Методы описания жизненного стиля потребителя

Количественное  описание, анализ и моделирование  жизненного стиля потребителей в интересах маркетинга часто связывают с психографикой (psychographics). Психографика – это квантифицируемое (Quantitative, имеющее количественное измерение) исследование жизненного стиля и личностных характеристик потребителей. Первоначальным психографическимн инструментом была модель АИО (activities, interests, opinions).

1. Модель AIО описывает жизненный стиль потребителя (или сегмента) по параметрам, объединенным в три группы: деятельность, интересы и мнения. На рис.2 показан фрагмент модели, который может использоваться для описания жизненного стиля потребителя. Для выявления значений параметров используется набор вопросов и утверждений, в отношении которых респондент должен выразить согласие/несогласие. Например, для оценки деятельности могут использоваться вопросы: «Сколько книг вы прочитали за год?». «Как часто вы посещаете крупные торговые центры?» Примером оценки интересов служат вопросы – «Чем из перечисленного вы больше интересуетесь - работой, карьерой или домом и семьей?», «Насколько важно для вас продвинуться в жизни?». Мнения могут выявляться выражением согласия/несогласия с утверждениями, например – «Наше общество должно развиваться по пути демократических реформ» или «Авторитарная власть не может быть успешной в постиндустриальном обществе».  

 

Деятельность (А)	Интересы (I)	Мнения (О)
Работа (занятие) Хобби Социальные события Отпуск Развлечение Клубное членство Местное сообщество Покупки Спорт	Семья Дом Работа (задание) Местное сообщество Отдых Мода Пища Медиа Достижения	О себе Социальные задачи Политика Бизнес  Экономика Образование Продукты  Будущее Культура

Рис. 2. Фрагмент модели AИО 

Цели  анализа жизненного стиля потребителей определяют содержание вопросов АИО. Для определения профиля, или общего жизненного стиля потребительского сегмента, вопросы носят более общий характер. Основываясь на выявленном профиле потребительского сегмента, рекламодатели разрабатывают идеи тем для рекламы и варианты формы, места и времени ее размещения.

Для сбора информации о продукте и об относимости продукта к потребителю вопросы или утверждения AIO могут быть более специфическими. Такая информация используется для разработки или изменения продукта, для формулировки уникального предложения продажи, рекламного слогана, марочного названия, основной идеи материалов паблик рилейшнз. Это предложение – короткая, но впечатляющая фраза, «схватившая» главную характеристику продукта. Например — «Завтрак чемпиона», «Выбор президента», «Надежда нации». Это предложение формируется на основе описаний потребителями специфического продукта с использованием форм AIO.

2. Модель АЮ описывает жизненный стиль потребителя (или сегмента) по параметрам, объединенным в три группы: деятельность, интересы и мнения. Цели анализа жизненного стиля потребителей определяют содержание вопросов АЮ. Для определения профиля или общего жизненного стиля, потребительского сегмента вопросы носят более общий характер. Основываясь на выявленном профиле потребительского сегмента, рекламодатели разрабатывают идеи для тем для рекламы и варианты формы, места и времени ее размещения.

3. Модели VALS и VALS-2 Модель VALS разработана в 1978г. калифорнийским Стэндфордским исследовательским институтом на основе теории иерархии потребностей Маслоу . Модель делила американских потребителей на 9 сегментов, объединив их в три группы: ведомые нуждой (11%), направляемые извне (67%) и внутренне направляемые (22%). Каждый сегмент характеризовался собственными ценностями и жизненным стилем, демографическими характеристиками и образцами покупочного поведения. Модель VALS неравномерно распределяла потребителей по группам – две трети населения относилась к трем группам, а треть к шести остальным, что осложняло оценку.

В 1989 г. SRI ввел новую модель – VALS-2, более психологически базированную, в сравнении с VALS, которая была более ориентирована на деятельность и интересы. Модель делит американское общество на 8 сегментов по двум направлениям. Первое направление – ориентация поведения. Потребители, ориентированные на принцип, основывают потребительский выбор больше на своих верованиях, чем на чувствах, событиях или желании одобрения. Потребители, ориентированные на статус, делают выбор на основе своего восприятия – одобрят ли другие их покупки. Ориентированные на действие потребители принимают решения исходя из своих желаний физической активности, разнообразия и принятия риска. Второе направление сегментации – ресурсы потребителей: финансовые, материальные, информационные, физические и психологические.

Модель опирается  на устойчивые ценности и отношения потребителей. Отнесение потребителей к конкретному типу ведется на основе степени их согласия или несогласия с утверждениями. В числе утверждений, например: «У меня минимум желания посмотреть мир» или «Мне нравилось большинство предметов, которые я изучал в школе».

