Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя

Одно из средств языкового манипулирования — это явные и скрытые сравнения. Как известно, использование в рекламных текстах явных (открытых) сравнений с конкурентами является крайне нежелательным: откровенное принижение чужого товара может грозить судебным разбирательством. Не случайно поэтому мы постоянно слышим о загадочных «обычных порошках» и «других прокладках», всем скопом не выдерживающих никакого сравнения с рекламируемым средством.

Однако рекламщики нашли еще один способ использования сравнений — это скрытые сравнения, которые на первый взгляд как бы только излагают преимущества товара, но при этом утверждают, что он «единственный», «уникальный», «сверхновый», «новинка», «первый» «революционный» и т.п. Таким образом, создается представление о неповторимости товара, рядом с которым все остальные подобные товары просто теряются.
Рассмотрим основные виды сравнений (они могут быть и явными, и скрытыми), использующихся в рекламе.
Расширенное сравнение. Такое сравнение образуется за счет сопоставления рекламируемого объекта с товарами этой же товарной категории.

«Супер-джинс». Никогда еще качественная мобильная связь не была такой доступной.
Новый Pampers. Он впитывает быстрее других подгузников и помогает сохранять кожу вашего малыша сухой.
Суженное сравнение. Сравниваются товары одной и той же марки.
Новый утюг от «Филлипс» создает больше пара, гарантируя превосходный результат.
Новый Dirol. Живи с улыбкой.
Новая «Капля-ультра» с улучшенной формулой эффективна даже в холодной воде.
Новый гель для душа Timotey — ванильная фантазия. Прикосновение природы.
Смещенное сравнение. Сравниваются товары разных товарных категорий.
Телефоны Samsung. Лучшее, что может дать сотовая связь.
M&M's. Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках.
Неопределенное сравнение. Товар сравнивается неизвестно с чем (непонятно с чем).
Кофе «Максвелл-хаус». Удивляет новым приятным, насыщенным вкусом. Готовься к новым ощущениям.
Samsung. Вы видите больше, чем когда-либо.
«Имуннелия». Новая идея здоровья. Идея новой жизни.
Не все так доступно, как низкие цены Теле 2 GSM.
«Чибо». Давать самое лучшее.

               Выраженное сравнение. Это не столько сравнение, сколько констатация уникальности товара и его безусловного превосходства (часто искусственно созданного) над остальными: единственный, уникальный, революционный и т.п.
Когда защита ослабевает, на помощь приходят особые бактерии, которые есть только в Актимель.
Duru 1 + 1. Уникальное мыло с линиями природных экстрактов.
Краска для волос L'Oreal. Уникальная технология цвета.
Жокей. Всегда, когда хочешь кофе.

Для рекламы в целом не характерно использование только буквального смысла. Реклама — своего рода «притворяющееся» высказывание:
- реклама говорит о фактах, а имеет в виду ценности;
- реклама показывает не реальный товар и его свойства, а образ товара;
- реклама говорит о свободе выбора, но ориентирует на приобретение конкретного товара.

Эффект 25-го кадра.

Давно известно воздействие на умы телезрителей "непозволительными" методами, из-за чего человек становится настоящим зомби.

Наиболее скандальный метод "телезомбирования" - эффект "невидимого" или 25-го кадра. Суть его состоит в следующем. Как известно, для того чтобы человеческий глаз при проекции кинофильма или телепередачи не замечал перехода от одного кадра к другому, за секунду должны меняться 24 кадра. Так называемый "25-й кадр" невозможно уловить глазом, но психологи давно знают, что он обладает очень мощным суггестивным воздействием и поэтому его использование запрещено.

Сама по себе идея 25-го кадра появилась еще в 1957 году благодаря американскому психологу Джеймсу Вайкери и была проста, как все гениальное. Стандартная скорость движения кинопленки в проекторе - 24 кадра в секунду. Вклеим двадцать пятый - зритель и не заметит, а вот информация, которую несет "невидимый" кадр, прочно застревает в человеческом подсознании.

После сеансов Вайкери выходящие из кинозала вдруг начинали испытывать необъяснимую симпатию к попкорну и кока-коле, именно эти продукты решили прорекламировать новым способом прежде всего. Рекламные фирмы очень обрадовались новому источнику дохода, но власти посчитали такое "зомбирование" зрителя нарушением прав человека и методику 25-го кадра запретили.

