Оптовая и розничная торговля

 

ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ, УЧИТЫВАЕМЫЕ ПРИ ПРИНЯТИИ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ

 
Рис.3 

 

Покупка. Процесс покупки осуществляется, как правило, в розничных торговых точках, хотя в последнее время развиваются и иные формы продаж (Рис.4). 45% опрошенных обычно покупают мебель в специализированных мебельных салонах. 37% пока не имеют определенного места покупок. Эта категория потребителей должна быть очень интересной для мебельных салонов, так как их можно "приучить" к покупкам там, где необходимо продавцам. Очень интересна группа покупателей заказывающих предметы интерьера за границей. В настоящее время эта категория даже превышает по численности людей покупающих мебель напрямую у производителей. 

 

МЕСТА ПОКУПОК

 
Рис.4 

 

Процесс потребления и оценка выбора. Очевидно, что эти два этапа тесно взаимосвязаны. Процесс потребления не слишком затрагивает продавцов, чья основная цель - продать товар. Но чтобы быть конкурентоспособными, они должны думать об удовлетворении и удержании потребителя. Неудовлетворенность потребителя купленным товаром приводит к более активному поиску информации при следующей покупке и отказу от использования товаров компании, которые не удовлетворили его. Так, по данным исследования, скорее не довольны совершенной покупкой 7% опрошенных и 3% совершенно не удовлетворены полученными результатами (Рис.5). Скорее всего, эти покупатели в следующий раз вряд ли купят мебель, которая вызвала их неудовлетворение, и к тому же они постараются рассказать об этом своим знакомым. 

 

ОЦЕНКА СОВЕРШЕННОЙ ПОКУПКИ

 
Рис.5 

 

Практически на каждом из перечисленных этапов можно воздействовать на потребителя с целью привлечения его в ряды собственных клиентов, имея достаточную информацию о переменных, которые формируют принятие решения. Самое главное для компании, определить в модели поведения потребителя те факторы, на которые можно повлиять и те факторы, на которые повлиять невозможно. Собственно говоря, это основная задача тех маркетинговых исследований, которые посвящены изучению потребительского поведения.

 

Процесс подготовки продвижения нового продукта на рынок можно условно поделить на пять организационных этапов, каждому из которых соответствует свой исследовательский инструментарий. 

 1 этап: выработка маркетинговой стратегии выведения нового продукта 
Цель данного этапа: проанализировать ситуацию на рынке и определить наиболее перспективные секторы рынка или целевые группы. 
Для решения подобной задачи необходима информация: 
· о структуре рынка/сегментах рынка: преимущества и недостатки конкурентных товаров, и др.; 
· о типичных ситуациях покупки потребления товаров; 
· о восприятии марок и мотивах потребления различных марок; 
· об установках и стереотипах покупателей; 
· о потребностях и мотивации покупателей;  
· о социо-демографических характеристиках потребителей и типах потребителей. 
Вся необходимая информация может быть получена с помощью следующих видов исследований: 
· исследования мотивации (фокус-группы, глубинные интервью, количественные опросы); 
· исследования потребления и отношения к товару (U+A studies, количественные опросы, в основном face-to-face); 
· исследования дистрибуции (retail audit) дают информацию об объемах продаж по сравнению с конкурентами, о представленности товара в местах продажи, позволяют выявить альтернативные методы дистрибуции; 
· потребительские панели дают информацию о частоте покупок, позволяют оценить степень лояльности покупателей по отношению к определенным маркам и выявить изменения в покупательском поведении и отношении к маркам (дневниковая панель, количественные опросы, проводящиеся через определенные промежутки времени по одной методике, с теми же респондентами). 
В результате комплекса исследований становится возможным определить «проблемные зоны» маркетинговой стратегии и обозначить наиболее перспективные ниши на рынке для продукта клиента. Логическим завершением данного этапа является разработка клиентом одной или нескольких маркетинговых стратегий продвижения продукта на рынок            2 этап: определение оптимальной концепции нового продукта 
На данном этапе происходит генерация идей на нескольких уровнях: мозговой штурм с экспертами, креативные групповые дискуссии и глубинные интервью с потребителями. 
Отбор и тестирование концепций продукта происходят как силами компании-клиента и сотрудниками исследовательской фирмы, так и непосредственно потребителями товара. Вся полученная информация анализируется по схеме SWOT-analisys (strengths, weaknesses, opportunities, threats): сильные, слабые стороны компании/ее товара, возможности рынка и «опасности», подстерегающие фирму на этапе продвижения.

