Контрольная работа по "Маркетингу"

О компании

    Компания Юнимилк - ведущий производитель молочной продукции и детского питания в России, Украине, Белоруссии и Казахстане. Холдинг отличают сильные бренды, отлаженная логистика, оптимальное распределение производственных площадок и тесное партнерство с более чем 1500 поставщиков. Компания, основанная в 2002 году, сегодня объединяет 34 предприятия. 

SWOT - анализ 

 
 
 
 
 
 
 
 

Торговые  марки 

      «Петмол» производит продукты, которые идеально подходят для чая и кофе, а также для приготовления различных блюд и кондитерских изделий. Основная целевая аудитория – HoReCa.

    «Простоквашино» – линейка молочных продуктов для всей семьи. Запущена в производство в начале 2004 года.

    «Актуаль». Целевой аудиторией "Актуаля" производитель выбрал наиболее обеспеченную аудиторию — энергичных потребителей премиальных молочных продуктов. Ядро группы — молодые люди 25–30 лет, которые ведут активный, но в определенном смысле "неправильный" образ жизни: они любят "тусоваться", ходить в клубы и на дискотеки, в кино на последние сеансы, посещать бары и рестораны. При этом "прожигатели жизни" крайне трепетно относятся к своему внешнему виду — им очень важно хорошо выглядеть. Какие-то элементы здорового образа жизни они уже взяли на вооружение — посещают фитнес-клубы, увлекаются модными видами спорта. При этом стараются приобретать только "лучшие продукты" с "гарантированным качеством", не признавая никаких "компромиссов"¹.

    «Био-баланс». "Изначально целевой аудиторией бренда были замужние женщины 35-50 лет со средним уровнем дохода, имеющие детей", - сообщила Бренд-менеджер Био Баланс Оксана Китюх. В связи новым позиционированием и переориентацией на более молодую аудиторию, обновленный визуальный образ бренда должен приобрести современный характер и обеспечить более сильную дифференциацию различных вкусов в линейке².

    «Летний день». Бренд "Летний день" представляет собой линию продуктов для семейного потребления. Играет важную роль в портфеле компании "ЮНИМИЛК" и входит в топ-10³ марок в России по доле рынка.

    Бренд «Смешарики» представляет собой линейку питания для детей дошкольного и младшего возраста. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Жизненный цикл торговых марок 

    На  основе данных, полученных из официальных  источников, провела исследование жизненного цикла различных торговых марок, принадлежащих холдингу «Юнимилк».

    На  диаграмме (рис. 1) мы видим, что торговая марка «Петмол»  находится на стадии спада, «Актуаль», «Био-баланс», и «Летний день» находятся  на фазе роста, ТМ  «Простоквашино» вступила в этап зрелости, а ТМ «Смешарики» только внедряется в производство. Данные выводы сформированы на основе динамики объемов продаж за период с 2002 по 2010 года. 

 
 

Рис. 1 –  Жизненный цикл ТМ 
 

Маркетинговые мероприятия 

    В первую очередь, это реклама по центральному телевидению, поскольку у холдинга есть ТМ «Простоквашино», приносящая большую часть большую часть прибыли, и ориентирована на аудиторию всех возрастов. По отношению к ТМ «Актуаль», «Био-баланс», «Летний день» также допустима реклама на телевидении, но по мере этого необходимо увеличивать объем продаж за счет проведения стимулирования сбыта, организовывая различные акции, беспроигрышные лотереи и прочее мероприятия в сети супермаркетов. Рассматривая ТМ «Петмол», следует обратить внимание на то, что целевой аудиторией являются предприятия сферы HoReCa, а значит реклама приобретает форму билбордов, баннеров в Интернете и некоторых специализированных журналах. Для продвижения бренда «Смешарики» следует использовать такие мероприятия, как проведение игр с детьми и розыгрышем призов, например, в крупных ТЦ. Сейчас подобные мероприятия приобретают все большую актуальность в различных городах России. Также целесообразно размещение статей в газетах и журналах, информирующих потребителей о новых продуктах и всевозможных акциях. 
 
 

Матрица БКГ 

 

 
 
 
 

 
 
 
 
 

    A – «Петмол»

    B – «Простоквашино»

    C – «Актуаль»

    D – «Био-баланс»

    E – «Летний день»

    F – «Смешарики» 

    Поскольку «Актуаль»,  «Био-баланс», «Летний  день» имеют достаточно большую долю быстро растущего рынка и находятся на этапе роста, то данные ТМ следует отнести к «Звездам». ТМ «Смешарики» находится на этапе внедрения, и сейчас происходит значительное вложение финансовых средств в ее развитие, а это говорит о том, что данная ТМ относится к категории «Трудные дети». «Простоквашино» приносит больше денежных средств, чем это необходимо для инвестирования в данную линию продуктов, обеспечивают покрытие затрат компании по производству продуктов других ТМ, и, следовательно, относится к «Дойным коровам». «Петмол» характеризуется  низкой долей медленно растущего рынка и фазой спада, поэтому можно отнести данную ТМ к категории «Собаки».

    Проанализировав состав бизнес-портфеля, сделала вывод, что его следует считать сбалансированным, поскольку присутствуют ТМ всех 4 категорий матрицы, и «Звезды» составляют большую его часть, что свидетельствует о широких перспективах развития компании. 
 

Матрица Ансоффа 
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Поскольку наша компания охватывает аудитории всех возрастов, и помимо физических лиц, обслуживает и юридические, не имеет смысла использовать стратегию развития рынка или диверсификации. Можно использовать стратегию более глубокого проникновения на рынок, но целесообразнее применить стратегию развития товара, усовершенствовав отдельные характеристики товара, например, его упаковку. 
 

Ассортиментная  стратегия компании 

    Проведя анализ бизнес-портфеля холдинга, и  составив матрицу Ансоффа, сделала  вывод, что в данном случае ассортиментная стратегия  представляет собой двустороннее расширение ассортимента, поскольку у компании есть продукты премиального класса, продукты для всей семьи, имеющие достаточно низкую стоимость, и продукты для среднего класса, а также продукты, производимые специально для предприятий сферы обслуживания.

    Компании  следует уделить больше внимания аудитории в возрасте от 14 од 20 лет  и аудитории старше 40 лет. При  этом сделав акцент на упаковке. Так, для  молодежи можно выпустить линию  продуктов в необычных по форме  бутылках, привлекающих внимание ярким оформлением и концептуальным дизайном. Возможен выпуск продукции в термобутылках, что высоко оценит современная молодежь в разгар следующего лета.

    Для второй возрастной категории можно  выпустить продукцию в стеклянных бутылках со слоганом «оживим воспоминания»: положительная реакция на данный продукт будет обусловлена детскими воспоминаниями, ностальгией, и это позволяет привлечь больше потребителей. Положительные эмоции – это стимул покупать товар снова и снова. 

    Ценообразование 

    Чтобы определить цену на новые товары, следует учесть влияние таких факторов, как повышение себестоимости продукции за счет использования более дорогой упаковки, но при этом все же стоит выпустить пробную партию по довольно низкой цене, чтобы ознакомить потребителей с новой продукцией.  Спустя некоторое время после выхода на рынок новой продукции цену можно будет поднять на 10-15% выше существующей. Как правило, такое повышение цены не вызывает негативных эмоций у потребителей, а значит компания удержит потребителей. Кроме того, известно, что только 20% потребителей приносит основную часть прибыли с определенной продукции⁴.

    Таким образом, основным методом формирования цены выступает установление цены на основе ощущаемой ценности товара, а стратегией ценообразования является стратегия цены проникновения, что обуславливается модификацией уже известного продукта.