Подготовка продвижения нового продукта на рынок

• исследования мотивации (фокус-группы, глубинные интервью, количественные опросы);
• исследования потребления и отношения к товару;
• исследования дистрибуции дают информацию об объемах продаж по сравнению с конкурентами, о представленности товара в местах продажи, позволяют выявить альтернативные методы дистрибуции;
• потребительские панели дают информацию о частоте покупок, позволяют оценить степень лояльности покупателей по отношению к определенным маркам и выявить изменения в покупательском поведении и отношении к маркам (дневниковая панель, количественные опросы, проводящиеся через определенные промежутки времени по одной методике, с теми же респондентами).

В результате комплекса исследований становится возможным определить «проблемные  зоны» маркетинговой стратегии  и обозначить наиболее перспективные  ниши на рынке для продукта клиента. Логическим завершением данного  этапа является разработка клиентом одной или нескольких маркетинговых  стратегий продвижения продукта на рынок.

II этап: определение оптимальной концепции нового продукта 
На данном этапе происходит генерация идей на нескольких уровнях: мозговой штурм с экспертами, креативные групповые дискуссии и глубинные интервью с потребителями.

Отбор и тестирование концепций  продукта происходят как силами компании-клиента  и сотрудниками исследовательской  фирмы, так и непосредственно  потребителями товара. Вся полученная информация анализируется по схеме  SWOT-analisys (strengths, weaknesses, opportunities, threats): сильные, слабые стороны компании/ее товара, возможности рынка и «опасности», подстерегающие фирму на этапе продвижения.

III этап: Создание формулы продукта (описание продукта) 
На данном этапе тестируется:

• непосредственно продукт: вкус, цвет, запах, консистенция и так далее;
• отношение потребителей к продукту;
• «преимущества» и слабые стороны продукта, на которые реагируют потребители;
• функции (предназначение) и возможное потребление продукта. 
  На данном этапе необходимо сочетание качественных и количественных исследований, каждое из которых решает определенные исследовательские задачи. Для получения данных используются качественные методы (фокус-группы, глубинные интервью) и количественные тесты (in-hall, in-home). 
  Фокус-группы и глубинные интервью позволяют выявить спонтанные реакции потребителей на новый продукт и получить общее представление об их отношении к продукту и его параметрам.

Количественные тесты  практикуются для опровержения либо подтверждения гипотез, возникающих  в результате качественных исследований, либо гипотез о продукте, независимо от результатов качественных исследований. Обычно количественные тесты недооцениваются  клиентом, который часто обосновывает свои решения данными, полученными  на результатах фокус-групп (которые относительно дешевы). Однако именно количественная оценка позволяет выбрать из нескольких формул продукта наиболее оптимальную.

IV этап: Подкрепление готового продукта: brandname, упаковка и другие элементы.

Когда концепция продукта и сам продукт (его формула) определены, необходимы подкрепляющие элементы, так называемый Marketing Mix. На этом этапе происходит:

• тестирование имени торговой марки (проверяется запоминаемость названий, положительное отношение к названиям, их понятность, вызывает ли марка ассоциации с соответствующей категорией товара);
• тестирование упаковки (функциональные характеристики, цветографическое решение, информативность упаковки);
• определение чувствительности покупателей к цене, их ценовые ожидания по отношению к новому продукту.

На данном этапе используются фокус-группы и глубинные интервью, в ходе которых получают первичные реакции, принимают решение «что исправить», и с уже ограниченным количеством вариантов Marketing Mix проводится количественное тестирование.

V этап: Комплексное тестирование брэнда.

Финальный тест перед выведением продукта на рынок помогает фирме-клиенту  принять окончательное решение  о необходимости введения нового товара на рынок или отказе от выведения. 
Необходимо отметить, что отказ от выведения продукта на рынок не является потерей денег и времени. Выведение неудачного продукта, затраты на рекламу такого продукта во много раз превосходят затраты на весь исследовательский цикл.

На данном этапе целесообразно  использовать количественные тесты: 
Concept — Use Test, который позволяет измерить степень соответствия или несоответствия концепции продукта самому продукту (его формуле), помогает понять, отвечает ли сам продукт ожиданиям потребителей. 
Simulated Test Market максимально приближен к реальной рыночной ситуации, он позволяет прогнозировать потенциальный объем продаж.