3 этап: Создание формулы продукта (описание продукта) 
На данном этапе тестируется: 
· непосредственно продукт: вкус, цвет, запах, консистенция и так далее; 
· отношение потребителей к продукту; 
· «преимущества» и слабые стороны продукта, на которые реагируют потребители; 
· функции (предназначение) и возможное потребление продукта. 
На данном этапе необходимо сочетание качественных и количественных исследований, каждое из которых решает определенные исследовательские задачи. Для получения данных используются качественные методы (фокус-группы, глубинные интервью) и количественные тесты (in-hall, in-home). 
Фокус-группы и глубинные интервью позволяют выявить спонтанные реакции потребителей на новый продукт и получить общее представление об их отношении к продукту и его параметрам. 
Количественные тесты практикуются для опровержения либо подтверждения гипотез, возникающих в результате качественных исследований, либо гипотез о продукте, независимо от результатов качественных исследований. Обычно количественные тесты недооцениваются клиентом, который часто обосновывает свои решения данными, полученными на результатах фокус-групп (которые относительно дешевы). Однако именно количественная оценка позволяет выбрать из нескольких формул продукта наиболее оптимальную.

1 этап: Подкрепление готового продукта: brandname, упаковка и другие элементы 
Когда концепция продукта и сам продукт (его формула) определены, необходимы подкрепляющие элементы, так называемый Marketing Mix. На этом этапе происходит: 
· тестирование имени торговой марки (проверяется запоминаемость названий, положительное отношение к названиям, их понятность, вызывает ли марка ассоциации с соответствующей категорией товара); 
· тестирование упаковки (функциональные характеристики, цветографическое решение, информативность упаковки); 
· определение чувствительности покупателей к цене, их ценовые ожидания по отношению к новому продукту. 
На данном этапе используются фокус-группы и глубинные интервью, в ходе которых получают первичные реакции, принимают решение «что исправить», и с уже ограниченным количеством вариантов Marketing Mix проводится количественное тестирование.

5 этап: Комплексное тестирование брэнда 
Финальный тест перед выведением продукта на рынок помогает фирме-клиенту принять окончательное решение о необходимости введения нового товара на рынок или отказе от выведения. 
Необходимо отметить, что отказ от выведения продукта на рынок не является потерей денег и времени. Выведение неудачного продукта, затраты на рекламу такого продукта во много раз превосходят затраты на весь исследовательский цикл. 
На данном этапе целесообразно использовать количественные тесты: 
Concept — Use Test, который позволяет измерить степень соответствия/несоответствия концепции продукта самому продукту (его формуле), помогает понять, отвечает ли сам продукт ожиданиям потребителей. 
Simulated Test Market максимально приближен к реальной рыночной ситуации, он позволяет прогнозировать потенциальный объем продаж. Существует несколько видов подобного теста. Мы вкратце опишем особенности лабораторного теста. 
Представители целевой группы данного продукта приглашаются в помещение исследовательской фирмы. Им демонстрируется реклама тестируемого продукта (иногда и конкурентного товара) для повышения осведомленности участников о товаре. После этого их ведут в помещение, стилизованное под магазин, где тестируемый продукт представлен среди продуктов конкурентов, на всех продуктах есть ценники. Респондентов просят сделать покупку на предварительно выданные купоны. Всем разрешено взять «купленный» товар домой. После некоторого периода, в течение которого участники пользуются тестируемым товаром дома, они приглашаются для участия в интервью, где им предлагают купить тестируемый товар за собственные деньги. Помимо этого у них выясняют, какими преимуществами и недостатками обладает тестируемый продукт по сравнению с теми продуктами, которыми они обычно пользуются.  
Полученные данные анализируются с помощью математической модели, которая позволяет определить будущую долю рынка, которую новый продукт займет через определенное время. Для реализации данной математической модели клиент должен предоставить данные о планируемых параметрах дистрибуции и планируемом уровне известности марки. Однако здесь необходимо учитывать специфику кризисной нестабильной ситуации, которая значительно снижает точность результатов такого исследования.