Каждый из типов потребителей в модели VALS-2 имеет свои особенности:

а) Актуалайзеры (actualizers) – преуспевающие, современные, активные, с высокой самооценкой и избыточными ресурсами. Заинтересованы в росте и стремятся развиваться, реализовываться и самовыражаться различными путями — иногда ведомые принципами, желаниями позитивных эмоций или изменений. Имидж значим для них не как свидетельство статуса или власти, но как выражение их вкуса, независимости и характера. Эти люди – среди установившихся и появляющихся лидеров в бизнесе и государствен-ном управлении, тем не менее продолжающие искать для себя сложные задачи. Имеют широкий спектр интересов, неравнодушны к социальным проблемам и открыты для изменений. Их владения и развлечения отражают культивируемый вкус к лучшему и прекрасному в жизни.

б) Самореализовавшиеся (fulfilleds) – зрелые, удовлетворенные жизнью, комфортабельные, вдумчивые люди, ценящие порядок, знания и  ответственность. Высокий уровень ресурсов сочетается с принципиальной ориентацией. Большинство хорошо образованы и занимают позиции профессионалов (то есть квалифицированных высокообразованных специалистов). Хорошо информированы о мировых и национальных событиях и не  упускают возможность расширить свои знания. Досуг строится вокруг дома. Умеренно уважают социальные авторитеты и институты, но открыты новым идеям и социальным изменениям. Спокойны, самоуверенны, консервативны, практичны – ищут в покупках функциональности, ценности и  долговечности.

в) Верящие (believers) – консервативные, обычные люди с конкретными верованиями, основанными на традиционных ценностях – семья, церковь, местное сообщество и нация. Невысокий уровень ресурсов и ориентация на принципы. Носители моральных устоев, глубоко коренящихся и интерпретируемых буквально. Эти потребители следуют устоявшимся правилам повседневности, относящимся преимущественно к дому, семье: своим общественным и религиозным организациям. Это консервативные и  предсказуемые потребители, предпочитающие отечественные продукты и устоявшиеся марки.

г) Статусно-ориентированные потребители – достигающие стремящиеся – имеют или ищут безопасное и прочное местол в занимаемом ими социальном устройстве. Потребительский выбор этих групп направлен на  улучшение их позиции или на обеспечение их движения к другой, более желательной группе.

д) Достигающие (achievers) – успешные люди, ориентированные на  карьеру или работу, сами управляющие своей жизнью. Высокий уровень ресурсов сочетается с ориентацией на статус. Согласие, предсказуемость и  стабильность ценятся ими больше, чем риск, близкие отношения и  самораскрытие. Глубоко привержены работе и семье. Работа обеспечивает им  реализацию чувства долга, материальное вознаграждение и престиж. Общественная жизнь строится вокруг семьи, церкви и карьеры. Достигающие политически консервативны, уважают авторитет и «статус-кво. Имидж важен для них – поэтому они предпочитают устоявшиеся и известные, престижные продукты и услуги, демонстрирующие успех окружающим, равным им по статусу.

е) Стремящиеся (strivers) – ищут мотивации, самоопределения и  одобрения у окружающего мира. Стремятся найти безопасное место в жизни. Не уверены в самих себе и имеют низкий уровень экономических, социальных и психологических, ресурсов. Озабочены мнением и одобрением окружающих. Деньги определяют успех для стремящихся, но их недостает, и жизнь им кажется обделенной. Стремящиеся легко впадают в скуку и импульсивны. Многие стремятся быть стильными, подражают тем, кто обладает более впечатляющими вещами. Однако то, что они хотят иметь, обычно им недоступно.

ж) Экспериментаторы, или испытатели (experiencers) – молоды, энергичны, полны энтузиазма, импульсивны и мятежны. Ищут разнообразия и ярких впечатлений, стремятся к новому, необычному, рискованному. Находятся все еще в процессе формулирования жизненных ценностей и образцов поведения, с энтузиазмом воспринимают новые возможности, но быстро остывают. Политически нейтральны, не информированы и двойственны в своих верованиях. Абстрактное презрение к комфортности сочетается с трепетом аутсайдера перед богатством, престижем и властью. Энергия находит выход в спорте, развлечениях вне дома, социальной активности. Жадные потребители тратят подавляющую часть дохода на одежду, быстрое питание, музыку, кино и видео.

з) Адаптеры (adapters) – старшая возрастная группа, приспосабливающаяся к новому. Удовлетворенные собой и своей жизнью, уважают новые идеи, не отказываясь от своих собственных стандартов. Готовы взяться за любую деятельность, обогащающую их золотые годы.

и) Традиционалисты (traditionals) – привержены старейшим ценностям своей страны и культуры. Консервативны, происходят из центральных частей страны, привязаны к прошлому. Предпочитают опробованные и  устоявшиеся, добрые старые методы мышления, питания и жизни в целом.

