ДОНЕЦКИЙ
НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
имени МИХАИЛА-ТУГАН-БАРАНОВСКОГО
кафедра туризма
Доклад
по предмету
«Маркетинг»
на тему «Особенности
политики маркетингових коммуникаций»
Выполнила: Быстрицкая Е.
Проверила: Смыкова М.А
Донецк - 2011
Продвижение
услуг — это все формы деятельности
компании, направленные на информирование,
разъяснение, напоминание потенциальным
потребителям о своих услугах, идеях, общественной
деятельности. Таким образом, в продвижение
услуг входят все те же формы деятельности
компании, что и в продвижение товаров,
различие составляет лишь объект продвижения
— услуга. Так как услуга не существует
без того субъекта, который ее оказывает,
в рамках коммуникаций практически неизбежно
необходимо продвигать специалистов,
которые работают в компании. При продвижении
необходим поиск способов конкретизации
услуги, более четкого и наглядного отображения
ее реальных возможностей. При создании
рекламных обращений или рекламных роликов
следует использовать материальные, осязаемые
свидетельства качества услуг. Некоторые
компании достаточно успешно пользуются
таким средством создания «осязаемости»
товара, как создание узнаваемого символа.
При планировании коммуникационной стратегии
нужно включать персонал своей фирмы во
вторичную целевую аудиторию. Необходимо
подчеркивать, что оказание услуг в фирме
всегда имеет стабильный характер, акцентировать
преимущества процесса обслуживания,
персонала и материальной среды по сравнению
с конкурентами. Когда фирма делает акцент
на качестве, необходимо выделять материальные
критерии качества своей услуги. Необходимо
более точно определять целевую аудиторию,
которую планирует привлечь компания.
Разные целевые аудитории (например, студенты
и пенсионеры) могут покупать один и тот
же товар, например, стиральные порошки
или зубную пасту, «не мешая» при этом
друг другу. С другой стороны, находясь
в одно время в гостинице, в ресторане,
в баре или на концерте, такие противоположные
сегменты могут сильно влиять на восприятие
услуги, и в ряде случаев разные сегменты
потребителей могут «ухудшать» качество
услуги друг для друга. Необходимо сегментировать
своих клиентов на покупателей «А», «Б»
и т.д. и позиционировать услугу, исходя
из этого деления. Нельзя допускать смешения
разных сегментов покупателей: нужно организовывать
VIP-зоны и отделы по обслуживанию ключевых
клиентов. Личные продажи достаточно часто
используется в качестве инструмента
продвижения в сфере услуг. Во многих случаях
использование личных продаж для продвижения
услуг не приводит к такому существенному
увеличению затрат на продвижение, как
в случае с товарами, т.к. потребитель так
или иначе все равно контактирует с персоналом
компании. Реклама услуг в значительно
большей степени, чем реклама товаров,
должна содержать фактическую информацию
о следующих четырех параметрах: · цена;
· гарантии; · документация с указанием
основных спецификаций; · территориальная
доступность.
Стимулирование
сбыта позволяет компаниям поддерживать
объем продаж во время спада, способствует
ускорению процесса принятия потребителями
новых разновидностей услуг. При
продвижении услуг нередко используются
инструктирующие материалы. Очевидно,
что смысла в продвижении на рынок
новой услуги или ее новой характеристики
немного, если потенциальные потребители
не имеют никакого представлении о
ее использовании, о соответствующих выгодах
или преимуществах. Среди инструктирующих
материалов выделяют инструкции, брошюры,
компакт-диски, видео – и аудиокассеты,
web-сайты. В корпоративный дизайн должны
входить все аспекты физического выражения
так называемого «сервисного пейзажа»
— физической среды, в которой осуществляется
обслуживание. Корпоративный дизайн включает
в себя различные корпоративные логотипы,
символы, знаки; одежду сотрудников; фирменные
канцелярские принадлежности.
Особенности
сбытовой стратегии
в сфере услуг
Основной особенностью сбытовой
стратегии в сфере услуг является
то, что в подавляющем большинстве
случаев используется прямой
канал распределения. В силу
своей индивидуальности услуги
редко оказываются с помощью
посредников. Для сокращения воспринимаемого
риска клиент, как правило, предпочитает
работать напрямую, чтобы услугу
ему оказывал именно тот человек,
который принимал заказ и знаком
со всеми нюансами дела. Исключения
составляют, пожалуй, только транспортные
бюро, консьерж-сервисы и в некоторых случаях
рекламные агентства. В сфере услуг, как
и в сфере В2В, для успешного функционирования
компании чрезвычайно важно строить долгосрочные,
партнерские отношения с клиентами. Как
показывает практика, такие клиенты составляют
основу прибыли сервисной компании и помогают
ей преодолеть провалы в спросе. Подводя
итог, можно сказать, что маркетинг услуг
существенно отличается от маркетинга
осязаемых товаров, но имеет достаточно
много общего с В2В-маркетингом: это и необходимость
личного контакта покупателя с поставщиком,
и важность долгосрочных партнерских
отношений, и высокая степень воспринимаемого
потребителем риска, и важность личных
продаж и внутреннего маркетинга. Кроме
того, как и в В2В-маркетинге, так и в маркетинге
услуг, ввиду высоких затрат на поиск подходящего
поставщика, установления с ним отношений
и рисков, связанных со сменой поставщика,
потребитель услуг склонен испытывать
большую лояльность к устраивающему его
поставщику, чем на рынке товаров. Также
в маркетинге услуг, как и в сфере В2В, большое
значение при выборе поставщика играют
имидж, известность и репутация фирмы.
И там, и там известный и уважаемый бренд
является гарантией качества, повышает
доверие и уменьшает риск.