Маркетинговая стратегия корпорации Canon

   Canon была  основа в 1933 году двумя молодыми  инженерами из города Токио  – Горо Йошидой и Сабурой  Учидо. Первоначально они дали  компании название «Лаборатория  точных оптических приборов».  Их целью было создание собственного  фотоаппарата, который бы превосходил  в техническом плане лидеров  рынка – немецкие компании Leica и Contex.

   Для этого  молодые инженеры приобрели несколько  немецких фотоаппаратов. Они занялись изучением технологий, применяемых  немцами в построении столь совершенной  оптики. Тут надо отметить, что в  то время фотоаппараты были достаточно дорогим удовольствием, а особых денег ни у Йошиды, ни у Учиды  не было. Ситуацию спасло вмешательство  их друга Такеши Митараи, работавшего  в то время гинекологом. Он достаточно быстро осознал, какие перспективы  откроются перед компанией в  случае успеха, а потому согласился взять на себя все расходы. Спустя некоторое время Такеши станет президентом  компании. Скупив все доступные в Японии немецкие фотоаппараты и разобрав их, друзья принялись за разработку «лучшей камеры в мире».

   Менее чем за год исследований инженеры представили первую фотокамеру компании, названную Kwanon. Молодые люди не поскупились на рекламу, разместив ее в главном японском фотожурнале Asahi Camera. Прошло совсем немного времени и фотоаппарат Kwanon произвел настоящий фурор на японских островах.  Собственно, сама камера Kwanon была первой 35-миллиметровой камерой в стране, созданной самими японцами. Эта модель сконцентрировала в себе лучшие конструкторские решения немецких аналогов, но при этом отличалась гораздо более доступной ценой. Отдельным поводом для городости молодых конструкторов был тот факт, что Kwanon не была просто копией, а являлась оригинальной инженерной разработкой. Сначала выпуск камер был 10 штук в месяц. Для производства новых камер был куплен участок земли, где построили новый завод. Стало ясно, что компания выросла из тесной лаборатории.

   Вообще-то Kванон — имя тысячерукой буддийской богини милосердия. Но на международном  рынке, куда с самого начала метили  основатели компании, восточные святыни  не пользовались бешеной популярностью. Вот почему в 1935 году название Kwanon было заменено на Canon — не потерявшее связи  с прежним, но, в тоже время, более  яркое и несущее в себе множество  интернациональных значений: от норм композиции в европейском изобразительном искусстве и музыке до признанного христианской церковью свода священных писаний. В японском языке слово «канон» означает «пушка», что в каком–то смысле тоже можно отнести к фототехнике: «камера–пушка» — звучит многообещающе. Но скорее всего Canon является латинским написанием имени все той же богини.

   Внутренний  успех привел к тому, что Kwanon достаточно быстро вышла на зарубежный рынок. Тут  стоит отметить, что такому положению  поспособствовало еще и то, что  готовясь к войне, Япония ужесточила импорт, благодаря чему Canon было гораздо  легче завоевать сильные позиции  внутри страны. Уже накануне войны Canon была одной из крупнейших компаний Японии, наряду с автомобильной корпорацией Toyota и производственной компанией Sony.

   Уже скоро  компания стала развиваться семимильными шагами, и для расширения производства ей понадобились дополнительные инвестиции. Получить их можно было одним единственным способом – стать публичной компанией, что и сделала Canon в 1937 году. На базе лаборатории было создано акционерное общество – Precision Optical Industry Co., Ltd.. Несмотря на название, компания производила только камеры — то есть до войны можно было купить лишь «боди» Canon, на которые устанавливались объективы… Nikkor! Ситуация по сегодняшним временам фантастическая и, можно даже сказать, кощунственная. Но в 1930-е промышленный «монстр» Nippon Kogaku (прародитель Nikon) выпускал только высококачественную оптику, не занимаясь камерами. А у Canon не было ресурсов для налаживания выпуска своих объективов.

   К началу Второй мировой войны компания Canon стала одной из крупнейших в Японии. Естественно, что так же как и  в истории с Toyota и Sony руководство Canon предприняло ряд революционных  мер, не свойственных для японского менеджмента того времени. Во-первых, в Canon принимали наемных менеджеров, которые могли занять высокую должность в компании, исходя не из того, что эти люди имеют какие-то связи с руководством, а исходя из их профессиональных навыков.

   Не  менее значимыми нововведениями в Canon стали: введение медицинских обследований, 5-дневная рабочая неделя, различные  социальные льготы. Все это было в новинку для Японии того времени.

