Общее понятие об организации продажи товаров

Дифференциация  основана на улучшении привлекательности  товара за счет его разнообразия. Концептуально  дифференциация- это разработка различных  вариантов товарного предложения  на двух уровнях: между конкурентами по однотипным товарам и между  товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты рынка.

Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдельных  рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей.

В маркетинге под дифференциацией товара понимают разработку и подготовку к продаже, выводу на рынок вариантов товара, дополнительных к уже имеющимся на рынке. Дифференциация может осуществляться по двум направлениям: сосредоточение на возможностях своего товара (изменение упаковки, цены, вывод на вторичный рынок) и учет характера товарного предложения конкурентов (цена, каналы сбыта, имидж и т.д.).

Ф. Котлер наряду с дифференциацией товара выделяет также дифференциацию услуг, персонала, каналов распределения и имиджа. Дифференциация товара осуществляется по следующим факторам: дополнительные возможности товара; эффективность использования товара; комфортность; надежность; стиль и дизайн товара.

Дополнительные  возможности могут предоставляться  предприятием с ориентацией на предложения  и потребности потребителей товара или выноситься на рынок как самостоятельно стандартизированный комплекс нововведений в виде дополнительных характеристик  и усовершенствований, которые расширяют  основную функцию товара. Одним из основных способов изучения дополнительных возможностей является спрос покупателей.

Эффективность использования товара основывается на принципе непрерывного исследования и оценки характеристик  предлагаемого товара с учетом потребностей целевого рынка и в сравнении  с товарами фирм- конкурентов. Критерием  оценки эффективности использования  товара является качество его функционирования, т. е. качество выполнения товаром основной функции в процессе его потребления. Для перспективной оценки эффективности  использования товара уровень качества проверяется на длительном отрезке  времени. Такое прогнозирование  качества исполнения основной функции  товара может быть ориентировано  на увеличение прибыли и расширение доли рынка за счет постоянного улучшения  качества, или за счет поддержания  качества на заданном уровне, или за счет понижения с течением времени  качества товара. Выбор того или  иного варианта поддержания эффективности  использования товара зависит от внутренних и внешних условий  окружающей среды. Однако в любом  варианте в первую очередь должны учитываться не столько цели производителя  товара, сколько потребности покупателей.

Уровень комфортности – относительная характеристика товара, которая формируется при создании и производстве товара, а оценивается в потреблении. Оценка комфортности связана с субъективным восприятием потребителем степени соответствия товара его заявленным характеристикам. Чем выше оценка уровня комфортности, тем выше репутация фирмы- производителя товара у покупателя, тем больший круг реальных и потенциальных клиентов может иметь фирма.

Надежность  товара характеризуется его свойством выполнять заданные функции в заданном объеме при определенных условиях функционирования. Надежность товара – это комплексный показатель функционирования продукта. Она определяется такими показателями, как долговечность, ремонтопригодность, безопасность товара и т. д.

Долговечность товара – это свойство товара сохранять работоспособность  до наступления предельного состояния  при установленной системе эксплуатационного обслуживания и ремонтов. Долговечность определяет для покупателя предполагаемую продолжительность нормальной эксплуатации, использование товара. При оценке долговечности товара следует учитывать его назначение и обращать внимание на сроки его физического и морального износа.

Ремонтопригодность товара – важнейшая  характеристика товара, связанная с  возможностью предупреждения и обнаружения  причин возникновения его отказов, повреждений и устранения их последствий  путем проведения технического обслуживания и ремонтов. Ремонтопригодность товара отражает уровень будущих (после  приобретения) в период его эксплуатации затрат потребителя на восстановление работоспособности вышедшего из строя продукта. Чем меньше забот  и затрат потребитель будет иметь  при использовании товара, чем  выше уровень до- и послепродажного  обслуживания, тем выше для потребителя  уровень ремонтопригодности товара.

