Контрольная работа по "Маркетингу"

2. Каналы  сбыта товаров: сущность, виды, сравнительная  характеристика.

   К каналам сбыта относятся все  места, в которых продается (оптом  или в розницу) или могла бы продаваться ваша продукция. Каналы можно разделить на дистрибьюторские, оптовые, розничные, корпоративные и нерегулярные.

   К дистрибьюторскому каналу относятся компании, напрямую          закупающие товар у одного или нескольких производителей. Производитель может реализовывать товар как только через дистрибуторов, так и параллельно через розничный, корпоративный и нерегулярный канал.

   К оптовому каналу относятся компании, закупающие товар у дистрибуторов  и продающие его как другим оптовикам, так и розничным, а  также корпоративным клиентам. Интересно, что в России нередка путаница при разделении дистрибьюторского и оптового канала. Главный критерий, отличающий оптовика у дистрибутора, состоит в том, что оптовик не закупает товар напрямую у производителя.

   К розничному каналу относятся все  компании, которые продают товар  конечному потребителю. К этому  каналу также относятся Интернет-магазины, хотя в ряде стран Западной Европы, а также США этот канал выделяется как отдельный, по причине большого удельного веса оборотов через него.

   К корпоративному каналу относятся компании, закупающие товар у производителей, дистрибуторов, оптовиков, а также  в розницу для удовлетворения своих потребностей.

   К нерегулярному каналу относятся  компании, совершающие разовые закупки  в одном из других вышеперечисленных  каналов. Нерегулярный канал нередко  объединяют с корпоративным.  
 

  Каналы  сбыта характеризуются длиной и  шириной. Длина определяется количеством  посреднических стадий, существующих в канале. Ширина канала определяется количеством посредников, принимающих  участие в сбыте на конкретной стадии. Системы сбыта должна оптимизировать показатели длины и ширины канала с целью максимизации эффективности  системы производства и реализации продукции.

  Система канала сбыта может состоять из различных  комбинаций производителя, представителей производителя, дистрибьюторов, предприятий розничной торговли.

- Производитель  может продавать свою продукцию как непосредственно конечному потребителю (характерно для товаров производственного назначения), так и работать через свои представительства в регионах.

- Представители производителя не являются его сотрудниками, работают в регионах на комиссионной основе (некоторые с эксклюзивным правом). Они, не являясь собственниками товара, не несут рисков и слабо влияют на цену и условия продаж.

- Дистрибьюторы покупают товар и перепродают его в рамках контракта на своих условиях другим предприятиям, дистрибьюторам, оптовикам, розничникам.

- Предприятия розничной  торговли обычно покупают у оптовиков (иногда непосредственно у производителей) и перепродают потребителям.

Рис.1 иллюстрирует модели каналов сбыта потребительских  товаров и товаров производственного  назначения. Российские каналы сбыта  находятся в стадии формирования и пока, в большей части, неэффективны. Бартер делает сбыт еще более сложным, удлиняет каналы, увеличивает количество посредников. Производители продолжают поиск надёжных партнеров и моделей  с оптимальными длиной и шириной  каналов, которые позволяли бы оперативный  контроль товара.

Рис. 1 Иллюстрация канала сбыта 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Товарный  знак, его функции

     Действующее законодательство определяет товарный знак как обозначение, способное  отличать товары одних юридических  или физических лиц от однородных товаров других юридических или  физических лиц. Существует ряд условий, которым должно отвечать обозначение, чтобы быть признанным товарным знаком, т. е. стать объектом правовой охраны. В законе нет перечня этих необходимых  условий, однако, их легко можно вывести.

     Итак, товарный знак - это условное обозначение (символ), который помещается на выпускаемой  продукции, и заменяет подчас длинное  и неудобное наименование изготовителя товара. Очевидно, что не может считаться  товарным знаком помещение на изделии  полных сведений, касающихся изготовителя товара. Далее, то или иное обозначение  может быть признано товарным знаком лишь в том случае, если оно позволяет  потребителю без труда узнать нужную ему продукцию и не спутать  с аналогичной продукцией других производителей. Поэтому необходимым  условием правовой охраны знака является его новизна. Закон говорит нам, что новыми будут считаться лишь такие условные обозначения товаров, которые по своему содержанию не являются тождественными до степени смешивания:

     а) с товарными знаками, ранее зарегистрированными  или заявленными на регистрацию  в РФ на имя другого лица в отношении  однородных товаров;

     б) с товарными знаками других лиц, охраняемых без регистрации в  силу международных договоров РФ;

     в) с фирменными наименованиями (или  их частью), принадлежащими другим лицам, получившим право на эти наименования ранее поступления заявки на товарный знак в отношении однородных товаров;

     г) с наименованиями мест происхождения  товаров, охраняемыми в РФ, кроме  случаев, когда они включены в  товарный знак как неохраняемый элемент, регистрируемый на имя лица, имеющего право на пользование таким наименованием.

