Маркетинг платных медицинских услуг

Маркетинг платных  медицинских услуг 

Переход российской экономики к рыночным отношениям вызвал появление платных медицинских  услуг. Вопрос этики перевода медицинских  услуг на платную основу – это  предмет отдельного разговора. Достаточно пока сказать, что и противники, и  сторонники платных медицинских  услуг имеют весомые доводы. Рыночная экономика предполагает охват все  новых сфер, появление дополнительных видов деятельности, многие из которых  до недавнего времени просто не существовали. Это непосредственно относится  и к маркетингу, связанному с предпринимательской  деятельностью в медицинских  учреждениях. Сегодня мы имеем реальный факт – формирование рынка платных  медицинских услуг, и, следовательно, ряд проблем, связанных с этим: определение спроса, предложения  и цен на данные услуги. Оказание платных медицинских услуг является предпринимательской деятельностью  и относится к рыночной сфере  экономики, где одной из важнейших  проблем является проблема реализации товаров и услуг. Для ее решения  необходимо, во-первых, проведение соответствующих  маркетинговых исследований, а во-вторых, повышение роли государства в  регулировании рынка платных  медицинских услуг. Маркетинг –  это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей общества посредством  рыночного обмена. В самом общем  виде маркетинг платных медицинских  услуг можно определить как систему  исследования и организации необходимых  услуг, учитывающую те потребности  пациентов, которые выходят за пределы  обязательного государственного медицинского обеспечения. Маркетинг в здравоохранении  имеет свою специфику, отличающую его  от маркетинга других отраслей экономики. В то же время маркетинг в здравоохранении  характеризуется разнообразием. В  частности, маркетинг платных медицинских  услуг отличается от маркетинга других сфер здравоохранения, например, от маркетинга услуг в сфере обязательного  медицинского страхования, где первоочередное значение имеют не потребности пациента, а удовлетворение потребностей страховых организаций, оплачивающих счета медицинских учреждений. Фактически, только маркетинг платных медицинских услуг можно рассматривать как собственно рыночное понятие. Осуществление маркетинга платных медицинских услуг связано со специфическими особенностями этого рынка, которые заключаются в следующем: • параллельное существование сферы платных и бесплатных медицинских услуг, означающее снижение возможностей реализации платных услуг; • ограниченность спроса на платные медицинские услуги, вызванная низким уровнем доходов основной массы населения; • неравномерность распределения медицинских услуг между рынками платных и бесплатных услуг, которая часто ведет к ценовой диспропорции; • привилегированное положение продавца услуги в информационной сфере, в связи с чем покупатель не всегда может оценить необходимость приобретения услуги, ее качество, надежность и объективность цены. Маркетинг платных медицинских услуг включает в себя следующие базовые элементы: • изучение рынка, его емкости, спроса и предложения; • определение возможностей государственных медицинских учреждений по удовлетворению потребностей потребителей; • разработку платных медицинских услуг; • организацию оказания платных медицинских услуг; • формирование спроса на платные медицинские услуги. Изучение рынка относится к первоочередным направлениям в маркетинговой деятельности. Оно включает сегментацию рынка, анализ рыночной конъюнктуры, выявление конкурентов и другие элементы. Основными объектами сегментации являются сами медицинские услуги, потребители и организации, оказывающие данные услуги. Среди важнейших параметров сегментации рынка платных медицинских услуг можно отметить следующие: виды услуг, способы оказания одних и тех же услуг, их срочность, уровень сервиса и комфортности, объективная себестоимость, цена услуги, качество и объем оказываемых услуг, каналы сбыта услуг. Сегментация услуг позволяет выявить состояние рынка, его емкость и насыщенность медицинскими услугами, а также найти свободные ниши, цену, сервисность, оценить уровень конкурентности в сфере определенных услуг, найти способы вытеснения конкурентов. Основной целью сегментации потребителей является выявление спроса и формирование «портфеля заказов». Сегментация потребителей производится путем их группировки по основным признакам, имеющим значение для целей максимальной реализации услуг. В продвижении платных медицинских услуг одно из важнейших мест занимает ценовая стратегия. Основными факторами, влияющими на уровень цен, являются следующие: затраты, спрос и его эластичность, предложение и его эластичность, качество услуг. Следует особо подчеркнуть необходимость четкой привязки ценовой политики не только к технологии предоставления услуг, но и к ограничениям сроков службы различных видов оборудования, зависящим от различных факторов. Эти факторы как раз во многом определяют ценовую политику. Так, поскольку срок пригодности изотопов для проведения радиоизотопных исследований ограничен, то при близящемся истечении срока их годности целесообразно снижать цены до уровня, который обеспечит спрос до конца срока годности. Иначе изотопы придут в негодность, и часть дохода вообще не будет получена. В том же случае, когда срок службы оборудования обусловлен частотой использования (например, количеством включений, выполненных исследований и т. д.), то целесообразно проводить политику высоких цен. Это же относится к тем исследованиям и методам лечения, при которых используются дорогостоящие медикаменты или расходные материалы. При выполнении тех исследований и процедур, где удельный вес прямых затрат невысок, обычно выгодно проведение политики низких цен, при которой их снижение компенсируется экономией на условно-постоянных расходах, достигаемой высокими объемами услуг. Приведенный анализ позволяет рассмотреть проблему этики платных медицинских услуг следующим образом. Бесплатное здравоохранение, к сожалению, - это огромные очереди, скудные зарплаты врачей и медперсонала, отсутствие необходимого в больницах и поликлиниках. При современном состоянии государственного бюджета такая система медицинского обслуживания не в состоянии гарантировать человеку самое дорогое – его здоровье. Государство может обеспечить всего лишь необходимый минимум услуг. Следовательно, все, что находится за пределами этого минимума, мы должны обеспечивать сами.