Примеры из российской практики  
1. Псевдоновый продукт выходит на рынок 
Один из крупных российских производителей молочных продуктов выпустил йогурт с натуральными наполнителями. В дальнейшем, по причине подорожания ингредиентов, производитель решил снизить себестоимость продукта при сохранении его прежней цены. Таким образом, импортируемые йогурты, цена на которые изменяется вместе с курсом доллара, должны были проиграть конкурентную борьбу. Ингредиенты продукта были заменены более дешевыми, и продукт вышел на рынок под старой маркой. В результате потребление «нового» продукта резко сократилось, и марка потеряла значительную долю рынка. В случае проведения тестирования нового продукта можно было бы предсказать подобный эффект и избежать крупных потерь.

2. Неудачный вывод «хорошего»  продукта 
Один из крупных региональных производителей молочных продуктов выпустил высококачественный «живой» йогурт. Однако несмотря на то, что данный производитель занимал лидирующее положение на рынке молочных продуктов в своем регионе, данный продукт оказался неуспешен. На данном рынке первыми появились импортные йогурты длительного хранения, которые отличались вкусом и структурой от «живого» йогурта. Потребитель привык к ним и не воспринял вновь появившийся продукт как йогурт (выяснилось в результате исследования). С одной стороны, рынок оказался не готов к данному продукту, с другой стороны, подобной ситуации можно было бы избежать, проведя предварительные исследования.

3. Отказ от вывода  продукта на рынок 
Один из западных производителей соков решил выпустить новый сок, формула которого оказалась необычной для российского потребителя: яблочно-морковно-банановый сок. Производитель планировал продвигать новый сок как натуральный продукт, содержащий суточную норму необходимых для организма человека витаминов. Компания заказала исследование, и выяснилось, что концепция нового сока и его формула не воспринимаются российскими потребителями и не отвечают их ожиданиям — сок слишком необычен (непривычен) для них. Кроме того, содержание в соке большого количества витаминов было воспринято российскими потребителями как свидетельство ненатуральности и наличия в нем многочисленных искусственных добавок. Фирма сэкономила значительные средства, отказавшись от вывода «неуспешного» продукта на рынок.

4 глава Стратегия  входа на рынок                                                                                       Существуют следующие стратегии входа в новую сферу бизнеса:

- приобретение;

- новое внутреннее предприятие;

- совместное предпринимательство.

Выбор той или иной стратегии зависит от ряда факторов:

- барьеров входа;

- степени связи нового бизнеса с существующими в компании;

- скорости окупаемости капиталовложений;

- риска, присущего  конкретной модели входа;

- факторов, связанных  с жизненным циклом отрасли.

Стратегия приобретения варьируется от получения лицензии до покупки уже разработанных продуктов, объединения с другой организацией. Приобретение  – самая распространенная форма входа на новые рынки, потому что не только ускоряет проникновение в новую отрасль, но и позволяет легко преодолеть входные барьеры.

Требованиями для успеха данной стратегии являются:

- четкие цели  приобретения и реалистичная  оценка затрат;

- усилия для  внедрения приобретения в структуру  компании;

- четкая стратегия  и снижение стоимости приобретения.

Причинами неуспешной реализации стратегии являются:

- интеграция  разных по направлениям видов  деятельности и разных корпоративных  культур;

- переоценка  эффекта синергизма;

- неоправданные  издержки (например, связанные с долгами);

- неадекватное  целеполагание.

Таким образом, приобретение целесообразно в зрелой отрасли, высоких барьерах входа, несвязанности нового бизнеса с существующим и когда компания не желает идти на высокий риск.

Стратегия развития (новое внутреннее предприятие) варьируется от разработки новых продуктов до крупных организационных изменений, необходимых для освоения новых навыков и возможностей. Требованиями для успеха являются:

- поддержка СЗХ, которые демонстрируют коммерческий успех;

- коммерциализация СЗХ через интеграцию маркетинговых и инновационных функций;

- контроль, нацеленный  больше на рынок, нежели на  прибыль.

