Планирование стратегии сегментации рынка

      Концентрированный маркетинг: многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Фирма «Фольксваген» сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

      В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска.

 

 

2. Выбор стратегии  охвата рынка

      При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

- ресурсы фирмы - при  ограниченности ресурсов наиболее  рациональной оказывается стратегия  концентрированного маркетинга;

- степень однородности  продукции - стратегия недифференцированного  маркетинга подходит для единообразных  товаров, таких, как грейпфруты  или сталь. Для товаров, которые  могут отличаться друг от друга  по конструкции, таких, как  фотокамеры и автомобили, больше  подходят стратегии дифференцированного  или концентрированного маркетинга;

- этап жизненного цикла  товара - при выходе фирмы на  рынок с новым товаром целесообразно  предлагать всего один вариант  новинки. При этом наиболее  разумно пользоваться стратегиями  недифференцированного или концентрированного  маркетинга;

- степень однородности  рынка - если у покупателей  одинаковые вкусы, они закупают  одни и те же количества  товара в одни и те же  отрезки времени и одинаково  реагируют на одни и те же  маркетинговые стимулы, уместно  использовать стратегию недифференцированного  маркетинга;

- маркетинговые стратегии  конкурентов - если конкуренты  занимаются сегментированием рынка,  применение стратегии недифференцированного  маркетинга может оказаться гибельным.  И наоборот, ели конкуренты применяют  недифференцированный маркетинг,  фирма может получить выгоды  от использования стратегий дифференцированного  или концентрированного маркетинга.

3. Выявление наиболее  привлекательных сегментов рынка

      Преуспевающий производитель снегоуборочной техники хочет создать новинку. Руководство фирмы изучает несколько возможностей и останавливается на идее выпуска снегохода. Руководство считает, что фирма в состоянии освоить выпуск любого из трех типов снегохода: с бензиновым, дизельным или электрическим двигателем. И кроме того, фирма может создать конкуренцию снегохода для любого из трех рынков: потребительского, промышленного, военного (рисунок 4). Если предположить, что фирма поначалу захочет сконцентрировать усилия на одном-единственном сегменте, руководству придется решать, на каком именно. 

 
 Рисунок 4 Товарно-рыночная сетка применительно к снегоходам

      Фирме потребуется собрать информацию обо всех девяти сегментах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требования к каналам маркетинга и т.д. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормы прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромиссы.

      После того как фирма выявит объективно привлекательные для себя сегменты, она должна задаться вопросом, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным деловым сторонам. Например, крайне привлекательным может показаться военный рынок, но у фирмы, возможно, совсем нет опыта работы с ними. И наоборот, у нее может быть большой опыт работы с потребительским рынком. Так что фирме следует выбирать сегмент, который не только привлекателен сам по себе, но и такой, для успешной работы в котором у нее есть необходимые деловые предпосылки.

4. Выбор рыночной  стратегии сбыта

      Сбытовая политика представляет собой сознательное руководство деятельностью по распространению товара.

      Сбытовая стратегия - это долго - и среднесрочные решения по формированию и изменению сбытовых каналов, а также процессов физического перемещения товаров во времени и пространстве в рыночных условиях. Сбытовая стратегия, как и в других элементах маркетинга, - своеобразный «фарватер», в котором будет двигаться фирма в своем стремлении достичь поставленных целей.

      Сбытовая стратегия разрабатывается для разных рынков, разных товаров (если фирма выпускает не единственный товар, а несколько), стадий жизненного цикла товаров и по иным основаниям.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

      Продавцы могут воспользоваться тремя подходами к рынку. Массовый маркетинг - решение о массовом производстве и массовом распространении одного товара и попытки привлечь к нему внимание покупателей всех типов. Товарно-дифференцированный маркетинг - решение о производстве двух или более товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.п. с целью предложения рынку разнообразия и различения товаров продавца от товаров конкурентов. Целевой маркетинг - решение о разграничении различных групп, составляющих рынок, и разработке соответствующих товаров и комплексов маркетинга для каждого целевого рынка. Сегодня продавцы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к методам целевого маркетинга, который в большей мере выявлять рыночные возможности и создавать более эффективные товары и комплексы маркетинга.

      Основными мероприятием целевого маркетинга является сегментирование рынка. Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Для отыскания лучших, с точки зрения фирмы, возможностей сегментирования служат географические, демографические, психографические и поведенческие переменные. Сегментирование рынков товаров промышленного назначения можно производить по разновидностям конечных потребителей, по весомости заказчиков, по их географическому местоположению. Эффективность аналитической работы по сегментированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются доступными, солидными, пригодными для проведения в них целенаправленных действий.

     Заем продавцу необходимо отобрать один или несколько самых выгодных для себя сегментов рынка. Но для этого сначала предстоит решить, какое именно количество сегментов следует охватить. Продавец может пренебречь различиями в сегментах, разобрать разные рыночные предложения для разных сегментов или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах. В данном случае многое зависит от ресурсов фирмы, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов.

      Если фирма принимает решение о выходе всего на один сегмент рынка, какой именно сегмент следует выбрать? Сегменты ранка можно оценивать как с точки зрения присущей им привлекательности, так и с точки зрения сильных деловых сторон, которыми фирма должна обладать, чтобы добиться успеха в конкретном сегменте.

                             Список использованной литературы

1. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика. 2006. 335 с.

2.  Диксон П. Р. Управление маркетингом. … Дойль П., Штерн Л.Маркетинг-менеджмент и стратегия. СПб.: Питер, 2007.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. - Санкт-Петербург.: Изд-во Вильямс, 2007. — 656 с.

4. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик  Л.Н. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2003. - 400 с.: ил. - (Серия «Учебники для вузов»).

5. Маркетинг. под редакцией А.Н. Романова . М.: Банки и биржи. 2006. 248 с. 

6. Восколович Н.А. Маркетинг. М.: ТЕИС, 2001. 167 с.