Маркетингові дослідження

Переваги вторинної  інформації:

• багато її видів значно дешевші, оскільки не потрібно збирати нові дані (це стосується, зокрема, матеріалів фірм, галузевих публікацій, урядових видань, періодичної преси);
• інформацію зазвичай збирають й аналізують швидко (матеріали фірм, галузеві й урядові видання, монографії, періодичні публікації, що зберігаються в бібліотеках);
• часто існує кілька джерел інформації, що дає змогу виявляти різноманітні підходи, одержувати великі обсяги інформації і порівнювати одержані дані. Скориставшись лише первинною інформацією, фірма отримає обмежений обсяг даних;
• джерела інформації (наприклад, урядові) можуть містити дані, які фірма не може одержати;
• інформація, узята з незалежних джерел, як правило, достовірна; вона стає у пригоді тоді, коли потрібний попередній аналіз.

Недоліки вторинної  інформації:

• невідповідність інформації цілям дослідження через неповноту та надто загальний характер;
• застарілість даних;
• невідомість методології збирання даних (наприклад, розмір вибірки, термін виконання досліджень);
• опублікування не всіх результатів досліджень, що часто пов'язано з небажанням фірми надати інформацію конкурентам;
• отримання суперечливих даних, тому, можливо, постане потреба у збиранні нової (первинної) інформації;
• ненадійність в окремих випадках отриманої інформації, оскільки більшість досліджень неможливо повторити.

Існує декілька класифікацій маркетингових досліджень ринку за показниками або системою проведення. Найбільш популярних – дві.

Перша класифікація  ділить дослідження на:

1. кількісні:

• спостереження,
• експерименти,
• аудит роздрібної мережі,
• Опитування за допомогою системи  TouchPoll - опитування респондентів за допомогою комп'ютерних технологій. Технологія Touchpoll дозволяє респонденту легко і швидко відповісти на питання, вибираючи відповіді натисненням на сенсорному екрані

Кількісні методи базуються  на опитуваннях певної кількості  респондентів і дозволяють отримати числові значення, що досліджуються. Кількісні дослідження передбачають збирання інформації, яку можна виміряти у натуральних та вартісних показниках (кількість споживачів на певному сегменті, рівень попиту, кількість реалізованої продукції конкурентами за певний період). На маркетингові дослідження фірми витрачають від 300 до 1 млн. дол. залежно від обсягу необхідної інформації, точності її опрацювання й цілей дослідження.

2. якісні:

• фокус-група - невимушене спілкування із 6—10-ма особами, які мають подібні характеристики, з метою визначення їхніх поглядів, ставлення до певної маркетингової проблеми, до способів її розв’язання.
• глибинне інтерв'ю – неформальна особиста бесіда, що проводиться професійним інтерв’юером по наперед складеному  плані та базується на використанні методів, що спонукають респондентів до тривалих і ґрунтовних міркувань щодо цінних для дослідника питань
• "таємний покупець" – це метод анонімної оцінки якості обслуговування споживачів, роботи обслуговуючого персоналу, дотримання персоналом стандартів роботи та оцінки якості продуктів і послуг за допомогою спеціальних перевіряючих, які виступають в ролі споживачів.

Якісні дослідження  передбачають збирання якісної інформації, тобто такої, яка не підлягає вимірюванню. Наприклад, ставлення споживачів до товару, прихильність до певної торгової марки, тобто показують, чому купують саме цей товар та ін.

Друга ділить дослідження  на:

1. кабінетні, проводяться за відкритими джерелами, не виходячи з кабінету, допомагають вивчити: об'єми ринку, попит, асортимент, структуру вжитку і так далі. Їхньою метою є формування загальних уявлень про різні проблеми та аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб’єктів ринку. Інформація для таких досліджень отримується через проведення цілеспрямованих експериментів, опитувань і спостережень за кон’юнктурою ринку, тенденціями його розвитку, станом конкурентного середовища тощо.

2. польові, проводяться з виходом у відкрите середовище:

• опитування,
• анкетне опитування;
• спостереження,
• експерименти,
• "таємний покупець"
• інтерв'ю,
• home- та hall-тести. 
  

 

3. ПОГЛЯДИ ВЧЕНИХ НА  МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ

Погляди на саму суть маркетингових  досліджень є неоднозначними. Більшість економістів акцентують увагу саме на процесі організації та виконанні маркетингових досліджень, а не на їх призначенні та об'єктах вивчення. Зокрема, класичне визначення маркетингових досліджень подає Ф. Котлер, згідно з яким "маркетингові дослідження – це систематичне визначення кола даних, необхідних у зв'язку з маркетинговою ситуацією, що стоїть перед фірмою, їх збір, аналіз та звіт про результати".

Американський дослідник  у галузі маркетингу Гілберт А. Черчилль трактує маркетингові дослідження як "спосіб отримання, передачі та обробки інформації щодо ступеня ефективності плану маркетингу фірми". Окремі дослідники (наприклад, А. Дайан, Е. Дихтль, Х. Хершген розглядають маркетингове дослідження як складову відповідних функцій маркетингового управлінського процесу. Німецькі вчені Е. Дихтль і Х. Хершген вважають, що в маркетингу аналіз ситуації є основою для прийняття рішень. До функціонального напряму приєднується відомий бельгійський учений Ж.-Ж. Ламбен, який обґрунтовує вимогу постійного і систематичного вивчення потреб ринку з метою забезпечення стійкої конкурентної переваги з поняттям стратегічного маркетингу. Про дослідження ринку як про знаряддя конкурентної боротьби пише відомий американський маркетолог Пітер Р. Діксон. Схожість поглядів цих економістів полягає в тому, що усі вони бачать маркетингове дослідження єдиним достовірним джерелом інформації про фактори маркетингового середовища, в якому функціонує будь-яка організація. Оскільки ж середовище швидко змінює свої параметри та характеристики, то необхідно постійно збирати нову інформацію про всі зміни категорії середовища. Згідно з трактуванням поглядів наведених вище економістів, усі фактори маркетингового середовища мають бути достатньою мірою досліджені, оскільки всі вони прямо визначають ефективність розроблених маркетингових рішень. Тому об'єктами маркетингових досліджень у такому баченні слід розглядати як усю сукупність факторів маркетингового середовища установи, так і окремі складники цієї концепції.