   Все эти  заслуги в области управления принято относить к личности Такеши Митараи, вложившего первые деньги в Canon. Именно его прозорливость позволила  компании так молниеносно продвигаться вперед (в совокупности с инженерным гением двух других основателей). 

   Вторая  мировая война не могла положительно сказаться на японских компаниях. Особенно, учитывая, что они проиграли ее. Тем не менее, прошло чуть меньше месяца после завершения войны, а Canon уже  работала. Митараи сумел договориться с американскими военными. Кроме  того,  американцам пришлись по душе фотоаппараты Canon, которые не только стоили дешевле марок, продаваемых в США, но и превосходили их в техническом плане.  Для сравнения – камера Kwanon тогда стоила 275 иен, в то время, как знаменитая немецкая Leica в два раза больше. А качество было схожим. Хотя многие утверждали, что японцы делали даже лучше. Впрочем, после окончания войны немецкие камеры не были конкурентами Canon по понятным причинам. 

   После войны компания разработала несколько  удачных моделей дальномерных камер  — усовершенствованных вариаций на тему Leica, которые уже оснащались собственной оптикой, поскольку Nippon Kogaku к тому времени тоже взялась  за разработку фотоаппаратов и прекратила поставку своих объективов для Canon.

   Дальнейшие  действия компании были направлены на ее позиционирование на мировой арене. Для этого Canon была переименована  в Canon Camera Co. Inc. Японцы хотели, чтобы  весь мир знал, что компания занимается производством фотокамер. Правда, в  это же время в Canon проводили и  другие эксперименты. Под этим брендом  появилась даже сеть аптек, которая  была закрыта в конце 40-х годов.

   Одним из ключевых успехов для Canon стало  первое место на выставке в Сан-Франциско, на которой лучшим фотоаппаратом была признана модель Canon IIB. Качество продукции японской компании стал оценивать весь мир. За США последовала Европа.

   Вообще, если говорить о США, то американцы быстро полюбили Canon. Во многом потому, что приобщились к этой торговой марке еще во время прохождения  службы в Японии. При этом, граждане США, проходившие службу на родине самураев активно скупали и радиоприемники под маркой Canon, прекратившие выпускаться  в конце 40-х годов.

    Внимание  руководства сосредотачивалось  не только на внешних факторах . Много внимания уделялось и  вопросам внутренней жизни компании..В 1952 году руководство Canon стало внедрять в компании корпоративную культуру. Ко дню 15-летия основания фирмы был написан ее гимн, в котором изложена философия компании. Согласно ей, дух Canon включает три аспекта – спонтанность, автономность и самосознание. Краеугольным камнем которой стала философия киосей. Суть данного учения заключается в том, что  крупные компании в ответе за будущую жизнь общества, каждого конкретного человека. А потому они должны вести себя так, чтобы стараться быть как можно ближе к гармонии во всем мире, которой так сложно добиться. Компания (да и все остальные крупные фирмы) должна налаживать свои отношения не только с партнерами или клиентами, но и с целыми нациями. По сути дела, речь идет об имидже компании Canon в глазах общества. Что имидж на западе, то целая философия на востоке.

   Итак, в конце 50-х годов Canon уже имела  достаточно сильные позиции в  США, Японии и Европе. При этом, компания уже не ограничивалась только лишь производством кинокамер. Начиная  с середины 50-х годов, в Canon серьезно занялись разработкой любительской видеокамеры. Подход к разработке был  сродни тому, который компания использовала во время работы над своим первым фотоаппаратом. Правда, на этот раз  изучаемым противником была не немецкая техника, а американские камеры, многие из которых остались в Японии после  оккупации.

   В 1956 году была представлена видеокамера Canon Cine 8, снискавшая огромный успех. Через  пару лет к ней еще добавился  и фирменный проектор от японской компании.

   Надо  ли говорить, что на рынке фотоаппаратов  компания только усиливала свои позиции  с каждым годом. Успех с видеокамерами  только подстегнул азарт японцев, занявшихся разработкой еще ряда не менее  революционных продуктов.

   Компания  укрепляла свои позиции и на традиционном для себя «фотографическом» рынке. В январе 1961 года очередным хитом  стал недорогой и простой в  использовании фотоаппарат Canonet с  «электронным глазом». Благодаря блестяще проведенной рекламной кампании новинка была буквально сметена  с прилавков в первый же день продаж. А к июлю 1963 года было продано  уже более миллиона экземпляров  новой фотокамеры.

   В 1970-е  годы японцы бросили вызов знаменитой американской компании Xerox, являвшейся монополистом на рынке копировальных  аппаратов. Собственно, казалось бы, что  это гиблая затея. Xerox на то время  была лидером рынка по продажам, лидером в умах потребителей, и  обладателем огромного числа  патентов, которые могли в одночасье  разрушить судьбу любой мелкой компании.

