Латеральный маркетинг

С помощью латерального маркетинга компанией IQ Marketing был придуман новый метод продвижения товара на рынок, а конкретно замороженного теста.

При выводе на рынок замороженного теста компания «Талосто» решила отказаться от стандартных ходов - размещать рекламу в сериалах и проводить дегустации в магазинах. «Вместо того чтобы предлагать товар хозяйкам, мы пошли в школы»,- говорит Наталья Степанюк, генеральный директор агентства IQ Marketing, работавшего над этим проектом. Огромное количество школьниц учат готовить на уроках труда, поэтому агентство через Министерство образования договорилась со школами и провело серию уроков по работе с замороженным тестом. Промоутеры, кстати, были из кулинарного техникума. А потом среди детей объявили конкурс - испечь что-нибудь из теста и прислать фотографию. Главный призом служил мобильный телефон. Ученики стимулировали родителей к покупке, и в результате компания добилась значительного увеличения продаж.

Компания "Русский продукт" недавно тоже придумала оригинальный ход. Вместо того чтобы разыгрывать среди покупателей призы, она фактически превратила свой товар в моментальную лотерею: в банки с растворимым кофе вкладывались купюры достоинством от 10 до 1000 рублей. Деньги после специальной обработки упаковывали в герметичные пакетики. «Все предлагают что-то вырезать, заполнить, прислать. Мы решили сделать проще»,- говорит PR-менеджер Людмила Семушина. В результате продажи поднялись на 20%.

Так же латеральный маркетинг стали применять и на рынке медецинских услуг, примером может служить лекарь-фломастер, автором которого является  Владимир Денисов.

Если пользоваться йодом или зеленкой традиционным способом, приходится наматывать на спичку вату и окунать во флакон. Всегда остается риск испачкать руки и одежду. Избавить потребителей от данной проблемы решил предприниматель из Санкт-Петербурга Владимир Денисов. Во время обучения в Военно-медицинской академии он нашел необычное применение всем знакомому маркеру и придумал устройство, позволяющее легко хранить и наносить лекарство. Целебный фломастер состоит из корпуса, переходника, колпачка, накопителя и твердого пористого стержня. Раствор, содержащийся в капиллярах накопителя, пропитывает твердый стержень. Свое изобретение Денисов запатентовал и назвал его «леккер» - от слов «лекарственный маркер». В 2000 году он зарегистрировал фирму с таким же названием, нашел инвестора и взялся за промышленное производство леккеров. С рынком сбыта проблем не оказалось. «Я врач, и исходил из того, что йод и зеленка обычно есть в каждом доме. Как минимум треть потребителей хотя бы раз в год покупает их про запас»,- говорит Владимир Денисов. Правда, наладить контакты с распространителями было непросто. На переговоры с крупными оптовыми фирмами пришлось потратить около года. С мелкими удалось договориться быстрее, но они закупают маленькие партии.

Сегодня компания реализует в месяц около 200 тыс. штук леккеров в аптеках крупных городов России и ряда стран СНГ.

Не обошлось и без латерального маркетинга при изготовлении товаров для животных, ярким примером служит биойогурт для домашних животных, производителем которого является компания «Веда».

Компания занимается изготовлением ветеринарных препаратов, средств ухода за животными, и активно ищет свободные рыночные ниши. Последняя разработка - биойогурт для кошек и собак. Продукт ориентирован на владельцев домашних животных, балующих своих питомцев различными лакомствами. Как объясняет коммерческий директор компании «Ведамакс» (генеральный дистрибутор «Веды») Андрей Вебер, в данном сегменте сегодня представлены конфеты, печенье, палочки и подушечки для собак и кошек. Спрос на них растет, однако выбор пока невелик: палочка большая или маленькая, печенье круглое или квадратное.

Специалистам «Веды» пришла в голову мысль провести параллели с рынком продуктов для людей. Они отметили, как активно развивается сегмент йогуртов с приставкой «Акти» («Актилайф», «Актимель»). «Сейчас модно заботиться о своем здоровье, употребляя пищу «с добавками полезных бактерий», «облегченные», «сбалансированные». Потребитель уже проинформирован об этих товарах, попробовал и готов платить за них. Кроме того, идет масштабная реклама данной категории»,- говорил А. Вебер в интервью с журналом «Коммерсантъ. Секрет фирмы». Проанализировав все эти факты и проведя дополнительные исследования, в компании решили: потребитель подготовлен - и начнет покупать полезные продукты не только себе, но и домашним любимцам.