     Из  вышеперечисленного вытекает, закон  РФ, как и большинство зарубежных закрепляет принцип не абсолютной, а относительной новизны условных обозначений, заявляемых в качестве товарных знаков. Это означает, что  регистрация того или иного обозначения  в качестве товарного знака в  каких-либо других странах не препятствует признанию данного обозначения  товарным знаком в РФ, если иное не вытекает из международных соглашений, в которых  участвует РФ.

     Таким образом, сущность требования новизны  заключается в том, что обозначение, заявленное в качестве товарного  знака, не должно быть тождественным  или сходным с товарными знаками, уже зарегистрированными или  заявленными на регистрацию в  РФ или охраняемыми в РФ в силу международных соглашений. Тождественным  признается обозначение, которое во всех своих элементах совпадает  с уже известным товарным знаком и при этом относится к одному и тому же классу товаров.

     Следует, однако, отметить, что гораздо сложнее  обстоит дело тогда, когда речь идет о сходных обозначениях. В действующем  законодательстве указывается в  общих чертах на недопустимый уровень  близости заявляемого обозначения  уже известному - наличие между  ними сходства до степени их смешивания. Данное указание довольно абстрактно, но все же вносит некоторую ясность. Очевидно, в частности, что совпадение некоторых элементов обозначений  не влечет за собой отказ в регистрации  товарного знака.

     И последнее, обозначение может считаться  товарным знаком лишь тогда, когда оно  в установленном порядке зарегистрировано.

     Таковы  требования предъявляемые законом  к товарным знакам. Но нельзя не отметить, что исследователями выдвигаются  и некоторые другие требования. Так, существует мнение, согласно которому не могут заявляться в качестве товарных знаков обозначения, не отвечающие эстетическим требованиям. Думается, что было бы поспешно согласиться с данным утверждением, так как из закона оно не вытекает и отказ в регистрации обозначения  по мотиву его не художественности будет незаконным.

     Товарный  знак выполняет следующие функции:

1. Функция индивидуализации.

Товарный  знак способствует узнаванию товара и позволяет отличить товары и  услуги одних производителей от однородных товаров и услуг других производителей, облегчая потребителю выбор при  покупке товара или услуги.

2. функция указания на источник происхождения товара.

Товарный  знак без подробного изучения товара позволяет определить его производителя. Приобретая товары и услуги, маркированные  одним и тем же товарным знаком, потребитель уверен, что они имеют  одного производителя. Легко запоминающий товарный знак призван ассоциироваться  у потребителя с конкретной фирмой.

3. функция указания на качество товара.

К товарному  знаку потребитель обращается в  первую очередь как к гарантии качества. Обладатель права на товарный знак гарантирует, что все товары и услуги, предлагаемые под данным товарным знаком, соответствуют определенным стандартам качества.

4. рекламная функция товарного знака.

Товарный  знак незаменим, как средство рекламы  и продвижения товаров и услуг  на рынке.   

  
 

 

Тест:

Рыночная структура  организации службы маркетинга – это:

б) Структура, состоящая  из звеньев, соответствующих различным  сегментам рынка. 

Задача:

Акция «Пикра» – День пива – сбытовая функция и подфункция «Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта»;

Анализ  торгового и технического потенциала фирмы А, занимающейся

товарным  обеспечением фирмы Б – аналитическая функция и подфункция «Изучение фирменной структуры рынка»;

Фирма  приобрела  специальную  компьютерную  программу  для полномасштабной проверки своего складского хозяйства – функция управления и контроля, подфункция «Организация контроля маркетинга»;

Магазин «Сезон» предоставляет 10%-ую скидку на зимнюю одежду – сбытовая функция, подфункция «Проведение целенаправленной ценовой политики»;

Фирма  Б  отозвала  партию  товара  Х,  так  как  в  одном  из  изделий обнаружено отклонение от стандарта – производственная функция, подфункция «Управления качеством и конкурентоспособностью готовой продукции»;

Рекламное агентство заключило контракт с  агентством печати «Начало дня» для поставок специализированных журналов – производственная функция, подфункция «Организация производства новых товаров и внедрения новых технологий»;

Расчет  показателей экспорта по региону  А – аналитическая функция, подфункция «Анализ внутренний среды предприятия». 

Список  используемой литературы: 

     

1. Абрамишвили  Г.Г.  Проблемы  международного маркетинга. - М.: МО, 1984.
2. Ансофф  И.  Стратегическое управление. - М.: Экономика. 1989.
3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. — М.: Экономика, 2001.
4. Введение в рыночную экономику:  Под ред.  А.Я.Лившица, И.Н.Никулиной. - М.: Высш. шк., 1994.
5. Всё о маркетинге. – М.: Азимут-центр, 1992. – 350с.
6. Голубков Е.П. Основы маркетинга – М.: 2003г.
7. Ильин В.И. Поведение потребителей – СПб.: 2000г.
8. Котлер  Ф. Основы маркетинга. 1994.
9. Маркетинг:  Арман Дайан  - М.: 1993
10. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник для студентов – М.: 2007г.
11. Управление организацией: Учебник/ под ред. А.Г. Поршнева – М.: 2000г.