Маркетингові Комунікації Дизайнерських Брендів У Фешн-Бізнес

Маркетингові Комунікації  Дизайнерських Брендів У Фешн-Бізнес

Практично повне копіювання принципів маркетингових комунікацій  фешн-бізнесу на автомобільному, меблевому, ювелірному ринках роблять досвід індустрії  моди надзвичайно затребуваним і  застосовним в сучасних умовах. Метою  цієї статті є спроба заповнити методологічний пробіл у теорії маркетингових комунікацій  у фешн-бізнесі, а також їх аналіз та систематизацію стосовно дизайнерським  брендам.

Дизайнерські бренди у  фешн-бізнесі

Комунікаційний мікс у  фешн-маркетингу при виборі тих чи інших інструментів завжди враховує специфіку фешн-бізнесу в цілому, ступінь відповідності обираних інструментів цільовому ринку, можливості кожного інструменту сприяти  підвищенню продажів або обізнаності  про фешн-продукті.

За влучним зауваженням  авторів моделі процесу фешн-трансформації (The fashion transformation process model), "в основному  бренди забезпечують можливість недиференційованим фешн-продуктів (fashion commodi-ties) коливатися від найбільш модних до найменш, обслуговуючи різні рівні потреб, що залежать від ступеня фешн- свідомості (fashion-consciousness) споживачів ". Американська асоціація  маркетингу (AMA) визначає бренд як "назва, термін, знак, символ або дизайн, а  також їх комбінації, які призначені для ідентифікації товарів або  послуг одного продавця або групи  продавців і для диференціації  їх від товарів або послуг конкурентів".

Дизайнерський бренд у  фешн-бізнесі ідентифікує не стільки  продавця, скільки креатора певного  стилю, модного напрямку, диференціюючи  фешнпродукт за допомогою конкурентних переваг, виражених в першу чергу  в стилі (дизайні), у другу - в комбінації стилю (дизайну) з назвою, знаком і  символом. Таким чином, дизайнерський  бренд у фешн-бізнесі можна  визначити наступним чином: індивідуалізоване  назва, термін, знак, символ і дизайн, а також їх комбінації, які застосовуються для ідентифікації модних товарів, що мають атрибутивного творця (дізайнеpa), і для диференціювання їх від  фешн -продуктів конкурентів.

Специфіка дизайнерських  брендів

Потужний вплив на маркетингові комунікації надає специфіка  дизайнерських брендів у фзшн-бізнесі.

° Сезонність: мінімум дві  колекції на рік (осінь/зима, весна/літо), причому світової фешн-календар диктує досить стислі терміни розробки, виробництва, реклами та продажу сезонних колекцій.

° Роль дизайнера (арт-директора) у формуванні бренду. Створення фешн-тенденції, підтримання стилістичної унікальності одягу, участь у розробці сезонної програми маркетингових комунікацій бренду - це лише неповний перелік професійних  обов'язків дизайнера. Невипадково  така залучений ність дизайнера  у власне творіння призвела до того, що майже всі дизайнерські бренди як марочноге назви мають ім'я  власне (Dolce8Gabbana, Gianni Versace, Valentino, Prada).

° Флагманські магазини. Традиційно дизайнерські бренди продаються або  через власні магазини, або через  систему франчайзингових договорів  з дилерами, в яких визначаються сезонні обсяги і терміни закупівель, вимоги до організації торгового  простору, терміни поставки колекцій. Важлива тенденція - створення так  званих флагманських магазинів (flagship stores), які, будучи квінтесенцією естетичної філософії бренду, створюють унікальну  атмосферу і середовище для здійснення покупки.

Маркетолог Д. Аакер, посилаючись  на дослідження, проведене компанією Prophet Brand Strategy, визначає шість напрямків  у створенні флагманських магазинів, що сприяють успішному бренд будівництву. Розглянемо ці напрями стосовно дизайнерським  брендам.

1. Чітка, зрозуміла ідентичність  бренду

Матеріальні і нематеріальні  атрибути бренду, що створюють унікальний набір ознак, за якими ідентифікується  власне бренд, повинні бути присутніми при створенні концепції флагманського  магазина. Том Форд, артдиректор Gucci, пояснював завдання, що стоять перед  флагманським магазином компанії, наступним  чином: "Ми хотіли створити магазин, що з'єднує в одне ціле весь чуттєвий естетичний досвід, який ви відчуваєте, входячи у велике приміщення. Вхід в магазин повинен бути подібний сцені і викликати почуття, подібні  з вашою появою на порозі чудового ресторану. У той же час необхідно, щоб у магазині була присутня розкіш модного житла, так, щоб, перебуваючи  всередині, ви відчували себе повністю "упакованим" і розслабленим ". Філософія Gucci, або філософія розслабленої розкоші, знайшла своє втілення в  архітектурних, функціональних і колірних рішеннях флагманських магазинів компанії. 
 
2. Споживча вигода, пов'язана з брендом

У споживача зазвичай немає  можливості познако митися із творчою  лабораторією дизайнера і процесом створення самого одягу. Флагманські  магазини, таким чином, виконують  функцію "особи" або "будинку" бренду. Інтер'єр таких магазинів  частіше за все унікальний, дизайнерські рішення спрямовані на створення  абсолютного комфорту для покупців (розмір примірочних, висота і ширина торгового обладнання, місця для  відпочинку і т. п.). Ще одна функція, яку виконують флагманські магазини, - створення кола постійних клієнтів, організація заходів щодо створення і підтримання лояльності покупців.

