Переваги та недоліки різних стратегій охоплення ринку; методика проведення позиціонування

 

Переваги  та недоліки різних стратегій охоплення  ринку; методика проведення позиціонування.

 

Приймаючи рішення щодо виходу на ринок, можливостей його сегментації, фірма може застосувати три стратегії  охоплення ринку: масовий маркетинг, диференційований маркетинг та цільовий маркетинг.

Недиференційований маркетинг ( агрегований, масовий) базується на процесі ринкового агрегування, тобто розглядає ринок як єдину однорідну сукупність споживачів. Тобто фірма виходить на ринок з одним товаром і розробляє єдиний комплекс маркетингу, концентруючи увагу на загальних потребах споживачів, залишаючи поза увагою їхні відмінності.

Ринкове агрегування – процес, протилежний ринковій сегментації: якщо сегментація заснована на встановленні відмінностей в межах певного ринку, то агрегування досліджує загальні риси, які були властиві всім споживачам ринку.

Фірма приймає рішення ігнорувати різні  сегменти ринку і замість пошуку відмінностей в потребах намагається  сконцентрувати свої зусилля на загальному для споживачів попиті. Тоді маркетингові заходи будуть спрямовані на розширення чисельності покупців, масову рекламу, масові засоби стимулювання продажу. Їхньою метою стає надання товару таких  споживчих властивостей, які роблять  його найпривабливішим для всіх споживачів. При цьому одна частина витрат на маркетинг зростає, а друга (дослідження, планування) знижується. Існують прихильники  такого підходу, але є й противники. Напевне, усе залежить від конкретного  товару, від конкретних ринкових умов.

Стратегія недиференційованого маркетингу поділяється  на спрощений і ускладнений варіанти. Свого часу фірма "Кока-Кола" виготовляла  один напій для всього ринку, сподіваючись, що він сподобається всім. Але, за висновком  П.Друкера, бажання задовольнити потреби  всіх споживачів закінчується тим, що ніхто не буде задоволений.

Спрощений недиференційований маркетинг полягає в тому, що виробляється товар із спрощеними (мінімальними) функціональними властивостями.

Ускладнений недиференційований маркетинг має місце тоді, коли зі зростанням та розвитком ринку фірма-виробник ускладнює товар, насичує його найрізноманітнішими функціональними рисами й подає його таким, який задовольняє всіх.

Стратегія диференційованого маркетингу, як і стратегія недиференційованого маркетингу, відтворює бажання фірми-виробника задовольнити потреби значної ринкової частки й орієнтується на значний ринковий потенціал. Але на відміну від недиференційованого маркетингу диференційований маркетинг заснований на розподіленні (сегментації) ринку за певними ознаками та виході на декілька ринкових сегментів.

Стратегія диференційованого маркетингу передбачає охоплення декількох сегментів ринку й розроблення для кожного з них окремого комплексу маркетингу. Це зменшує для фірми рівень ризику й негативні економічні наслідки в разі невдачі на якомусь сегменті.

Диференційований  маркетинг потребує ретельного аналізу. Ресурси й можливості фірми мають  бути достатні для виробництва та маркетингу двох чи більше марок або  товарів. Компанія повинна ретельно підкреслювати відмінності товарів на кожному сегменті й підтримувати їх образ. Тобто сутність стратегії диференційованого маркетингу в тому, щоб виробляти значну кількість різновидів товарів, розрахованих на різні сегменти ринку, і кожен з яких забезпечений певним комплексом маркетингових засобів.

Порівняно зі стратегіями недиференційованого  та концентрованого маркетингу диференційований маркетинг є найдорожчим і  вимагає найбільших фінансових витрат.

Найбільша величина витрат на диференційований маркетинг пояснюється такими факторами:

• збільшуються інноваційні витрати, оскільки існує необхідність дослідження різноманітних потреб споживачів та трансформування їх у маркетингові концепції;
• зростають виробничі витрати, оскільки збільшується кількість товарів, які виробляє фірма;
• зростають адміністративні витрати, що зумовлено збільшенням кількості адміністративних функцій;
• підвищуються витрати на просування, оскільки кожен ринковий сегмент вимагає власної системи маркетингових комунікацій;
• збільшуються загальні витрати на маркетинг.

