Исследование внешней и внутренней среды ОАО «Лебедянский»

Еще одним существенным условием, определяющим актуальность разработки инвестиционной стратегии, является кардинальное изменение целей операционной деятельности организации, связанное с открывающимися новыми коммерческими возможностями. Реализация таких целей требует  изменения производственного ассортимента, внедрения новых производственных технологий, освоения новых рынков сбыта продукции и т. п. В этих условиях существенное возрастание  инвестиционной активности организации  и диверсификация форм его инвестиционной деятельности должны носить прогнозируемый характер, обеспечиваемый разработкой  четко сформулированной инвестиционной стратегии.

Разработка инвестиционной стратегии  предприятия основана на современной  концепции «стратегического менеджмента», активно внедряемой с начала 70-х  годов в корпорациях США и  большинства стран Западной Европы. Концепция стратегического менеджмента  отражает четкое стратегическое позиционирование организации (включая и инвестиционную ее позицию), представленное в системе  принципов и целей его функционирования, механизме взаимодействия субъекта и объекта управления, характере  взаимоотношений между элементами хозяйственной и организационной  структуры и формах адаптации  к изменяющимся условиям внешней  среды.

 

 

 

 

 

 

3. Анализ внешней  и внутренней среды компании  на примере ОАО «Лебедянский»

 

На рынке сложилась  олигополистическая структура с  высоким уровнем концентрации производителей. На сегодняшний день четыре крупнейших производителя соков — ОАО  «Лебедянский», «Мултон/Coca Cola», «Вимм-Билль-Данн» и «Нидан» — контролируют около 90 % рынка, что свидетельствует о высокой степени концентрации в отрасли.

Приоритетным рынком для  компании является внутренний рынок  соков.

На рост рынка прохладительных  безалкогольных напитков сегодня значительно  влияют два фактора — разработки новых инновационных вкусов и  ценовая политика компаний-производителей.

Анализируя данные исследований рынка прохладительных безалкогольных напитков, прослеживается один довольно яркий акцент: независимо от того, в  какой стране мира действуют компании-производители, выпускающие свои прохладительные  напитки, каждая прикладывает сейчас просто огромные усилия по разработке вкусовых гамм.

Конечно, вкусы потребителей сейчас значительно изменились, поэтому  предлагаемая сейчас линейка новых  вкусов и новых торговых марок  призвана обеспечить спрос различных  потребительских групп. Причем происходит не только расширение вкусоароматической гаммы у новых напитков, но и увеличивается число сегментов в уже существующих вкусовых направлениях, например, был «Персик», а рядом появилась бутылочка «Персик с яблоком» и т. д. Отсюда и рост общего уровня потребления напитков, значительное повышение их спроса в мире и, разумеется, все постоянное обновление рынка и расширение предложения. В течение последних десятилетий объем перерабатываемых фруктов для изготовления напитков увеличился почти в три раза, отмечают эксперты. И новые вкусовые сочетания — один из важных факторов роста этого рынка.

Второй фактор его расширения связан с проведением производителей агрессивной ценовой политики. На последней как раз отражаются инновации в части создания новых  вкусоароматических направлений. В качестве примеров могут служить такие несочетаемые вкусы, как пшеничное пиво с банановым соком или кола с красным вином. То есть производители считают, что эти немыслимые вкусовые инновации призваны обеспечить успех в будущем и напиткам, и самим компаниям.

Судя по разработкам новых  вкусов, потенциальных возможностей для реализации таких инновационных  проектов у компаний предостаточно. Особенно у тех производителей, которые  следят не только за получением прибыли.

Таблица 1 - Распределение предпочтений респондентов по типам упаковки покупаемых прохладительных напитков

Тип упаковки	Доля %
ПЭТ	74,3
Стекло	16,1
Жесть	9,6

 

Из представленных данных видно, что почти три четверти потребителей покупают прохладительные  напитки в ПЭТ бутылках. Доли покупателей  напитков в стекле и жести значительно  ниже — в 5—7 раз. По данным разных вторичных  источников, подобный характер потребления  достаточно стабилен в течение уже  нескольких лет и обусловлен относительно сформированными вкусами покупателей.

 Потребление соков  в России росло на протяжении  последних 5 лет быстрыми темпами.  За рассматриваемый период россияне  в среднем стали потреблять  в 1.7 раза больше соков (2012 к  2008). На протяжении последних лет  российский рынок рос следующими  темпами: по данным маркетингового  отдела с 2008 по 2012 год объем  рынка соков вырос с 1785 млн.  до 2998 млн. литров. Так, в 2008 году рынок вырос на 21 %, в 2004-м — на 14 %, в 2009 на 15%, в 2010 на 16 %, в 2011 на 16 %, с развитием мирового финансового кризиса и как следствие падения цен на нефть, рост курса доллара и евро по отношению к рублю, снижение уровня жизни населения, увеличение уровня безработицы привели к тому, что рынок соков показал отрицательную динамику роста. В 2008 году рост рынка составил — 1 %.

