Планирование конкурентной цены и рационального объема продаж нового товара

 

Министерство образования Российской Федерации 
Санкт-Петербургский государственный университет 
информационных технологий, механики и оптики.

 

Кафедра прикладной экономики и  маркетинга

 
Дисциплина: маркетинг

 
Курсовая работа

 
на тему:

Планирование конкурентной цены и рационального объема продаж нового товара

 

 

 

 

 

 

 

 

Работу выполнила 
студентка ГФ гр.2060 
 
Проверила 
Сажнева Л.П.

Вариант №10

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург 
2004-2005 уч. год

Содержание

 

 

 

Введение 3

1. Определение исходной цены и объема продаж нового товара 6

1.1 Проект отчёта о результатах хозяйственной деятельности 7

2. Взаимосвязь спроса и цены 8

2.1 Расчет маржинальной прибыли 9

3. Оценка уровня конкурентоспособного товара по технико- эксплуатационным параметрам 10

3.1 Экспертная оценка предпочтительности товаров по параметрам 10

3.2. Экспертная оценка значимости параметров 11

3.3 Определение величины приоритета товаров по параметрам 13

3.4 Определение приоритета параметра 14

3.5 Взвешивание приоритетов товаров по приоритетам параметров 15

4. Определение диапазона конкурентной цены 16

5. Установление окончательной цены и объема продаж 17

6. Анализ воздействия ключевых факторов на прибыль 19

Выводы 20

Список использованной литературы.............................................................................21

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Целью данной курсовой работы является анализ издержек на производство и сбыт нового товара, планирование службой маркетинга фирмы конкурентной цены и рационального объёма продаж.

Фирма производит широкий ассортимент  оргтехники и занимает довольно устойчивое положение на национальном рынке. В  предстоящем году руководство предполагает освоение нового для фирмы товара, и выход с ним на рынок. Техническая  подготовка по товару выполнена, проведены  маркетинговые исследования на рынке  аналогичных товаров. На рынке лидируют две фирмы, которые за счёт своего предложения почти полностью  обеспечивают потребность в копировальных  аппаратах. Для успешного внедрения  на этот новый рынок руководство  фирмы поручает службе маркетинга разработать  предложения по рациональному объёму продаж и ценовой стратегии по данному товару с учётом возможной  максимизации прибыли.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Исходные  данные

 

1. Структура затрат при исходном объёме производства 8,5 тыс. шт.

 

Таблица 1

 

Статьи затрат

Сумма на весь выпуск, млн. у.д.е.

Основные материалы Вспомогательные материалы (5% отст.1) Топливо и энергия на технологические нужды (10% от ст.1) Основная заработная плата рабочих Дополнительная заработная плата рабочих (23% от ст.4) Отчисления в социальные фонды (35,6% от ст. 4+5) Цеховые затраты Общефирменные расходы На рекламу и сбыт Управленческие Транспортные          9.           Суммарные  издержки         10.          Чистая прибыль до вычета налогов

8,2         3,2         12,7   3,5 1,8 3,0

 

 

В составе цеховых расходов планируются  затраты на упаковку в размере 6,2 у.д.е. за единицу.

 

В составе  общефирменных расходов:

• Торговые издержки 18,2 у.д.е. за единицу на заработную плату торговых работников и 4,8  у.д.е. за единицу на зарплату коммерческого директора;
• Расходы на транспортировку и распределение товара включают затраты на доставку до потребителя 1,8 у.д.е. на одно изделие и 5,2 у.д.е. на его установку.