3. Посилення активів бренду

У флагманського магазина є можливість представляти всі форми  можливих активів бренду, включаючи  символи, колір, музику, унікальні лінії  продуктів. У цьому відношенні показовим  міланський бутік Giorgio Armani площею 8 тис. кв. м, в якому розташовані просторово пов'язані магазини Emporio Armani (одяг, дифузний бренд), Armani Jeans (одяг, джинсова лінія), Armani Casa (меблі, постільна білизна, домашній текстиль), Armani Sony Gallery (побутова техніка, музика, фільми), Armani Profumi (парфумерія), Armani Fiori (квітковий магазин з унікальним флор-дизайном), Armani Libri (книги), Armani Arte (художня  галерея), Armani Caffe (кафетерій) і Armani Nobu (ресторан японської кухні). Безумовно, відвідувач, входячи в такий магазин, потрапляє  в справжній "світ по Armani", який прагне задовольнити "за рецептом Armani" не тільки фізичні, але й духовні, і естетичні потреби людини.

4. Можливість унікального  опитa при здійсненні покупок

Флагманський магазин  є все-таки магазином, створеним  для здійснення покупок, незважаючи на всі розважальні та освітні  моменти, пов'язані з його відвідуванням. У нью-йоркському бутіку Prada, інвестиції в створення якого склали $ 30 млн, передбачається показувати фільми, влаштовувати лекції та вистави - основне приміщення здатне вмістити до двохсот глядачів. І це за умови, що примірочні у Prada обладнані  спеціальними камерами, які дозволяють побачити себе з усіх сторін. Бутік  оснащений комп'ютерами, які допомагають  підібрати кольорову гаму і фактуру  одягу, аксесуари. За допомогою інтерактивного дисплея, не виходячи з примірочної, можна з'ясувати, чи є інші розміри, кольори, як обрана одяг буде виглядати  на вашій фігурі при різному освітленні. Навіть у величезному скляному циліндричному  ліфті можна робити покупки.

5. Постійні інновації для  створення нового сприйняття  бренду

Мода надзвичайно мінлива, дизайнерські інновації здійснюються у фешн-бізнесі як мінімум двічі  на рік - в залежності від модних сезонів. Крім регулярної змінюваності фешн-продуктів, у флагманських магазинах  дизайнерських брендів присутні постійні мерчандайзингові інновації. Оформлення вітрин, зокрема, піднялося  до рівня нового візуального виду мистецтва. Міланський бутік Moscino виділив  цілу кімнату зі склом, що виходять на вулицю, в якій розташовується справжня інсталяція, що представляє собою  алегоричну трактування основної ідеї модного сезону, над створенням якої працює ціла дизайнерська група. Це може бути фігура бика в справжню величину з розірваним на шматки червоним платтям  на рогах або жінка, присів до столу випити чашку кави, причому вся композиція, включаючи манекен, стіл, стілець, кавову чашку, вкрита тисячами шовкових метеликів найніжніших квітів. Така вітрина здатна викликати додаткові емоції у глядача, інтригувати, пропонувати потенційному покупцеві новий спосіб сприйняття модної тенденції.

б. Здатність до паблісіті

Унікальна атмосфера флагманських магазинів, створення особливого середовища для здійснення покупок, звичайно, не залишають пресу байдужою. 0 нових  магазинах пишуть, їх обговорюють  відвідувачі, їм даються оцінки. Культурологічна  особливість нового підходу до дизайну  торгового простору полягає в  тому, що флагманські магазини поряд  з архітектурними пам'ятками і музеями  перетворюються на туристичні визначні пам'ятки. Сучасні путівники, а також  довідники з категорії Shopping Guide, обов'язково відзначають на своїх сторінках  унікальні флагманські магазини дизайнерських брендів, в тому числі  даючи короткий огляд стилістичних особливостей цих брендів.

У цілому, говорячи про значення нової тенденції організації  продажів для дизайнерських брендів, можна послатися на думку англійських  дослідників фешн-бізнесу, які вважають, що "флагманські магазини виникли  як найважливіший компонент стратегії  маркетингових комунікацій для  дизайнерських будинків".

° Позиціонування. Унікальність дизайнерської торговельної марки  визначається не тільки стилістикою, формою і кольором фешн-продукту, але й  чітко визначеної позицією в свідомості цільової аудиторії, у якої до того ж є свій власний смак, пристрасті, соціальні функції, стиль поведінки  і, звичайно ж , певна товщина гаманця, тобто здатність формувати попит  на той чи інший бренд. Коректне позиціонування, що веде до створення конкурентної переваги, грунтується на поєднанні  ціни і диференціації самого бренду.

° диверсифікованість брендів. В основному концентруючись у  категоріях прет-а-порте де люкс, прет-а-порте  і дифузні бренди, дизайнерські марки  традиційно диверсифікуються в залежності від гендерних, функціональних, ситуаційних  особливостей своїх цільових аудиторій. Так, наприклад, торгова марка Kenzo створює  колекції одягу для жінок (Kenzo Femme) і для чоловіків (Kenzo Homme), MaxMara працює тільки з жінками, Dolce