Манипуляции в рекламе

- прямая дезориентация, то есть, ложь;

- косвенная дезориентация, други­ми словами, введение в заблуждение;

- нарушение логических связей, подмена причины следствием;

- воздействие на подсознание пот­ребителя.

Соответственно этим способам мож­но выделить четыре основных типа манипулятивной рекламы.

1.  У потребителя форми­руют заведомо ложный образ рекламируемого товара. Признаками этого типа являются слова «лучший», «самый», «исключительный».

2.  Потребителю предо­ставляют часть информации о товаре, например, о лечебном эффекте от ле­карств, скрывая от него противопока­зания и побочные эффекты.

3.  Потребителю предлага­ют ложный силлогизм, внешне звуча­щий вполне убедительно, например: «С тех пор, как она пользуется этим сти­ральным порошком, ее белье выглядит всегда безупречно». Следовательно, как бы хорошо вы не стирали, у вас нет шансов сделать свое белье безупреч­ным, если вы не пользуетесь именно этим порошком.

4.  Сегодня воздейс­твуют на подсознание массового пот­ребителя, как правило, акционерные, инвестиционные, холдинговые кампа­нии, которые построены по принципу пирамиды.

Создатели подобной рекламы забы­вают о том, что она нарушает основной постулат коммуникации: ожидание ис­тинности рекламного сообщения. Мас­совое недоверие к рекламе как таковой — следствие обмана ожиданий пот­ребителя. Кроме описанных четырех перечисленных типов существуют так называемые косвенные манипуляции, воздействие которых разрушительно для психики потребителей.

К числу самых распространенных косвенных манипуляций можно отнес­ти известную в нейролингвистическом программировании «пристройку сбо­ку»: программирование внутренних стереотипов человека, структурирова­ние его намерений, желаний и отноше­ний в интересах создателей рекламы. Такая реклама не запрещена законом РФ, но подобные манипуляции разру­шают внутренний мир потребителя, деформируют его психику. В качестве примера можно привести рекламу «Не-скафе », которое налаживает отношения между детьми и родителями, соединяет возлюбленных или погружает девушку в состояние покорности и блаженства. По тому же пути идут создатели сте­реотипов «мачо», который закуривает сигарету, чтобы принять единственно верное решение или женского дезодоранта, запах которого сворачивает на 180 градусов шеи всем мужчинам.

«Пристройка сбоку» навязывает пот­ребителю те представления, которых у него не было раньше, заставляя его принимать решения и делать выбор со­ответственно чуждым его психике ус­тановкам и желаниям.

Манипулятивными можно считать и те рекламы, которые вызывают у чело­века страх или тревогу за собственное здоровье.

Ощущение, что человеком манипули­руют, у него появляется не сразу. Внача­ле возникает состояние неосознанного беспокойства, чувства, будто он делает что-то против своей воли. Даже, если потребитель покупает рекламируемый товар, при всех его достоинствах у пот­ребителя в душе остается неудовлетво­рение. Внутренний дискомфорт, недиф­ференцированная раздражительность со временем вызывают фрустрацию, потом перерастают в депрессию, вызы­вают вспышки агрессии.

Фрустрация — это одна из форм пси­хологического стресса, которая про­является в невозможности сосредо­точенной деятельности, его внимание переключается на внутреннее пере­живание ситуации, которая вызывала фрустрацию. Типичными проявления­ми этого состояния являются: внутрен­нее беспокойство, разочарование, тре­вога, иногда — отчаяние.

Потребитель рекламного сообщения, конечно, может выключить телевизор во время рекламной паузы, либо вооб­ще не читать в газетах рекламных объ­явлений, выключать во время рекламы радио, не смотреть на рекламные щиты. Это тоже — один из способов противостояния манипуляциям, потому что воздействие на сознание происходит не сразу, а спустя несколько секунд: от 3 до 7, в зависимости от вида рекламы. Для того чтобы манипулятор начал уп­равлять вашим сознанием, ему нужно «подключиться» к нему.

