Контрольная работа по "Маркетингу"

       у сотрудников продуктовых подразделений  могут существовать двойные линии  подчинения: своим непосредственным  руководителям и руководителям функциональных маркетинговых служб.

     Региональная  ориентация структуры управления -  за основу здесь берется специализация  не по товарам, а по рынкам; она применятся, когда количество рынков велико, тогда  как номенклатура продукции не слишком  широка или достаточно однотипна  и позволяет более глубоко  изучать потребности покупателей, специфичные для каждого региона, более адекватно организовывать рекламу и стимулирование сбыта, учитывая местные особенности.

       Главным достоинством является концентрация маркетинговой деятельности вокруг потребностей конкретных рыночных сегментов, а не вокруг отдельных продукции, что имеет место в продуктовой организации маркетинга. Недостатки подобны недостаткам продуктовой организации маркетинга.

       Стремясь свести к минимуму недостатки и воспользоваться достоинствами товарной и региональной ориентации, предприятия будут соответственно стремиться к сегментной ориентации службы маркетинга.

       Сегментная ориентация состоит в том, что каждый маркетолог отвечает за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей.

    Выбор перспективных сегментов рынка - один из важнейших вопросов, на решение  которого должна быть нацелена система  управления маркетингом предприятий. Это обусловлено тем, что государство  сократило закупки продукции.

    Таким образом, управление маркетингом в  предприятиях предполагает создание специализированной маркетинговой службы, занимающейся вопросами производства и организации сбыта продукции. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Сегментирование рынка 

Цели  и принципы сегментирования  рынка

     Рынок товаров характеризуется неоднородностью. Его отличают разнообразие экономических  и социальных условий, структурные  различия совокупности потребителей. Большинству предпринимателей невыгодно  выступать на таком рынке, это  приводит к распылению средств и  ресурсов. Предприниматель приходит к выводу о желательности выделения  на рынке более однородных, а главное - привлекательных участков рынка, которые  называются сегментами.

     Сегмент рынка - однородная совокупность потребителей, одинаково  реагирующих на потребительские  свойства предлагаемого  товара или на предпринимаемые  маркетинговые усилия.

     Фирма выбирает тот сегмент рынка, где  ожидает встретить менее ожесточенную конкуренцию или даже полное отсутствие конкурентов, а также лучшие условия  продажи товара (например, прибыль  превышает среднюю норму прибыли  на рынке). Наиболее привлекательным  считается сегмент, в котором  сосредоточена примерно 1/5 часть  потребителей, предъявляющих спрос  на 4/5 товаров, предлагаемых фирмой (т.е. проявилось действие так называемого  закона Парето, или правила 20-80).

     Сегментирование (сегментация) рынка - процесс разделения совокупности потребителей на однородные группы по заранее определенным критериям.

     Сегментацию используют как крупные, так и  средние фирмы. Малые фирмы обычно довольствуются более узкими участками  рынка, называемыми рыночными нишами.

     Рыночная  ниша - малый участок  рынка, где небольшая  фирма благодаря  своему уникальному (оригинальному) товару или уникальной (оригинальной) форме обслуживания потребителей не имеет  сильных конкурентов  и может рассчитывать на коммерческий успех. 

     Возможен  вариант, когда более сильные  потенциальные конкуренты сочли  этот участок рынка неперспективным  для себя и нестоящим внимания. В этом случае фирма занимает нишу беспрепятственно.

     В процессе сегментации учитываются  товарная специализация фирмы, ее размер и производственно - сбытовой (или  торговый) потенциал, масштаб операций на рынке, конъюнктура рынка и т.п.

     Известны  три условия эффективной сегментации (их сформулировал известный английский экономист А.Хоскинг):

• измеримость, т.е. возможность измерить отличительные черты и границы выделяемой группы потребителей;
• доступность, т.е. возможность использовать собственный канал товародвижения и применяемые фирмой методы продвижения товаров;
• выгодность, т.е. достаточно большой размер сегмента (его рыночная емкость) или наличие тенденций к росту (расширению) для того, чтобы обеспечить сбыт на текущий период и на длительную перспективу, оправдать расходы и гарантировать получение прибыли.

     В процессе сегментации используются четыре признака: географический, демографический, психографический и поведенческий.

