Информационные технологии в банковском маркетинге

ИНФОРМАЦИОННЫЕ  ТЕХНОЛОГИИ В БАНКОВСКОМ МАРКЕТИНГЕ Информационное пространство маркетинга в банке

Релевантная (пополняемая и обновляемая) информация существовала всегда, но в конце ХХ в. ее значимость резко усилилась, инфор мационные потребности людей приводили к превращению ее (информа ции) в массовый продукт.

Информация  становится не просто сообщением, имеющим  кон кретное содержание, а экономической категорией. Она получает рыноч ную оценку, перестает быть бесплатным продуктом, становится това ром , имеющим рыночную стоимость и экономическую ценность. Возни кает информационный рынок, где информация продается и покупается.

Кроме того, постоянно расширяются технические  возможности получения, передачи, хранения и использования информации, объемы которой растут в геометрической прогрессии. Этому способствуют свойства самой информации как товара (тиражируемость , потребление информации не уменьшает ее, а обмен информацией способствует ее росту), но в основном это вызвано прогрессом в создании сетевых информационных технологий.

Предпосылкой, создающей возможность расширения использования информации во всех сферах экономики, является создание информационного пространства.

В этом пространстве создаются, распространяются и используются все информационные ресурсы. Для него характерна не только высокая технологичность, но и  глобальность. Если на первой стадии развития информационной цивилизации возникают национальные информацион ные пространства, то постепенно они интегрируются в единое мировое информационное пространство, в котором вся открытая информация циркулирует свободно.

Особую  роль для любой экономической системы имеет актуальность, достаточность, достоверность и оперативность информационных потоков. Существует противоречие между огромным потоком информа ции и возможностью ее эффективного использования, между ее избы точностью и недостаточностью. Поэтому, необходимы технологии обра ботки, анализа и синтеза информации, позволяющие хозяйствующим субъектам адекватно реагировать на внешние и внутренние воздействия и раздражители (изменение конъюнктуры рынка, нормативной базы, изменение конкурентного соотношения сил и т.п.).

Когда рыночная экономика становится инновационной, капитал начинает функционировать  в денежно-информационной форме, которая  лишь временно принимает вещественную форму и затем вновь обраща ется в информационно-денежную.

Взаимодействие  денежных и информационных потоков  приобретает для экономики особое значение. Постепенно создается единая инфраструктура для всех невещественных потоков: информационных и денежных. Дело идет к созданию электронных денег (е money) . Уже сегодня через мировые электронные информационные сети ежедневно проходят 2,3 трлн. долларов.

В итоге, существенную роль в экономике начинает играть не соб ственно производство, а телекоммуникационная, транспортная, органи зационная и т.п. инфраструктура, посредством которой достигается устойчивость экономики в условиях быстро меняющейся конъюнктуры рынка. Снижение надежности функционирования инфраструктуры, в том числе информационной, создает угрозу нормальному функциониро ванию экономики общества в целом, а также ее частей, в том числе банковской сферы.

В отношениях между банками и клиентами  используются три типа информации:

• Макроинформация , которая находится в распоряжении специа листов по маркетингу, включает данные о возрастных, профессиональных и прочих характеристиках всех клиентов банка. Эта информация используется службами маркетинга для анализа существующего портфеля активов и пассив банка и для разработки новых банковских продуктов и услуг.

• Микроинформация , используемая коммерческими консультан тами, включает различные характеристики конкретного клиента, его поведение и привычки. Такая информация может накапливаться в компью тере консультанта, который использует ее для персонализации отношений с клиентом.

• Мезоинформация , занимающая промежуточное положение меж ду названными выше категориями, представляет собой информацию общего характера, которая позволяет осуществлять сегментирование клиентов по отдельным критериям, определять их свойства (атрибуты), качества и т.д.

Понятно, что вся эта информация должна быть доступна на микроуровне в любом банке. Развитие и совершенствование на основе но вых технологий баз данных о клиентах вызывает существенные изменения в классической концепции организации и эксплуатации информационных систем. Пока же большинство ныне действующих информацион ных систем не дают полного представления даже об идентифицированном клиенте. Дело в том, что многие клиенты не только имеют различные банковские счета (например, для расчетов по чековой книжке, различных платежей и переводов и т. д.), но и другие контракты с банком (сберегательный депозит, счет жилищных сбережений и др.). В этом случае они часто обслуживаются в разных операционных отделениях банка, как правило, организованных по продуктовому принципу. Таким образом, единый (синтетический) подход к клиенту отсутствует, что не позволяет составить о нем полное и реальное представление. Часть ценной информации об отношениях клиента с банком не включается в память информационной системы, будучи рассеянной в информационных службах различных каналов сбыта банковских продуктов. Между тем, современный маркетинг требует полной, а не фрагментарной информации о клиенте.

Любые контакты и сделки с клиентом должны вноситься в базу данных (запоминаться), в которой уже содержатся данные о клиенте, полученные в ходе маркетинговых  исследований. Причем, новые данные должны поступать в информационную систему не автоматически (немедленно), а определенными наборами (лотами) после их обработки и необходимого контроля.

Банкам  целесообразно также вводить  систему показателей, отра жающих степень удовлетворения потребностей клиентов работой банка. Крупные банки уже проводят подобную политику.

Чтобы извлекать максимально возможный  доход от информации о клиенте, определенным образом структурированную базу данных о клиентах целесообразно  постоянно анализировать и дополнять, по крайней мере, по трем направлениям:

• возможно более глубокого сегментирования  клиентов, например, по уровню рентабельности операций по их обслуживанию, по уровню цен на используемые ими услуги;

• моделирование  профиля клиентов, например, по их социальнодемографическим характеристикам; это предполагает постоянный сбор информации о клиентах, начиная с неформальной регистрации раз личных событий в их жизни (например, данных об изменении их гражданского состояния, о крупных расходах на приобретение предметов длительного пользования и т. д.) и до создания автоматизированной кар тотеки;

• моделирование  будущего поведения клиентов, позволяющее  опередить конкурентов и добиться положительного ответа клиента на предложение  банка приобрести новый банковский продукт; особую роль при этом играет информация о своеобразном жизненном  цикле клиен та, которая дает возможность предугадать изменения в его поведении в области приобретения основного и дополнительного жилья, автомобиля и т. д. и предложить ему соответствующую банковскую услугу.