Существенным свойством товара, которое также может определять его дополнительные возможности, является безопасность товара. Это свойство товара отражает недопустимость ситуаций, опасных для людей и окружающей среды. Например, защита от поражения  электрическим током при использовании  электроприборов или утилизация отходов, имеющих место при использовании  продуктов питания и промышленных товаров.

Таким образом, цена надежности как комплексной  характеристики товара в процессе его  использования выступает важным фактором дополнительных возможностей товара. С одной стороны, она отражает уровень вероятности нормального  функционирования товара, а с другой, – уровень затрат потребителя  не только при приобретении товара, но и, что, как правило, важнее, при  использовании товара в течение  определенного периода времени.

Дизайн  товара является перспективным способом дифференциации товара и услуг предприятия  или организации. Он характеризует  внешний вид и функции товара, которые предназначены для удовлетворения конкретной потребности покупателя. Следует иметь в виду, что дизайн создается не на стадии подготовки товара к продаже. Он формируется на всех стадиях жизненного цикла изделия и товара. Уже на стадии разработки товара, при осуществлении маркетинговых исследований, определении назначения товара определяются внешний вид товара, характеристики его функциональности, экологичности и эстетичности. Также на стадии разработки товара учитываются требования покупателя к виду и функциям товара. Хороший дизайн обеспечивает привлекательность товара для потребителя, способствует росту объема продаж и имиджу фирмы, а также снижению затрат при производстве и распределении товара. Например, компания Broun считает, что хороший дизайн является инновационным, увеличивает полезность продукта, повышает его эстетику, отражает логическую структуру продукта (его форма соответствует назначению), ненавязчив, честен, не боится испытания временем, последователен в деталях, экологичен, минимизирован. При разработке дизайна каждая фирма должна ориентироваться не только на основные принципы формирования дизайна, но и на возможности фирмы и иерархию потребителей, которым предлагается или будет предлагаться конкретный товар.

На практике нередки случаи, когда дифференцирование  товара за счет расширения диапазона  его физических свойств и качеств  затруднено. В таких ситуациях  используют дифференциацию услуг, т.е. увеличивают количество и улучшают качество сопровождающих товар услуг. Основными показателями, которые  могут определять уровень дифференцирования  услуг, могут быть простота оформления заказа, доставки, установки товара, обучение и консультирование покупателей  и потребителей, обслуживание и ремонт.

Кроме рассмотренных  способов создания фирмой конкурентных преимуществ и формирования привлекательности  товара на рынке могут быть и такие, как дифференцирование персонала, дифференцирование каналов распределения, дифференцирование имиджа.

1.2 Вариации товаров

Создание  абсолютно новых товаров, которые  меняют поведение покупателей, является нестационарным процессом. Появление абсолютно новых идей и товаров, как правило, осуществляется нечасто и неравномерно, что может сказываться на жизненном цикле товарной номенклатуры фирмы. Изменение жизненного цикла товаров, необходимость поддержания объема продаж и их динамики требуют поиска других методов активизации спроса, особенно в моменты, когда рост объема продажи товара замедляется, т.е. когда жизненный цикл нового товара приближается к стадии зрелости или насыщения.

В целях  поддержания непрерывности сбыта  используется модификация существующих товаров, которая стабилизирует, сбыт, а нередко и способствует росту  объема продаж и прибыли, не меняя  в корне сложившееся поведение  покупателя.

Модификация товара — наиболее часто употребляемая форма активизации товарной политики. Она является одной из стратегий увеличения продолжительности этапа зрелости товара в его жизненном цикле. Наряду со стратегиями модификации рынка и модификации маркетинговых средств модификация товара нацелена на расширение сферы применения существующих товаров и привлечения новых покупателей для его покупки.

В процессе модификации изменяют прежние свойства товара, либо производство которого осуществляется, либо который уже существует на рынке.

Ф. Котлер связывает модификацию товара с изменением таких характеристик товара, как его качество, свойства и внешнее оформление.

Х. К. Вайс модификацию товаров, уже содержащихся в производственной программе, называет вариацией товара.

