Инвайронментализм как предпосылка "зеленого маркетинга"

В День Земли, отмечавшийся в 1970 году, только что зародившееся движение инвайронментализма провело свою первую крупномасштабную акцию по информированию общественности об опасности загрязнения окружающей среды. Это было непросто - ведь в то время мало кого интересовали проблемы экологии. Зато сегодня движение в защиту природы пользуется широчайшей поддержкой общества. Ежедневно средства массовой информации сообщают о все новых экологических проблемах: глобальном потеплении, кислотных дождях, истощении озонового слоя, загрязнении воздуха и воды, отравлении атмосферы продуктами сжигания мусора, накоплении отходов и т.д. Общество требует решения этих проблем.

Экологическое движение на сегодняшнем  этапе заставило потребителей задуматься, какие товары они покупают и кто их производит. Многие сегодня согласны платить дороже за экологически безопасные товары, чтобы поддержать выпускающие их компании. Например, когда власти штата Массачусетс впервые решили выбирать поставщиков коммунальных услуг на открытых торгах, свыше 25% потребителей отдали предпочтение компаниям, которые пользуются "зелеными" источниками энергии - солнечными батареями, геотермальными источниками и ветряными двигателями, - несмотря на то, что услуги этих компаний стоят дороже. Roper Starch Worldwide, одна из крупнейших компаний, занимающихся маркетинговыми исследованиями, недавно провела опрос, чтобы выяснить уровень осведомленности и озабоченности американцев проблемами охраны окружающей среды. По результатам опроса компания разделила американцев на несколько групп. В первую группу - "Убежденных зеленых" - вошли 10% населения США, которые готовы платить за экологически безопасные товары и услуги на 7% дороже. Еще 5% населения, которые не только озабочены экологическимй^вопросами, но и достаточно состоятельны, составили группу "Богатых зеленых". Представители этой группы готовы платить за "зеленые" товары и услуги на 20% дороже. Такое отношение потребителей породило зеленый маркетинг - новое направление в деятельности компаний, направленное на разработку и продвижение товаров, отвечающих всем экологическим стандартам. Компании, практикующие "зеленый маркетинг" (и получившие название "зеленых"), стремятся не только улучшить состояние окружающей среды, но и предотвратить ее загрязнение. Для этого компании особое внимание уделяют трем направлениям: снижению уровня загрязнения, повторному использованию ресурсов и переработке отходов.

Деятельность компании McDonald's- пример настоящего "зеленого маркетинга". Раньше компания закупала сироп Coca-Cola в пластиковых бутылках, упакованных в картонные ящики. Теперь этот сироп поставляется в цистернах, как бензин, а из них перекачивается прямиком в специальные баки, установленные в подсобных помещениях ресторанов. Такое нововведение позволяет экономить 30,8 миллиона тонн упаковки в год. Все салфетки, пакеты и подносы в ресторанах McDonald's изготовлены из переработанной бумаги; из нее изготовлены даже канцелярские принадлежности, используемые в офисах компании. Для организации таких масштабов, как McDonald's, даже минимальные изменения дают серьезные результаты. Например, уменьшение веса соломинок для питья всего лишь на 20% позволило компании уменьшить количество отходов на 453,6 тонны в год. К тому же McDonald's не ограничивается внедрением "зеленых" технологий в собственное производство, но даже для строительства и переоборудования своих ресторанов использует материалы, полученные после переработки. Более того, своих поставщиков McDonald's также побуждает пользоваться такими материалами.

Производители во многих отраслях проявляют  внимание к вопросам защиты окружающей среды. Например, компания ЗМ разработала  программу Pollution Prevention Pays (Предотвращение загрязнения выгодно), которая уже привела к существенному уменьшению загрязнения окружающей среды и снижению себестоимости товаров. Корпорация Xerox повторно использует части устаревших и пришедших в негодность копировальных аппаратов и продвигает собранные из них модели на рынок под лозунгом "Проверено временем" в сериях Есо, Renaissance и Green Line. Компания Hoover удвоила свою долю рынка в Германии, предложив подлежащие переработке стиральные машины, которые потребляют меньше стирального порошка, воды и электроэнергии и при изготовлении которых загрязнение окружающей среды сведено к минимуму. Компания Dow построила в Альберте новый завод по производству этилена, который потребляет на 40% меньше энергии и дает на 97% меньше сточных вод. Компания Herman Miller, крупный производитель офисной мебели, основала новую тенденцию в мебельной промышленности, когда в качестве сырья для своих изделий начала использовать тропическую древесину из непрерывно возобновляемых источников (для этого компания даже изменила свой ассортимент мебели). Herman Miller пошла еще дальше: в ее производстве повторно используется упаковка и применяемые при морении древесины растворы, даже энергия, получаемая от сжигания стружки и опилок, идет на нужды производства. Все эти нововведения не только благоприятно сказываются на состоянии окружающей среды, но и позволяют Herman Miller ежегодно экономить 750 тысяч долларов на электроэнергии и утилизации отходов.