Но ЦРУ, КГБ и другие им подобные организации не прошли мимо этой разработки и тому есть множество свидетельств. То и дело вспыхивают скандалы: там вклеивают "невидимые" кадры в сетку телевещания для очернения одного кандидата, там - для прославления другого. Недавно было приостановлено действие лицензии на вещание в Екатеринбурге телекомпании "Авторские телевизионные новости" из-за сознательного использования компанией 25-го кадра для психологического воздействия на своих зрителей. Что ж, может, и вклеивают. Но весь вопрос в том, не напрасно ли? Неужели сила пресловутого 25-го кадра действительно так велика? На российском рынке действует несколько компаний, предлагающих аудио-, видео- и компьютерные программы изучения иностранных языков по методике "25-го кадра". В рекламе своей продукции они обычно ссылаются на давно доказанную эффективность подобных методов, для солидности упоминая секретные эксперименты.

В рекламном объявлении одной из них утверждается, что "многочисленные научные эксперименты, начатые сорок лет назад в ЦРУ, КГБ и в других спецслужбах, показали, что информация, предъявляемая в субсенсорном режиме восприятия, усваивается человеком с эффективностью, в тысячи раз превышающей норму. Это связано с тем, что у людей 97% психической деятельности протекает на уровне подсознания и только 3% на осознаваемом уровне".

Субсенсорная, то есть не осознаваемая человеком информация, действительно усваивается мозгом. Однако вся проблема в том, что она так и остается неосознаваемой. Человек не может по своей воле извлекать из памяти то, что попало туда помимо его сознания. Добраться до этих необозримых кладовых нашей памяти можно, либо воздействуя на определенные участки мозга электродами (что было случайно установлено во время нейрохирургических операций), либо в критических ситуациях (например, перед казнью в сознании человека мелькает вся его жизнь).

В нормальных же условиях бессознательное так и остается бессознательным. Поэтому все утверждения рекламы о том, что освобожденная от "фрейдовской цензуры" память "начинает творить чудеса, перерабатывая и навечно запечатлевая огромные массивы информации", являются правдой лишь отчасти. Так, реклама утверждает, что "за один-два часа испытуемый усваивал на уровне узнавания более 60% предъявляемых слов". Ключевые слова здесь: "на уровне узнавания". Они означают, что, когда человеку предъявят эти же слова, он их "узнает", то есть скажет: "Да-да, я их где-то видел", но вряд ли сможет сказать, ЧТО они означают...

Да и вообще идея измерять знание иностранного языка тысячами выученных слов - довольно странная. Ведь это знание определяется вовсе не ощущением, что все эти слова мы где-то слышали, а способностью понимать иностранную речь, разговаривать, читать и писать на иностранном языке. Ни одного исследования, которое объективно сравнило бы результаты, полученные за одинаковое число занятий по обычным методикам и по методике "25-го кадра", фирмы, предлагающие эти методики, не представили.

А вот методика "25-го кадра" в наркологии используется российскими медиками уже более 15 лет и, по утверждению специалистов, дает ощутимые результаты. Абсолютно противопоказана она лишь больным эпилепсией и шизофренией. Эффективность ее довольно высока.

Коротко принцип лечения состоит в следующем. Пациент некоторое время не прикасается к рюмке или воздерживается от употребления наркотиков. Потом получает краткую информацию об эффекте 25-го кадра и сам формулирует для себя задачу. Например: "Пять лет я не буду пить". После чего просматривает видеокассету, с которой в течение получаса цифра 5, словосочетание "5 лет без алкоголя" и ему подобные настойчиво проникают в подсознание больного с "невидимых" кадров. В зависимости от характера заболевания может быть проведен один или несколько сеансов "видеокодирования".

Специалисты утверждают: ничего удивительного, ведь одновременно с методикой 25-го кадра используется обычная психотерапия, а что конкретно лечит больного - неясно.

Думается, в данном случае это не имеет принципиального значения. Важно, что помогает. Пусть лечение достигается даже просто самовнушением, без участия видео...

Анализ подсознательного влияния цвета на решение людей о покупке , или как цвет может быть использован в рекламе.

