Моделирование и прогнозирование покупательского спроса

ВВЕДЕНИЕ

Потребительское поведение - это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с учетом цен и личного бюджета, т.е. собственных денежных доходов [1].

Известно, что денежные доходы оказывают прямое и непосредственное влияние на спрос, а цены - на количество покупаемых товаров. Это влияние  прослеживается через особенности  потребительского поведения, которое  учитывает предприниматель в  ценовой политике. Раньше, когда  рынок был сравнительно слабо  развит, предприниматель мог прийти к правильному пониманию поведения  покупателей, опираясь на свой ежедневный опыт работы с ними. Однако по мере насыщения рынка, с ростом количества предпринимателей, предлагающих практически аналогичные товары, возникновением специфических потребностей принятие множества решений в предпринимательской деятельности перестало зависеть от непосредственных контактов с покупателями. Возросло значение моделирования поведения покупателей. Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.д., получают огромные преимущества перед конкурентами. Результатом изучения поведения покупателей являются, в конечном итоге, оптимизация ассортимента и качества реализуемых товаров. Именно поэтому в деловом мире тратится много сил и средств на определение всего комплекса побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров. В зависимости от того, какие факторы доминируют, различают следующие виды моделей покупательского поведения: экономическая; социологическая; психологическая [2]. Рассмотрим их с точки зрения возможности практического использования.

 

 

 

1 МОДЕЛИРОВАНИЕ И ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО СПРОСА

1.1 Моделирование  поведения конечного потребителя

Исследование потребителя  в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных  факторов, которыми руководствуется  потребитель при выборе товаров. Такие факторы носят экономический, социальный и психологический характер: доходы, цены, групповые интересы, демография, традиции, мотивация и т.п.

Процесс моделирования конечного  потребителя осуществляется в несколько  этапов (рис. 1).

Рисунок 1 - Модель поведения  конечного потребителя

На первом этапе исследуются возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. Потребителями могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность. Товары также различаются по характеру потребления: единовременного и длительного пользования; по настоятельности потребности в них (повседневного, периодического, редкого спроса).

Следующим шагом является моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья); коммерческие (реклама, продавцы, упаковка); публичные (СМИ); эмпирические (опыт, испытания).

Покупателю требуется  различная информация в зависимости  от рыночной ситуации. Так, если покупатель хорошо знаком с товаром и его  разновидностями, то задача заключается  в том, чтобы лучше сориентировать покупателя, привлечь его внимание, сократить время на выбор. В другом случае покупатель хорошо знает товар, но не знаком с его разновидностями. Здесь требуется информация, раскрывающая достоинства незнакомых потребителю  марок. Наконец, покупатель не знает  товара. Информация направляется на создание интереса к товару (реклама, стимулирование).

Важным шагом в моделировании  поведения конечного потребителя  на рынке является этап принятия решения о покупке. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит «модель черного ящика» (рис. 2.)

Рисунок 2 - Модель принятия решения о покупке

При моделировании принятия решения о покупке «черный  ящик» рассматривается как набор  определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения  о покупке. Это стимулы внутреннего  характера и стимулы внешнего характера. [4]

Выделим отличительные признаки, характерные для принятия решения  о покупке для трех видов моделей.

В экономической модели при принятии решения о покупке покупатель руководствуется прагматическими соображениями в соответствии с личными представлениями о максимальной полезности и выгодности покупаемых товаров. Наиболее существенными факторами этой модели являются уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т.д. Таким образом, поведению покупателей свойственны свои закономерности, которые важны не столько для них, сколько для предпринимателей при формировании объемов производства и продвижении товаров на рынок. Ценность экономической модели состоит в аргументации, основанной на здравом смысле. [2]

Социологическая модель базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать. К факторам данной модели относятся культура, социальные классы, Референтные группы, семья, социальные роли и статусы. Таким образом, в рамках социологической модели покупки часто делают не потому, что потребность реально существует, а потому, что они подтверждают социальный статус и положение человека в обществе. [2]

