Карьера в сфере маркетинга

Введение

Французский экономист Д. Сэй еще  в эпоху промышленной революции  так

сформулировал основное правило в  управлении производством: "Нужно  снижать

издержки производства, с тем  чтобы увеличить прибыль". Совет  этот

действительно является мудрым в тех  условиях, когда отрасли промышленности,

рынки и ассортимент выпускаемой  продукции остаются стабильными. Но сегодня, в

быстро меняющемся мире, данное правило  уже не является столь же разумным, как

раньше.

В эру постиндустриального общества, в условиях информационного взрыва

компании должны уделять таким  сферам, как реализация и сбыт продукции,

увеличению доходов и улучшению  своего финансового состояния куда больше

внимания, чем собственно управлению производством, с целью снижения издержек.

Компании, оперирующие на стабильном рынке, в отраслях, не подверженных

быстрым переменам, обычно боролись за свою, вполне определенную долю рынка. А

сами рынки обычно росли постольку, поскольку возрастала численность

населения. И здесь классической рыночной стратегией фирмы было увеличение

своей доли на намеченном рынке за счет снижения цен и издержек производства

своей продукции. Доля рынка, контролируемая данной фирмой, в этих условиях не

могла быть очень большой. Отчасти  и потому, что любая монополия

рассматривалась обществом как зло, и правительство считало, что конкуренция

необходима, чтобы сделать цены на товары приемлемыми для потребителей.

Сегодня же, если вы ищете пути увеличения прибыли только за счет снижения

издержек производства, вы рано или  поздно выбываете из бизнеса. Очень скоро

вы убедитесь, что при всем воображении, используя все свои творческие

способности, вы не сможете уменьшить  уровень производственных расходов в

своей компании ниже определенного  предела. Вместе с тем если вы обратите свой

взор в другую сторону и начнете искать пути увеличения доходов вашей

компании, увеличения ее объема продаж, то возможности для вас открываются

поистине безграничные.

В информационную эру, когда нужды  и запросы потребителей быстро

распространяются по всему свету, когда они становятся чрезвычайно

индивидуализированными, когда сами рынки становятся очень разнообразными по

своей структуре, делайте ставку на увеличение доходов, а не на снижение

издержек (хотя вещи эти взаимосвязаны).

Никогда ранее мы не оказывались  в такой ситуации, как сейчас. Все рынки

разделены на множество сегментов. Специализация достигла такого уровня, что

остается очень мало пространства между двумя смежными сегментами одного и

того же рынка. Вот почему маркетинг  в информационную, постиндустриальную эру

представляет собой целый мир, переполненный для знающего человека

неограниченными возможностями по увеличению объемов продаж.

Что же является самым главным сегодня  для множества новых мелких в  средних

компаний, которые не так давно  сами были мелкими, для многочисленных

предпринимательских подразделений  в совместных предприятиях крупных  фирм?

Это вовсе не забота о снижении издержек производства и цен на свою продукцию,

с тем чтобы дать потребителю  подешевле товар прежнего качества.

Это способность фирмы дать потребителю товар более высокого качества, чем

прежде, или обладающего какими-то новыми свойствами, чем ранее, и притом за

ту же цену, при тех же издержках  производства.

В индустриальную эру экономическая  эффективность производства, равно  как и

умение изготовить какое-то изделие, ценилась высоко. Эти факторы сегодня

также не утратили своего значения. Но появились и новые, играющие все  более и

более важную роль. Скажите на милость, зачем выпускать продукцию, добиваясь

при этом 100%-ной эффективности, если потребители просто не желают ее

приобретать? Ваша фирма будет действовать  куда более эффективно, если вообще

прекратит выпуск такой продукции. Если сегодня вы вздумаете, как в  старые

добрые времена, предложить на рынке  потребителю давным-давно известный  товар,

даже по баснословно низкой цене, все равно вас рано или поздно вышибут с

рынка более пронырливые конкуренты. Причем вышибут без особых для  себя

хлопот, просто немного улучшив  некоторые параметры в изделии, аналогичном

тому, что предложили вы.

Сегодня, даже оперируя в условиях относительно стабильного рынка, выпуская

давным-давно известные изделия, традиционные, товары, нужно заботиться не

только о снижении цен, но и о  повышении качества, об улучшении  хотя бы

некоторых потребительских свойств  своей продукции. Причем надо заранее знать,

какие именно свойства волнуют потребителя  в первую очередь. Для этого,

собственно, и нужен маркетинг.

