Маркетинг в здравоохранении

Маркетинг в  здравоохранении. Принципы маркетинга можно осуществлять не только в сфере  торговли и бытовых услуг, но и  в здравоохранении. Известно, что  здоровье человека является первейшей  приоритетной потребностью, после которой  следуют профессиональные достижения, успехи в бизнесе, признание и  т.д. Потребность быть здоровым заставляет человека проявлять активность в  поиске способов оздоровления и придает  ей определенную направленность. 
 
Процессы социально-экономического реформирования системы здравоохранения определяют необходимость оптимизации спроса, предложения и потребления медицинских услуг, рационального использования имеющихся ресурсов и выделяемого финансирования. В то же время такие аспекты организации здравоохранения, как отношение населения к потребляемой медицинской помощи, динамика спроса на различные виды медицинской помощи, оценка ее качества, технологичности и экономической эффективности, никогда не анализировались и не являлись критериями оценки результативности деятельности отрасли. В зарубежной литературе проблема маркетинга в здравоохранении освещена применительно к частной и страховой медицине. Что касается маркетинга в условиях государственного регулирования здравоохранением, то в настоящий момент эта проблема изучена явно недостаточно. 
 
Воспользовавшись определением товара из теории маркетинга (товар — это продукт или услуга, способные удовлетворить определенную потребность), отметим, что услуга, направленная на улучшение здоровья человека, в том числе медицинская услуга, — это товар, имеющий ценность благодаря своей способности удовлетворять потребность человека в поддержании здоровья. В соответствии с этим социальный маркетинг в здравоохранении охватывает совокупность организационно-экономических функций, связанных с реализацией комплекса оздоровительно-профилактических, санитарно-гигиенических и лечебных услуг, лекарственных средств, изделий терапевтического и реабилитационного назначения. 
 
Американская медицинская ассоциация определяет маркетинг в здравоохранении как «комплексный процесс планирования, экономического обоснования и управления производством услуг здравоохранения, ценовой политикой в области лечебно-профилактического процесса, продвижением услуг (товаров медицинского значения) к потребителям, а также процессом их реализации». 
 
Рынок медицинских услуг имеет место тогда, когда существует потенциальная возможность для обмена (в теории маркетинга рынок — это сфера существующих и потенциальных обменов). Рынок медицинских услуг определяется наличием двух сторон — нуждающихся в медицинских услугах и предлагающих их; наличием субъектов рынка — необходимых медицинских учреждений, где могут осуществляться реализация и потребление медицинской услуги или товара; наличием свободы выбора взаимных предложений производителей и потребителей медицинских услуг. 
 
Социальный маркетинг в здравоохранении возможен при наличии рынка медицинских услуг, рыночных отношений между врачом и пациентом, конкуренции врачей (медицинских услуг), производителей медицинских препаратов и товаров. 
 
Поскольку в системе организации здравоохранения в России сохраняется закрепление пациента за участковым врачом и лечебно-профилактическим учреждением (ЛПУ) по месту жительства, а система финансирования не учитывает стоимость медицинской услуги как товара, очевидно, что в нашей стране существует искаженный рынок медицинских услуг. Небольшой сектор реального рынка медицинских услуг охватывают платные услуги, несколько больший — теневой рынок, основной же сектор (до 80%) — это потенциальный рынок медицинских услуг, на котором государство выступает одновременно в трех лицах: продавца медицинских услуг, фактического покупателя медицинских услуг и собственника медицинских учреждений. Казалось бы, такое положение дел способствует возможности гибкого регулирования государством объема, качества, стоимости, порядка предоставления медицинских услуг, однако реальную ситуацию трудно назвать регулируемым рынком. Можно предположить, что в России и других странах СНГ в сфере здравоохранения складывается стихийный рынок. 
 
Рыночный характер отношений в здравоохранении подтверждается наличием теневого рынка медицинских услуг, существованием спроса, во многом опережающего предложение и возможности ЛПУ. Переход к рыночным отношениям в здравоохранении сопровождается изменением психологических стереотипов как у населения, так и у медицинских работников. 
 
Социальный маркетинг в сфере здравоохранения может включать такие аспекты, как реклама здорового образа жизни, медикаментов, отношение к здравоохранению, возможности выбора лечения, реабилитация и т.д. 
 
Социальный маркетинг в здравоохранении имеет свои отличительные особенности, связанные со спецификой потребительского спроса и рынка медицинских товаров и услуг. Его возможности во многом обусловлены формой финансирования здравоохранения и оплаты медицинских услуг (частная, страховая, государственная), а также формой собственности предприятий, производящих товары медицинского назначения и оказывающих медицинские услуги (частная, муниципальная, государственная, благотворительных фондов и т.д.).  
 
Социальный маркетинг в сфере здравоохранения можно условно подразделить на пять направлений:

1) маркетинг  медицинских услуг; 

2) маркетинг  лекарственных препаратов;

3) маркетинг  медицинской техники; 

4) маркетинг  медицинских технологий;

5) маркетинг  научных идей; 
 
Социальный маркетинг медицинских услуг (включая оздоровительные мероприятия) имеет важное значение для формирования у населения мотивации укрепления здоровья и соответствующего стиля жизни, создания имиджа здорового человека, системы здорового образа жизни. 
 