Більшість фахівців підходить до поняття "маркетингове дослідження" шляхом перерахування основних його етапів, не виявляючи його сутності. До них належить класик зарубіжного маркетингу Ф. Котлер. Багато вітчизняних авторів повторюють таке формулювання або, спираючись на цей концептуальний підхід, дають свої визначення.

"Котлерівський", або  процесуальний, підхід до маркетингових  досліджень є пріоритетним і  в російських наукових поглядах. Наприклад, його використовують  відомий російський маркетолог  Е.П. Голубков, а також А.І. Ковальов і В.В. Войтенко. Близька до них позиція відомого російського вченого Б.А. Соловйова, який додає до цього визначення мету – зменшення невизначеності, що сприяє прийняттю маркетингових рішень.

Серед поглядів науковців  на маркетингове дослідження простежується і так званий методологічний підхід. На думку російського дослідника у цій сфері І.К. Бєляєвського, "маркетингове дослідження, продовжуючи бути складовою частиною маркетингу, склалося в самостійний науково-практичний напрям. У нього є свій предмет, сформувалася синтетична методологія.

Маркетингове дослідження  можна розглядати як галузь інформатики, оскільки воно підкоряється загальним  законам і принципам цієї науки, а результати її діяльності органічно  вливаються в загальне інформаційне поле дисциплін, що вивчають ринок".

До цієї позиції близька  точка зору відомих американських  вчених Дж. Еванса і Б. Бермана, які  чітко формулюють поняття маркетингового дослідження як діяльності зі збору  й аналізу даних про проблеми, пов'язані з маркетингом, і уточнюють, що це – комплексне поняття, яке включає всі види дослідної діяльності, пов'язані з управлінськими функціями маркетингу.

Змістовний підхід до сутності маркетингових досліджень представляє Американська асоціація  маркетингу. Вона дає таке визначення: "маркетингові дослідження – це вид діяльності, що пов'язує маркетолога із споживачами, покупцями і суспільством через інформацію. Інформація використовується для виявлення і визначення маркетингових можливостей і проблем; для розроблення, удосконалення і оцінки маркетингових дій; для відстежування результатів маркетингової діяльності, а також для поліпшення розуміння процесу управління маркетингом". Дуже важливим у цьому визначенні є те, що маркетингові дослідження здійснюються як на стадії, що передує виробництву (для встановлення рівня попиту і споживчих мотивацій на цільових ринках і розробки комплексу маркетингу), так і на стадії, що має місце у післявиробничий період (для контролю за ефективністю маркетингових програм).

Американські маркетологи  А.С. Бернс і Р.Ф. Буш "маркетингові дослідження" тлумачать як "процес визначення, збору, аналізу і представлення інформації, що використовується для вирішення конкретних маркетингових проблем". Подібне ж визначення маркетингових досліджень наведено в більш ранній роботі Х. Бойда, Р. Вестфула і С. Стача "Маркетингові дослідження": "Глибинна мета маркетингових досліджень – це інформація, що полегшує ідентифікацію чи вирішення проблем і допомагає менеджерам прийняти найкращі рішення, якщо вони необхідні".

У цьому визначенні важливо те, що маркетингові дослідження розглядаються як процес, який передбачає послідовність дій, спрямованих на отримання визначеного результату.

Комплексний підхід до визначення сутності маркетингових досліджень простежується в роботі вітчизняного науковця в галузі маркетингу А.О. Старостіної, який водночас розкриває методологію, процедуру та цілі дослідження. "Маркетингові дослідження – це систематичний процес постановки цілей дослідження, ідентифікації обсягів, збору, аналізу об'єктивної ринкової інформації і розроблення рекомендацій для прийняття конкретних управлінських рішень щодо будь-яких елементів ринково-продуктової стратегії фірми і методів їх реалізації для досягнення кінцевих результатів у діяльності фірми в умовах сформованого маркетингового середовища".

Маркетингові дослідження  насправді мають досить важливе  значення, і різнобічні наукові підходи  до визначення його суті тільки підтверджують  цю думку. Адже маркетингове дослідження  насправді:

● виступає першочерговою функцією маркетингу (функціональний підхід);

● у ході систематичного процесу, який передбачає послідовність визначених етапів (процесуальний підхід);

● дає змогу отримати достовірну інформацію для прийняття стратегічних та поточних рішень (фундаментальний  підхід);

● дає змогу отримати інформацію, яка пов'язує через маркетолога споживача і виробника (змістовий підхід);

● дає змогу встановити причинно-наслідкові зв'язки і розробити ефективні  стратегії конкурентної боротьби завдяки  застосуванню інформатизованих технологій у маркетингу (методологічний підхід).

Виходячи з таких  міркувань, можна дати таке визначення маркетингових досліджень: це безперервний процес збору, обробки та комплексного аналізу інформації про фактори  маркетингового середовища з метою  вироблення ефективних стратегічних і поточних рішень щодо формування конкурентних переваг окремих продуктів та (або) підприємства загалом.

 

ВИСНОВОК

Отже, потребує глибшої  уваги процес налагодження маркетингових  досліджень на підприємствах та в  установах різної галузевої належності, ринкових позицій, розмірів і масштабів  діяльності.