Инструменты маркетинга. Разработка маркетингового комплекса

     Существующие  методы ценообразования основываются на учете себестоимости продукции (определяет минимально возможную цену), цен конкурентов и цен товаров-заменителей (определяет средний размер цены) и неоспоримых преимуществ товара (определяет верхний предел цены). К наиболее распространенным методам относятся: средние издержки плюс прибыль; на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли; на основе ощущаемой ценности товара; на основе уровня текущих цен; на основе закрытых торгов. Перед маркетингом стоит задача выбора наиболее приемлемого метода.

     Можно сделать вывод, что фирма сможет обеспечить себе высокий объем продаж только при грамотном ценообразовании. Любое ценовое решение должно отражать, во-первых, фундаментальную ценовую стратегию, во-вторых, сегментацию рынка, в-третьих, эластичность рынка, в-четвертых, уровень издержек, в-пятых, потенциал конкурента, поскольку знание своих конкурентов позволяет компании с большей степенью вероятности прогнозировать их ответные реакции, учитываемые при разработке ценовых стратегий, в-шестых, компетентность руководства компании.

     3) Сбытовая политика. Прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения. Поэтому пристальное внимание организации уделяется совершенствованию своих сбытовых операций.

     Роль  сбытовой функции в маркетинговой  деятельности обусловлена следующими обстоятельствами:

     - в сфере сбыта окончательно определяется результат всех усилий предприятия, направленных на получение прибыли;

     - приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения товара, фирма имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе;

     - именно во время сбыта наиболее эффективно происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей.

     Системе маркетинга сбытовой деятельности присущи  множественные функции, к важнейшим из которых относятся:

     - исследовательская работа − сбор информации, необходимой для планирования и оптимизации обмена;

     - осуществление стимулирующей политики продвижения товара к потребителю (рекламные мероприятия, выставочная работа и т.д.);

     - вспомогательные виды работ по доведению товара до необходимого уровня требований потребителей конкретного рынка.

     - коммерческая работа по подготовке и заключению контрактов купли-продажи с дистрибьюторами и контроль их исполнения.

     4) Коммуникационная стратегия. Реализацию товаров необходимо увеличивать при помощи коммуникационной (рекламной) стратегии. Маркетинговые коммуникации - это управление процессом движения товара на всех этапах - перед продажей в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. Маркетинговые коммуникации являются частью общего комплекса маркетинга и потому зависят от приемов и стратегий, применяемых в маркетинговой деятельности торгового предприятия в целом. Совокупность средств маркетинговых коммуникаций объединяется в систему. Система маркетинговых коммуникаций должна быть четко выстроена. Для осуществления коммуникаций торговые предприятия приглашают к сотрудничеству рекламные агентства, которые создают рекламные обращения, маркетинговые агентства для создания эффективной системы стимулирования сбыта, которые создают поощрительные программы. Кроме того, предприятия торговли обучают собственный персонал. В современных условиях торговое предприятие управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Оно разрабатывает и поддерживает коммуникации со своими поставщиками, маркетинговыми посредниками, покупателями и контактными аудиториями. При этом каждая из перечисленных групп поддерживает связи со своими посредниками, между собой, а также обратные связи. Таким образом, современные торговые предприятия используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с целевыми сегментами. 

     14. Разработка модели  выхода на рынок. 

     1. Исследование рынка.

     1.1 Определение емкости  рынка товарного  вида. Емкость рынка - это максимальное количество реализованной продукции за определенный промежуток времени. Согласно теоретическим источникам, емкость рынка формируется показателями, входящими в нижеприведенную формулу, следовательно оценка емкости рынка должна производится путем ее анализа.

     Е=Р+R-S+I+D-M, где

     Р - национальное, региональное или городское  производство данного товара;

     R - остаток товарных запасов на складах предприятий;

     S - экспорт за пределы региона или города;

     I - импорт или ввоз товара;

     D - уменьшение запасов товара у  потребителей в связи с их  выходом из потребления;

     М - увеличение запасов товара у потребителей, произошедших за предыдущие периоды;

     1.2 Составление прогноза развития рынка товарного вида.

     1.3 Оценка конкурентоспособности товара.  Конкурентоспособность представляет собой возможность сбыта товара, причем определить ее можно только сравнивая, товары-конкуренты между собой, т.е. это понятие носит относительный характер. У любого покупателя имеется свой критерий оценки удовлетворения потребностей, поэтому конкурентоспособность имеет индивидуальный оттенок. Анализируя многократно проводимые исследования, можно сделать вывод о том, что в процессе отбора выигрывает тот товар, у которого отношение полезного эффекта к затратам на его производство максимально по сравнению с аналогичными товарами. Конкурентоспособность конкретного изделия определяется совокупностью его свойств (параметров), представляющих интерес для покупателя и обеспечивающих удовлетворение данной потребности. При определении набора подлежащих оценке и сравнению параметров конкурентоспособности товара исходят из того, что часть параметров характеризует потребительные свойства товара, а другая часть - его экономические свойства.

     Для определения степени удовлетворения потребности покупателя потребительными  свойствами изделия рассчитывается сводный параметрический индекс:

     P = g(1)*m(1)+. .+g(j)*m(j) ,где

     g(j)- параметрический индекс j-го параметра;

     m(j)- вес j-го параметрического индекса.

