Маркетингове планування організації участі підприємств у виставково-ярмаркових заходах як умова підвищення їх прибутковості

«Аграрна політика для людського розвитку» / Дем’янчук В., Сеперович Н. // Матеріал Аналітично- дорадчого Центру блакитної стрічки, 2005. – 36 с.

8. Рішення Конституційного Суду України «Про визнання неконституційним Закону України «Про внесення змін до деяких законів України щодо запобігання негативним наслідкам впливу світової фінансової кризи на розвиток агропромислового комплексу» №922-VI від 4 лютого 2009 року» № 29- рп/2009 вiд 24.11.2009.
9. Довідка щодо сільського господарства України в умовах СОТ // Офіційний веб-сайт Міністерства економіки України [Електронний ресурс]. – Режим доступу : http://me.kmu.gov.ua/control/uk/publish/ printable_articleart
10. Офіційний веб-сайт Державного комітету статистики України [Електронний ресурс]. – Режим доступу : http://www.ukrstat.gov.ua

 

Надійшла 15.08.2010

 

УДК 061.4

 

 

О. Г. ВДОВІЧЕНА

Чернівецький торговельно-економічний інститут Київського національного торговельно-економічного університету

 

МАРКЕТИНГОВЕ ПЛАНУВАННЯ ОРГАНІЗАЦІЇ УЧАСТІ ПІДПРИЄМСТВ У ВИСТАВКОВО-ЯРМАРКОВИХ ЗАХОДАХ ЯК УМОВА ПІДВИЩЕННЯ

ЇХ ПРИБУТКОВОСТІ

 

У статті зосереджена увага на дослідженні процесу планування, організації та участі сучасного підприємства у виставково-ярмаркових заходах. Відзначено, що добре спланована виставкова діяльність дає змогу передусім ефективно використовувати маркетингові ресурси підприємства, досягти як комунікативних, так і торговельних поточних цілей підприємства, визначити напрями перспективного маркетингового розвитку підприємства, а також підвищити прибутковість та зміцнити позиції на внутрішньому і зовнішньому ринках. Проаналізовано основні етапи організації виставкової діяльності.

In article the attention is concentrated to research of process of planning, the organisation and participation of the modern enterprise in vistavochno-exhibition actions. It is noticed, that well planned exhibition activity gives the chance to use effectively first of all marketing resources of the enterprise, to reach both communicative, and the trading current purposes of the enterprise to define directions of perspective marketing development of the enterprise, and also to raise profitableness and to strengthen positions in the internal and external markets. The basic stages of the organisation of exhibition activity are analysed.

Ключові слова: планування, маркетингові ресурси, виставкова діяльність.

 

На сучасному етапі розвитку ринкових відносин виставки-ярмарки доцільно розглядати як систему комунікації, що об’єднує між собою каналами комунікації різні елементи виставкового комплексу, а також економічні, політичні, соціальні компоненти у внутрішньому і зовнішньому виставковому середовищі.

Проведення торгових ярмарків і виставок, що є за своєю природою багатоцільовим засобом підприємницької комунікації, тісно зв'язане з політичною, демографічною, економічною і технологічною кон'юнктурою, що формує чинники, якими визначається кількість, характер, географічний розподіл заходів, а також політика їхніх організаторів у відношенні спеціалізації і рівня послуг, що надаються. Крім того, активізація виставкової діяльності сприяє становленню ринкових відносин в економіці країни, надає конкретну допомогу підприємствам, містам і країні в розвитку інфраструктури, налагодженні економічних зв'язків, розширенні виробництва.

Технологія планування та проведення виставки-ярмарку потребує ретельної підготовки, координації та контролю за кожним етапом організації заходу, що забезпечить ефективне функціонування виставкової діяльності підприємства. Серед відомих науковців особливу увагу на процес планування виставкової діяльності звертали такі вчені, як Старобінский Е.Є., Альошина І.В., Пєтєлін В.Г., Лукашкова Л.В., Шарков Ф.И., Стровский Е.Д. Фролова Д.Л. та ін. Питання щодо визначення цілей участі, які безпосередньо впливають на процес планування в своїх працях розкривали такі зарубіжні фахівці, як С. Фрідман та П. Сміт.

