Основные понятия, цели, объекты маркетинговых исследований

1. Назовите цели  и объекты маркетинговых исследований

   Главной целевой установкой исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.

   Объекты исследования - потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

 

2. Перечислите  основные этапы проведения маркетинговых  исследований

    Процесс проведения маркетинговых исследований идентичен для любого вида маркетинговых исследований и включает в себя следующие этапы:

   Этап 1. Определение симптомов проблемы

Симптом – это какое-то состояние или происшествие, демонстрирующее  наличие проблемы у предприятия. Как правило, симптомы проявляют  себя в работе самого предприятия, ситуации на рынке, объёме продаж и т.д. Только определив симптом, можно понять, существует у компании проблема или  нет, поэтому есть необходимость  в постоянном мониторинге внешней  и внутренней среды, например с помощью  маркетинговой информационной системы  предприятия МИС.

Этап 2. Выявление маркетинговой проблемы

Этот этап, наверное, является наиболее важным во всём процессе маркетингового исследования, ведь решить проблему можно  только в том случае, когда она  чётко определена и сформулирована должным образом. Как говорится  в народной мудрости, правильно поставленный вопрос – это уже половина ответа. Следует очень тщательно подойти  к выполнению этого шага, так как  ошибка здесь сделает безуспешным  весь дальнейший процесс.

Этап 3. Постановка цели маркетингового исследования

В большинстве случаев  цель определяется уже в процессе формулировки проблемы, поэтому постановка задачи не должна вызывать сложностей. Цель практически всегда будет такой: выяснить причины возникновения  проблемы и исследовать возможные  варианты её решения и предотвращения подобных ситуаций в будущем. Также  важно понимать, что именно в соответствии с целью будут сделаны заключения, поэтому нельзя быть легкомысленным и на этом шаге.

Этап 4. Выяснение  типа требуемой маркетинговой информации

На этом шаге маркетологи  и другие заинтересованные лица определяют, какие именно данные требуются для  решения проблемы. Нужна ли первичная  информация, или можно обойтись вторичной? Необходимо исследовать поведение потребителей или стратегии конкурентов? Все эти и многие другие похожие по типу и форме вопросы решаются именно на этом этапе. Кроме типов и видов, этот этап также подразумевает определение возможных источников получения маркетинговой информации.

Этап 5. Выбор  методов проведения исследования

После того, как эксперты понимают, какая конкретно информация им нужна и из каких источников её можно добыть, они подбирают наиболее подходящий метод для сбора такой информации. Какие исследования будут проводиться? Фокус-группа ил опрос? Глубинное интервью или hall-test? Выбор делается с ориентацией на тип нужных данных.

Этап 6. Составление  материалов для исследования

На этом шаге проводится формирование анкет, определение методов  шкалирования, составляются вопросы для респондентов и так далее. Этот этап является одним из наиболее трудоёмких и сложных в исполнении, но без него никак нельзя обойтись.

Этап 7. Определение выборки исследования

Выборка определяется исходя из возможностей компании, проводящей маркетинговое исследование, с учётом некоторых обстоятельств: выборка  непременно должна быть качественной и гарантированно давать представление  об общей совокупности. Неграмотно сделанная выборка грозит провалом всему процессу исследования.

Этап 8. Процесс сбора маркетинговой информации

На этом этапе маркетологи  собирают информацию определённого  типа и вида из доступных источников заранее выбранными методами. Сбор данных может проходить как в  кабинетных, так и в “полевых”  условиях, в зависимости от требований и целей задачи, поставленной для  решения конкретной проблемы.

Этап 9. Анализ полученных данных

На этом этапе происходит процесс подсчёта информации, её систематизации и формирования закономерностей, проявляющихся  в ходе исследования. Для того, чтобы правильно проанализировать собранную маркетинговую информацию, можно воспользоваться как компьютерными, так и ручными методами, о которых будет рассказано в последующих статьях.

Этап 10. Формирование выводов и результатов

Последний, завершающий этап процесса проведения маркетинговых  исследований, является тем, для чего были выполнены все без исключения предыдущие шаги. Именно на этом этапе  решается, каким образом компания может избавиться от проблемы. После  предоставления выводов о проведении процесса исследований все документы  передаются лицам, ответственным за принятие решений.

 

3. Методы маркетинговых  исследований. Основные достоинства  и недостатки первичных и вторичных  данных.

   Условно выделяют три основных метода: 1) наблюдение; 2) эксперимент; 3) опрос.

Наблюдение – это когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события. Исследователи торгового предприятия могут в торговых залах делать замеры, выяснять, что думают люди о разных товарах, и подмечать, как продавцы справляются с оформлением и выдачей покупок. Они могут совершать покупки в магазинах фирмы и конкурентов.