     Параметрический индекс j-го параметра определяю  по формуле:

     g(j) = P(j)k / P(j) ,где

     P(j)k -значение j-го параметра качества товара конкурента;

     P(j)- значение j-го параметра моего товара.

     Далее рассчитывается сводный индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам по формуле:

     С = l(1)*r(1)+. .+l(i)*r(i) ,где

     l(i)- параметрический индекс i-го параметра;

     r(i)- вес i-го параметрического индекса.

     Расчет  параметрического индекса я осуществляю  на основании следующей формулы:

     l(i) = Ск / Сэ ,ГД

     Ск -значение i-го экономического параметра продукта конкурента;

     Сэ - значение i-го параметра моего продукта.

     На  последнем этапе определяется интегральный показатель относительной конкуренции  по следующей формуле:

     К = Р / С 

     1.4 Проведение сегментации потребителей и выбор наиболее привлекательного сегмента. Сегментирование представляет собой процесс выделения в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы. Для сегментирования рынка и составления профиля каждого из полученных сегментов компания может использовать разные методы. Сегментация проводится с целью определения потенциальных покупателей, их количества и потребностей или, другими словами, мы определяем какую продукцию они желали бы приобрести.

     На  начальном этапе сегментации  проводится кабинетное исследование, в ходе которого отбираются потенциальные покупатели по уровню дохода и возрасту. Кабинетные исследования являются первоначальной обработкой статистических данных и не дают исчерпывающую информацию и, следовательно, не отражают реальное положение вещей.

     Для более детальной сегментации  потребителей обращаемся к полевым исследованиям, которые предусматривают конкретную работу с потребителями. Для получения информации о предпочтениях покупателей применяется анкетирование.

     1.5 Анализ конкурентоспособности предприятия. Оценка конкурентоспособности предприятия является неотъемлемым элементом маркетинговой деятельности любого хозяйствующего субъекта. Для более полной оценки конкурентоспособности предприятия применяется метод, который основан на теории эффективной конкуренции, согласно которой более конкурентоспособными считаются те предприятия, где наилучшим образом организованы производство и сбыт товара, а также эффективнее управление финансами.

     2. Разработка конкурентоспособного товарного ассортимента.

     2.1 Определение жизненного  цикла товара. Спрос на любой товар со временем меняется. Это связано, с одной стороны, с тем, что в процессе развития производства появляются товары-конкуренты, лучше решающие одну и ту же проблему потребления. С другой стороны, потребности людей подвержены различным воздействиям, к которым можно отнести моду, сезон, финансовое положение и другие. С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

     Как известно, жизненный цикл товара включает в себя пять последовательных этапов: 1-этап разработки товара, 2-период выхода на рынок, 3-освоение рынка, 4-этап стабилизации рынка, 5-уход с рынка. Рассмотрим первый этап ЖЦТ. На данном этапе фирма несет убытки в виде капиталовложений, идущих на конструкторскую и технологическую разработку товара. Для производителей выгоднее не придумывать какое-то новое изделие от начала до конца, а усовершенствовать какую-либо часть аппаратуры, которую они выпускали до этого, дабы избежать крупных капиталовложений. Конечно, если производитель на 100% уверен в прибыльности нового товара и располагает точными данными о необходимости его присутствия на рынке, то можно и пуститься на такую авантюру и начать разработку совершенно новой продукции. Такой шаг требует слишком больших капитальных затрат, которые пойдут на научные разработки, испытания, доработку, создание опытного образца, проведение детальных исследований при различных условиях, создание конструкторско-технологической документации, закупки необходимого оборудования, инструментов, приспособлений и т.д. Вторая стадия ЖЦТ представляет собой этап выведения товара на рынок, который начинается с момента его распространения и поступления в продажу. На данном этапе фирма либо несет убытки, либо прибыль чрезмерно мала вследствие незначительных продаж и больших расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование сбыта достигают в это время своего наивысшего уровня, потому что фирма старается максимально проинформировать потенциальных потребителей о новом, еще неизвестным им товар, побудить их к опробованию товара и обеспечить этому товару широкое распространение через предприятия рыночной торговли. Третий этап ЖЦТ - период освоения рынка. Данный промежуток времени характеризуется возрастающими объемами продаж. Чем круче характеристика уровня прибыли в зависимости от времени, тем более грамотно, со знанием дела, проведена рекламная компания нового товара и, следовательно, выше на него спрос. Четвертый промежуток ЖЦТ представляет собой этап стабилизации рынка. Этот период характерен замедлением темпов роста сбыта товара и он, обычно, протяженнее предыдущих и ставит сложные задачи в области управления маркетингом. И наконец, пятый заключительный этап ЖЦТ, который носит название периода ухода с рынка и характеризуется падением сбыта. На этом промежутке времени необходимо предотвратить стремительный спад уровня продаж, сделав его, насколько это возможно, медленным, что позволит своевременно снять продукт с производства и избавиться от затоваренности складов готовой продукции. Такое положение, с уровнем продаж товара, потребует от предприятия корректировки их цены, а также переоценки товарно- материальных запасов, которая позволит фирме выявить тот промежуток времени, в течение которого следует продолжать выпуск данного товарного вида и вкладывать средства в его рекламу, после чего перейти к производству новой продукции, не подрывая рентабельную деятельность фирмы.