Потребность в маркетинге медицинских услуг обусловлена тем, что потребительский спрос на медицинские услуги всегда был, есть и будет. Анализ медицинской статистики показывает, что, несмотря на значительные успехи здравоохранения в определенных областях, общество в целом не становится здоровее. Снижение смертности от ряда заболеваний в развитых странах сопровождается демографическими сдвигами (постарение населения, снижение рождаемости), обусловливающими рост хронической патологии и инвалидности. Все это способствует увеличению потребности в медицинских услугах, которая, вероятно, и в дальнейшем будет возрастать. 
 
Определяя демографический сегмент потребительского рынка в здравоохранении, следует прежде всего выделить наиболее уязвимые в плане здоровья категории населения: дети в возрасте до 7 лет и пожилые люди в возрасте 65 лет и старше. При прочих равных условиях больший спрос на услуги и товары медицинского назначения характерен для населения с большими финансовыми доходами, высоким уровнем образования и культуры, а также для жителей городов. 
 
Социальный маркетинг медицинских услуг возможен и даже необходим в условиях не только частной и страховой, но и государственной медицины. Он должен включать изучение потребностей населения в различных медицинских услугах, информацию о возможностях их предоставления, формирование и регулирование рынка медицинских услуг. 
 
Технологии маркетинга универсальны для многих сфер здравоохранения. Исходными являются ответы на следующие вопросы: какая медицинская помощь необходима; почему, для кого, когда, где, кем и как она будет оказываться; кем, как и в каком объеме она будет финансироваться. 
 
Маркетинг как универсальный механизм системы управления, направленный на максимально полное удовлетворение потребностей человека, имеет непосредственное отношение к самым разнообразным областям здравоохранения, в том числе к системе обеспечения качества медицинской помощи (КМП). При этом широко применяются методы интервьюирования, анкетирования пациентов и медицинского персонала, независимой экспертизы. Исследования И.В. Полякова, К.А. Ланкина [7] показали, что доля лиц, не удовлетворенных КМП, преобладает в средних возрастных категориях (до 56% в возрасте от 40 до 60 лет), среди лиц со средним специальным и высшим образованием, среди занятых в медицине и экономике, а также среди учащихся. Обеспеченность лекарственными средствами, уровень цен на оказываемую помощь и медицинские товары, доброжелательное отношение медицинских работников, материально-техническое состояние медучреждений и научно-технический уровень оказываемой медицинской помощи по значимости для населения заняли соответственно 2, 3, 4, 5 и 6 места.  
 
Цель маркетинговых исследований состоит в получении и анализе объективной информации, в разработке прогнозов развития рынка лечебно-профилактических услуг, в оптимизации стратегии оказания медико-санитарной помощи, в решении проблем создания рынка новых услуг для более полного удовлетворения спроса на них. Таким образом, медицинский рынок обладает соответствующим информационным полем, которое поддается изучению, измерению и оценке. 
 
Организация маркетинговых исследований проводится по специально отработанным методикам. Исследования спроса на товары и услуги базируются на матричной и функциональной системах и их комбинации. Функциональная система маркетинговых исследований направлена на изучение определенного вида лечебно-диагностической, рекреационно-оздоровительной, фармацевтической деятельности и ее информационного обеспечения. Матричная система включает следующие основные аспекты: географический, потребительский, ассортимент. 
 
Социальный маркетинг в медицине наряду с анализом, контролем и прогнозом спроса подразумевает также управление спросом. Активная позиция в медицинском соц. маркетинге реализуется в многообразных технологических решениях. Каждому состоянию спроса (негативному, отсутствующему, потенциальному, сниженному, колеблющемуся, полному, чрезмерному, иррациональному) соответствуют свои методы воздействия: конверсионные (изменяющие), стимулирующие, развивающие, ремаркетинговые, синхромаркетинговые, поддерживающие, демаркетинговые, противодействующие. 
 
Маркетинговые исследования на рынке медицинских услуг и товаров базируются на глубоком и всестороннем изучении потребностей и финансовых возможностей фактических и потенциальных потребителей медицинских услуг и покупателей фарм- препаратов, на анализе уровня и динамики цен, на выявлении множества других факторов, влияющих на развитие здравоохранения и медицинской помощи. 
 
Главная особенность социального маркетинга на рынке медицинских услуг и товаров заключается в сочетании всестороннего изучения данного рынка с учетом его демографических, социальных, экономических, валеологических параметров, с активным воздействием на этот рынок и на формирование потребностей граждан в медицинских услугах. 
 
Сегментация рынка медицинских услуг и определение его емкости осуществляются на основе данных о численности обслуживаемых больных и размере их среднедушевого дохода, уровне расходов на медицинскую помощь и лекарственные средства, товары медицинского назначения.