X. Мефферт считает, что вариация товара меньше способствует насыщению объема продажи в ходе профилизации, адаптации товара к условиям конкуренции, чем улучшению репрезентативности товара в глазах покупателей. Под вариацией он понимает в первую очередь изменение стиля и внешней формы самого товара, его упаковки, марки товара и изменение его наиболее существенных технико-эксплуатационных свойств, характеризующих не изменение состояния товара, а изменение формы и технической оснастки существующего товара. Тогда как модификация предполагает изменения не только в части улучшения качества товара, но и в части совершенствования его функциональных характеристик, что больше относится к дифференцированию товара, т.е. к его инновации.

Таким образом, вариация товара связана со стратегией повышения концентрации полезности потребительского эффекта от использования существующего товара конкретного назначения. С точки зрения производителя, вариация способствует формированию оптимального соотношения между затратами, эффектом от использования товара и поведением покупателя.

Предметом вариации товара могут быть один или  несколько следующих элементов товара: физические и функциональные свойства (например, вид материала, техническая конструкция, качество оснастки, сохраняемость и т.д.); эстетические свойства (дизайн, цвет, форма, упаковка); рыночная атрибутика товара (имя, марка, товарный знак); дополнительные сопровождающие товар услуги (гарантии, обслуживание покупателя, консультации и т.д.).

В этой связи  цель вариации не коренное изменение  существующей производственной программы, а ее относительно небольшая корректировка. Таким образом, введение новизны  в репрезентативность, представительность товара призвано укреплять существующее доверие у покупателя как приверженца  марки товара и данной фирмы.

Вариация  товара за счет улучшения его свойств  делает его более унифицированным, комплексным и удобным. Благодаря  вариации товара фирма развивает  свой имидж и формирует имидж  фирмы-новатора, что позволяет ей расширить сферу своей деятельности на рынке, завоевать сегменты на новых рынках. Кроме того, вариация товара повышает привлекательность товара, выделяет его благодаря уникальности и престижности его внешнего оформления.

При разработке концепции вариации товара особое внимание необходимо обращать на следующие моменты: наличие преимуществ вводимого  новшества по отношению к существующему  товару; сочетание новшества с  опытом потребления товара покупателями, т.е. на совместимость новшества с требованиями и культурой потребления товара; степень усложнения товара ввиду его усовершенствования, так как излишняя сложность может послужить тормозом к признанию его потребителем.

ГЛАВА 2. Прогрессивные технологии продажи товаров по образцам

2.1 Особенности экономической мотивации как стимул продажи по образцам

До сих  пор мы рассматривали методы мотивации, в основном, в свете психологических  потребностей, воздействий на внутреннюю мотивацию. Это означает, что  обзор  методов мотивации сотрудников  был бы не полным без рассмотрения экономических методов мотивации.

Задача  менеджера, в случае применения экономической  мотивации, заключается в разработке премиальной схемы выплат за производительность, системы сдельной оплаты или трудовых соглашений. Та задача отнюдь не проста, так как ситуация в каждой фирме  уникальна и, следовательно, премиальная  система должна быть уникальной для  каждого случая. Она также зависит  от специализации персонала. Так  совершенно неэффективно вводить сдельную премиальную систему производственным рабочим на фирмах с динамичным производственным процессом, ориентированным, главным  образом, на работу под заказ.

Не все  способы экономического поощрения  могут оказать мотивационное  воздействие на сотрудников, однако, существует несколько основных положений  о премиях, которые не затрагивают  специфику фирмы и являются универсальными. Ими должен руководствоваться менеджер при внедрении методов экономической  мотивации:

• Премии не должны быть слишком общими и распространенными, поскольку в противном случае их будут воспринимать просто как часть обычной зарплаты в обычных условиях.
• Премия должна быть связана с личным вкладом работника в производство, будь то индивидуальная или групповая работа.
• Должен существовать какой-либо приемлемый  метод измерения этого увеличения производительности.
• Работники должны чувствовать, что премия зависит дополнительных, а не нормативных усилий.
• Дополнительные усилия работников, стимулированные премией должны покрывать затраты на выплату этих премий.