Враховуючи такий високий рівень фінансових витрат, стратегію диференційованого маркетингу спроможні застосувати тільки фінансово могутні фірми. Переважно це ринкові лідери.

Цільовий, чи концентрований маркетинг орієнтований на вузьку специфічну групу споживачів (сегмент ринку) через спеціалізований комплекс маркетингу, спрямований на задоволення потреб саме цього сегмента. Стратегія цільового маркетингу ефективна насамперед для невеликих чи спеціалізованих підприємств, які виробляють продукцію конкретного призначення в обмеженій кількості.

Для досягнення ринкового успіху важливо, щоб фірма краще, ніж конкуренти, задовольняла потреби обраного сегмента ринку. Водночас ця стратегія пов'язана  з підвищеним рівнем ризику. Якщо обраний  сегмент не виправдає надій, компанія зазнає збитків. Тому багато фірм надають  перевагу диверсифікації виробництва  й орієнтації на декілька сегментів, тобто використовують третю стратегію  – передбачають орієнтацію діяльності фірми на одному невеликому ринковому  сегменті – на ринковій ніші.

Відмінність між сегментом і нішею полягає  в тому, що:

1. сегмент має порівняно більший розмір, аніж ніша;
2. сегмент формується на основі розподілення загального ринку за одним або декількома факторами, тоді як ніша є результатом розподілення споживачів за сукупністю ознак;
3. як правило, сегмент є ареною сильнішої конкурентної боротьби порівняно з нішею;
4. якщо сегмент має подальше розподілення, він може перетворитися на сукупність ніш.

Прикладом застосування стратегії концентрованого  маркетингу є діяльність компанії "Nike" на ринку спортивного взуття. "Nike" виробляє взуття для баскетболу, тенісу, бігу з подальшим поглибленням спеціалізації.

Вибір стратегії недиференційованого, диференційованого  або концентрованого маркетингу залежить від стадії життєвого циклу  товару. На стадії впровадження й зростання можливе ефективне застосування стратегії недиференційованого маркетингу з метою ініціювання первинного попиту на товар. З подальшим просуванням товару по життєвому циклу зростає рівень конкуренції й необхідність розширення товарного асортименту (тобто застосування стратегії диференційованого маркетингу) або переорієнтації діяльності на вужчий ринковий сегмент (тобто застосування стратегії концентрованого маркетингу).

Залежно від товарно-сегментної структури  загального ринку існують п'ять  стратегій вибору цільового ринку:

1. односегментна концентрація,
2. товарна спеціалізація,
3. сегментна спеціалізація,
4. селективна спеціалізація,
5. повне охоплення ринку.

Стратегія односегментної концентрації передбачає вибір як цільового одного ринкового сегмента і зосередження на ньому діяльності фірми. Таким чином, стратегія односегментної концентрації, концентрований маркетинг і стратегія ринкової ніші є синонімічними категоріями.

Переваги стратегії односегментної концентрації полягають у тому, що:

• спеціалізація діяльності фірми на потребах певного ринкового сегмента дає змогу найкращим чином їх задовольнити,
• спеціалізація на одному сегменті забезпечує економію завдяки концентрації коштів.

Ризики стратегії односегментної концентрації:

• існує можливість загострення конкурентної боротьби в цільовому сегменті внаслідок упровадження вужчої сегментації з боку конкурентів,
• темпи зростання цільового сегмента можуть зменшитися, у результаті чого сегмент матиме тенденцію до скорочення, а фірма – до втрати цільового сегмента.

Стратегія товарної спеціалізації передбачає орієнтацію діяльності фірми на певному різновиді товару, який пропонується різним групам споживачів у межах загального ринку.

Наприклад, фірма "Таймекс" на ринку годинників спеціалізується на виробництві  наручних годинників і пропонує їх різним сегментам ринку: риболовам (з виміром температури води), бігунами (з виміром артеріального  тиску), любителям велоспорту.