Цвет играет важную роль в обществе, влияет на решение людей в выборе товара, основанное на их личности и состоянии, которое они хотят передать. Посредством стимулирования чувств людей, цвет определяет концептуальную сущность продуктов в зависимости от чувственного желания человека. Исследования подтвердили, что цвет влияет на решение о покупке товара, захватывая наше внимание. На основе анализа каждого цвета, а также эффектов, которые имеет цвет на нас, можно получить эффективные методы и методики в области рекламы.
Цвет не только стимулирует общественность покупать, но он также может помешать общественному признанию некоторых продуктов из-за других факторов и особенностей, связанных с цветом. Такие факторы, как текстуры, освещение, количество белого пространства на странице, и предпочтения клиентов прочно укрепляются на цветах, выбранных в маркетинге из-за проекции воображения. Например, текстура может повлиять на решение покупателя приобрести один продукт за другим. Две разных фактуры одного и того же цвета могут распределяться в различной степени и создавать различные ответы от разных людей. Кусочек белого белья и белого шелка - это тот же цвет, но человеческий глаз увидит белье белее, так как текстурированная поверхность ткани рассеивает более белый свет по сравнению с гладкой поверхностью шелка.
Больше белого пространства на странице делает изображение более доступными. На незагроможденной странице, слова и картинки оживают, поскольку у них есть пространство и возможность дышать. Обилие белого пространства служит в качестве фона для кадров изображения, делая рекламу легче на глаз без суровых нагромождений слов и картинок.
Освещение, используемое в рекламе, манипулирует цветами, делая определенные цвета более благоприятными при определенных условиях. В открытых средах, цвета с высокой контрастностью в оттенке и яркости предпочтительнее, поскольку без контраста цвета, как правило, смешиваются вместе и скрывают сообщения. Например, зеленый и красный являются противоположном на цветовом колесе, и, следовательно, они являются взаимодополняющими цветами. Они представляют собой хороший контраст в тоне, но не в яркости, поскольку они очень похожи по яркости. В результате, они создают раздражающее сочетание. То же самое справедливо и для синего с оранжевым. Синий, зеленый, оранжевый и красный являются плохими комбинациями, поскольку они схожи и в оттенке и в яркости.
Наоборот, желтый и фиолетовый, разнородные в тоне и яркости, обеспечивают сильный и эффективный контраст для наружной рекламы. Кроме того, белый идет хорошо с любым темным цветом, и также черный хорошо идет с любым светлым цветом. Другие примеры – хорошо сочетаются черный с желтым и синий с белым. А вот желтый с розовым, коричневый с желтым, синим с зеленым, хотя имеют хорошую контрастность, дают плохой цветовой эффект.
При принятии решения о использовании некоторых цветов для целей продажи, нужно учитывать целевую аудиторию, с тем чтобы обратиться к ним. Например, в пастельных и нейтральных тонах, как правило, обращаемся к высокоразвитой аудитории, в то время как в основных цветах обращаемся к детям, а также пожилым людям с низким образованием или социально-экономическим положением. Кроме того, темнее цвета выбирают чаще для обращения к мужчинам.
Но прежде чем выбирать целевую аудиторию, нужно создать покупательский профиль так, чтобы соответствовали мотивация и впечатления с потребностями и личными особенностями этих людей в том или ином обществе. Этот профиль составляется определением психологических последствий пятнадцати цветов, путем анализа четырех основных аспектов, которые влияют на покупку товара:
1.мотивацию к покупке,
2.впечатления от товара,
3.защита или фактор безопасности, и
4.личные предпочтения.
Нижеследующий анализ каждого цвета поможет получить более яркое представление о важности использования конкретного цвета в рекламных целях.