Существует несколько  видов подобного теста. Мы вкратце  опишем особенности лабораторного  теста.

Представители целевой группы данного продукта приглашаются в  помещение исследовательской фирмы. Им демонстрируется реклама тестируемого продукта (иногда и конкурентного  товара) для повышения осведомленности  участников о товаре. После этого  их ведут в помещение, стилизованное  под магазин, где тестируемый  продукт представлен среди продуктов  конкурентов, на всех продуктах есть ценники. Респондентов просят сделать  покупку на предварительно выданные купоны. Всем разрешено взять «купленный»  товар домой. После некоторого периода, в течение которого участники  пользуются тестируемым товаром  дома, они приглашаются для участия в интервью, где им предлагают купить тестируемый товар за собственные деньги. Помимо этого у них выясняют, какими преимуществами и недостатками обладает тестируемый продукт по сравнению с теми продуктами, которыми они обычно пользуются.  
Полученные данные анализируются с помощью математической модели, которая позволяет определить будущую долю рынка, которую новый продукт займет через определенное время. Для реализации данной математической модели клиент должен предоставить данные о планируемых параметрах дистрибуции и планируемом уровне известности марки. Однако здесь необходимо учитывать специфику кризисной нестабильной ситуации, которая значительно снижает точность результатов такого исследования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Разработка, создание, и выведение  нового товара на рынок процесс сложный и трудоемкий, на него уходит очень много времени. Предприятия затрачивают много усилий, чтобы разработать товар, который бы успешно вышел на рынок.

Организация службы сбыта  на предприятии играет огромную роль в сфере сбыта продукции. На ее долю приходится весьма значительный объем маркетинговых усилий, как  самого предприятия-производителя, так  и его торговых агентов. И правильно  отлаженная система сбыта может  снизить уровень затрат на реализацию продукции и тем самым принести дополнительную прибыль предприятию.

Управление сбытом является важной составляющей деятельности предприятий. Это объясняется тем, что профессиональное решение вопросов сбыта призвано максимально удовлетворить потребности клиентов, создать дополнительные маркетинговые преимущества, увеличить объемы реализации, обеспечить рост прибыли не только в краткосрочном, но и в долгосрочном периоде, что позволит предприятию успешно функционировать в выбранной им сфере бизнеса.

 

 

 

 

 

 

 

Список используемой литературы.

1. Бове, К. Л., Аренс, У. Ф. «Современная реклама»/ - Бове К. Л., Аренс У. Ф.//. - Тольятти: Издательский дом «ДОВГАНЬ», 1995. – с.704

2. Бугаков, В. П. «Особенности маркетинга услуг»/ - Бугаков В. П.//.- Маркетинг в России и за рубежом, 1998. - №2. – с. 111

3. Виктор, Ян, В. «Продвижение: Система коммуникаций между предпринимателями и рынком»/ - Виктор, Ян В.//. - Харьков: Гуманитарный центр, 2003. – с.478

4. Виртерс, Дж., Випперман, К. «Как продать услуги: Руководство по маркетингу в сфере услуг для малых предприятий»/- Виртерс Дж., Випперман К.//. - М.: Научно-информационное предприятие АМИ, 1991. – с. 84

5. Гермогенова, Л. Ю. «Как сделать рекламу магазина (магазин, реклама, товар). Стимулирование сбыта: методы торговли, формы продвижения»/ - Гермогенова Л. Ю.//. - М.: Рус. Партнер Лтд, 1994. – с.284

6. Костоглодов, Д. Д., Парамонов, М. Ю., Стаханов, В. М., Шахкулов, Э. А. «Экономика коммерческого предприятия: Учебное пособие»/ - Костоглодов Д. Д., Парамонов М. Ю., Стаханов В. М., Шахкулов Э. А.//. - Ростов на дону: РГЭА, 1994. – с. 136

7. Паничкина, Г. Г., Мазилкина, Е. И. «Система продвижения товара или Promotion технологии от А до Я»/ - Паничкина Г. Г., Мазилкина Е. И.//. - М.:Издательство «Алфа - Пресс» 2006. – с. 96