Известно, что телевизионный экран обладает особой гипнотической силой. Подобно гипнотизеру, он заставляет зрителей сосредоточиться на источни­ке излучаемого им света. Особенно это вредно для психики в том случае, если во время просмотра рекламы в поме­щении выключены другие источники освещения. Поэтому в качестве одного из способов «мягкой» защиты от нега­тивного воздействия рекламы можно предложить смотреть телевизор при включенном в том же помещении яр­ком источнике света, расположенном рядом с телевизионным экраном или непосредственно за ним.

Можно предложить другой способ освобождения от рекламных манипу­ляций: прекращать на несколько дней смотреть телевизор, для восстановле­ния своей психической энергии. После этого на какое-то время возникает яс­ность сознания, становятся очевидны­ми телевизионные рекламные мани­пуляции. Желательно делать это время от времени, в качестве профилактики фрустрации и стрессов.

Умение не превращаться в объект манипуляций начинается с понимания того, что реклама «гипнотизирует» не только слабых и убогих, инвалидов или престарелых, но и вполне здоровых, взрослых и психически адекватных лю­дей. Слова: «Я не поддаюсь гипнозу!» — произносят обычно очень внушаемые люди. Неприятно, конечно, соглашать­ся с тем, что купленный вами ненужный товар — результат умелой манипуляции вашим сознанием. Чувствовать себя об­манутым неприятно, проще думать, что потребность в товаре существовала до того, как была услышана реклама.

Заключение

С точки зрения психологии, методы манипулятивных технологий психологического воздействия рекламы на потребителя состоят в придании особой ценностной некой информации и в ее эффективности.

Психология рекламы — это сложная многоуровневая система коммуникаций, образующая универ­сальный системный механизм регуляции социально-психологических отношений в обществе. Поэтому, психология рекламной деятельности или рекламы — это отрасль социальной пси­хологии, которая изучает психические процессы манипулирования в условиях коммуникации рекла­миста и потребителя, а также влияние рекламы на общество.

Одной из основных потребностей человека является потребность, которую условно можно назвать потребностью в престиже.

Человек стремится к социальному одобрению своих поступков и себя как личности. Поэтому он нуждается в товарах, которые окружающими оцениваются положительно, вызывают восхищение и даже зависть. То есть эффективная реклама чаще всего основана на человеческом честолюбии.

Восприятие и переработка рекламной информации человеком осуществляются под воздействием трех основных факторов: когнитивного, эмоционального и поведенческого. Специалисты по рекламе учитывают и используют их в своей деятельности, оптимизируя воздействие на потенциального покупателя.

Рекламная деятельность — противоречивое явление, а значит, способное к изменению и развитию. В процессе развития общества она неизбежно будет принимать все более сложные и специфические формы. От позиции общества по отношению к рекламе зависит не только ее будущее, но и будущее самого общества.

Не будем винить рекламу во всех бедах. Но если тоталитаризм - безнравственная система, которая стремится подчинить своей воле волю людей, то реклама не наполнена большей нравственностью, чем тоталитаризм. Разница лишь в том, что делая это скрыто и воздействуя на подсознание, реклама усугубляет личные психологические проблемы человека и психологические проблемы в обществе.

Психологические приемы манипулирования в рекламе применяют для того, чтобы реклама все-таки была воспринимаема большинством потребителей.

А человеку надо учиться  защищать себя  от манипулятивной рекламы.

Список литературы

1.       Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы: Мастера психологии // Е. Строганова, Е. Журавлева, Ю. Климов. — 2002. — с. 9.

2.       Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы: Мастера психологии // Е. Строганова, Е. Журавлева, Ю. Климов. — 2002. — с. 160 - 205.

3.       Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы: Мастера психологии // Е. Строганова, Е. Журавлева, Ю. Климов. — 2002. — с. 106 - 127.

4.       QIP.RU – образование // Интернет ресурс: http://5ballov.qip.ru/referats/preview/103129/7/?referat-osnovnyie-priemyi-manipulyatsii-v-reklame /15.12.2011/

5.       Психология // Интернет ресурс: http://doktormoroz.ru/hsihologija/vozdeystvie-reklamyi-na-psihiku-chelov/ 15.12.2011/