       КРАСНЫЙ цвет означает: исходящий, агрессивный, возбудимый, напористый, смелый, и царственные поведение. Эксперименты показали, что, если человек смотрит на насыщенный красный цвет в течение определенного периода времени, у него повышается кровяное давление. Почему? Одна теория утверждает, что реакция на цвет стала частью нервной системы. Это цвет крови, роялти и интенсивных эмоций, эквивалентный любви, гневу и войне. Он считается самым жарким цветом и самым сильным действующим фактором. При таких описаниях, красный проявляется как мотиватор сильного образа, создатель динамичных эмоциональных впечатлений, защитник в борьбе с физической усталостью, и личные предпочтения проявляются в физически-эмоциональной сфере и удовлетворении. Люди, ассоциированные с этим цветом, как правило, интуитивны и чувствительны. Красный рекламирует очень хорошо как стимулятор эмоций.
       РОЗОВЫЙ мотивирует ответственность за других, создает впечатление любви, нежности и защищает, расслабляя психическое напряжение. Этот цвет рекламирует мягкий, привлекательный и женственный образ.
       СИНИЙ можно описать такими словами: глубокий, таинственный, замкнутый, миролюбие, достоинство, знания, порядок, спокойствие, и меланхолия или депрессия. Синий мотивирует справедливость и мудрость, создает ментальное впечатление, защищает от негативного влияния , а личные предпочтения, связанные с этим цветом - в управленческих структурах. Синий эффективен при продаже замороженных продуктов питания.
       ГОЛУБОЙ символизирует лечение, духовность, успокоение и комфорт. Голубой мотивирует креативность, дает творческое впечатление, защищает путем ослабления эмоционального опустошения, а личные предпочтения этого цвета – в интеллектуальной сфере. В рекламе голубой дает мягкий эффект – например в рекламе молока.
       КОРИЧНЕВЫЙ - это мужской цвет из-за его ассоциации с землей, деревьями, зрелостью, теплом и комфортом. Этот цвет распространяет вокруг себя расслабляющее и пассивное состояние. Цвет земли мотивирует стабильность, создает впечатление безопасности и оберегает от незащищенности. Хотя коричневый и угнетающий цвет, большинству людей нравится этот цвет и он, как правило, хорошо рекламирует. Объявления с коричневым цветом, как правило, рекламируют все, в том числе свежие зерна продуктов, таких как кофе, с тем чтобы указать на их крепкий вкус, а также хорошо рекламируют косметику.
        ФИОЛЕТОВЫЙ ассоциируется с царственностью и религией, поскольку он наводит на мысли о роскоши и богатстве. Цветовое сочетание пурпурного и желтого хорошо рекламирует, поскольку в обоих разнородный оттенок и яркость, и они также представляют пасхальные цвета. Фиолетовый является мрачным, медитативным и неоднозначным цветом, предполагающим роскошь, и часто связанный с роялти. А находясь на пересечении между красным и синим цветом, он получает дополнительное психологическую окраску как необязывающий, запасной. Фиолетовый мотивирует самоанализ, создает чувствительные впечатления, защищает путем уменьшения внешнего давления, а личные предпочтения заключаются в интуиции и чувствительности. Этот цвет рекламитрует благодаря ассоциации с роялти и преобразованиями.
       ОРАНЖЕВЫЙ является наиболее съедобным цветом, ассоциируется с осенью и вкусными продуктами. Этот цвет мотивирует деятельность, дает впечатление практически-направленной деятельности, защищает, уравновешивая беспорядок, а личные предпочтения лежат в деятельности, форме и структуре. Проявление действий выражается и в интеллектуальном фокусе. Тем не менее, этот цвет не рекламирует в таком случае, как поздравительные открытки.
       ЗЕЛЕНЫЙ имеет позитивные и негативные ассоциации. Он подразумевает постоянство, настойчивость и концентрацию. С зеленым ассоциируется чувство безопасности и жизни. Это цвет, как правило, легок на глаз, и он часто используется для релаксации, вызывая ощущение природы и весны. СВЕТЛО-ЗЕЛЕНЫЙ мотивирует изменения, а ТЕМНО-ЗЕЛЕНЫЙ мотивирует равновесие. Зеленый цвет дает впечатления, ориентированные на гуманитарный сервис и защищает, противодействуя эмоциональному напряжению. Он подразумевает самолечение и сбалансированность, которая выражается и в самопознании и в общении. Личные предпочтения лежит в гуманитарных науках. Хотя этот цвет является цветом равновесия, он не рекламирует. Этот цвет можно использовать на молочных и масляных упаковках, но не в рекламе мяса, из-за ассоциации с плесенью. Еще этот цвет хорош в рекламе овощей, так как он излучает ощущение свежести. Когда зеленый сочетается с красным, то, хотя это плохое сочетание цветов, такое сочетание рекламирует, потому что представляет рождественские цвета.
