Кастомизация

 

 

Кастомизация (от англ. customer — клиент, потребитель) в общеупотребительном смысле — это изготовление массовой продукции под конкретный заказ потребителя путем её комплектации дополнительными элементами или принадлежностями. Это можно сказать и значительно проще: кастомизация — это адаптирование имеющегося продукта под конкретного потребителя.

Массовая кастомизация — производство продуктов и услуг для узкой аудитории с учетом её интересов и требований.

Основная задача кастомизации — создать у потребителя ощущение, что работа делается лично для него и удовлетворяет его личные потребности.

Кастомизация считается идеалом взаимодействия по линии «поставщик товаров/услуг — клиент». Он не только привлекателен по этическим соображениям, но и экономически выгоден, поскольку обеспечивает конкурентное преимущество благодаря созданию более высокой стоимости (ценности) для клиента.

Данная концепция также получила научное развитие у ряда исследователей под названием «сервисная фабрика».

Основным инструментом, используемым для улучшения взаимодействия между  производителем и потребителем, являются CRM-системы.

Для эффективного перехода на массовую кастомизацию необходимо внести изменения в следующие области:

 

• систему управления персоналом;

 

• производственную систему;

 

• практику отношений с  поставщиками и клиентами;

 

• систему продвижения продукта;

 

• организационное построение;

 

• философию бизнеса.

 

 

 

Рассмотрим более подробно, какие  изменения необходимо внести.

 

В области управления персоналом наиболее важными аспектами, на которые следует  обратить внимание, являются рекрутинг, система мотивации, обучение и создание трудовой атмосферы.

При найме специалистов следует  обращать внимание на наличие общих  маркетинговых знаний и коммуникативную  функцию. Эти два момента становятся актуальными, так как при реализации стратегии массовой кастомизации персонал должен понимать и удовлетворять индивидуальные запросы клиентов, при этом оценивать их корреляцию с корпоративной маркетинговой программой.

Мотивационная система должна быть направлена на поощрение инициативы по поиску новых клиентов, созданию базы постоянных клиентов и выдвижению рационализаторских предложений от всех функциональных и производственных подразделений компании.

Очевидно также, что новая концепция  требует инвестиций в систему  обучения как офисного персонала, так и повышения квалификации рабочих.

Реорганизация производства обычно начинается с «модулиризации» процессов, когда на выходе создается не конечный продукт, а широкая вариация модулей или компонентов, из которых впоследствии будут изготавливаться индивидуальные товары. Данное изменение требует построения гибкой производственной системы, в которой временной фактор является главенствующим. Именно поэтому, как правило, компании, работающие в области массовой кастомизации, предоставляют максимальные полномочия производственным отделениям в области принятия любых управленческих решений, направленных на адаптацию к постоянно меняющимся потребностям клиентов.

В целом организационная структура  компании должна быть сориентирована на матричное построение. Причем речь идет не просто об управлении проектами (project management), а о мультипроектном управлении (multiple project management). Однако если в обычной матричной структуре целевые группы создаются из различных специалистов, которые заняты на данном этапе только одним проектом, то массовая кастомизация требует построения не фиксированных групп (это было бы невозможно сделать под каждого клиента), а своего рода «кочующих структур». В таких группах ведущие специалисты - дизайнеры, инженеры, маркетологи, финансисты и т. д. - переходят из одного проекта в другой по мере выполнения своих функций. Именно поэтому в мультипроектном управлении так важна согласованность и гибкость.

Еще одним важнейшим аспектом мультипроектного управления является минимизация времени и ресурсов, вложенных в неперспективные проекты. Для этого требуется определить и ранжировать цели и критерии отбора проектов. Отсев должен осуществляться после завершения каждого очередного этапа осуществления проекта.

При переходе к массовой кастомизации необходимо создать такие партнерские взаимоотношения с поставщиками, которые будут стимулировать их гибкость и заинтересованность в осуществлении постоянно меняющихся в объемах и ассортименте поставок. Здесь обычно устанавливают гибкую систему бонусов и используют принцип just-in-time. Стимулировать поставщиков можно, договариваясь о закупках больших объемов продукции, но при этом малыми партиями.

