Функции маркетинга

Стратегическое  планирование представляет собой самую  сложную задачу в маркетинговой  деятельности, поскольку допущенные в ходе его ошибки могут пагубно сказаться на судьбе самого предприятия, составить реальную угрозу его выживанию. И здесь решающую роль может сыграть информационное обеспечение маркетинга, представляющее собой совокупность различных видов исходных данных, привлекаемых в ходе анализа рыночных процессов и возможностей предприятия для разработки и обоснования стратегии и тактики его маркетинговой деятельности. Оно включает следующие виды информации:

• Внутреннюю - основывается на бухгалтерской, статистической и оперативной отчетности предприятия. Она раскрывает внутреннее его состояние и содержит данные о движении товаров и их запасов, доходах и расходах и т.д.
• Внешнюю - дает возможность изучать развитие внешней среды предприятия, состояние рынка и его инфраструктуру, поведение покупателей и поставщиков, действия конкурентов, меры государственного регулирования, в том числе законодательные. Для сбора подобной информации могут быть привлечены публикуемые статистические данные, конъюнктурные обзоры, специальная литература, а также используются различного рода встречи и переговоры, выставки, конференции и т.д.
• Исследовательскую - позволяет более глубоко раскрыть состояние отдельных элементов рынка и маркетинговой деятельности предприятия. Такие данные могут быть получены на основе проведения так называемых «кабинетных» и «полевых» исследований.

Информационная  база маркетинга может содержать  постоянную и эпизодическую информацию. Первая необходима для принятия решений в области систематически повторяющихся задач (например, для оценки возможного объема продажи в условиях стабильной рыночной конъюнктуры). А вторая требуется в том случае, если условия изменяются. Это могут быть дополнительные сведения о новом конкуренте для оценки возможного изменения продажи товаров.

В последнее  время широкое применение находит  информация, получаемая с помощью сторонних специалистов и посреднических исследовательских учреждений. Так, при исследовании рынка, анкетировании потребителей, проведении пробных продаж необходимы профессионалы в области многих наук, специальное оборудование. Некоторые предприятия не располагают такими возможностями и прибегают к платным услугам.

Маркетинговый контроль бывает трех видов: стратегический, ежегодный плановый (тактический) и прибыли. Первый - это периодическая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия с целью выявления соответствия выбранной стратегии реальным процессам, протекающим на рынке. Второй - текущий контроль достижения намеченных целей (объемы продаж, доля занимаемого рынка, отношение потребителей к товарам и т.д.). Контроль прибыльности проводится на основе баланса прибыли и убытков, соотношения затрат и полученных результатов. Он наиболее важен для крупных торговых компаний, реализующих свои товары (услуги) по многим каналам сбыта и на многих целевых рынках.

Контроль - завершающая  стадия маркетинговой деятельности. И здесь совершенно необходим так называемый «ситуационный анализ», когда руководству предприятия представляются сведения о той ситуации, в которой предприятие находится в настоящий момент, чтобы оно могло оценить успехи и проанализировать недостатки, внести необходимые коррективы в тактические и стратегические планы.

Итак, управленческие функции маркетинга позволяют поднять интересы предприятия в целом над интересами отдельных подразделений. Они важны еще и потому, что в последнее время, с переходом российской экономики к рыночным отношениям, происходит перестройка в системе управления предприятием на всех уровнях по принципу «от нужд производства - к нуждам рынка».

Задача  маркетинга - влияние, воздействие на уровень, время и характер спроса для получения оптимального режима производства, поставок и сбыта продукции компании.

Существует три  типа маркетинговых задач: предпринимательский  этап; научно-обоснованный или доктринальный; интерпренерский. В задачи маркетинга входит организация и проведение маркетинговых программ совместно с производителями и розничными сетями. Основной задачей маркетинга является обеспечение активной поддержки и стимулирования продаж. Задачи маркетинга должны четко выражать, что должна дать деятельность в той или иной области за определенный период как в количественных, так и в качественных показателях. Задачи маркетинга подразделяются на три направления: выявить у потребителей размеры, особенности функциональных и символических потребностей, а также отношение к ним и желание их реализовать; обработать информацию о деятельности людей для управленческих структур, чтобы можно было принять решение о б усовершенствовании существующих и разработке новых услуг и изделий; разработать и внедрить систему позволяющую иметь в наличии изделия, услуги, которые способны удовлетворить их потребности, и осуществить обмен <потребность-услуга>.