1. географический заключается в том, что фирма выбирает для своей деятельности один или несколько регионов, где для нее складываются наиболее благоприятные условия. На выбор региона влияет ряд факторов: наличие развитой торговой инфраструктуры, расстояние от места производства или складирования товаров, объем и структура спроса, уровень цен и инфляции, плотность заселения, природно-климатические условия и, естественно, наличие, и мощность конкурентов.
2. демографический принцип сегментации заключается в том, что отбираются половозрастные и социальные группы населения, на которые фирма предполагает ориентироваться: мужчины или женщины в определенном возрасте, принадлежащие к определенной группе населения по доходу и т.д. При сегментации по демографическому принципу можно также использовать другие признаки: размер, состав и возраст семьи, некоторые миграционные процессы, жилищные условия и т.д.
3. психографический, согласно которому потребители группируются по следующим признакам: принадлежность к определенной социальной группе (классу), тип личности, образ жизни, моральные принципы и т.п. Например, у класса предпринимателей и менеджеров в иерархии потребностей первоочередное место занимают те, которые связаны с престижем, социальным статусом, с комфортными условиями работы и быта и т.д. От психологического типа личности зависит эффективность рекламы и методов стимулирования спроса. Моральный кодекс и уровень дохода предопределяют характер потребностей в сфере отдыха и  развлечений.

     4) поведенческий признак. Среди потребителей выявляются группы, 
определенным    образом   реагирующие   на   маркетинговые   мероприятия.

5. комбинированной. Например, деление рынка по географическому принципу может сочетаться с демографическим, а в каждом таком субсегменте можно выделять группы по поведенческому и психографическому признакам.

     Таким образом, отказ от функционирования на всем рынке и выбор для сбыта/продажи  своих товаров отдельного сегмента дает фирме следующие преимущества:

     а) возможность сосредоточить свои ресурсы и маркетинговые усилия на сравнительно узком участке рынка и за счет этого обеспечить интенсивное 
воздействие на потребителей.

     б) относительно слабая конкуренция в пределах сегмента позволяет фирме укрепиться на рынке и получить признание со стороны как потребителей, так и дистрибьюторов, что обеспечивает фирме определенный имидж.

     в) коммерческий успех в сегменте способствует накоплению ресурсов, в том числе инвестиционных фондов, за счет чего фирма может расширить свое присутствие на рынке и перейти отсегментационной стратегии к стратегии множественной сегментации, т.е. выбора не одного, а нескольких сегментов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Связи с общественностью (PR) как продвижение товаров.

     Термин "Связи с общественностью" (англ. Public Relations) получил широкое распространение в сферах, связанных с менеджментом и маркетингом в развитых странах в начале 1970-х годов. Его буквальное значение -"отношения с общественностью" или, как это часто называют в России, "связи с общественностью". Главной задачей Public Relations является создание и сохранение имиджа фирмы, а также изучение общественного мнения и ожиданий общественности; установление и поддержание двух и многосторонних контактов между фирмами, публикой, общественными и государственными организациями; предотвращение конфликтов и недопонимания, ликвидация слухов и опровержение клеветнической информации. Для решения этих задач используют: пропаганду; отклики прессы; спонсорство; участие в выставках и ярмарках; разработку и поддержание фирменного стиля, и многое другое.

     В настоящее время существует множество  определений Public Relations, как элемента маркетинговых коммуникаций. Приведем некоторые:

     Public Relations - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

     Public Relations - самостоятельная функция менеджмента, заключающаяся в установлении и поддержании коммуникационных связей организации и ее общественности.

     Следовательно, предметом Public Relations являются коммуникации как обмен информацией между двумя или более людьми. Целью деятельности PR организации является обеспечение благоприятного поведения общественности по отношению к ней. Функция PR в организации может иметь формальный статус. Это может быть: пресс-служба президента страны или менеджер по маркетингу; отделение коммуникаций, или отделение общественных дел; позиция менеджера PR. Кроме того, функция PR реализуется высшим руководством организации, менеджерами, секретарями, юристом, торговыми представителями и персоналом - всеми, кто создает имидж компании во внутренней и внешней ее среде. Основными видами деятельности по функции PR считаются отношения: со средствами массовой информации, с занятыми, с государственными органами, с потребителями, с инвесторами, работа с аудио-, видео-, фото - и электронными средствами для связи с общественностью. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  использованных источников

1. Самагина О.А. Маркетинг: Учебно-практическое пособие.: ВОРОНЕЖ, 2003 г. – 71 с.
2. Данченок Л.А. Основы маркетинга: Учеб. пособие – М.: Московский государственный университет экономики, статистики и информатики, 2003 г. – 262 с.
3. Басовский Л.Е. Маркетинг: Учеб. пособие – М.: ИНФРА – М, 2004 г. – 433 с.
4. Гавриленко Н.И. Основы маркетинга: Учеб. пособие – М.: Издательский центр «Академия», 2007 г. – 320 с.