Автор: Пользователь скрыл имя, 19 Февраля 2013 в 10:42, реферат
Сегодня потребитель воспринимает свойства и преимущества, качество продукта и позитивный имидж брэнда как само собой разумеющееся. Чего он действительно ждет, так это чтобы продукт, коммуникации и маркетинговые кампании возбуждали его чувства, волновали душу и будоражили ум. Он хочет таких продуктов, коммуникаций и кампаний, которые имели бы отношение лично к нему и которые вписывались бы в его стиль жизни. Одним словом, люди хотят, чтобы продукты, коммуникации и маркетинговые кампании будили в них переживания. Способность компании порождать в человеке желаемые переживания (то есть в нужном ключе использовать возможности информационных технологий, брэндов и взаимно интегрированных коммуникаций и элементов развлечения) в существенной мере будет определять ее успех на глобальном рынке нового тысячелетия.
Недостаточно даже сделать ручки дверей фирменного магазина в виде популярного завитка (если это дистрибьютор «Nike») или переплетения двух С (если там торгуют продукцией «Chanel»). Все эти элементы - продукты, материалы мерчандайзинга, дизайнерские находки для фирменного бутика - могут быть хорошей идеей и оказаться полезны. Но следует учитывать, что все они должны работать на престиж и привлекательность брэнда. Они должны взывать ко всем пяти органам чувств человека, к его сердцу и разуму. Они должны соотносить брэнд с чем-то из того, что действительно волнует и трогает потребителя, и тем самым внедрять брэнд в сферу его повседневной жизни. Как показывает рисунок, такая работа с брэндом предполагает подключение всех коммуникационных каналов и возможностей, всего разнообразия ситуаций и контактов с тем, чтобы обеспечить потребителю интегрированное холистическое впечатление
Брэнд = Переживание.
Резюме
Цель данной книги состоит в том, чтобы оснастить менеджеров новым видением предназначения маркетинга. Большинство из них (как, впрочем, и представителей академической науки) не были подготовлены к восприятию маркетинга и политики в области брэндинга с позиций эмпирических переживаний потребителя. Менеджеры склонны исходить из рационального его поведения, при котором человек стремится обрести преимущества (потребительские выгоды), опираясь на функциональные свойства продукта, мечется по магазинам, сравнивая свойства и преимущества различных продуктов, и пытается построить на этом свой выбор.
Подобная модель «ориентированного на свойства и преимущества потребителя» лишь отчасти отражает действительное положение дел. Все большее число маркетологов начинают сознавать тот факт, что потребитель - живой человек со своими эмпирическими потребностями: он хочет, чтобы его стимулировали, развлекали, просвещали и подзадоривали. Потребители ищут такие брэнды, которые обещают им новые эмпирические переживания и становятся в итоге элементом их собственной жизни. Таким образом, традиционный маркетинг и маркетинг эмпирический расходятся по характеру своего видения потребителя (см. схему).
И все же у Лоры Браун есть к автору несколько вопросов. Все сказанное, возможно, хорошо в отношении, потребительских товаров; а что, если производитель работает на рынке предприятий? Что, если дело касается консалтинговой фирмы или медицинского учреждения, частнопрактикующего врача? Возможно ли приложение экспериментального маркетинга к этим сферам деятельности?
Использованная литература
1. Шмитт Б. Эмпирический маркетинг: Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией / Пер. с англ. К. Ткаченко. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. - 400 с: ил.