 

 

 

2. Динамика спроса на  рынке аналогичных товаров характеризуется  следующими параметрами

Таблица 2

 

Цена за единицу, у.д.е.	Объём продаж, шт.
3700 5700 7800 10100	14600 10100 4600 2400

 

 

3. Технические параметры  нового товара и аналогов

Таблица 3

 

№ п./п.	Наименование параметра	Новая модель	Аналог 1	Аналог 2	Идеальная "машина"
1	Скорость копирования (кол-во в мин.)	20	20	25	30
2	Надежность (кол-во отказов в месяц)	1,4	2,0	2,1	1,0
3	Габариты	375x375x250	375x300x250	400x300x200	375x275x150
4	Потери (% копий с деффектами)	2,0	2,1	2,3	2,0
5	Легкость в эксплуатации (время  обучения пользователя, час)	0,4	0,3	0,4	0,1
6	Количество форматов	1	1	1	2
7	Максимальное кол-во копий	100	60	55	100
8	Уровень автоматизации	частичная автомат. операций	частичная автомат. операций	ручные операции	автомат. Операций
9	Цветность	6 цветов	черно-белый	черно-белый	15 цветов
10	Цена за единицу, у.д.е.	---	4500	4900	---

 

4. Перечень ключевых  факторов, воздействующих на прибыль

 

Таблица 4

 

№ п./п.	Ключевые факторы	Изменение ( ± 12%)	Воздействие на прибыль	Изменения у.д.е.
	Цена Объём продаж Доля рынка (при доле рынка 12%) Издержки на производство и продажу : Материалы Основная заработная плата Торговые расходы Транспортировка Управленческие и прочие расходы

 

 

 

1. Определение исходной цены и объема продаж нового товара

 

На этом этапе на основе анализа  и максимизации маржинальной прибыли  устанавливаем исходную цену товара и соответствующего ей объёма продаж.

Исходными данными для решения задач  этого этапа являются:

• структура затрат на производство и сбыт нового товара ;
• динамика спроса на товар.

Разделим  все затраты, связанные с производством  и сбытом нового изделия на условно-переменные и  условно-постоянные.

К условно-переменным  относят затраты, величина которых  находится в прямой зависимости  от изменения объёма производства.

К условно-постоянным относятся затраты, которые не зависят  от объёма производства.

На основе классификации и калькуляции  затрат составим проект отчёта о результатах  хозяйственной деятельности по производству нового изделия в целом и в  расчёте на единицу продукции.

 

1. Проект отчёта о результатах хозяйственной деятельности

 

                                                                                       Таблица 1

 

Наименование затрат	Величина затрат
	На единицу, у.д.е.	На весь объём, тыс. у.д.е.
1.Условно -  переменные:
1.1 прямые:
- основные материалы	964,71	8 200
- вспомогательные материалы	48,24	410
- топливо и энергия	96,47	820
- основная заработная плата рабочих	376,47	3 200
- дополнительная заработная плата  рабочих	86,59	736
- отчисления в социальные фонды	120,40	1 023,4
1.2 накладные:
а) управленческие и прочие:
- торговые издержки на заработную  плату торговых     работников	18,20	154,7
- торговые издержки на заработную  плату коммерческого директора	4,80	40,8
б) транспортные:
- затраты на доставку до потребителя	1,80	15,3
- затраты на установку изделия	5,20	44,2
в) цеховые:
- затраты на упаковку	6,20	52,7
Итого условно-переменных затрат	1 729,08	14 697,1
2. Условно – постоянные
2.1Общефирменные:
- на рекламу и сбыт	411,76	3 500
- управленческие (за вычетом пункта 1.2 а)	188,76	1 604,5
- транспортные (за вычетом пункта 1.2 б)	345,94	2 940,5
2.2Цеховые затраты (за вычетом  пункта 1.2 в)	1 487,92	12 647,3
Итого условно-постоянных затрат	2 434,39	20 692,3
Всего затрат	4 163,47	35 389,4
Планируемая прибыль	1 249,04	10 616,84
Выручка от продаж	5 412,51	46 006,34

 

Уровень рентабельности: R = 30% = 0.30

 

Планируемая прибыль: П = R*S

 

Себестоимость продукции на единицу: S = AVC + FC/Q

S= 1 729,08+20 692,3/8,5 = 4 163,47 у.д.е.

 

П на ед.= 0,30 * 4 163,47 = 1 249,04 у.д.е.

П на весь объём = 1 249,04 * 8,5 = 10 616,84 у.д.е.