Причины провала следующие:

- слишком малый  объем бизнеса;

- слабая коммерциализация;

- ошибки в ожидаемых прибылях, сроке окупаемости, стоимости, а также поддержка одновременно нескольких новых проектов, плохое управление со стороны менеджмента корпорации.

Таким образом, новое внутреннее предприятие приемлемо на стадии зарождения или роста отрасли, при низких входных барьерах, в ситуации, когда новая СЗХ тесно связана с существующим бизнесом и компания согласна идти на повышенный риск.

Совместное предпринимательство – это новое корпоративное формирование, принадлежащее партнерам и функционирующее с целью разделения рисков и стоимости проектов. Совместное предпринимательство представляет собой эффективную форму входа на рынок в трех случаях:

- если достижение  целей силами компании неэффективно;

- если для  успеха в новой отрасли требуются  компетенции, которыми не располагает  ни одна компания в отдельности;

- при проведении правительством политики протекционизма.

У совместного предприятия присутствует ряд недостатков:

- кроме страхования инвестиций и риска, требуется гарантия достаточной прибыльности новой СЗХ;

- компании, вступающие в сотрудничество, имеют риск потерять приоритет в ноу-хау;

- партнеры должны контролировать друг друга, особенно при различиях в философии бизнеса, горизонтах планирования;

- при получении определенных знаний и опыта совместное предпринимательство может прерваться.

Главным вопросом при входе на рынок является выбор между той или иной стратегией. Выбор можно осуществлять 2 путями:

1 – с помощью  оценки портфеля СЗХ,

2 – на основе результатов анализа таких факторов, как: затраты, срок окупаемости, достижение эффекта синергизма.

Рассмотрим представленные направления.

1. В терминологии анализа портфеля новое внутреннее предприятие привлекательно для компании, которой требуется больше «знаков вопроса» в портфеле или имеется необходимость укрепления «развивающихся победителей» в стадии зарождения или роста. Приобретение целесообразно при нужде компании в «развитых победителях» или «производителях прибыли». Следует иметь в виду, что при недостаточной проработке стратегии приобретения компании может обнаружиться, что вместо приобретения «победителей» или «производителей прибыли» в портфеле добавились «собаки».

2. Проанализируем  альтернативу выбора между приобретением и внутренним развитием.

А. Новое предприятие сопряжено с высокими издержками на создание новых видов продукции и их вывод на рынок. Приобретение обходится дороже, если продавец получает компенсацию за риск, на который он идет, расставаясь со своей собственностью.

Б. Время «входа» для нового предприятия состоит из двух частей: цикла разработки товара и времени, необходимого для  приобретения новых навыков. Длительность зависит от степени синергизма между новым СЗХ и организацией. В случае приобретения задержка составляет период времени, необходимый для совершения сделки, и время, в течение которого родительская организация знакомится с новым приобретением. Зачастую новое предприятие занимает гораздо больше времени, чем приобретение.

Список используемой литературы 
 
1. Голиков Е.А. Маркетинг и логистика: Учеб. пос.-2-е изд.- М.: Издательский дом «Дашков и К», 2000.- 42 с. 
 
2. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пос. - М.: Инфора-М, 2000- 496 с. 
 
3. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. Экспресс-курс / Под ред. Ю.Н. Каптуревского: Пер. с англ.: Т. Виноградова, Д. Раевская, Л. Царук. - С.- Пб.: Питер Ком, 2001.-495с. 
 
4. Маркетинг/Под ред. А.М.Немчина, Д.В.Минаева. - СПб: Издательский дом «Бизнес-пресса», 2001.-512с. 
 
5. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник /Под ред. В.А. Алексунина. - М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2001.- 516 с. 
 
6. Маркетинг: Учебник для вузов /Под ред. проф. Г.А. Васильева.-М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2002-208 с. 
 
7. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю.-М.: Экономистъ,2004.- 568 с. 
 
8. Маркетинг: Учебник /Под ред. Н.П. Ващекина -2- изд. перераб. и доп.-М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2003. - 312 с. 
 
9. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: Учебник/ Под ред. Л.А. Данченок.-М.: ООО Маркет ДС Корпорейшн, 2004. - 758 с. 
 
10. Маркетинг: Учебник для ВУЗов /Под ред. Н.Д. Эриашвили. - 2-изд., переработанное и дополненное. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2000.-255с.