Сегодня "зелеными" становятся также  компании, предлагающие не товары, а  услуги. Так, исследования показали, что 85% путешественников согласны заплатить  на 8% больше, но остановиться в гостинице, владельцы которой озабочены  проблемами защиты окружающей среды. Сеть гостиниц Sheraton Hotels, например, недавно открыла в США (в Филадельфии) свою первую гостиницу такого типа - Sheraton Rittenhouse Hotel. Ее строительство обошлось в 14 миллионов долларов, использовались только материалы и ткани, при производстве которых не применяются токсичные отбеливающие вещества и краски. Вся мебель в гостинице сделана из древесины со специально выращенных для этого лесных массивов. Все ковры, ткани, краски и обои не содержат токсичных веществ. Гостиница спроектирована в расчете на некурящих, а вентиляционная система обеспечивает постоянную доставку свежего воздуха во все номера. В высоченном центральном холле растет бамбук, который производит кислорода на 35% больше, чем любые другие растения.

Даже компании, занимающиеся розничной  торговлей, приобщаются к "зеленому маркетингу". Например, компания Grow Biz International заработала 100 миллионов долларов на продаже бывших в употреблении товаров, которые распространяются через сеть магазинов Play It Again, Once Upon a Child, Computer Renaissance, Music Go Round и Disks Go Round. Компания розничной торговли Wal-Mart требует от своих 7000 поставщиков предоставления товаров, в которых обязательны перерабатываемые компоненты. В магазинах Wal-Mart покупателям постоянно показывают видеофильмы, рассказывающие о проблемах окружающей среды, а на автомобильных стоянках возле магазинов установлено свыше 900 специальных контейнеров для отходов, подлежащих утилизации. Компания открывает даже специальные "экологические" магазины. В установках кондиционирования воздуха, используемых в этих магазинах, применяется специальный хладагент, не разрушающий озоновый слой в атмосфере, дождевая вода, стекающая с парковочных площадок и водосточных труб, собирается и используется для небольших ландшафтных парков, уровень освещения от потолочных ламп дневного света регулируется фотодатчиками, а электропитание дорожных знаков осуществляется от солнечных батарей.

На начальной стадии нового инвайронментализма продвижение экологически улучшенной продукции превратилось в новый вид бизнеса. Очень скоро активисты-экологи и соответствующие государственные органы поняли, что компании злоупотребляют "модной" терминологией, к месту и не к месту применяя к своим товарам термины "подлежащий переработке", "биологически разложимый" и "экологически безопасный". Не меньшее беспокойство вызвал и тот факт, что чем больше компаний заявляет о своей приверженности принципам "зеленого маркетинга", тем больше потребителей относятся к этому как к очередному рекламному трюку. Поэтому в 1992 году Федеральная торговая комиссия США опубликовала нормативы, регулирующие использование терминологии "зеленого маркетинга". При разработке рекламных текстов и сообщений об экологически безвредных товарах маркетологам рекомендовалось пользоваться этими нормативами, чтобы давать правильные и обоснованные характеристики своей продукции. В 1998 году эти нормативы были пересмотрены и дополнены.

В новом тысячелетии движение в  защиту окружающей среды становится все более зрелым. Уходят в прошлое  скоропалительные и непродуманные  призывы, становится меньше товаров, продажа  которых построена на эксплуатации озабоченности общества состоянием окружающей среды. Новый инвайронментализм стал глубже, шире, обоснованнее. Вот что говорит об этом один из аналитиков,

Рекламные объявления, украшенные изображениями  орлов и деревьев, уже не производят впечатления на экологически искушенную публику. Потребители хотят удостовериться, что компании прониклись сознанием экологической ответственности и внедрили экологический подход в производственные процессы, разработку товаров и упаковки, в саму корпоративную культуру. Потребители ... хотят знать, что компании не станут подвергать риску возможность будущих поколений наслаждаться тем же качеством жизни, каким мы наслаждаемся сегодня ... Сегодня мы наблюдаем объединение преимуществ высокого качества с преимуществами здоровой экологии, ... при котором обе составляющие усиливаются.

Нельзя не отметить, что некоторые  компании отреагировали на растущую озабоченность потребителей проблемами окружающей среды минимальными изменениями  в своих товарах, решив, что простого соответствия требованиям соответствующих  регулятивных норм достаточно, чтобы  экологи не поднимали шума. Нашлись  и такие, кто пытаются нажиться на увлечении общественности экологическими проблемами. Но цивилизованные компании используют продуманные экологические  стратегии не потому, что их к  этому принуждают, и не для того, чтобы повысить доходы, а лишь в  силу того, что сегодня это единственно  верный образ действий. Эти компании верят в то, что проявляемая  сегодня экологическая сознательность непременно окупится завтра - и это  будет выгодно как компании, так  и потребителю.