Изучение поведения потребителя и его мотивации

Классифицировав основные потребности, необходимо связать их с продвигаемым товаром. Однако процесс диагностики наиболее важных мотивов, которыми руководствуется человек при совершении покупок, очень сложный и трудоёмкий процесс.

Главная проблема в том, что, приобретая товар, человек достаточно редко руководствуется только одним мотивом. Конечно, было бы гораздо проще допустить, что к приобретению дорогого автомобиля покупателя толкает лишь потребность в самоуважении (имиджевая потребность), стремление увеличить шансы достижения сексуальных целей (межличностная потребность) или исключительно пользоваться им как транспортным средством (утилитарная). Но, формирование потребности в чем-либо, происходит по нескольким категориям, просто одни оказываются более важными, другие - менее.

Наиболее полная и сложная модель мотивов потребителя подразумевает наличие у него иерархии этих мотивов. Товар анализируется отдельно по каждому критерию, соответствующему той или иной потребности. Первым тестируется самый важный критерий (например, вкус), и если оценка оказывается выше минимально допустимой (лучше чем безвкусный), то потребитель выбирает именно этот товар, даже если он проигрывает остальным по другим критериям (например, полезность). Характерный пример в этом смысле – рынок сухих завтраков. Производители, желая увеличить сбыт своего продукта и удовлетворить желание потребителей покупать более здоровую пищу, сокращают количество масла и соли в этих продуктах. Однако, если таких ингредиентов оказывается слишком мало, это ухудшает вкус сухих завтраков и отторгает потребителей. Интересно, что эта модель собственно работает так же, как и основанная на допущении о «главной и единственной потребности» – то есть упрощает действительность, что, конечно, облегчает жизнь исследователю, но не отражает жизненные реалии во всем их многообразии. Например, она заводит в тупик, если представить себе, что сразу несколько товаров превысили минимальную планку главного критерия (и тот и другой – вкусные). Очевидно, что в этом случае они сравниваются уже по следующему в иерархии критерию, однако «технология» этого сравнения трудно поддается описанию. Иерархическая модель не может применяться и в случае, когда возможности потребителя в выборе товаров ограничены, например, доступным ассортиментом или имеющимися финансовыми ресурсами. В этом случае работает так называемая компенсационная модель принятия решения, при которой недостатки по одним показателям компенсируются достоинствами по другим (или наоборот – сумма достоинств позволяет четко выделить товар из анализируемой группы).

Таким образом, выводы, которые делает человек после покупки и использования товара, становятся частью его внутренней информации и влияют на будущие решения относительно выбора магазина и продукта. Неудачный опыт приводит к тому, что покупатель либо предъявит претензии розничному торговцу, либо отдаст предпочтение другим магазинам, производителям товаров.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключение сделаем выводы о том, что важность исследований мотивации и поведения потребителей признана во всем мире. Главная задача и предпринимателей, и маркетологов состоит в том, чтобы повлиять и мотивировать потребителя своих товаров и услуг. В результате наука о потребителе приобретает первостепенную важность.

Некоторые исследователи рассматривают проблему в ракурсе, названном постмодерном, и концентрируют усилия в том, чтобы понять то, как мыслит и ведет себя человек в роли потребителя. Все, что делают продавцы и другие субъекты рынка, пытаясь повлиять на поведение потребителя, исходит из того, что потребитель – хозяин. Он может отклонить все попытки влияния на него, поэтому вся деятельность фирмы должна быть адаптирована к мотивации и поведению потребителя.

Поведение потребителя может испытывать влияние через убеждение, при котором потребитель воспринимается как суверенная и целеустремленная личность. Убеждение потребителя и влияние на него допускается, во избежание попыток манипулирования им, в рамках закона, этических и моральных норм.

Главный вывод – принять существующие мотивационные причины как должное и найти способ предоставить товар или услугу как полноценное средство для удовлетворения побуждения.

Цель работы – изучить поведение мотивацию индивидуального потребителя, нами достигнута.

Задачи работы выполнены, мы рассмотрели, что означает поведение потребителя, перспективы влияния на него со стороны продавцов товаров и услуг, рассмотрели мотивацию потребления и мотивирование потребителя.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ:

1)  Аленькова О. К вопросу о проникновении в «черный ящик» сознания покупателя/ О. Аленькова - Маркетинг, реклама и сбыт. - №6. - 2007. - 20-21,23 с.

2)  Бадьин А. Горькая правда маркетинга/ В. Тамберг - Организационное консультирование. - №4. - 2008. - с.39-42

3)  Борушко Н. Подходы к анализу профессионального покупателя/ Н. Борушко - Маркетинг, реклама и сбыт. - №10. - 2006. - 28-30 с.

4)  Джеймс Ф. Поведение потребителей/ Д. Роджер, Блэкуэлл, Пол У. Миниард – Санкт-Петербург: «Питер Ком», 2003 – 59 с.

5)  Библиотека РГИУ: Поведение потребителей, принципы и методы его изучения [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.i-u.ru/biblio/archive/hovard_marketing - Дата доступа 29.09.2011  

6)  "Кселакс" Образовательный центр: Мотивация потребления и мотивирование потребителя [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://xsellx.ru - Дата доступа 29.09.2011 

7)  «VASILYSI» информационный портал: Управление поведением потребителя [Электронный ресурс] – Режим доступа: www.vasilysi.info.ru - Дата доступа 29.09.2011 

8)  «Мarket-pages.ru» информационный портал: Мотивация человека [Электронный ресурс] – Режим доступа: www.market-pages.ru - Дата доступа 29.09.2011

3