   Однако  японцы пошли другим путем. Они создали  более совершенную копировальную  машину, работающую при этом с обычной  бумагой! Копир от Canon был представлен  в 1970 году. Затем компания стала продавать  лицензии на свою технологию, тем самым  нанеся серьезный удар по Xerox.

   Спустя 12 лет после того, как Canon представила  свой первый копир, ей была разработана  копировальная установка для  домашнего использования со сменным  картриджем, которые вскоре станут активно использоваться в принтерах. В 1975 году компания Canon представила  свой первый лазерный принтер, опередив в этом деле знаменитого американского  гиганта (уже тогда) Hewlett-Packard. Более  того, разработка Canon стала основой  для будущих аналогичных моделей  от HP и Apple.

   За  успехом лазерного принтера последовал следующий – на рынке цветных  копировальных устройств, где Canon была одной из первых компаний. Компания разрасталась, доказывая всему миру, что японская продукция может  быть не просто качественной, а гораздо  более качественной, чем американская и европейская.

   Впрочем, главнейшим открытием компании в 70-е  годы стал, конечно, струйный принтер, который Canon представила в 1977 году. Это был первый в мире струйный принтер. Легенда гласит, что идея такого принтера пришла к одному из сотрудников компании после того, как он случайно уронил паяльник на шприц с чернилами. Паяльник был включен, а потому под воздействием высокой температуры стали происходить интересные эффекты с чернилами, на которые и обратил свое внимание инженер. Спустя 4 года сложной работы был представлен принтер BJ-80 Bubble Jet. Да, компания изначально хотела называть такой тип принтеров пузырьковый (Bubble Jet), а не струйный. Не получилось, но вряд ли в Canon расстроились по этому поводу, ведь они совершили подлинную революцию, сделав принтер доступным для широких масс.

   В конце 70-х годов был образован один из сильнейших альянсов в мире высоких  технологий – союз между Canon и Hewlett-Packard. Билл Хьюлетт и Дейв Паккард были просто поражены тем, чего удалось добиться японским инженерам. Они заключили  с Canon контракт, по условиям которого Canon разрабатывала начинку принтеров, а HP занималась корпусом, программным  обеспечением, дизайном и дистрибуцией. Т.е. без Canon существование принтеров HP было бы невозможным. 

   На  сегодняшний день Canon представляет собой огромную группу из примерно 200 компаний, разбросанных по всему  миру и занятых разработкой революционных  технологий, и их обслуживанием. Как  и любая японская компания, Canon уделяет  огромное внимание сервису, стараясь сделать  все возможное, чтобы клиент испытал  как можно меньше трудностей в  случае каких-то форс-мажорных обстоятельств.

   Секрет  кроется в личных качествах самого Фудзио Митараи, последние 20 лет занимавшего  руководящие должности в североамериканском отделении компании. Именно господин Фудзио вывел Canon, преуспевающую крупную  компанию, в элиту мирового бизнеса, причем за рекордно короткий срок. В  завершившемся финансовом 2001 году совокупный чистый объём продаж Canon Inc. составил почти 25 миллионов евро, превысив тем  самым показатели предыдущего 2000 года на 7,8%. Впечатляющий рост, не так ли? Как и любая компания, управляемая  дальновидным руководителем, Canon ежегодно инвестирует в науку солидные суммы (в последние годы не меньше 2 млрд. евро, что составляет около 7% от совокупной суммы годовых продаж).

    Отчасти  американский опыт и помогает  г-ну Фудзио вести дела —  он японский бизнесмен новой  формации (несмотря на солидный  возраст). Манера поведения Фудзио  Митараи на рынке максимально  «неяпонская», однако и не американская  тоже; он сочетает в себе лучшие  стороны каждого типа ведения  бизнеса. 

