Этические аспекты маркетинговых исследований

Иванова А.А. 4-Эк-87 Этические аспекты  маркетинговых исследований

Этика – моральные принципы, ценности, закладываемые в основу поведения одного или нескольких человек. Этические вопросы рассматриваются во всех ситуациях, в которых может быть нанесен любой реальный или потенциальный ущерб (экономический, физический или моральный) конкретному лицу или группе лиц.

Маркетинговая этика – принципы, ценности, нормы поведения специалистов по маркетингу.

Исследователи должны задумываться о  том, допустимы ли их действия с точки  зрения морали, несут ли они социальную ответственность за свои поступки. Ряд исследователей приравнивают юридическую  законность к моральной приемлемости. Ряд исследователей, признавая это  различие, часто неохотно оценивают  этические последствия принимаемых  ими решений.

Нормы этики предшествуют правилам закона и направлены на предупреждение проблемы. Этика связана с вопросами развития моральных норм, с помощью которых можно оценить ситуацию:

1. Является ли совершенное или  предполагаемое действие выражением  своеволия или каприза? Выделяет  ли оно несправедливо лицо  или группу лиц?

2. Является ли совершенное или  предполагаемое действие нарушением  моральных или юридических прав  лиц или групп лиц?

3. Соответствует ли совершенное  или предполагаемое действие  принятым нормам морали?

4. Можно ли найти альтернативное  действие, которое с меньшей вероятностью  может нанести реальный или  потенциальный урон?

Маркетологи должны осознавать, что:

1) эффективное применение их  профессиональных возможностей  в значительной степени зависит  от доброй воли, участия окружающих  и,

2) в настоящее время американская  общественность все больше, больше  отстаивает свое право на невмешательство  в частную жизнь. Становится  все труднее, дороже подойти,  нанять, опросить участников. Опыт  неудавшихся исследований, когда  действия исследователей явно  оскорбили доверие участников, только  усиливает эту тенденцию. Не  только вопросы моральной справедливости, но простого самосохранения указывают  исследователям рынка на необходимость  развития восприятия этических  проблем, связанных с конкретным  выбором.

Наиболее важные этические вопросы возникают  в трех основных сферах, в которых  исследователь несет ответственность  с точки зрения этики:

1. Взаимоотношения исследователя,  участника исследований.

2. Взаимоотношения исследователя,  клиента.

3. Взаимоотношения исследователя  и исследовательской группой.

В настоящее время существуют два  основных подхода к оценке этической  стороны действия — деонтология, телеология.

Деонтология очерчивает моральные  или этические причины, оказывающие  влияние на благосостояние индивидуума  и использующие понятие средств, намерений, характеристик действий с этической точки зрения и  иногда называется правовой или называющей моделью

Этика по деонтологии сосредоточена  на благополучие личности, подчеркивает средства, намерения по оправданию действия. Приверженцы деонтологии  считают, что характеристики самого действия делают его верным или неверным. Деонтологическое мышление основано на двух основных принципах — принципе прав, принципе справедливости.

В основе принципа прав находятся два критерия оценки действия:

1. Универсальность, что означает  единые для всех принципы в  основе действия.

2. Обратимость, что означает, что  в основе каждого действия  находятся причины, которые действующее  лицо хотело бы, чтобы использовали  все остальные, даже в качестве  основы того, как они обращаются  с ним.

Принцип прав является философским  источником специфичных, общепризнанных прав в обществе, например «права знать». Некоторые права приобрели силу закона, укоренились в литературе в отношении обращения с участниками  исследований.

Принцип справедливости отражает три категории справедливости:

1. Дистрибутивную, когда ресурсы распределяются по заслугам.

2. Карающую, когда лицо, поступающее неправильно, наказывается пропорционально злу, совершенному сознательно.

3. Компенсирующую, когда пострадавшая сторона возвращается на свою исходную позицию.

Примером принципа справедливости в маркетинговых исследованиях  могут служить компенсационные  меры, которые принимают исследователи  в общении с участниками, которые  посчитали себя серьезно оскорбленными  ходом исследований.

Подчеркивая, что каждая личность имеет право на то, чтобы с ней  обращались с уважением, не унижая ее достоинство, не нарушая ее автономность, деонтологическая модель называется еще правовой моделью.

Телеология – подход этической стороны действия, рассматривающий этические или моральные причины, оказывающие влияние на цепь последствий, которую некоторое действие может иметь. Если суммарный результат благ без всех издержек положителен, действие морально приемлемо, в противном случае – нет.

Наиболее известным направлением телеологической этики является утилитаризм, в основе которого находится  понятие общества как единицы  анализа, последствия, а не причины  действия. Утилитарная модель уделяет  особое внимание последствиям, которые  может иметь действие для всех, кто был прямо, или опосредовано, затронут им. С утилитарной точки  зрения курс действия считается правильным, когда оно способствует «наибольшим  благам для большинства членов общества». Утилитаризм требует проведения анализа социальной полезности предполагаемого  действия. Все блага и издержки лиц, на которых повлияло конкретное действие, должны быть рассмотрены  «с максимально возможной точностью, приведены к «чистому результату», т. е. блага минус издержки. В случае положительного результата действие считается  морально допустимым, в случае отрицательного результата — неприемлемым».

Социологи всегда считали, что в  основу решения о необходимости  проведения маркетинговых исследований должен быть положен анализ полезности (издержек/благ). Как правило, и издержки, связанные с проведением исследования, в виде затраченного времени, денег, а также ущерба, нанесенного участникам, взвешиваются против благ в виде полезной, ценной информации обществу. Маркетологи рассуждают аналогично, однако они обычно сосредоточивают свое внимание скорее на благах клиента, чем на благах общества в целом.