Автор: Пользователь скрыл имя, 12 Января 2012 в 19:47, реферат
В работе рассматривается необходимость маркетинга в страховании, целесообразность создания маркетинговых отделов в страховой компании, а также способы практического применения полученной информации непосредственно при разработке маркетинговой стратегии и маркетингового планирования.
Введение 3
1. Понятие и необходимость маркетинга в страховании 4
2. Основные цели и задачи отдела маркетинга страховой компании 9
Заключение 15
Список литературы 16
Изучение страхователей. В рамках этого анализа определяется структура потребительских предпочтений, т.е. вкусы и привычки людей, их реакции на те или иные виды страховых услуг. Руководство страховой компании должно знать, кто те люди, которые предпочитают страховаться.
Изучение мотивов потенциального клиента при заключении договора страхования. Главный вопрос, на который предстоит найти ответ — почему страхователи отдают предпочтение данному виду страхования. В рамках анализа мотивов поведения страхователей изучаются не только их вкусы и привычки, но и обычаи и наклонности поведения (стереотип мышления), что позволяет прогнозировать особенности поведения определенных социальных групп страхователей на будущее и проводить адекватную страховую политику.
К настоящему времени зарубежный опыт показывает достаточный арсенал средств изучения мотива поведения страхователей, их сознательных и подсознательных реакций на конкретный страховой продукт. Зарубежная практика маркетинга в страховании применяет систему специальных тестов, анкет, опросных листов, позволяющих судить о мотивации страхователей в различных социальных группах и на этой основе поддерживать обратную связь по типу “страхователь—страховщик”. Правильное использование данных, полученных при изучении мотивов поведения страхователей, позволяет руководству страховой компании адекватно реагировать на ситуацию, складывающуюся на страховом, рынке.
Анализ рынка страховой компании. Обычно такой анализ проводится по одному или нескольким однотипным видам страхования для определения потенциальной емкости рынка на те или иные страховые услуги. В рамках анализа рынка дается распределение по отдельным регионам. В результате проведенного анализа рынка руководство страховой компании должно выяснить, где (в каких регионах) наиболее выгодно проводить те или иные виды страхования. Результаты анализа тесно увязываются с уровнем платежеспособного спроса населения. Невнимание к этим вопросам может оставить страховщика без рынка, что в условиях свободного экономического пространства равнозначно его банкротству.
Исследование страхового продукта. Данное исследование, с одной стороны, показывает руководству страховой компании, что хочет иметь страхователь применительно к конкретным условиям договора страхования, а с другой — каким образом предоставить потенциальным клиентам новые страховые продукты, на кого ориентировать рекламу, разъясняя содержание условий договора страхования. Западная практика рекомендует придерживаться следующего правила: во всех случаях договор страхования должен попасть туда, где потенциальный страхователь его более всего ждет и поэтому скорее всего заключит.
Когда данное обстоятельство будет самым тщательным образом принято во внимание и страховщик начнет вносить соответствующие коррективы в организацию рекламы и информирование страхователей о достоинствах предлагаемых видов страховых.
Анализ форм и каналов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту включает изучение функций и особенностей деятельности посредников страховщика, характера сложившихся взаимоотношений со страхователями.
Изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции. Здесь прежде всего предстоит установить главных конкурентов данной страховой компании на рынке, выявить их сильные и слабые стороны. Собирается и систематизируется информация о различных аспектах деятельности конкурирующих страховщиков: финансовое положение, страховые тарифы на конкретном рынке, особенности управления страховым делом.
Первый этап анализа конкуренции на страховом рынке — оценка степени его подверженности процессам конкуренции на базе анализа основных факторов, обусловливающих интенсивность конкуренции. К таким факторам относятся:
Численность
конкурирующих страховых
На втором этапе анализа уровня конкуренции выделяются основные страховые компании-конкуренты и рассматривается их роль в совокупной реализации страховых услуг. Данные по этой категории конкурентов сводят в единую таблицу по определенной форме.