Существует широкий спектр инструментов маркетинга, каждый из которых тесно взаимосвязан с другими: маркетинговые исследования, товарная политика, каналы сбыта, цена, реклама, сервисное обслуживание. В целом инструменты маркетинга формируют систему маркетинга предприятия, от эффективности которой во многом и зависит успех деятельности фирмы. Инструменты маркетинга направлены на обеспечение прочных связей между клиентом и предприятием. Инструменты маркетинга поддаются контролю со стороны организации. Основные инструменты маркетинга группируются по функциям: продуктовая политика; коммуникационная политика; ценовая политика; сбытовая политика.

Подбор и применение всех маркетинговых инструментов для  достижения поставленной цели реализуется  через процедуры маркетинг-микса (комплекса маркетинга), который в основе своей составляет программу издательства. 

Принципы  маркетинга - это базовые основы маркетинговой деятельности, вытекающие из законов и закономерностей развития мировой экономики, мирового рынка, а также региональных рынков. Принципы маркетинга как закон определяют направления деятельности всех участников создания, выпуска и реализации продукции как единого, слаженного, согласованного процесса.

В маркетинге принято  соблюдение следующих пяти основных принципов: 1) производство и продажа  товаров должны соответствовать  потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании; 2) полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному  уровню; 3) присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной  реализации продукции; 4) постоянное обновление выпускаемой или реализуемой  продукции; 5) единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

Принципы маркетинга всегда реализуются комплексно, то есть совместно, одновременно. В зависимости  от конкретных условий они приобретают  конкретную форму. 
 
 
 
 

Главное назначение маркетинга, его цель – формирование и постоянное развитие процесса обмена, чтобы сделать этот обмен взаимовыгодным для участвующих в нем партнеров.

Маркетинг определяет наборы товаров, используемых отдельными предпринимателями в конкретных условиях, и дает возможность использовать имеющиеся у фирмы различные  ресурсы для удовлетворения этих потребностей на пользу обеих сторон. Таким образом,  маркетинг имеет дело с двумя потоками деятельности и полезностей.

Таблица 3.1

Определения маркетинга

Принципы  маркетинга — это основополагающие положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение. Сущность маркетинга, как показано выше, состоит в том, чтобы производство товаров и оказание услуг обязательно ориентировались на потребителя, на спрос, на постоянное согласование возможностей производства с требованиями рынка. В соответствии с сущностью маркетинга выделяют следующие его основные принципы:

1) производить  только то, что нужно потребителю;

2) выходить на  рынок не с предложением товаров  и услуг, а со средствами  решения проблем потребителей;

3) организовывать  производство товаров после исследования  потребностей и спроса;

4) концентрировать  усилия на достижении конечного  результата производственно-экспортной  деятельности предприятия;

5) использовать  программно-целевой метод и комплексный  подход для достижения поставленных  целей, что предполагает формирование  маркетинговых программ на основе  применения комплекса маркетинговых  средств, их сочетания, а не  отдельные маркетинговые действия, так как только взятые во  взаимосвязи и взаимообусловленности  средства маркетинга могут обеспечить  синергетический эффект;

6) применять  тактику и стратегию активного  приспособления производства товаров  к требованиям рынка с одновременным  целенаправленным воздействием  на него в целях охвата маркетингом  всех звеньев в цепи продвижения  товара к потребителю;

7) ориентировать  деятельность предприятия в целом  и маркетинговой службы в частности  не на сиюминутный результат,  а на долговременную перспективу  эффективных коммуникаций на  основе осуществления стратегического  планирования и прогнозирования  поведения товаров на рынке;

8) учитывать  социальный и экономический факторы  производства и распределения  товаров на всех стадиях их  жизненного цикла;

9) помнить о  первичности рынка (но не противопоставляя его) по отношению к планам организаций и отраслей;

10) придерживаться  взаимодействия и межотраслевой  координации планов в целях  сбалансированности спроса и  предложения;

11) стремиться  к активности, наступательности, в определенных ситуациях к агрессивности в процессе поиска и формирования конкурентных преимуществ и имиджа предприятия или товаров на рынке.

В зависимости  от этапов эволюции маркетинга, сфер его  применения, характера спроса на рынке  товаров и услуг выделяют такие  характеристики маркетинга, как виды, формы и типы маркетинга.

Основными видами маркетинга являются: недифференцированный, дифференцированный, концентрированный, комплексный и коммуникативный (взаимосвязанный) маркетинг.