Досліджуючи процес участі сучасного підприємства у виставково-ярмаркових заходах необхідно відзначити, що добре спланована виставкова діяльність дає змогу, передусім, ефективно використовувати маркетингові ресурси підприємства, досягти як комунікативних, так і торговельних поточних цілей підприємства, визначити напрями перспективного маркетингового розвитку підприємства. Саме ці аспекти і визначили актуальність даної статті.

Метою дослідження є визначення та аналіз основних етапів ефективного планування організації участі підприємства у виставково-ярмаркових заходах.

Для досягнення визначеної мети необхідно виділити ряд завдань, а саме:

1. дати характеристику кожного організаційного етапу виставкової діяльності;
2. зосередити увагу на складових елементах процесу планування;
3. визначити критерії ефективності виставкового заходу;

 

4. проаналізувати  головні  причини  негативних   наслідків   роботи  підприємства  на    виставці

(ярмарку).

Виходячи з цих положень, виділимо особливості технології планування та організації виставкових заходів як об’єкт дослідження, предметом якого є показники ефективності, які характеризують даний вид діяльності на кожному підготовчому етапі.

Як правило можна виділити три основних етапи організації виставкової діяльності, які відображені в табл. 1.

 

Таблиця 1

  Основні етапи організації виставкових заходів 

№	Основні етапи	Складові елементи
1.	Перед виставковий	Прийняття рішення про участь у виставці або ярмарку; Визначення цілей виставки; Визначення цільової аудиторії; Аналіз і вибір виставки для підприємства; Координація підготовчої роботи.
2.	Виставковий	Планування бюджету; Вибір експонатів, підготовка і оформлення експозиції; Планування комунікацій, розробка рекламно-інформаційних матеріалів; Визначення персоналу для участі в роботі виставки і його підготовка; Планування роботи з відвідувачами.
3.	Після виставкова діяльність	Контроль результатів, тобто порівняльний аналіз поставлених цілей і фактичних досягнень Складання звіту з конструктивною критикою помилок і недоліків, а також із діловими пропозиціями на майбутнє Визначення дій, які необхідно зробити після закінчення виставки (ярмарку): підсумкова нарада стендистів, оплата рахунків Ґрунтовний аналіз контактів, які відбулися під час роботи стенда, Ознайомлення з першими результатами участі у виставці (ярмарку)

 

Аналіз кожного етапу табл. 1, дозволяє зробити висновок про те, що реалізація участі в ярмарку (виставці) на підготовчому (перед виставковому) етапі характеризується такими особливостями, як прийняття рішення про участь у виставці або ярмарку, в процесі якого встановлюються й чітко визначаються цілі такої участі та групи відвідувачів (цільова аудиторія), на яких можна чекати. Після цього розробляється конкретний план діяльності, детально інформуються відповідні відділи підприємства і складається попередній кошторис витрат.

На другому відбувається опрацювання затвердженого графіку заходів, тобто: призначення відповідальних штатних і позаштатних співробітників підприємства (добір і визначення обов’язків, навчання тощо); контакти з організаторами виставки (ярмарку) для уточнення конкретних організаційних питань; облаштування стенда (визначення розміщення стенда та його обладнання); підготовка експонатів (відбір та адаптація до умов відповідного ринку і конкретних груп відвідувачів); методична підготовка конкретної програми заходів з реклами, пропаганди та зв’язків із громадськістю, яка б охоплювала всі стадії участі; організація відправлення, повернення та страхування всіх складових елементів стенда; опрацювання порядку при стендової діяльності, тобто: забезпечення систематичного спілкування з відвідувачами і правильного використання цих контактів; щоденний аналіз інформації, яка отримується від відвідувачів; максимізація результатів рекламно-пропагандистської діяльності.

Заключний етап – після виставкова діяльність – вона має таке саме значення, як і організація участі, і включає такі складові: визначення дій, які необхідно зробити одразу після закінчення виставки (ярмарку):

1. підсумкова нарада стендистів;

2. упаковування і передавання експонатів транспортним організаціям;
3. оплата рахунків;
4. ґрунтовний аналіз контактів, які відбулися під час роботи стенда;
5. організація виконання зобов’язань тощо;
6. ознайомлення колег з першими результатами участі у виставці (ярмарку);
7. контроль результатів, тобто порівняльний аналіз поставлених цілей і фактичних досягнень;

8. складання звіту з конструктивною критикою помилок і недоліків, а також із діловими пропозиціями на майбутнє.

