Автор: Пользователь скрыл имя, 10 Января 2012 в 17:51, контрольная работа
1. Позиционирование товара на рынке.
2. Планирование комплекса маркетинга на транспортном рынке.
3. Практическое задание по теме: «МАРКЕТИНГОВАЯ ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА».
Министерство транспорта
Федеральное агентство
ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
САМАРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Контрольная работа по дисциплине: «Маркетинг»
Выполнил:
Курс:
Шифр:
Проверил:
1. Позиционирование товара на рынке.
2. Планирование комплекса маркетинга на транспортном рынке.
3. Практическое задание по
теме: «МАРКЕТИНГОВАЯ ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА».
Позиционирование
товара - процесс определения места
нового товара в ряду существующих
товаров, то есть установление области
его применения наряду с другими
товарами, возможности вытеснения им
старых товаров и конкуренции
с ними. Позиционирование необходимо
для уяснения потенциальных возможностей
выхода с новым товаром на рынок.
Современный покупатель оказывается
лицом к лицу с шеренгами построенных
в боевом порядке продуктов, торговых
марок, производителей, цен и поставщиков.
На основании чего потребитель делает
свой выбор? По нашему мнению, потребитель
прежде всего ищет то предложение, которое
принесет ему максимальную ценность. Он
ориентирован на максимизацию ценности
в рамках приемлемых издержек по поиску
товара, ограниченности своих знаний,
мобильности и уровня доходов. У потребителя
формируется ожидание определенной ценности
товара (услуги), на основе которого он
и действует. Именно от того, соответствует
ли предложение производителя ожидаемой
потребителем ценности, зависит степень
удовлетворенности последнего и вероятность
совершения им повторной покупки.
Под позиционированием,
понимается деятельность компании направленная
на особое, отличающееся от конкурентов
представление товара потребителю.
Так как основной целью позиционирования
является занятие определенной и
при этом, максимально эффективной
позиции товара по отношению к
конкурентам, то начинить позиционирование
необходимо с исследования рынка
и определения позиций
Позиционирование товара - это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве.
При этом необходимо
различать сегментацию и
Позиционирование - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.
Позиционирование -
это комплекс маркетинговых элементов,
с помощью которых людям
Райс Райс Эл Известнейший в мире стратег в области маркетинга и специалист по консалтингу. Его услугами пользуются крупнейшие корпорации Северной и Южной Америки и Траут Траут Джек Президент компании 'Trout & Partners', одной из крупнейших фирм в Америке с офисами в 13 странах. Ее клиентами являются -- AT&T, Audi, Burger King пришли к выводу, что «позиционирование начинается с продукта, с кусочка товара, сервиса, компании, учреждения и даже персоны…». С их точки зрения позиционирование это не то, что сделано в продукте и сервисе, но то, что сделано в голове потенциального покупателя.
Котлер Филип Котлер (р. 1931) -- профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л.Келлога при Северо-Западном университете. Получил степень магистра экономики в Чикагском университете и звание доктора философии. утверждает, что «позиционирование - это процесс создания компанией услуг/товара и имиджа, базирующегося на восприятии потребностями конкурентных товаров/услуг».
Достаточно интересным является определение Арнотта: «позиционирование - это обдуманный, проактивный и повторяющийся процесс определения, измерения, модификации и мониторинга восприятия потребительского объекта, который подвергается маркетинговому воздействию».
Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:
позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;
позиционирование, основанное на особом способе использования товара;
позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;
позиционирование по отношению к конкурирующему товару;
позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.
Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.
Стратегия рыночного позиционирования имеет решающее значение для успешной деятельности компании на рынке, и ее следует считать одним из главных аспектов планирования и организации маркетинга и сбыта.
Положение любого товара или услуги на рынке трудно поддается определению и может быть как реальным, так и оценочным. Реальным оно является в том случае, когда ретроспективный анализ сбыта, доли на рынке, сегментов рынка позволяет компании установить положение товара (услуги) на рынке на предшествующих этапах сбыта. Оценочным оно будет тогда, когда выводы компании о позициях ее товара (услуг) на рынке расходятся с мнением покупателей по данному вопросу. Например, компания выходит на рынок и продает товары и услуги, которые, на ее взгляд, имеют высокое качество при относительно низких ценах, у нее возникнут проблемы, если покупатели отнесут ее изделия к категории продукции среднего качества с относительно высокой ценой.
Факторами, определяющими
позицию товара на рынке, являются не
только расширенные сферы
Следует также учитывать, что позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом. |
На каждом сегменте рынка стратегия маркетинга и сбыта различна и зависит, в частности, от существующий или потенциальной конкуренции.
Допустим, что, по оценке службы маркетинга, некоторое изделие занимает положение, соответствующее точке Х, т.е. характеризуется низкими ценами и высоким качеством. Однако, торговые посредники и конечные потребители считают, что правильнее было бы говорить о высоких ценах и среднем качестве, т.е. о положении, соответствующем точке Y. Торговым агентам будет трудно в этом случае убедить оптовых и конечных покупателей приобрести этот товар по цене, соответствующей высокому качеству. Сходные проблемы возникнут у торговых агентов, действующих на сегменте Б, если компания располагает изделие в точке Ф (т.е. относительно низкие позиции на рынке дорогой продукции высокого качества), а на рынке существует потребность в товаре низкого качества, с низкими ценами (товары повседневного спроса), т.е. в точке Y.
Стратегия рыночного позиционирования имеет большое значение для управляющего по сбыту и маркетингу при разделении уровня цены и его отношения к качеству предлагаемых товаров (услуг), а также к соответствующему сегменту рынка. Большинство торговых агентов предпочли бы высочайшее качество из всех возможных при самой низкой цене.
Рыночное позиционирование связано и с другими аспектами планирования маркетинга и сбыта (например, с описанием товара, услуги, упаковки, целевой группы клиентов или покупателей; основными преимуществами для покупателей; желательным имиджем; политикой в отношении средств массовой информации; рекламной политикой; политикой в области прибыли и т.д.)
Список используемой литературы
1. Годин А.М. Маркетинг: Учебник. - 3-е изд., перераб. И доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2005. - 760 с.
2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Экспресс-курс. - СПб.: Питер, 2005.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс. 1990. 736 с.
4. Парамонова Т.Н. Маркетинг. - КноРус, 2007.
5. http://www.betatea.ru/
6. http://grebennikon.ru/journal-
7. http://propel.ru/slovar/poz.
8. http://surin.marketolog.biz/