      ЖЕЛТЫЙ подразумевает экстравертированность, оптимизм и веселость, что делает желтый автомобиль менее подверженным авариям. С такими описательными словами, как счастье и богатство, этот цвет становится показным, хвастливым. Этот цвет также имеет положительные и отрицательные значения. Хотя он и связан с овощами и продуктами питания, как сквош, лимон, масло, бананы, но он еще производит впечатление болезненности и даже злобы, как в заболеваниях, желтухе, дурно-пахнущей сере. Желтый мотивирует коммуникабельность, дает впечатление общительности, защищает, уравновешивая депрессию, а личные предпочтения проявляются в самопознании и общении. Несмотря на то, что он стоит за интеллектом и мудростю, желтый не рекламирует. В сочетании с красным цветом, он, как правило, используется в торговых марках для компаний и продуктов, связанных с энергетическими и технологическими инновациями. Поскольку красный стоит за импульсивностю и силой, а желтый означает солнечный и спонтанный, такое сочетание предполагает достижение. Но в сочетании с зеленым, создается больное ощущение, потому что это сочетание символизирует болезни и смерть. Хотя и желтый и зеленый имеют положительные и отрицательные значения. Даже несмотря на то, что желтый может оказать сильное воздействие на глаза потребителей, это психологически правильно только в отношении некоторых продуктов, таких, как кукуруза, лимон, а также продукция для загара. Например, General Foods изменили их Sanka пакеты, когда стало известно, что желтый, который был цветом этой этикетки, предполагает слабость.
       РЖАВЫЙ, другой землистый цвет, мотивирует результат, дает впечатление определенности, и защищает от внешних стрессов. Он символизирует расслабление, самодостижение и самоконтроль.
        ВИННЫЙ цвет мотивирует самодовольство, оказывает шутливое впечатление, защищает чувствительность, и также символизирует релаксацию и самодостижение.
        БЕЛЫЙ предполагает духовное очищение, царственность, богатство в светском мире, формальность, роскошь, богословие, доброту, чистоту, целомудрие и невинность. Этот цвет рекламирует, поскольку он является успокаивающим цветом, и стоит за чистотой. И хотя этот цвет не является мотиватором, он дает индивидуалистическое впечатление, и защищает ослаблением перегрузок. Белые этикетки на диетических продуктах предполагают низкие калории. Этот цвет играет важную роль в религии и легендах: ангелы, белые мантии, мифологический белый единорог мудрости и благодати.
       СЕРЫЙ - очень консервативный цвет, означает двойственность, и в основном связан с цветом деловой одежды. Хотя он не является мотиватором, он дает защитное впечатление, и защищает, противодействуя чрезмерному участию, вовлеченности.
       ЧЕРНЫЙ - цвет изощренности, строгости, роскоши, силы и элегантности, предполагает отказ. Сочетание черного и красного, когда по использовали на спрее от насекомых, предполагает, что спрей эффективно уничтожит насекомых, поскольку черный означает смерть, а красный означает насилие. И хотя этот цвет не является мотиватором, он дает авторитетное впечатление, и защищает от чрезмерной эмоциональной чувствительности.
Цвета, следовательно, не рекламируют одинаково хорошо, поскольку каждый цвет излучает иной смысл, привлекая различных личностей и стимулируя их в пользу одного продукта по сравнению с другим. Так как цвет манипулирует действиями людей через различные влияния в обществе, будь то средства массовой информации, искусство или взаимодействие с другими, он создает мощную силу, которая становится основой для повседневной жизни. Люди становятся одержимы некоторыми цветами, так как эти цвета отождествляются с частю их личности, образом жизни или внешностью. Например, так как американское общество считает голубой цвет как расслабляющий и успокаивающий цвет, люди стремятся окружить себя этим цветом, будь то пребывание в комнате с голубыми стенами, или предметы голубого цвета вокруг них, чтобы снять напряжение и успокоить нервы. Так как общество считает, что определенный цвет символизирует определенное поведение, это укрепляется в подсознательном мнении людей как техника решения проблем, которая достигает требуемого результата или определенных целей, таких, как здоровье, счастье и лучшая жизнь.