В «Веде» разработан биойогурт для собак и кошек с названием «Акти-Дог» и «Акти-Кэт». Конечно, компания не может быть названа первопроходцем в данной категории. Западные производители привозили йогурты для животных в Россию, но, по словам Андрея Вебера, они здесь плохо представлены. Их вывели на рынок преждевременно, когда он еще не был готов к таким товарам. Кроме того, в компании «Веда» утверждают: «Акти-Дог» и «Акти-Кэт» не просто витаминизированные лакомства, они содержат культуры живых лактобактерий.

Применили латеральный маркетинг для разработки нового продукта и компания «Мегафон». Для выполнения латерального сдвига они воспользовались таким приёмом как инверсия.

У потребителя уже вошло за норму расплачиваться с оператором сотовой связи за разговор. Но компания «Мегафон Москва» поставила эту идею «с ног на голову», в результате чего в августе 2004 года компания вывела на рынок новый тариф «О'Лайт». Все входящие звонки с мобильных телефонов, имеющих федеральные номера, для абонентов данного тарифного плана бесплатно. А если разговор длится дольше минуты, абонент получает еще и денежный бонус - $0,01 на счет за каждый звонок. Фактически оператор доплачивает абоненту за разговоры. Чем больше таких соединений, тем значительнее сумма на счете абонента. Как объясняет советник генерального директора компании «Соник Дуо» (оператор московской сети «Мегафон») Роман Проколов, идею доплачивать клиентам за звонки уже использовали в европейских странах. Однако в России подобный прием применен впервые. Данное решение было экономически эффективно: компания повысили свой имидж и за три месяца увеличили абонентскую базу более чем в полтора раза.[8]

Другая не менее интересная идея, появившаяся на свет благодаря использованию латерального мышления, была осуществлена компанией «Фотоцентр.ru».

Перед началом нового года в Москве компания «Фотоцентр.ru» открыла первое Фотокафе. На столиках установили 12 мониторов со специально разработанным интерфейсом для удобного просмотра фотографий. Любой кадр можно отправить в печать, и через несколько минут его доставят на столик заказчика. Посетители могут приносить с собой флэш-карты с цифровыми изображениями либо непроявленные пленки.

Напитки заказываются с помощью электронного меню, достаточно лишь «кликнуть», и заказ поступает в бар. Выхода в интернет в кафе нет, однако можно отправить фотографии по электронной почте.

Как рассказывает автор идеи, директор ИТ-департамента компании «Фотоцентр.ru» Михаил Кирсанов, человек, приходя в фотолабораторию, хочет сразу же посмотреть новые снимки, показать друзьям или родным, а нередко продублировать несколько кадров и подарить их. «Я большой любитель кофеен и часто видел, как там собираются компании, смотрят фотографии, делятся воспоминаниями. Но магазину не хватало такого уюта. Появилась мысль: какие-то вещи можно скрестить»,- говорит господин Кирсанов. И добавляет, что аналогов проекту в мире пока нет: «Мы бывали на международных конференциях и выставках, но ничего подобного не видели». Размер инвестиций компания не раскрывает, примерный срок окупаемости проекта - 2-3 года. Основной доход Фотокафе планирует получать от печати фотографий.

На сегодняшний день латеральный маркетинг самый прогрессивный и эффективный способ добиться реальных результатов. Сегодня одного раскрученного бренда уже недостаточно: люди больше не выстраиваются в многочасовые очереди, едва услышав название Pepsi-Cola. Новые запросы - новые возможности - новый маркетинг. И от этого никуда не денешься. Сегодня маркетинг - это уже творчество.[9]

Заключение

Найти инновационную идею настолько же трудно, насколько сама она должна быть простой, как всё гениальное. Тем не менее, как писал Филипп Котлер «если будете работать с одними и теми же потребителями, товарами и рынками, вы наверняка потерпите крах». И это же может произойти, если вы будете работать с одними и теми же идеями.

В свою очередь применение латерального маркетинга обеспечивает создание того, что обеспечивает ценность бизнеса – инновации. Компания может выделить новые целевые аудитории, сегменты рынка и как следствие выработать новое позиционирование своего продукта, открыть новые возможности в старых продуктах и продлить им жизнь, разработать новый продукт. Что в целом составляет выгодное преимущество перед компаниями-конкурентами.

В своё время Жан-Люк Жиндер, один из известнейших приверженцев латерального маркетинга, в своей книге дал ему определение «маркетинг без томозов». И это определение довольно ярко отражает сущность этого вида маркетинга.[10]

Одна строительная компания в Лондоне никак не могла добиться, чтобы потенциальные клиенты приходили смотреть ее дома. Тогда директор подумал: «А что если я заставлю свои дома пойти к людям?» Он построил макет здания в натуральную величину на барже и начал возить его по Темзе вниз и вверх. Время от времени судно бросало якорь у густо заселенных берегов. В результате за три месяца дом посетили 26 тыс. человек.

