Контрольная работа по «Маркетинг»

                 Министерство транспорта Российской  Федерации

            Федеральное агентство железнодорожного  транспорта

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

   САМАРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ      

                                         ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ

                                              Филиал в г. Орске

  

 Контрольная работа  по дисциплине: «Маркетинг»

   
 
 

Выполнил:                                                                    Гаврюшина А.В.

Курс:                                                                                           4

Шифр:                                                                                09-БУ-2320

Проверил:                                                                      Родионова Л.С.

                       

                                               2012 г. 
 

                                              Вариант 15.

1. Позиционирование  товара  на рынке.

2. Планирование комплекса маркетинга на транспортном рынке.

3. Практическое задание по теме: «МАРКЕТИНГОВАЯ ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Позиционирование  товара  на рынке.

Позиционирование  товара - процесс определения места  нового товара в ряду существующих товаров, то есть установление области  его применения наряду с другими  товарами, возможности вытеснения им старых товаров и конкуренции  с ними. Позиционирование необходимо для уяснения потенциальных возможностей выхода с новым товаром на рынок. Современный покупатель оказывается  лицом к лицу с шеренгами построенных  в боевом порядке продуктов, торговых марок, производителей, цен и поставщиков. На основании чего потребитель делает свой выбор? По нашему мнению, потребитель прежде всего ищет то предложение, которое принесет ему максимальную ценность. Он ориентирован на максимизацию ценности в рамках приемлемых издержек по поиску товара, ограниченности своих знаний, мобильности и уровня доходов. У потребителя формируется ожидание определенной ценности товара (услуги), на основе которого он и действует. Именно от того, соответствует ли предложение производителя ожидаемой потребителем ценности, зависит степень удовлетворенности последнего и вероятность совершения им повторной покупки. 

Под позиционированием, понимается деятельность компании направленная на особое, отличающееся от конкурентов  представление товара потребителю. Так как основной целью позиционирования является занятие определенной и  при этом, максимально эффективной  позиции товара по отношению к  конкурентам, то начинить позиционирование необходимо с исследования рынка  и определения позиций конкурентных товаров. Чем более исчерпывающую информацию о присутствующих на рынке товарах, их отличительных особенностях и об отношении потребителей к ним вы получите, с помощью исследования рынка, тем более точно сможете определить наилучшую позицию для вашего товара. Позиционирование товара относительно конкурентов может осуществляться по нескольким направлениям. К ним можно отнести и особенные свойства продукта, и стоимость, и определенное эмоциональное отношение. 

Позиционирование  товара - это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве.

При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в  сегментацию рынка. Результат сегментации  рынка - это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования - это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и  продвижению товара на рынок.

Позиционирование - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял  в сознании покупателя достойное  место, отличающееся от положения товаров  конкурентов.

Позиционирование - это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может  быть идентифицирован с их идеалом.

Райс Райс Эл Известнейший в мире стратег в области маркетинга и специалист по консалтингу. Его услугами пользуются крупнейшие корпорации Северной и Южной Америки и Траут Траут Джек Президент компании 'Trout & Partners', одной из крупнейших фирм в Америке с офисами в 13 странах. Ее клиентами являются -- AT&T, Audi, Burger King пришли к выводу, что «позиционирование начинается с продукта, с кусочка товара, сервиса, компании, учреждения и даже персоны…». С их точки зрения позиционирование это не то, что сделано в продукте и сервисе, но то, что сделано в голове потенциального покупателя.

Котлер Филип Котлер (р. 1931) -- профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л.Келлога при Северо-Западном университете. Получил степень магистра экономики в Чикагском университете и звание доктора философии. утверждает, что «позиционирование - это процесс создания компанией услуг/товара и имиджа, базирующегося на восприятии потребностями конкурентных товаров/услуг».