Психологическое воздействие телевизионной рекламы на развитие детей и подростков

Телевизионная реклама сильно воздействует на детскую психику, играя на детских эмоциях. По мнение Д. Рисмана, основной функцией телевизионной рекламы является подготовка детей к их главной жизненной профессии – “быть квалифицированными потребителями”. В силу возрастной специфики развития детей наибольшее влияние оказывают: психологическое заражение (результат воздействия на эмоциональную сферу личности), подражание (присваивание увиденных моделей поведения), внушение.

При этом, с точки зрения психологической защиты, дети в силу своего возрастного отличия не в состоянии противостоять воздействию телевизионной рекламы, используя собственные установки и взгляды.

Целью проведенного российскими учеными Н.Н. Авдеевой и Н.А Фоминых эксперимента было изучение особенностей восприятия детьми разных возрастных групп телевизионной рекламы, а также ее влияние на поведение детей. В исследовании участвовали 20 детей старшего дошкольного возраста и их родители; по 13 учащихся 1 и 2 класса со своими родителями. Кроме того, были исследованы 16 учащихся среднего (6 класс) и 12 старшего (10 класс) школьных возрастов.

В исследовании использовались такие методики, как: анкетирование, а также проводилось интервью с каждым ребенком.

Целью исследования было установление особенностей восприятия, а также выявление отношения школьников к телевизионной рекламе, степени ее влияния, а также особенностей восприятия данной рекламы детьми и отношениях их родителей, влияние родительского отношения к ТВ-рекламе на отношение ребенка к ней.

Полученные результаты позволили выявить отношение детей различных возрастов к рекламным роликам, транслируемым на телевидении.

Таблица 1. Отношение детей различных возрастных групп к телевизионным рекламным роликам (в % по возрастным группам)

Из таблицы видно, что с возрастом у детей изменяется отношение к рекламе, оно становится более критичным. В первой группе детей старшего дошкольного возраста больше половины респондентов относятся к рекламе положительно, любят просматривать ее. В младшем школьном возрасте доля таких детей уменьшается (около 38%), среди детей в возрасте от 11 до 12 лет – только 18%, а подросткам постарше реклама не нравится вовсе. При этом отдельные рекламные ролики нравятся 10% старших дошкольников, 15% младших школьников, 25% младших подростков и только 8% старших подростков. Негативное отношение к рекламе с возрастом только усиливается.

Не все дети четко представляют назначение рекламы. Около 40% детей, относящихся к подготовительной группе, 69% учеников 1 класса, 46% учеников 2 класса хорошо понимают назначение рекламы, как источника информации потенциальных покупателей о новых товарах. Достаточно часто дети воспринимают рекламу, как перерыв между телепередачами и мультфильмами, развлечение, отдых (около 23% второклассников). Среди младших подростков 75% отмечают, информирующую функцию рекламы. Только 8% вообще не знают, для чего нужна реклама, а 18% указывают на негативную функцию телевизионной рекламы. Интересно, что лишь 50% старших подростков говорят о позитивном значении рекламы для информирования о новых товарах, а 40% настаивают на агрессивной функции рекламы.

Отвечая на вопрос «Ты бы хотел; чтобы рекламы на ТВ вообще не было? Утвердительно ответили 35% детей дошкольного возраста, 69% учащихся 1 классов, 54% второклассников, 50% детей, относящихся к младшей подростковой группе и 40% старших подростков.

Однако 55% дошкольников, примерно 15,5% первоклассников и 38,5% второклассников, а также 50% младших и 60% старших подростков считают рекламу необходимой, но большинство из них хотели бы ограничить продолжительность рекламы и частоту ее повторения.

О доверии детей к рекламе можно судить на основании данных, приведенных в таблице 2.

Из таблицы 2 видно, что 55% детей дошкольного возраста доверяют рекламе. Отношение к рекламе младших школьников более осознано из них критично высказываются в сторону рекламы только 23–30% детей, а больше половины вообще не доверяют телевизионным роликам. Младшие и старшие подростки в основном недоверчиво относятся к рекламным сообщениям. А число детей, испытывающих доверие к рекламной продукции, с возрастом снижается.