Рост объема продаж ОАО  «Лебедянский» за 2008—2009 составил 18 %, за 2009—2010 рост составил 24 %, за 2010—2011 — 23 %, что свидетельствует об опережающих темпах развития Компании по сравнению с рынком сока.

 Среднее потребление  сока на душу населения в  целом по России в 2011 г. составило  около 20 л. в год. В то время  как в США этот показатель  равен 60 л., а в странах Западной  Европы — 30 л. Потенциал развития  сокового рынка, прежде всего,  связан с ростом потребления  соков в российских регионах  за пределами Москвы и Санкт-Петербурга, где потребление соков не превышает  в среднем 15—17 литров. А также  с завершением мирового финансового  кризиса и началом роста российской  экономики. В Москве и Санкт-Петербурге  уровень потребления сопоставим  с европейским, что подтверждает насыщенность рынка в этих городах и предопределяет дальнейшую экспансию производителей соков на региональные рынки. В Москве потребление соков в 2010 г. было на уровне 40 литров на душу населения в год в Санкт-Петербурге — 37 литров [17].

Тем не менее, локальные региональные игроки сильно активизировались в последние  два года, что еще раз доказывает привлекательность и перспективы  развития региональных рынков. Возможность  удержания достигнутых позиций  лидерами отрасли будет в значительной степени определяться успехами их региональной экспансии. В 2006 году ОАО «Лебедянский» приобрел пятого по значимости игрока рынка соков Санкт-Петербургского ООО «ТРОЯ-Ультра» с долей рынка около 3 %, производственные мощности, которого составляют 180 млн. л. в год. Дистрибуторская сеть «ТРОИ-Ультра» охватывает более 500 городов России. Покупка позволила ОАО «Лебедянский»у укрепить свои позиции в Северо-Западном регионе страны. Наличие современных производственных мощностей в Санкт-Петербурге обеспечит оптимизацию производственной и логистической платформы бизнеса ОАО «Лебедянский». Торговые марки ООО «ТРОЯ-Ультра» — «Долька», «Нектаринка», «Северная Ягода» - успешно дополняют портфель брендов ОАО «Лебедянский», расширяя круг потребителей. В апреле 2007 года на рынок соков вышел новый игрок ООО «АКВА ВИЖИОН» с торговой маркой «BotaniQ». Заявленные производственные мощности компании составили 300 млн. л. в год. В июле 2007 года Coca-Cola объявила о покупке ООО «АКВА ВИЖИОН». В августе 2008 года состоялась сделка между ОАО «Лебедянский» и компанией PepsiCo по продаже последней контрольного пакета акций ОАО «Лебедянский». ОАО «Лебедянский» в середине мая 2004 года запустил новый цех по розливу соков и сокосодержащих напитков в ПЭТ упаковку. В цехе установлена асептическая линия розлива французской фирмы Sidel производительностью 20 000 бутылок в час (в мае 2005 линия была модернизирована, куплена новая выдувная машина, производительность возросла до 27 000 бут. в час). Стоимость оборудования составляет около 10 млн. евро. Одновременно с данной линией смонтирована и запущена линия по производству в стеклянной таре итальянской фирмы Sympak производительностью 6000 бут. в час. Стоимость оборудования составила примерно 2 млн. евро. В последнее время также наметилась тенденция к новаторскому подходу производителей соков в области упаковки. ОАО «Лебедянский» первым среди крупных российских игроков рынка приступил к розливу сока в стеклянные бутылки. Для подготовки к весенне-летнему сезону в 2010 году ОАО «Лебедянский» расширил существующую линейку продукции и выпустил на рынок варианты брендов «Фруктовый Сад» и «Тонус» в ПЭТ упаковке. Для подготовки к весенне-летнему сезону с 2006 году ОАО «Лебедянский» выпускает на рынок соки прямого отжима под брендом «Я» в стеклянной бутылке.

ОАО «Лебедянский» первым среди производителей с июля 2006 года выпускает на рынок соки обогащенные витаминами и минералами под торговой маркой «Тонус Актив +». На данный момент это самое перспективное направление в развитии соковой индустрии.

Основные факторы, оказывающие  влияние на состояние отрасли:

На ситуацию в отрасли  главным образом влияют следующие  факторы:

•     рост потребления  продуктов здорового питания;

•     мировой финансовый кризис;

•     уровень доходов  населения;

•     объем рекламных  вложений;

•     доступность  продукции (широкая дистрибуция);

•     инновации, ведущие  к изменению потребительских  предпочтений.

На протяжении последних  лет ОАО «Лебедянский» работал на опережение рынка, и с 2008 по 2011 год общий объем соковой продукции, производимой ОАО «Лебедянский», вырос практически в 3 раза. В 2007 году увеличение годового оборота со 175 до 274 млн. долларов соответствует 57 % прироста. В 2008 году с 274 млн. долларов до 375 млн. долларов — 37 % прироста. В 2009 с 375 млн. долларов до 496 млн. долларов — 33 % прироста. В 2010 году с 496 млн. долларов до 674 млн. долларов 35 % прироста. В 2011 году с 674 млн. долларов до 882 млн. долларов — 31 % прироста. В 2012 году ожидается прирост оборота примерно 10 % [18].

