Конкурентная борьба и основные методы изучения фирм-конкурентов

Монополистическая  конкуренция

Относительно большое  число производителей предлагает  похожую, но не идентичную продукцию, т.е. на рынке присутствуют гетерогенные товары. В условиях совершенной конкуренции  фирмы производят стандартизованную (однородную) продукцию, в условиях монополистической конкуренции производится дифференцированная продукция. Дифференциация затрагивает прежде всего качество продукта или услуг, благодаря чему у потребителя складываются ценовые предпочтения. Продукция может быть дифференцирована также по условиям послепродажного обслуживания (для товаров длительного использования), по близости к покупателям, по интенсивности рекламы и т.п.

Таким образом, фирмы  на рынке монополистической конкуренции  вступают в соперничество не только ( и даже не столько) через цены, но и путем всемирной дифференциации продукции и услуг. Монопольность в такой модели заключается в том, что каждая фирма в условиях дифференциации продукции обладает, в некоторой мере, монопольной властью над своим товаром; она может повышать и понижать цену на него вне зависимости от действий конкурентов, хотя эта власть и ограничивается наличием производителей аналогичных товаров. Кроме того, на монополистических рынках наряду с мелкими и средними достаточно крупные фирмы.

При такой модели рынка фирмы стремятся расширять свою область предпочтений путем индивидуализации своей продукции. Это происходит прежде всего, с помощью товарных знаков, наименований и рекламной компании, которые однозначно выделяют различия товаров.

Монополистическая конкуренция отличается от совершенной полиполии по следующим признакам:

• на совершенном рынке продаются не гомогенные, а гетерогенные товары;
• для участников рынка нет полной прозрачности рынка, и они действуют не всегда в соответствии с экономическими принципами;
• предприятия стремятся расширить свою область предпочтений путем индивидуализации своей продукции;
• доступ к рынку для новых продавцов при монополистической конкуренции затруднен в силу наличия предпочтений.

Олигополия

 Под немногочисленностью  участников конкуренции понимается относительно малое (в пределах десятка) число фирм господствующих на рынке товаров или услуг. Примеры классических олигополий: «большая тройка» в США – «Дженерал моторз», «Форд», «Крайслер».

Олигополии могут производить  как однородные, так и дифференцированные товары. Однородность чаще всего преобладает на рынках сырья и полуфабрикатов: руды, нефти, стали, цемента и т.д.; дифференциация – на рынках потребительских товаров.

Немногочисленность фирм способствует их монополистическим  соглашениям: по установлению цен, разделу или распределению рынков или по другим способам ограничения конкуренции между ними. Доказано, что конкуренция на олигополистическом рынке тем интенсивней, чем ниже уровень концентрации производства (большее число фирм), и наоборот.

Важную роль в характере  конкурентных отношений на таком  рынке играют объем и структура той информации о конкурентах и об условиях спроса, которой фирмы располагают: чем такой информации меньше, тем более конкурентным будет поведение фирмы. Основное отличие олигополистического рынка от рынка совершенной конкуренции связано с динамикой цен. Если на совершенном рынке они пульсируют непрерывно и бессистемно в зависимости от колебаний спроса и предложения, то при олигополии имеют тенденцию к устойчивой фиксации и изменяются не так часто. Типично так называемое лидерство в ценах, когда их преимущественно диктует одна ведущая фирма, остальные же олигополисты следуют  за лидером.  Доступ к рынку новым продавцам затруднен. В случае соглашения олигополистов по поводу цен, конкуренция все больше смещается в направлении качества, рекламы и индивидуализации.

В экономической литературе принято разделять конкуренцию  по ее методам на:

• ценовую (конкуренцию на основе цены);
• неценовую (конкуренцию на основе качества потребительной стоимости).

Ценовая конкуренция  восходит к временам свободного рыночного  соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным ценам.

Снижение цены было той  основой, с помощью которой промышленник (торговец) выделял свой товар, привлекал к себе внимание и, в конечном счете, завоевывал себе желаемую долю рынка.

В современном мире ценовая  конкуренция утратила такое значение в пользу неценовых методов конкурентной борьбы. Это не означает, конечно, что на современном рынке не используется «война цен», она существует, но не всегда в явной форме. Дело в том, что «война цен» в открытой форме возможна только до того момента, пока фирма не исчерпает резервы снижения себестоимости товара. В целом, конкуренция в открытой форме приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния фирм и, как следствие, к разорению. Поэтому фирмы избегают вести ценовую конкуренцию в открытой форме. Применяется она в настоящее время обычно в следующих случаях:

• фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, для соперничества с которыми, в сфере неценовой конкуренции, у аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей;
• для проникновения на рынки с новыми товарами;
• для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.

При скрытой ценовой  конкуренции фирмы вводят новый  товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало.

Неценовая конкуренция  выдвигает на первый план более высокую, чем у конкурентов, потребительную стоимость товара (фирмы выпускают товар более высокого качества, надежный, обеспечивают меньшую цену потребления, более современный дизайн).

К числу неценовых  методов относятся все маркетинговые  методы управления фирмой. Степень важности некоторых из них (по данным опроса 200 американских компаний) в коммерческом успехе фирмы представлена ниже:

Таблица 2. Маркетинговые методы управления фирмой.