Перевагою стратегії товарної спеціалізації  є можливість постійного вдосконалення  даного різновиду товару й досягнення високого іміджу в галузі цього товару.

Стратегія сегментної спеціалізації означає орієнтацію діяльності фірми на задоволення різних потреб одного ринкового сегмента.

Переваги  стратегії сегментної спеціалізації:

• завдяки зосередженню на потребах певної групи споживачів існують можливість їх широкого задоволення й досягнення позитивного іміджу серед даного сегмента ринку;
• фірма уникає залежності від одного різновиду товару, у разі зменшення потреби в одному різновиді товару в неї є можливість підвищити увагу до інших різновидів товару.

Основний  ризик стратегії сегментної спеціалізації  полягає в можливому звуженні цільового сегмента.

Стратегія селективної (вибіркової) спеціалізації полягає у виборі цільових сегментів у межах загального ринку без їх відповідності товарній або сегментній ознаці. Основними факторами вибору цільових ринків у даному випадку є їхня прибутковість та відповідність ресурсам і можливостям фірми.

Порівняно з попередніми стратегіями вибору цільового ринку стратегія селективної  спеціалізації характеризується значно меншим ризиком від можливого  скорочення деяких сегментів або  морального старіння деяких різновидів товарів у межах загального ринку. Отже, основною перевагою цієї стратегії є незалежність від однієї групи споживачів (на відміну від стратегій односегментної концентрації й сегментної спеціалізації) та від одного різновиду товару (на відміну від товарної спеціалізації).

Недоліком стратегії селективної спеціалізації є диверсифікація зусиль і коштів фірми, їх розосередження за різними напрямами діяльності.

Стратегія повного охоплення ринку відтворює прагнення фірми задовольнити потреби загального ринку в цілому. Ця стратегія може бути реалізована шляхом використання альтернатив – недиференційованого або диференційованого маркетингу.

Як  уже зазначалося, і недиференційований, і диференційований маркетинг ставлять за мету задоволення потреб ринку  в цілому і пропонують різні шляхи  реалізації цієї мети:

• недиференційований маркетинг – через пошук спільних рис у межах загального ринку (через ринкове агрегування);
• диференційований маркетинг – через пошук розбіжностей в потребах споживачів загального ринку (через ринкову сегментацію).

Порівняльну характеристику маркетингових стратегій  односегментної концентрації, товарної спеціалізації, сегментної спеціалізації, селективної спеціалізації та повного  охоплення ринку з огляду на їхні переваги та недоліки наведено в табл. 4.2.

 

 

 

 

 

 

Порівняльна характеристика альтернативних стратегій охоплення ринку

Стратегія	Переваги	Ризики
Односегментна концентрація	Спеціалізація на задоволення вузьких потреб. Концентрація ресурсів і коштів фірми	Існує можливість: звуження цільового  сегмента; загострення конкурентної боротьби в цільовому сегменті
Товарна спеціалізація	Можливість  завоювання позитивного іміджу на даному товарному ринку. Незалежність від  одного ринкового сегмента	Можливість  морального старіння даного товару внаслідок  загострення функціональної конкуренції
Сегментна спеціалізація	Можливість  завоювання позитивного іміджу серед  даної групи споживачів. Незалежність від одного різновиду товару	Можливість  звуження даного сегмента і внаслідок  цього втрати цільового ринку
Селективна  спеціалізація	Незалежність  від одного різновиду товару. Незалежність від одного сегмента ринку	Диверсифікація  зусиль, ресурсів і коштів фірми
Повне охоплення ринку:	Незалежність  від товарно-сегментної структури  ринку	Можливість  звуження загального ринку
– шляхом недиференційованого маркетингу	Низькі  втрати завдяки виробництву одного різновиду товару	Втрата  конкурентоспроможності товару внаслідок  загострення видової та функціональної конкуренції
– шляхом диференційованого маркетингу	Збільшення  обсягів продажу завдяки розширенню товарного асортименту та каналів  збуту	Значне  збільшення витрат на управління, інновації, виробництво й маркетинг