Іншими словами, планування виставкової діяльності розпочинається з визначення цілей участі у виставці, якими є: залучення потенційних клієнтів до співпраці; подання нового товару підприємства; дослідження   ринку   для   нового   продукту;   розвиток   дистриб'юторської   мережі;   розширення ділових

 

контактів; збільшення обсягів продажу; визначення основних конкурентів підприємства та характеристик їхньої продукції; виявлення можливостей створення ділового альянсу у галузі тощо.

Звичайно окрім організації та забезпечення ефективної роботи на всіх етапах участі у виставках –

ярмарках необхідно дотримуватись і наступних планових позицій:

1. Встановити тісний зв’язок цілей участі у виставці (ярмарку) і цілей маркетингу підприємства- експонента.
2. Вибрати найкращу виставку (ярмарок) з погляду місця і часу її проведення, складу відвідувачів та експонентів, розміщення стенда і т.п.

3. Точно  спланувати  всі  організаційні  процедури.  Обмежений  термін  дії  виставок  (ярмарків)

унеможливлює будь-яку суттєву корекцію таких процедур у процесі роботи.

4. Правильно вибрати експонати залежно від ринків, просунутися на які бажає підприємство: технічний рівень, практичність, якість, зовнішній вигляд.
5. Установити сприятливий рівень цін проти цін конкурентів, що забезпечується правильним співвідношеннями ціни пропонування з якістю пропонованого товару та комерційними умовами його продажу.
6. Продумати порядок презентації на стенді загальної підприємницької діяльності експонента: вирішальну роль щодо цього відіграватимуть зовнішній вигляд, функції і функціональність стенда.
7. Відповідно підібрати персонал стенда з погляду його кількості, складу, фахової підготовки, здатності до активної співпраці з відвідувачами.

8. Узгодити якісний рівень усіх запланованих заходів.
9. Регулярно контролювати ефективність окремих заходів.

10. Спланувати після виставкову (після ярмаркову) діяльність підприємства-експонента з урахуванням виявлених під час функціонування виставки (ярмарку) недоліків [2, ст.105].

Необхідно також визначити, що участь підприємства у виставках і ярмарках залежить від двох принципових чинників:

1. по-перше, від тих тенденцій до участі у виставках (ярмарках), які існують у галузі, від кількості підприємств галузі, а також від асортименту продукції та каналів її просування;
2. по-друге, від масштабів використання основними конкурентами виставок (ярмарків) як засобу розподілу своєї продукції. До продукції, яка традиційно визнається придатною для експонування на виставках і ярмарках, належать інвестиційні товари високих технологій і товари широкого вжитку (сировина та напівфабрикати, як правило, не виставляються)

Крім того, кожне підприємство приймає рішення про участь у виставках керуючись різними причинами, які в свою чергу, класифікуються як загальні (однакові для всіх підприємств), і специфічні (залежать від економічного становища і стратегічних цілей кожного підприємства).

До загальних причин належать такі як: збільшення обсягів продажу, контроль за конкурентоспроможністю підприємства, визначення експортної спроможності товарів підприємства, вивчення загальної кон’юнктури в галузі, обмін досвідом, розвиток співробітництва, спостереження за конкурентами (продукція, ідеї, сервіс, системи продажу тощо).

В свою чергу до специфічних причин належать:

1. продукція (перевірка конкурентоспроможності конкретного товару, презентація нових товарів, розширення асортименту і т. п.);

2. ціни та комерційні умови (перевірка реакції покупців і конкурентів);

3. продаж (розвиток мереж товаропросування, контроль ефективності таких мереж, пошуки нових посередників);

4. підвищення прибутковості на внутрішньому та зовнішньому ринках.

5. комунікації (пошуки нових ринкових сегментів, збільшення популярності підприємства, активізація рекламної компанії, контакти із засобами інформації, отримання інформації про зміни ринкових тенденцій);
6. установлення нових контактів, пошуки нової ринкової інформації, створення або підтримування фірмового іміджу в широких масштабах тощо.