   Однако  едва ли не самым революционным в  истории японского бизнеса стало  другое решение, полностью поменявшее политику работодателя по отношению  к рядовому служащему: Фудзио Митараи, снова применив западную модель, на этот раз в политике персонала, установил  новую систему оплаты труда, непосредственным образом зависящую от прибыли, получаемой компанией. Для западного мира такой  подход является традиционным и естественным, но в патриархальной Японии еще с  послевоенных лет сложилась другая форма оплаты труда: фиксированная  и не зависящая от финансовых успехов  компании. И если в условиях тяжелого экономического кризиса такой подход был, безусловно, оправдан (таким образом  правительство, надавив на бизнес, обеспечило рядовых служащих Японии хоть и минимальной, но постоянной фиксированной заработной платой), то современный японский рынок  такой подход к вопросам ведения  менеджмента заметно тормозил. И  Фудзио Митараи стал тем человеком, которому оказалось по плечу разрешить  эту проблему. 
Другими характерными чертами западной модели ведения бизнеса в характере Фудзио Митараи, а значит и Canon, являются глобальность мышления, агрессивность поведения на рынке во всех ее проявлениях. По сути, это главные составляющие современной политики компании. Став президентом корпорации, Митараи в первую очередь избавился от нерентабельных и непрофильных направлений (подразделение, работавшее на рынке персональных компьютеров,), тяжким грузом тянувших компанию вниз, провел реорганизацию структуры Canon (этой процедуре было подвергнуто три направления), , сосредоточившись на перспективном, по его мнению, направлении IT, а также производстве принтеров и цифровых камер (забегая вперед, можно сказать, что объем продаж вследствие этого решительного хода поднялся на 23%), а затем устремил свои взоры на запад.

   Однако, несмотря на некоторую революционность  в подходе к бизнесу (и не только по меркам Японии), г-н Фудзио остается именно японским бизнесменом. Всего  лишь устранив наиболее устаревшие моменты  в восточной модели ведения дел, на сегодняшний день он стал ведущим  менеджером новой формации. Более  того, Митараи в некоторых вопросах придерживается именно классической японской манеры построения маркетинга и менеджмента. Так он проповедует традиционную форму отношений между работодателем  и служащим, отношений в коллективе компании в целом.

   По  его мнению, именно пожизненная занятость  в конкретной компании обеспечивает солидарность служащих, добрые, почти  семейные отношения внутри предприятия, что, в свою очередь, значительно  влияет на положение самой компании на рынке и на ее рентабельность, причем всегда в лучшую сторону.

   Менеджер, по мнению Фудзио Митараи, должен быть профессионалом до мозга костей, настоящим  победителем, причем мыслящим глобальными  категориями, способным прогнозировать процессы мирового рынка и грамотно управлять ими. Именно поэтому сотрудники Canon постоянно обучаются у лучших специалистов индустрии, как правило, в США

   Сегодня в компании насчитывается боле 127 тысяч сотрудников. Canon занимает ведущие  позиции на рынке фотокамер, видеокамер, копировальной техники, принтеров  и разного рода компьютерных комплектующих. Следует отметить,что сейчас мегакорпорация Canon — это прежде всего производитель офисной техники: от принтеров и факсов до сканеров и копиров. Фототехника занимает лишь небольшой процент всего объема выпускаемых фирмой устройств. Что, впрочем, не мешает ей быть самой популярной в мире. Ведь начинала компания именно с разработки фотокамер, став пионером японской фотоиндустрии.

   Производственные  процессы Canon постоянно развиваются  с целью обеспечить своевременное  предоставление клиентам продукции  высокого качества. Гибкие модули и  системы автоматизации позволяют Canon внедрять инновации на каждом этапе, будь то поставки компонентов, выпуск продукции или её дистрибуция. Canon стремится максимально снизить  негативное влияние на окружающую среду, используя безопасные компоненты и материалы, а также хорошо продуманную и эффективную дистрибуцию. Завод Toride Plant, основанный в 1961 г., занимается выпуском офисных устройств Canon для обработки изображений, используя уникальную систему гибких производственных модулей, которая была внедрена около 10 лет назад. Система гибких производственных модулей, в которой не используются принципы конвейера, подразумевает работу небольших групп сотрудников, создающих продукты от начала и до конца. Число операций, выполняемых каждым работником, основано на его индивидуальном уровне квалификации. Такой метод позволил значительно повысить эффективность производства и увеличить гибкость с точки зрения производственных объёмов.

   Деятельность Canon и сегодня высоко оценивают  эксперты. В 2002 году журнал BusinessWeek включил  в число 25 лучших менеджеров мира президента Canon Фудзио Митараи, племянника основателя. А в 2006 году компания заняла третье место в рейтинге крупнейших корпораций по количеству полученных патентов.

   Сейчас  задачи, которые ставит перед компанией  и собой лично 66-летний Президент Canon  Фудзио Митараи (награжденный, кстати говоря, Орденом Почетного легиона  и медалью с голубой лентой за заслуги перед Японией), поистине наполеоновские: стать безусловным  лидером на всех рынках, на которых  представлена продукция его компании. И, принимая во внимание его характер, характер каждого Митараи, разве  кто-то станет сомневаться, что так  оно и произойдет.