Метод маркетинговой  политики	% компаний поставивших фактор на 1-ое место
Разработка и выпуск новых товаров	79
Комплексные исследования рынка и планирование маркетинга	73
Организация работы торгового  аппарата	59
Реклама и стимулирование сбыта	56
Усовершенствование выпускаемой  продукции	52
Политика цен	50
Совершенствование организационной  структуры	44
Выбор наиболее эффективных каналов товародвижения	41
Сокращение издержек обращения	17
Кредитная политика и  финансирование	14

К незаконным методам  неценовой конкуренции относятся:

• промышленный шпионаж;
• переманивание специалистов, владеющих производственными секретами;
• выпуск поддельных товаров, внешне ничем не отличающихся от изделий-подлинников, но существенно худших по качеству, а потому обычно на 50% дешевле;
• закупка образцов с целью их копирования.

Можно выделить следующие  основные направления конкурентной деятельности фирмы:

1. Конкуренция в области рынков сырья за завоевание позиций на ресурсных рынках с целью обеспечения производства необходимыми материальными ресурсами, перспективными материалами, высококвалифицированными специалистами, современной техникой и технологией с целью обеспечения более высокой, чем у конкурентов, производительности труда. В качестве конкурентов предприятия на сырьевых рынках выступают в основном фирмы-производители продуктов-аналогов, использующие в своем производстве аналогичные материальные ресурсы, технологию, трудовые ресурсы;
2. Конкуренция в области сбыта товаров и/или услуг на рынке;
3. Конкуренция между покупателями на сбытовых рынках.

В зависимости от интенсивности  конкуренции в этой среде фирма  прогнозирует цены на те или иные товары, организует свою сбытовую деятельность.

В условиях насыщенного  рынка конкуренция покупателей  уступает место конкуренции продавцов. В связи с этим среди этих трех направлений конкурентной деятельности фирмы наибольший интерес, с точки зрения маркетинга, представляет собой конкуренция продавцов в области сбыта товара и/или услуги на рынке. Два оставшихся направления являются конкуренцией покупателей.

Так как конкуренцию  в маркетинге принято рассматривать  в отношении потребителя, то и  различные виды конкуренции соответствуют определенным этапам потребительского выбора.

В соответствии с этапами  принятия потребителем решения о  покупке можно выделить следующие виды конкуренции:

1. Желания-конкуренты. Этот вид конкуренции связан с тем, что существует множество альтернативных способов вложения потребителем денежных средств;
2. Функциональная конкуренция. Этот вид конкуренции связан с тем, что одну и ту же потребность можно удовлетворить различными способами (существуют альтернативные способы удовлетворения потребности). Это базовый уровень изучения конкуренции в маркетинге.
3. Межфирменная конкуренция. Это конкуренция альтернатив доминирующих и наиболее эффективных способов удовлетворения потребности.
4. Межтоварная конкуренция. Это конкуренция товаров фирмы между собой. Она конкуренцией, по сути, не является, а представляет собой частный случай ассортиментного ряда, целью которого является создать имитацию потребительского выбора.

 

1.1Анализ конкуренции

Важнейшей составляющей информации для принятия решений  в области ведения конкурентной борьбы является информация о поведении конкурентов, об их конкурентных позициях. Наибольший интерес, при этом, представляет возможность выделения наиболее характерных составляющих конкурентоспособности.

В этой связи в научной  литературе предлагается, во-первых, получить данные об интенсивности конкуренции на выделенном рынке и, во-вторых, тщательно изучить технико-экономические и финансово-экономические возможности конкурентов.

Интенсивность конкуренции  на любом рынке определяется рядом  факторов, важнейшими из которых являются три составляющие:

• характер распределения рыночных долей;
• темпы роста рынка;
• рентабельность рынка.

 

 

 

 

 

 

1.2 Характер распределения  рыночных долей

 

Для определения уровня интенсивности конкуренции на конкретном рынке предлагается ряд оценок этого уровня. Так, отмечая, что, чем более одинаковыми являются рыночные доли среди конкурентов на рынке, тем острее происходит конкурентная борьба, предлагается оценить степень именно этой «одинаковости», вернее степень разброса долей конкурентов на рынке. Для расчёта самих долей объем реализованной на рынке продукции i-м предприятием обозначают через Q_i, а общий объем продаж на рынке –через Q, тогда рыночная доля этого предприятия определяется достаточно легко:

Формула 1

Наиболее информативным является суждение об интенсивности конкуренции в соответствии с классификацией рынков уже приводившейся выше (табл. 1), принятой в экономической теории.

Как следует из таблицы, всего возможно девять состояний  конкуренции, причем интенсивность конкуренции уменьшается по мере перехода рынка от двухсторонней полиполии к двухсторонней монополии. Именно это обстоятельство и может служить надежным и научно обоснованным мерилом интенсивности конкуренции на рынке.

Для обоснования метода количественной оценки интенсивности конкуренции на рынках, следует воспользоваться графической интерпретацией распределения долей конкурентов на рынке. Лучшей моделью при этом будет служить график изменения плотности распределения рыночных долей фирм-конкурентов, общий вид которого представлен на рисунке 1. Легко убедиться в том, что распределения имеют вид логнормальной функции с различными асимптотами – левой или правой. Тип рынка вполне может быть определен в зависимости от того, на какую часть шкалы рыночных долей предприятий приходится математическое ожидание наибольшего количества предприятий. Если математическое ожидание приходится на крайнее левое значение (кривая, подобная изображенной на рисунке 1), то перед исследователем типичное распределение, характерное для двухсторонней полиполии. Если же математическое ожидание находится в правой части графика и приближается к максимальной доле рынка, то подобное распределение характерно для двухсторонней монополии.

Обозначим через M(D) математическое ожидание рыночной доли на данном конкурентном рынке, а через D_max - максимальную долю на этом рынке. Тогда отношение:

Формула 2

 

будет характеризовать  то или иное состояние рынка в  соответствии с классификацией таблицы 1, а значит, и степень интенсивности конкуренции на нем.