В данной работе сделана попытка  проанализировать основные направления

деятельности фирмы в области  маркетинга в современных условиях конкурентной

борьбы на примере зарубежных компаний. Выбор для анализа именно зарубежных

компаний обусловлен тем, что в  зарубежных странах рыночные отношения

существуют на протяжении длительного  времени, и схема функционирования

рыночных отношений более ясна, нежели в современных российских условиях.

    

     

ОПИСАНИЕ ЗАНЯТИЙ В СФЕРЕ МАРКЕТИНГА

На должностях, связанных с маркетингом, занято от одной четверти до одной трети всех работников гражданского сектора экономики. Соответственно, существует и множество специалистов по направлениям деятельности. Маркетинговые должности считаются отличной школой для руководителей высших эшелонов, поскольку дают глубокие знания и товаров и потребителей. Проведенный журналом «Форчун» в 1976 году опрос 500 руководителей компаний показал, что большинство директоров-распорядителей имели опыт предшествующей работы в сферах маркетинга и товародвижения.

Уровень оплаты труда работников маркетинга в рамках фирмы неодинаков. Поначалу жалованье маркетинговых работников, как правило, несколько ниже жалованья инженеров и специалистов-химиков, но находится на одном уровне с жалованьем экономистов, работников финансовых служб, администраторов и специалистов гуманитарного профиля или превышает этот уровень. В 1981 году стажеры службы сбыта со степенью бакалавра начинали с оклада в 17 тысяч долларов в год, а имеющие степень магистра — с оклада в 25 тысяч долларов в год. В случае успешной работы на начальной ступени должностной лестницы маркетинга вы будете быстро продвигаться к более высоким уровням ответственности и оплаты. В таблице № 25 приводятся данные о размере средних окладов специалистов по маркетингу в 1980 году с включением дополнительных выплат.

Карьера в сфере маркетинга стала привлекать даже тех, кто обычно не задумывался об этом. Одной из тенденций последнего времени является рост числа женщин, начинающих заниматься маркетингом. В розничном секторе маркетинга женщины работали с давних времен. А сейчас они начали занимать самые различные должности и в сфере сбыта, и в сфере маркетинга вообще. По данным журнала «Бизнес уик», доля женщин среди агентов-стажеров в страховом деле возросла с 2 процентов в 1971 году до 12 процентов в 1978 году. Женщины очень преуспевают в службах сбыта в фармацевтической промышленности, в издательском и банковском деле и все чаще занимаются сбытом товаров промышленного назначения. Растет их число и на должностях типа управляющих производством обычных и марочных товаров.

ТАБЛИЦА № 25. ГОДОВОЙ ЗАРАБОТОК СПЕЦИАЛИСТОВ СФЕРЫ МАРКЕТИНГА
ДОЛЖНОСТЬ	ДИАПАЗОН ОПЛАТЫ (В ДОЛЛАРАХ)
Специалист по исследованиям маркетинга	16 000–29 000
Управляющий службой маркетинговых  исследований	23 000–43 000
Заместитель управляющего по товару	21 000–34 000
Управляющий по товару	25 000–42 000
Управляющий по группе товаров	27 000–55 000
Директор службы маркетинга	34 000–60 000 и выше
Управляющий службой международного маркетинга	31 000–50 000 и выше
Управляющий службой стимулирования сбыта	24 000–42 000
Составитель рекламных текстов	18 000–41 000 и выше
Директор творческой службы	24 000–43 000 и выше
Специалист по закупке места и времени в средствах рекламы	16 000–31 000 и выше
Контактор	21 000–41 000
Директор службы организации общественного  мнения	26 000–46 000 и выше

Еще одна тенденция последнего времени — растущее принятие концепции маркетинга некоммерческими организациями. Колледжи, творческие организации, библиотеки и больницы все чаще пользуются маркетингом для решения стоящих перед ними проблем. Для управления разнообразными маркетинговыми аспектами своей деятельности они начинают учреждать должности директоров и вице-президентов по маркетингу.

Ниже дается краткое описание наиболее важных направлений  специализации в сфере маркетинга.

РЕКЛАМА

Реклама — важная отрасль коммерческой деятельности, требующая профессионального мастерства в планировании и сборе информации и творческого подхода к делу. Оплата труда работников рекламы сопоставима с оплатой в других областях коммерческой деятельности, а возможностей быстрого продвижения в рекламе обычно больше, чем в других областях, поскольку в ней меньше обращают внимания на возраст или стаж работы специалиста. Вот краткое описание типичных штатных работников рекламного агентства.