Конечно, новые продукты, полученные с помощью латерального маркетинга, часто требуют значительных инвестиций в производство, скажем, Kinder Surprise сложнее произвести, чем простую плитку шоколада. Кроме того, потребитель должен еще привыкнуть к ним, поэтому для продвижения такого рода товаров требуются серьезные усилия. Но экономический эффект может оказаться намного большим, нежели в случае с новинками, полученными традиционным путем. Об этом свидетельствует и опыт российских компаний, довольно недавно практикующих концепцию латерального маркетинга, который можно с уверенностью назвать успешным.

Таким образом, латеральный маркетинг на сегодняшний день самый прогрессивный и эффективный способ добиться реальных результатов.[11]

Список используемой литературы

1.      Джон Тоокут, Маркетинг снизу вверх. От тактики до бизнеса - М: Альпина Паблишер, 2010 – 236 с.

2.      Елена Еремина, Маркетинг – М: Академия, 2011 – 270 с

3.      Жан-Люк Жиндер, Маркетинг без тормозов – Новосибирск: Сибирское университетское издательство, 2009 – 336 с.

4.      Крис Ричи, Маркетинг как он есть – М: Дело и Сервис, 2010 – 370 с

5.      Светлана Стерхова, Основы маркетинга – М: Юнит-Дана, 2011 – 382 с

6.      Патрик Форсайт, Крутая тактика в крутые времена – М: Альпина Паблишер, 2010 – 320 с.

7.      Филип Котлер, Фернандо Триас де Без, Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей — СПб: Нева, 2008 — 192 с.

8.      Эдвард де Боно, Латеральное мышление – М.: Попурри, 2006 – 384 с.

9.      Большой толковый словарь. Маркетинг/ Под общ. ред. А.П. Панкрухина. – М.: Омега-Л, 2007.

10. Словарь, Центр Маркетинга – СПб:Нева, 2007 – 240 с

11. Попов А. Маркетинг с фланга [Электронный ресурс]: – Режим доступа: http://www.topural.ru/business/article/22/index.asp

12. Шинкаренко И. Мантры и смертные грехи маркетинга // Издание «Эксперт» [Электронный ресурс]: – Режим доступа: http://www.expert.ru/printissues/kazakhstan/2006/36/interview_kotler/

13. Уфимцев Р. Лапутский или латеральный маркетинг [Электронный ресурс]: – Режим доступа: http://www.metaphor.ru/er/blog/012.xml

14. Фуколова Ю. Пример неподражания [Электронный ресурс]: – Режим доступа: http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_28/article_1451/

15. Обзор российского рынка снеков // Журнал RUSSIAN FOOD&DRINKS MARKET MAGAZINE 2008 №1 (97) [Электронный ресурс]: http://www.fincom.ru/production/interestingly_know/information_about_market/index.htm – 

16. О лайт — тариф серии Лайт Мегафон Москва. [Электронный ресурс]: –  http://www.megafoncity.ru/archive/light/olite/

28

[1] Жан-Люк Жиндер, Маркетинг без тормозов – Новосибирск: Сибирское университетское издательство, 2009

[2] Филип Котлер, Фернандо Триас де Без, Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей — СПб: Нева, 2008

[3] Жан-Люк Жиндер, Маркетинг без тормозов – Новосибирск: Сибирское университетское издательство, 2009 – 336 с.

[4] Попов А. Маркетинг с фланга [Электронный ресурс]: – Режим доступа: http://www.topural.ru/business/article/22/index.asp

[5] Уфимцев Р. Лапутский или латеральный маркетинг [Электронный ресурс]: – Режим доступа: http://www.metaphor.ru/er/blog/012.xml

[6] Фуколова Ю. Пример неподражания [Электронный ресурс]: – Режим доступа: http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_28/article_1451/

[7] Обзор российского рынка снеков // Журнал RUSSIAN FOOD&DRINKS MARKET MAGAZINE 2008 №1 (97) [Электронный ресурс]: –  http://www.fincom.ru/production/interestingly_know/information_about_market/index.htm

[8] О лайт — тариф серии Лайт Мегафон Москва. [Электронный ресурс]: –  http://www.megafoncity.ru/archive/light/olite/

[9] Попов А. Маркетинг с фланга [Электронный ресурс]: – Режим доступа: http://www.topural.ru/business/article/22/index.asp

[10] Эдвард де Боно, Латеральное мышление – М.: Попурри, 2006 – 384 с.

[11] Жан-Люк Жиндер, Маркетинг без тормозов – Новосибирск: Сибирское университетское издательство, 2009 – 336 с.