Таблица 1 – Сегментация потребителей в соответствии с VALS – 2

Признак	Изобилие ресурсов		Минимальные ресурсы
Принцип	Самореализовавшиеся – зрелые, удовлетворенные жизнью, комфортабельные, вдумчивые люди. Ценящие порядок, знания, ответственность. Высокий уровень ресурсов сочетается с принципиальной ориентацией.		Верящие – консервативные, обычные  люди с конкретными верованиями, основанные на традиционных ценностях, предпочитающие отечественные продукты и устоявшиеся марки.
Статус	Актуалайзер – преуспевающие, современные, активные, с высокой самооценкой и избыточными ресурсами. Их владения и развлечения отражают культивируемый вкус к лучшему и прекрасному в жизни.	Достигающий – успешные люди, ориентированные на карьеру, сами управляющие своей жизнью. Имидж важен для них - предпочитают устоявшиеся и известные марки.	Стремящиеся – ищут мотивации, самоопределения и одобрения у окружающих. Имеют низкий уровень социальных, экономических и психологических ресурсов.	Выживающий – хронически бедные, малообразованные, почти не имеющие навыков, без сильных социальных связей. Ограничены в своей потребности удовлетворить основные текущие нужды.
Действие	Экспериментатор – молоды, энергичны, полны энтузиазма, импульсивны, мятежны. Жадные потребители – тратят подавляющую часть своего дохода на одежду, быстрое питание, музыку, кино и видео.		Мейкер – практичные люди с конструктивными навыками, ценящие самодостаточность. Живут в традиционном контексте семьи. Равнодушны к материальному имуществу.

4. Модель  LOV – содержит перечень 9 ценностей, которые респонденты ранжируют по значимости:

- саморелизация;

- волнение;

- чувство  достижения;

- самоуважение;

- чувство принадлежности;

- быть уважаемым;

- безопасность;

- забава  и удовольствие;

- теплые  отношения с другими.

Метод используется для дифференциации потребителей по трем измерениям:

- внутренний  фокус (ценности 1,2,3,4);

- межличностный  фокус (ценности 8,9);

- внешний  фокус (ценности 5,6,7).

Потребители с акцентом на внутренне ориентированные  ценности стремятся контролировать свою жизнь, принимая независимые решения. Люди с внешней ориентацией более  склонны согласовывать свое покупочное поведение с большинством в обществе.

5. Геостили и международные стили жизни.

Геодемографические модели жизненных стилей строятся на объединении географических и демографических критериев оценки жизненного стиля потребителей.

С появлением Европейского Сообщества и Северо-Американского соглашения о свободной торговле, а также с увеличением влияния глобализации появилось и такое требование к планированию маркетинговой стратегии, как глобальность. Фирмы не стремятся продавать свои товары за рубеж, а применяют подход к сегментированию международных рынков. С его помощью они могут достичь своих сегментов в любой стране мира. Для определения стилей жизни людей, проживающих «по ту сторону границы, используются методы VALS и другие.

Одним из крупнейших исследований ценностей, проведенных в Европе, является работа Ашфорда и Тиммса. Пожалуй, любой, кто заинтересован в ценностях жителей этого континента, должен пристально изучить ее, ибо работа того заслуживает. Исследование показывает, как меняются ценности от одной западноевропейской страны к другой, каким переменам они подверглись за последнее десятилетие.

Согласно приводимым данным, жители каждой страны в подавляющем большинстве  утверждают, что они счастливы. В  рассмотренных странах нет существенных проявлений неравноправия мужчин и  женщин, однако в некоторых из них уровень «счастья» выше, чем в других

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Рассмотрев  теоретические основы особенностей стиля жизни можно сделать вывод, что стиль жизни – это обобщающая концепция, определяемая как образ жизни человека в целом и того, как он тратит время и деньги. Он является функцией, свойственных индивидууму характеристик, сформированных в процессе его социальных взаимодействий по мере движения через этапы своего жизненного цикла. Жизненный стиль потребителя подвержен влиянию как внешних, социальных факторов – культуры, ценностей, демографии, субкультуры, социального класса, референтных групп, семьи, так и индивидуальных характеристик – мотивов, эмоций, личности. Индивидуумы, домохозяйства и организации имеют свои жизненные стили, при этом все эти стили взаимодействуют друг с другом. С помощью таких понятий как стиль жизни, люди дают толкование происходящим вокруг них событиям, интерпретируют, осмысляют и предсказывают их, согласовывают с событиями свои ценности. Ценности обладают относительным постоянством, а стили жизни меняются довольно быстро. В связи с этим, исследователям приходится непрерывно заботиться об обновлении и совершенствовании научных методов и маркетинговых стратегий. Некоторые из самых преуспевающих рекламодателей своим успехом обязаны тому, что их специалисты по маркетингу отслеживали тенденции стилей жизни целевых потребителей и отражали их в своих обращениях.