Новая стратегия предполагает полный отказ от внешних дилеров и  дистрибьюторов, фокусируясь на прямых продажах и постоянной двухсторонней  связи с клиентом. Такая организация  превращает центры обслуживания клиентов в постоянный достоверный источник новых идей для бизнеса.

Компания P&G является лидером на рынке косметических и гигиенических  средств. Она входит в список 500 крупнейших компаний мира. В 2004 г. компания предложила новый проект. На сайте www. reflect.com женщины могут заказать индивидуальные средства для ухода за телом. Часть заказа основывается на опросе клиенток и рекомендации производителя (основной состав выбирается исходя из типа кожи), часть - на основе выбора самого покупателя (можно выбрать цвет и запах).

Альтернативой тотальной массовой кастомизации является отложенное завершение товара. С помощью этого способа также можно обеспечить разнообразие, сохранив экономическую эффективность массового производства. В данном случае это достигается благодаря изменению порядка действий в производстве и логистике. Превращение стандартного продукта в специфическую модификацию откладывается до определенного момента. Отсрочка снижает прогнозируемый риск, так как позволяет хранить товарные запасы в универсальной или незаконченной форме. Окончательное завершение товара откладывается до того момента, когда станет известен реальный спрос. Окончательная конфигурация может означать финальную сборку, отделку, окраску или упаковку, в зависимости от вида данного товара. Преимущество отсрочки заключается в том, что снижается уровень совокупных материальных запасов внутри системы, а поскольку это запасы универсальной продукции, то снижается как риск затоваривания склада, так и дефицита. Одновременно остается больше времени на выбор и улучшается обслуживание клиентов. Возможно, клиент должен будет подождать готового товара, но не так долго, как если бы изделие было произведено по индивидуальному заказу.

   Например, производитель офисного оборудования, компания Xerox, старается не хранить товары в полностью законченном виде. Вместо этого ее материальные запасы хранятся в виде полуфабрикатов или в виде модулей, а окончательную конфигурацию изделие обретает только после получения заказа.

   В качестве другого примера можно привести создание красок для домашнего ремонта в магазинах «Сделай сам» (система Смешения цветов Dulux). Краски поступают в магазины, упакованные в несколько видов тары стандартного объема (например, банки) в виде нейтральных базовых цветов. В магазине герметичные упаковки вскрываются, для того чтобы добавить пигмент, необходимый покупателю.

В завершение приведу еще один пример: компания-производитель детских  игрушек ориентирована на целевую  аудиторию «от 3 до 103 лет». У нее  нет общего производства, и организационная  структура основана на множестве  магазинов-мастерских. Покупателю, желающему  приобрести продукцию Build-A-Bear, предлагается принять участие в создании окончательной версии своего будущего товара. Сначала он выбирает игрушку, потом сам делает запись, которая будет имитировать голос игрушечного медведя, выбирает ему сердце, сшивает, чистит, дает имя, получает на него паспорт и, наконец, одевает его в соответствии с собственными вкусами.

Компании Build-A-Bear имеет стабильный доход. Сеть магазинов-мастерских, основанная в 1997 г., постоянно расширяется - только за 2003 г. были открыты магазины в Канзас-Сити, Северной Каролине, Калифорнии, Техасе, а общее их количество в США и Канаде достигло 170 (не считая 12 открытых по франчайзингу в Великобритании, Японии, Германии и Австралии). За первые три месяца 2004 г. продажи сети выросли на 23 % и достигли 86 млн долл.

Таким образом, способ отложенной кастомизации помогает сокращать затраты на производство, т.к. с одной стороны оно остается массовым (производство базовой конструкции), при этом является персонифицированным – любой продукт можно с наименьшими затратами сделать уникальным путем комбинирования базовых частей).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список используемой литературы:

 

1. Капферер, Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брэндинга: [пер. с фр.] / Ж.-Н.Капферер. - М.: ИНФРА-М, 2002.
2. Палий, В. Ф.      Управленческий учет издержек и доходов  (с элементами финансового учета) / В. Ф.  Палий. - Москва : ИНФРА-М, 2006. - 277
3. Ч.Т.Хорнгрен, Дж.Фостер, Датар Ш.  Управленческий учет, 10-изд. – СПб.: Питер, 2007.