Психологическая модель учитывает влияние на покупательское поведение таких факторов, как тип личности; самомнение (самооценка и самопредставление); восприятие внешнего мира; жизненный опыт; установки и убеждения. Таким образом, детальный анализ факторов психологической модели имеет исключительное значение для успешной маркетинговой деятельности. Они оказывают влияние на ассортимент и качество предлагаемых товаров, выбор мест их приобретения, возможные цены, которые покупатели готовы уплатить за товары, а также на способы, при помощи которых можно повлиять на потребителя и склонность его на свою сторону. [2]

Наконец, заключительный этап моделирования - оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная - наоборот, ослабляет интерес к нему.

Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования  поведения потребителя получает возможность: знать, удовлетворению каких  потребностей служит его товар, и  при необходимости совершенствовать его характеристики; видеть, куда и  как потребитель обращается за информацией  о товаре и помочь ему быстрее  и полнее получить интересующие данные; помочь потребителю принять решение  о покупке на основе знания тех  мотивов и стимулов, которыми он руководствуется; знать оценку своего товара потребителем. [4]

Существует и другая модель поведения конечного потребителя, так называемая общая модель поведения  потребителя, предложенная А. Дайаном (рис.3).

Рис. 3. Общая модель поведения  потребителя

Составляющими этой обобщенной модели являются:

1. Переменные маркетинга, являющиеся иногда мощными стимулами,  но не достаточными, чтобы предопределить  окончательный выбор.

2. Факторы социальной  среды, выражающие отношения каждого  с этой средой, из которой человек  происходит и в которой он  живет, став взрослым.

3. Индивидуальные факторы,  самые трудные для изучения, для  определения их связи с другими  факторами, а именно с переменными  маркетинга, с факторами социальной  среды, с ситуационными факторами.

3.1. Базовые факторы: индивидуальность, стиль жизни, мотивы, приобретенный  опыт, восприятие (выборочное), интерпретация  с учетом перечисленных факторов.

3.2. Отношения, которые  представляют собой результат  взаимодействия всех возможных  влияний, приобретающих колоссальное  значение в маркетинге в силу  того, что непосредственно определяют  намерение или нежелание приобрести  какой-либо продукт.

3.3. Процесс принятия решения  о покупке - осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов,  решение о покупке, реакция  на покупку. 

4. Ситуационные факторы.  Они являются элементом модели  поведения потребителей и отражающие  обстоятельства покупки, место  и время. [3]

1.2 Моделирование  поведения организаций-потребителей

Моделирование поведения  организаций-потребителей имеет особенности, заключающиеся в покупателях, принятии решений по закупке товаров группой  специалистов или агентов, спецификациях, устанавливаемых покупателем, составлении  сметы, переговорах, детализированных контрактах. [3]

Процесс поведения организацией-потребителем также может быть смоделирован (рис. 4) [4]

Рисунок 4 - Модель процесса покупки товаров производственного  назначения (по Ф. Котлеру)

Особенность поведения организаций-потребителей заключается в коллективном принятии решения о покупке: закупочным центром  или закупочным комитетом. Это в  свою очередь вносит существенные отличия в характеристики покупателей и процесс принятия решения о покупке. [3]

Так, закупка товаров производственного  назначения начинается с осознания  какой-либо нужды производственного  процесса, которая может возникать  по разным причинам: обновление товара под влиянием требований рынка; обслуживание оборудования; необходимость новых  материалов; возможность приобретения товаров с более выгодной низкой ценой.

После осознания проблемы дается обобщенное описание нужды с  четким определением количества и качества закупаемых товаров. Тут важно хорошее  знание специфических технических  данных товаров, их ценностных характеристик (надежность, долговечность, стоимость)

На следующем этапе  проводится оценка характеристик товара. Здесь в большинстве случаев  используются приемы функционально-стоимостного анализа, основанные на сопоставлении  необходимых затрат с величиной  достигаемой полезности. Решается задача минимизации издержек путем использования  более дешевых материалов и технологий при сохранении основных показателей  полезности товара для потребителя  с учетом физического и морального износа изделия.