Принято
различать ценовую и неценовую
конкуренцию страховщиков. В основе
ценовой конкуренции лежит
Неценовая конкуренция выдвигает на первый план дополнительные сервисные услуги страховщиков своим клиентам (преимущественное право приобретения акций страховой компании, содействие в приобретении недвижимости, бесплатные консультации юридического характера и т.д.). Сильнейшим орудием неценовой конкуренции всегда была реклама, сегодня же роль ее возросла многократно. С помощью рекламы страховые компании индустриально развитых стран стремятся создать престижный имидж своей фирмы в глазах страхователей. Клиентам рассказывают о новых видах услуг, предлагаемых страховой компанией, о планах дальнейшего развития и участия страховой компании в общественной жизни данного региона. У клиентов выясняют их мнение об имидже страховой компании, отношение к ассортименту и качеству предлагаемых страховых услуг. Этим же целям служат и периодически проводимые конференции, в которых участвуют ведущие менеджеры.
К незаконным методам неценовой конкуренции относятся шпионаж ноу-хау, переманивание специалистов, владеющих профессиональными секретами организации страхового дела, подлог страховых свидетельств.
Любые страховые услуги проходят проверку на степень удовлетворения общественных потребностей, которые выражаются в коллективных, групповых и индивидуальных страховых интересах. Эта проверка осуществляется на страховом рынке, где каждый страхователь приобретает именно тот страховой полис, который наиболее полно удовлетворяет его страховые интересы. В этой связи конкурентоспособность страховщика представляет собой возможности сбыта страховых продуктов на данном рынке с учетом имеющихся страховых интересов. Выделяют экономические и организационные параметры, характеризующие конкурентоспособность страховщика. К числу экономических параметров относятся расходы на обучение персонала, комиссионное вознаграждение страховых агентов, налогообложение доходов от страховой деятельности и др. Организационные параметры составляет система скидок и льгот страхователям по срокам и условиям заключаемых договоров страхования. В идеале экономические и организационные параметры конкурентоспособности страховщика должны быть ориентированы на учет потребностей всех потенциальных клиентов страховщика5.
По сути дела, отдел маркетинга занимается исследованием рынка. Исследование рынка - это компас страховой компании. Вообще основой маркетингового подхода к страховой деятельности является ориентация на удовлетворение потребностей клиента. А их можно понять, только исследовав рынок. Средства исследования рынков представляют собой инструменты получения ответов на конкретные вопросы об их состоянии. Поэтому для проведения маркетингового исследования необходимо сформулировать эти вопросы, а также определить те средства, которые могут быть использованы для достижения поставленной цели.
При исследовании рынков страховщик, как правило, старается получить ответы на следующие основные вопросы:
Сбор информации может осуществляться страховщиком на основании имеющихся баз данных – собственных или внешних, или же с использованием специально созданных инструментов - внешних по отношению к страховщику информационных источников. Данные, полученные на основании исследования, по определению имеет вероятностный характер, но, по существу, они представляет собой единственный точный измеритель состояния рынков.
Рассмотренная в данной работе тема является актуальной, т.к. расширение использования маркетинга является одним из наиболее перспективных направлений развития российского страхования в ближайшем будущем.
Страховой маркетинг как самостоятельное течение возник в экономически развитых странах относительно недавно - в начале семидесятых годов. У нас в России это явление малоизвестно до сего времени. В то же время возможности страхового маркетинга очень велики. Зачаточное состояние страхового маркетинга не удивительно - российское страхование еще не перешло к широкому освоению маркетинговых процедур, соответственно, нет и маркетингового опыта. Следует также учитывать, что маркетинговые подходы к организации разработки и сбыта страховой продукции, принятые на Западе, плохо ложатся на российскую реальность.
К сожалению, страховые компании в развитых странах обогнали российских коллег на несколько десятилетий (если не на сто - сто пятьдесят лет). Европейские страховые рынки на несколько порядков превосходят Россию по спросу на страховые услуги. Поэтому для иностранных компаний на сегодняшний день актуальны такие тонкости маркетинга, которые не будут иметь практического значения для российских компаний еще по крайней мере десять - пятнадцать лет - и то при условии ускоренного развития российского страхового рынка, надежды на которое в последнее время тают, особенно в связи с обострением экономического кризиса.
Приходится с сожалением признать, что в нашей стране нет страховых компаний, которые могли бы полностью использовать опыт современных иностранных страховщиков без его адаптации к особенностям российской действительности. В связи с этим российские страховщики прежде всего нуждаются в практических рекомендациях по приспособлению и внедрению международного маркетингового опыта на российской почве.