Эксперимент.  Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменных составляющих и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования – обнаружить причинно-следственные связи. Например, исследователи компании «Аэрофлот» могут воспользоваться экспериментом, чтобы получить ответ на вопрос: как сказалось бы обеспечение пассажиров первоклассным питанием в полете на их численности? Для этого можно выбрать три схожие друг с другом трассы «Аэрофлота». На первом маршруте «Аэрофлот» будет кормить пассажиров стандартными горячими обедами, на втором маршруте ограничится бутербродами, а на третьем – предложит питание по высшему стандарту европейских авиакомпаний. Если на маршруте со стандартным горячим питанием в пользу компании «Аэрофлот» выскажутся 20% пассажиров, на маршруте с бутербродами – 10% и на маршруте с питанием люкс – 30%, то можно будет сделать вывод, что высококачественное и горячее питание повышает заинтересованность пассажиров в услугах авиакомпании.

Опросы проводят, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, для оценки фирмы и ее товаров в глазах аудитории.

 

    Первичные данные собираются в том случае, когда для принятия решения недостаточно руководствоваться вторичными данными или когда информация находится в форме, непригодной для решения проблемы. Но прежде чем приступить к сбору интересующей информации, исследователю необходимо определиться с основными методами, которыми он будет руководствоваться в дальнейшем.

   Вторичные данные не являются результатами специально проведенных исследований и собираются в процессе кабинетных исследований, поэтому напрямую не связаны с целями маркетинговых исследований.

 

 Достоинства и недостатки первичной информации:

Основные достоинства:

• Позволяют получить специфичную информацию, приближенную непосредственно к решаемой проблеме
• Оперативность и своевременность получения данных
• Дополняют вторичные данные и вместе с ними формируют фундамент для принятия управленческих решений
• Легкость использования
• Можно оценить достоверность данных

Основные недостатки:

• Относительно дорогой метод сбора информации
• Помимо денежных, требует еще и временных затрат
• На их основе нельзя принимать полноценные управленческие решения
• Эффективность проявляется при использовании совместно с вторичной информацией
• Для сбора, обработки и анализа первичной информации необходим квалифицированный персонал

 

Достоинства и  недостатки вторичной информации

 Основные достоинства:

• Быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных
• Относительная дешевизна
• Легкость использования
• Доступность
• Данные повышают эффективность использования первичных данных

 Основные недостатки:

• Степень новизны данных
• Несоответствие единиц измерения
• Невозможность оценить достоверность
• Данные отражают лишь общую динамику интересующих процессов
• Являются недостаточными для решения сложных управленческих проблем

 

4. Составление  анкет для проведения маркетингового  исследования. 

   Сбор деловых данных при проведении маркетинговых исследований, может осуществляться различными способами. Это может быть опрос, интервью, фокус-группы и т.д.  Анкета - это инструмент, применяемый маркетологами для использования такого метода сбора информации, как опрос. Анкета,  по сути, перечень вопросов, на которые отвечает респондент. Она должна быть тщательно составлена, разработана и опробована  до  внедрения.

   При составлении анкеты, маркетолог  отбирает вопросы и устанавливает их последовательность. При составлении анкеты , прежде всего, нужно определиться, какой вклад в общую "картину" внесет ответ на тот или иной вопрос.  Исследователи выделяют два типа вопросов по форме:

Закрытые

Открытые

    Закрытый вопрос ограничен возможными вариантами ответов. Опрашиваемый выбирает один или несколько из них. Например, вопрос: «У Вас есть автомобиль?» может содержать только два варианта ответов: «Есть» и «Нет». Ответы на закрытые вопросы легче обрабатывать и сводить в таблицы.

   Открытый вопрос позволяет респонденту отвечать своими словами. Такие вопросы часто дают больше информации. Можно определить, что человек думает о товаре (услуге, компании) и почему он думает именно так. Пример открытого вопроса: «Почему вы купили автомобиль именно этой марки?».

   Если рассматривать вопросы с точки их функции, можно выделить:

Основные  вопросы

Специальные вопросы

Вопросы-фильтры  и контрольные вопросы

  Основные вопросы собирают информацию, непосредственно касающуюся поставленной проблемы. Например: «Покупаете ли вы продукцию фирмы «Asus»?.

   Специальные вопросы также чаще всего касаются основной проблемы маркетингового исследования, однако адресованы не всей аудитории, а респондентам со специфическими характеристиками (например, тем, кто использовал конкретную модель в исследуемой продуктовой линейке).

   Чтобы выявить адресата специального вопроса, используются вопросы-фильтры («Знакомы ли вы с последним продуктом фирмы «Asus»?).

   Контрольные вопросы проверяют правдивость предыдущих ответов респондента. По своей форме они могут напоминать вопросы, заданные ранее, только переформулированные.