Текстовики:

Текстовики создают замыслы, которые воплощаются в текстовую часть и зрительные образы рекламных объявлений. Они отыскивают фактический материал, много читают, заимствуют идеи, беседуют с клиентами, поставщиками и с теми, кто может натолкнуть их на мысль о том, как привлечь внимание и интерес целевой аудитории.

Художники:

Вторую часть рабочих творческих групп составляют художники. Их основная задача — дать идеям текстовиков действенное зрительное воплощение в виде так называемых «макетов». Художники рекламного агентства создают макеты объявлений печатной рекламы, макеты упаковки, макеты телевизионных рекламных роликов (так называемые кадропланы, или «раскадровки»), фирменные логотипы, товарные знаки и эмблемы. Они определяют характер и размеры шрифтов, располагают текстовой материал на полосе и компонуют все элементы рекламного объявления таким образом, чтобы его смогли воспроизвести граверы и печатники. Тонко чувствующий специфику своего дела художественный редактор или руководитель группы текстовиков может стать директором творческой службы агентства, который осуществляет надзор за работой над любой создаваемой его агентством рекламой. Директор творческой службы занимает высокое место в должностной иерархии рекламного агентства.

Контакторы:

Контакторы (ответственные исполнители) — это работники, поддерживающие связь между агентством и клиентом. Их основная профессиональная обязанность — знание маркетинга и входящих в его состав элементов. Контактор разъясняет суть планов и целей клиента членам своих творческих групп и руководит разработкой комплексных рекламных планов для курируемых им заказчиков. Основная задача контактора — добиться того, чтобы клиент чувствовал удовлетворение от сотрудничества с агентством.

Поскольку работа контакторов базируется в основном на установлении личных взаимоотношений, ей занимаются, как правило, люди, располагающие к себе, дипломатично-обходительные и смышленые.

Специалисты по закупке места и времени в средствах рекламы:

Специалистам по закупке места и времени в средствах рекламы (закупщикам средств рекламы) поручена задача выбора наиболее подходящих для каждого клиента средств распространения рекламы. Агенты средств массовой информации буквально осаждают кабинеты закупщиков, едва проносится слух о готовящемся размещении рекламы. Они являются во всеоружии статистики, подтверждающей, что показатели распространения представляемых ими носителей рекламы лучше, стоимость в расчете на тысячу человек аудитории ниже, а охват готовых к действию аудиторий шире, чем у конкурентов. Закупщику предстоит оценить все эти предложения. Кроме того, закупщики выторговывают наиболее выгодные тарифные ставки у средств вещания и наиболее выгодные места — у средств печатной рекламы.

В крупных рекламных агентствах активно функционируют отделы маркетинговых исследований, поставляющие маркетинговую информацию для разработки новых и оценки ведущихся в данный момент рекламных кампаний. Так что интересующиеся сферой маркетинговых исследований могут подумать и о возможности устройства на работу в рекламные агентства.

УПРАВЛЕНИЕ ПРОИЗВОДСТВОМ  ОБЫЧНЫХ И МАРОЧНЫХ ТОВАРОВ

Управляющие производством обычных и марочных товаров планируют, организуют и контролируют коммерческую и маркетинговую деятельность в связи со своими товарами. Они занимаются вопросами НИОКР, упаковки, производства, сбыта, товародвижения, рекламы, стимулирования сбыта, исследований рынка, анализа и прогнозирования хозяйственной деятельности. В фирмах, выпускающих товары широкого потребления, новичок (обычно имеющий степень магистра делового администрирования) вливается в коллектив работников производства марочного товара и начинает познавать его механику, занимаясь проведением количественного анализа и присматриваясь к работе опытных специалистов. Если новичок покажет свою компетентность, он в конечном счете может возглавить коллектив, а впоследствии и более солидное производство. Должности управляющих по товарам существуют и в ряде фирм, выпускающих товары промышленного назначения. Сфера управления товарным производством считается одной из лучших школ для будущих руководителей фирм.

Работа с клиентами

Цели обучения

• предоставить участникам необходимые инструменты для обеспечения быстрого и качественного обслуживания клиентов;
• способствовать привлечению новых клиентов и тому, что старые клиенты будут обращаться повторно.