По оценкам ОАО «Лебедянский», средняя доля рынка, занимаемая ОАО «Лебедянский» увеличилась с 25 % в 2010 г. до 29 % в 2011 г. С целью укрепления лидирующих позиций в отрасли и увеличения отрыва от конкурентов, Компания постоянно работает над развитием новых продуктов и расширением существующих мощностей. В 2006 году ОАО «Лебедянский» ввел в эксплуатацию новый производственно-складской комплекс площадью 28 тыс. кв. м., где реализованы самые современные технологические решения организации производственного цикла.

Причинами, обосновывающими  лидерское положение ОАО «Лебедянский» на рынке являются:

•     активная маркетинговая  и сбытовая политика;

•     модернизация производства;

•     привлечение  менеджеров, имеющих опыт работы в  крупных компаниях.

ОАО «Лебедянский» является правопреемником государственного предприятия «Экспериментально-консервный завод «Лебедянский», созданного в 1967 году в городе Лебедянь Липецкой области.

До момента акционирования в 1992 году завод «Лебедянский» являлся предприятием плановой экономики и производил разнообразные плодоовощные консервы, а также соки и детское питание. После преобразования в акционерное общество компания сфокусировалась на выпуске соков в асептической упаковке и детского питания, и к настоящему моменту занимает ведущие позиции в категории «соки».

В 1999 году штаб-квартира ОАО  «Лебедянский» была переведена в Москву. В течение нескольких лет была выстроена управленческая структура, соответствующая современным стандартам менеджмента в сфере FMCG, разработана и выведена на рынок линейка брендов во всех ценовых сегментах.

 Если до конца девяностых  завод выпускал только одну  марку соков — «Тонус», то  в 2000—2001 году была разработана  линейка новых брендов для  всех ценовых сегментов — от  доступного «Фруктового сада»  до премиум-бренда «Я». В портфель брендов ОАО «Лебедянский» входят такие торговые марки как соки и нектары «Я», «Тонус», «Фруктовый сад», «Привет», сокосодержащие напитки «Фрустайл», холодный чай «ЭДО». Также ОАО «Лебедянский» выпускаются соки под частными марками для ряда крупных сетей супермаркетов.

 В настоящее время  в структуру компании входят  три производственных площадки (ОАО  «Лебедянский» (г. Лебедянь) и Санкт-петербургское ООО «Троя-Ультра»),ОАО «Экспериментально-консервный завод «Лебедянский» филиал в г. Пермь, а также складской комплекс «Энтер Логистика» и сеть филиалов в России и странах СНГ.

В 2008 году была проведена  реорганизация ОАО «Лебедянский» в форме выделения, целью которой являлось разделение «Сокового бизнеса» и «Бизнеса детского питания и воды» между двумя самостоятельными компаниями. «Соковый бизнес» был сконцентрирован на базе ОАО «Лебедянский», а «Бизнес детского питания и воды» выделен и сконцентрирован на базе ОАО «ПРОГРЕСС», 100 % обыкновенных акций которого в настоящее время принадлежит Открытому акционерному обществу «Прогресс Капитал».

В августе 2008 года была реализована  сделка по покупке основного пакета акций ОАО «Лебедянский» (75,53 %). ОАО «Лебедянский» предполагает, что инвестиции PepsiCo в развитие ОАО «Лебедянский», развитие торговых марок ОАО «Лебедянский» и мощная система дистрибуции, позволят ОАО «Лебедянский»у оставаться сильной конкурентоспособной компанией [17].

Для того чтобы ycтaнoвить связи мeждy cильными и cлaбыми сторонами, кoтopыe пpиcyщи opгaнизaции, а также внeшними yгpoзaми и вoзмoжнocтями, проведем SWОT-анализ:

 

Таблица 2 - Матрица  SWОT-анализа

Преимущества	Недостатки
·          Компания является крупнейшим игроком рынка соков ·          Имеет развитую дистрибьюторскую сеть ·          Отлаженная система регистрации ТМ ·          Широкий и глубокий ассортимент производимой продукции, эффективный процесс создания продуктов ·          Управленческая структура, соответствующая современным стандартам менеджмента в сфере FMCG ·          присутствие во всех сегментах рынка соков	·           95 % сбыта продукции Компании приходится на внутренний рынок
Возможности	Угрозы
·          Расширение рынков сбыта в ближнее зарубежье ·          Перераспределение доли рынка между основными игроками	·           Повышение конкуренции ·           Производство продукции, аналогичной продукции Компании, под частными марками торговых сетей, а также недобросовестная конкуренция (в том числе регистрация товарных знаков, сходных с товарными знаками Компании) ·           Изменение цен на упаковочные материалы ·           Ухудшение макроэкономической ситуации ·           Падение покупательной способности