Поиски поставщиков связаны  с изучением торговых справочников, поиском информации с помощью  ПК, запросом по телефону, получением рекомендаций.

На следующем этапе  запрашиваются предложения от квалифицированных  поставщиков. Можно ограничиться просмотром каталогов или беседой с коммивояжером.

Важный момент процесса принятия решений о закупках - выбор поставщика. На практике агент или закупочная группа выбирают поставщика, используя  различные критерии, например, качество товара, полноту ассортимента, цену товара, оперативность поставок, дополнительные услуги, возможность кредита, репутацию  поставщика и личные с ним отношения.

Разработка процедуры  выдачи заказа связана с окончательным  определением технических характеристик  товаров, потребного их количества, условий  поставок, гарантии. Проявляется потребность  в формировании долговременных контрактов, направленных на комплексное обеспечение  производственных нужд.

На заключительном этапе, связанном с оценкой работы поставщика, выясняется действительный результат  совершенной закупки, и при необходимости  вносятся соответствующие коррективы. Задача поставщика - неуклонно следить  за тем, чтобы покупатель постоянно  получал удовлетворение, на которое  рассчитывал.

Располагая знаниями о  процессе принятия решения по закупкам, производитель товаров промышленного  назначения может разработать эффективный  маркетинговый план, в котором  будет предусмотрена подготовка информации о новинках сырья и  технологий, дополнительных услугах  в проведении выставок и презентаций, т.е. помочь потребителю сделать  выбор, привлечь его на свою сторону.

Решения по закупке товаров  посредников-потребителей (например, оптового продавца) несколько отличаются от решений промышленного предприятия-потребителя. Посредник принимает решения, во-первых, у каких поставщиков и на каких  условиях приобрести товар для последующей  перепродажи, во-вторых, каким именно товарным ассортиментом он будет  заниматься. Он может иметь дело с товаром одного производителя  или нескольких, с множеством аналогичных  товаров многих производителей или  торговать разрозненными, не связанными между собой товарами. От ассортимента выбранных товаров будет зависеть и вся структура комплекса  маркетинга.[4]

1.3 Моделирование  потребительского поведения на  финансовом рынке

Моделирование потребительского поведения на финансовом рынке обусловлено  потребностью населения в получении  максимума эффекта от использования  своих денежных средств. Оно позволяет  специалистам в области маркетинга предвидеть возможные действия потребителя и разрабатывать комплекс маркетинга для лучшего удовлетворения потребностей клиентов и обеспечения прибыли предприятия, действующего на финансовом рынке.

Такая модель может иметь  вид нескольких взаимосвязанных  блоков (рис.5)

Рисунок 5 - Модель поведения  потребителей на финансовом рынке

Учет доходов  и расходов ведется, как правило, на основе личных бюджетов. Это своего рода финансовые планы семей, домашних хозяйств или отдельных лиц, где суммируются доходы и расходы за определенный период. Такие бюджеты могут быть или дефицитными, или избыточными. В том случае, если доход и расход соответствуют друг другу, бюджет можно назвать сбалансированным.

Выбор финансовых целей связан с предварительными решениями о крупных покупках (приобрести дом, совершить туристическую поездку, начать свое дело). Такие покупки, как правило, трудно реализовать только за счет текущих доходов. Потребитель всегда ограничен в своих финансовых возможностях, и покупка одной вещи может привести к отказу от приобретения другой. Необходимы сбережения или потребительский кредит.

Оценка предполагаемых доходов может быть осуществлена на основе всех возможных источников доходов. Основным из них является заработная плата от профессиональной деятельности (оклад). Источником служат и поступления от использования денежных доходов или накопленного материального богатства.