Достаточно интересным является определение Арнотта: «позиционирование - это обдуманный, проактивный и повторяющийся процесс определения, измерения, модификации и мониторинга восприятия потребительского объекта, который подвергается маркетинговому воздействию».

Отметим основные стратегии  позиционирования товара в целевом  сегменте:

позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

позиционирование, основанное на особом способе использования  товара;

позиционирование, ориентированное  на определенную категорию потребителей;

позиционирование  по отношению к конкурирующему товару;

позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано  с выделением отличительных преимуществ  товара, удовлетворением специфических  потребностей или определенной категории  клиентов, а также с формированием  характерного имиджа товара и/или фирмы.

Стратегия рыночного  позиционирования имеет решающее значение для успешной деятельности компании на рынке, и ее следует считать  одним из главных аспектов планирования и организации маркетинга и сбыта.

Положение любого товара или услуги на рынке трудно поддается  определению и может быть как  реальным, так и оценочным. Реальным оно является в том случае, когда  ретроспективный анализ сбыта, доли на рынке, сегментов рынка позволяет  компании установить положение товара (услуги) на рынке на предшествующих этапах сбыта. Оценочным оно будет  тогда, когда выводы компании о позициях ее товара (услуг) на рынке расходятся с мнением покупателей по данному  вопросу. Например, компания выходит  на рынок и продает товары и  услуги, которые, на ее взгляд, имеют  высокое качество при относительно низких ценах, у нее возникнут  проблемы, если покупатели отнесут  ее изделия к категории продукции  среднего качества с относительно высокой  ценой.

Факторами, определяющими  позицию товара на рынке, являются не только расширенные сферы деятельности, цены и качество, но также и производительность, дизайн, скидки, обслуживание, имидж  компании, имидж товара (услуги) и  соотношение этих факторов.

На каждом сегменте рынка стратегия маркетинга и  сбыта различна и зависит, в частности, от существующий или потенциальной конкуренции.

Допустим, что, по оценке службы маркетинга, некоторое изделие  занимает положение, соответствующее  точке Х, т.е. характеризуется низкими  ценами и высоким качеством. Однако, торговые посредники и конечные потребители считают, что правильнее было бы говорить о высоких ценах и среднем качестве, т.е. о положении, соответствующем точке Y. Торговым агентам будет трудно в этом случае убедить оптовых и конечных покупателей приобрести этот товар по цене, соответствующей высокому качеству. Сходные проблемы возникнут у торговых агентов, действующих на сегменте Б, если компания располагает изделие в точке Ф (т.е. относительно низкие позиции на рынке дорогой продукции высокого качества), а на рынке существует потребность в товаре низкого качества, с низкими ценами (товары повседневного спроса), т.е. в точке Y.

Стратегия рыночного  позиционирования имеет большое  значение для управляющего по сбыту  и маркетингу при разделении уровня цены и его отношения к качеству предлагаемых товаров (услуг), а также  к соответствующему сегменту рынка. Большинство торговых агентов предпочли  бы высочайшее качество из всех возможных  при самой низкой цене.

Рыночное позиционирование связано и с другими аспектами  планирования маркетинга и сбыта (например, с описанием товара, услуги, упаковки, целевой группы клиентов или покупателей; основными преимуществами для покупателей; желательным имиджем; политикой  в отношении средств массовой информации; рекламной политикой; политикой  в области прибыли и т.д.)

2. Планирование комплекса маркетинга на транспортном рынке.

 
 
 

Список используемой литературы

1. Годин А.М. Маркетинг:  Учебник. - 3-е изд., перераб. И доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2005. - 760 с.

2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Экспресс-курс. - СПб.: Питер, 2005.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс. 1990. 736 с.

4. Парамонова Т.Н.  Маркетинг. - КноРус, 2007.

5. http://www.betatea.ru/

6. http://grebennikon.ru/journal-3.html

7. http://propel.ru/slovar/poz.php

8. http://surin.marketolog.biz/positioning.htm