 

Предварительная цена: Ц = П+S

Ц = 1 249,04 + 4 163,47 = 5 412,51 у.д.е.

 

Выручка от продаж: В = Q*Ц

В = 8,5 * 5 412,51 = 46 006,34 у.д.е.

 

Исходя из величины себестоимости  изготовления продукции и планируемого уровня рентабельности мы определили предварительную цену изделия, которая  составила 5 412,51 у.д.е. и ожидаемую прибыль от предлагаемого объема продаж которая составила 46 006,34 у.д.е.

 

2. Взаимосвязь спроса и цены

 

Для более  обоснованного установления цены на товар необходимо исследовать и  учесть взаимосвязь спроса и цены. Между ценой и спросом на товар  существует обратная связь. Поэтому  на данном этапе нашей целью является нахождение комбинации цены и объёма продаж, при которых фирма получит  наибольшую выгоду. Укрупнённый выбор  предпочтительной цены может производиться  с помощью расчёта маржинальной прибыли каждой комбинации «цена  – спрос». 

                                                                                             

                                                                                              

Таблица 2.1

Цена за единицу, у.д.е.	Объём продаж, шт.
3700 4600 5700 6800 7800 10100	14600 12300 10100 7300 4600 2400

 

 

 

Кривая спроса

 

 

 

2.1 Расчет маржинальной прибыли

                                                                                              

Таблица 2.2

 

Наименование показателя	Значение показателя
Цена, у.д.е.	3 700	4 600	5 700	6 800	7 800	10 100
Объем продаж, тыс.шт.	14,6	12,3	10,1	7,3	4,6	2,4
Условно-переменные издержки на единицу, у.д.е.	1 729	1 729	1 729	1 729	1 729	1 729
Маржинальная прибыль на единицу, у.д.е.	1 971	2 871	3 971	5 071	6 071	8 371
Условно-постоянные издержки на единицу, у.д.е.	1 417	1 682	2 049	2 835	4 498	8 622
Суммарная маржинальная прибыль, тыс. у.д.е.	28 776,6	35 313,3	40 107,1	37 018,3	27 926,6	20 090,4

 

Из расчёта  видно, что максимальную прибыль  фирма получит при объёме продаж 10100 шт. при цене 5700 у.д.е. за единицу  товара. Однако полученная на данном этапе  цена отображает только динамику спроса на товар и не учитывает конкурентоспособность  нового товара по отношению к аналогам.

 

 

3. Оценка уровня конкурентоспособного товара по                                   технико-эксплуатационным параметрам

 

На данном этапе проводим оценку преимуществ  нового товара по отношению к товарам-конкурентам. Для решения этой задачи используем метод расстановки приоритетов  и данные представленные в таблице 3 исходных данных.

 

 

3.1 Экспертная оценка предпочтительности товаров по параметрам

 

                                                                                              Таблица 3.1

 

Параметры	j	ТН	ТА1	ТА2
	i
Скорость копирования (кол-во в мин.)	НМ	=	=	<
	ТА1	=	=	<
	ТА2	>	>	=
Надежность (кол-во отказов в месяц)	НМ	=	<	<
	ТА1	>	=	<
	ТА2	>	>	=
Габариты	НМ	=	<	>
	ТА1	>	=	>
	ТА2	<	<	=
Потери (% копий с дефектами)	НМ	=	>	>
	ТА1	<	=	>
	ТА2	<	<	=
Лёгкость в эксплуатации (время  обучения пользователя, час)	НМ	=	<	=
	ТА1	>	=	>
	ТА2	=	<	=
Количество форматов	НМ	=	=	=
	ТА1	=	=	=
	ТА2	=	=	=
Максимальное количество копий	НМ	=	>	>
	ТА1	<	=	>
	ТА2	<	<	=
Уровень автоматизации	НМ	=	=	>
	ТА1	=	=	>
	ТА2	<	<	=
Цветность	НМ	=	>	>
	ТА1	<	=	=
	ТА2	<	=	=