ВСТУП

Найважливішою задачею керування є встановлення та підтримка динамічної  взаємодії підприємства з навколишнім середовищем, призване забезпечити йому переваги в конкурентній боротьбі.

              Підприємство, яке діє на ринку в умовах складної, дуже мінливої ситуації, може розраховувати на успіх за умови постійного перегляду своїх цільових, стратегічних і тактичних постанов. При цьому діяльність його має  спиратися на цілком окремі принципи, серед яких найважливішими вважаються такі:

1)     перед тим як починати організацію виробництва, слід спочатку визначити який товар, з якими споживними властивостями, якої якості за якою ціною, в яких кількостях та в яких місцях бажає придбання потенційний покупець;

2)     маркетинг покликаний сприяти покращенню якості життя людини;

3)     орієнтиром функціонування фірми має стати не епізодична вигода, результат, а цілі довгострокового порядку, що дає можливість фірми посісти вище місце на ринку, а отже, вдало працювати на свій імідж;

4)     фірма повинна не тільки пристосовуватися до вимог ринку , запитів покупця, а й активно впливати на них;

Управлінська діяльність, в тому числі й у сфері маркетингу, має носити цілеспрямований характер. Серед загальних цілей маркетингу називають такі:

-         досягнення по можливості найвищого рівня споживання, що в свою чергу створює умови для максимального зростання виробництва, зайнятості та збагачення, досягнення максимального споживчого задоволення;

-         надання максимального широкого  вибору, максимальної можливості різноманітності послуг;

-         підвищення якості життя.

Аналізовані цілі маркетингової діяльності фірми можливо і необхідно враховувати на тлі множинності інших завдань, які характеризують її функціонування. Ці завдання теж не постійні, їх слід постійно переглядати і передусім у тих випадках, коли цінності фірми не відповідають вимогам навколишнього середовища; результати аж ніяк не влаштовують фірму; швидко змінюється галузь, сфера діяльності фірми; вносяться суттєві поправки до системи управління.

Разом з проблемами маркетингу фірмі необхідно вирішувати комплекс завдань у галузі виробництва, фінансів, обліку, постачання, юриспруденції. техніки і технології.

Лише у цій сукупності видів діяльності можна розглядати поєднану різноваріантність  розвитку  фірми, її інтенсивне, інтеграційне, диверсифікаційне зростання.

Оскільки потребу клієнта в послузі може задовольнити будь-яка фірма - конкурент, важливе значення мають елементи інформованості потенційних клієнтів про конкретну фірму і її послуги, а також способи, що дозволяють зробити послугу привабливою для клієнта. Для цього кожна фірма розробляє комунікаційну політику, яка є системою просування послуги на ринок.

Отже, представлений дипломний проект присвячений розробці політики маркетингових комунікацій для ВАТ «Студбуд».

1.      ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ФОРМУВАННЯ КОМУНІКАЦІЙНОЇ ПОЛІТИКИ

1.1 Основні напрямки формування комунікаційної політики підприємства

Маркетингові комунікації — це процес взаємодії суб'єктів маркетингової системи з приводу узгодження і ухвалення тактичних і стратегічних рішень в маркетинговій діяльності. Ефективність маркетингових комунікацій залежить від особових характеристик кожного з суб'єктів маркетингової системи, а також від засобів здійснення і методів стимулювання комунікацій, що використовуються.

Маркетингові комунікації ініціюються і здійснюються коммуникатором в певних умовах (навколишнє середовище). За допомогою якого-небудь матеріального носія (стіна, газета) і якого-небудь засобу (плакат, оголошення) об'єкт комунікації (інформація, повідомлення) доводиться до коммуниканта.

Засоби здійснення комунікацій — медіа, або канали комунікацій, дозволяють реалізовувати функції передачі (транспортування) і представлення в тій або іншій формі повідомлень від коммуникатора до коммуниканту (мал. 1.1).

Функції передачі повідомлень можуть здійснюватися за допомогою різних носіїв комунікацій. Носії маркетингових комунікацій, як засоби передачі, забезпечують зв'язок, фізичний контакт коммуникатора з одержувачем повідомлення, створюють реальну можливість його досяжності і доведення до нього якого-небудь повідомлення.

Засоби представлення маркетингових комунікацій — це способи зображення змісту комунікації, форми донесення цього змісту до коммуниканта.

Сукупність засобів передачі (носіїв) комунікацій і засобів представлення (способів візуального зображення) змісту об'єкту комунікації розглядається як єдиний комплекс і називається медіа, або каналом комунікацій (              рис. 1.1).

Рис. 1.1. Елементи маркетингової комунікації.

Рис. 1.2. Засоби маркетингових комунікацій.

З позицій маркетингу клієнт не користується послугою як такий заради послуги, а купує її здатність задовольнити власні потреби. Оскільки потребу клієнта в послузі може задовольнити будь-яка фірма - конкурент, важливе значення мають елементи інформованості потенційних клієнтів про конкретну фірму і її послуги, а також способи, що дозволяють зробити послугу привабливою для клієнта. Для цього кожна фірма розробляє комунікаційну політику, яка є системою просування послуги на ринок.

Комунікаційна політика, або політика просування послуг на ринок, - система заходів щодо взаємодії підприємства з потенційними споживачами і суспільством в цілому, направлена на формування попиту і збільшення об'єму продажів (кількості замовлень).

Вона включає:

-         рекламу;

-         стимулювання збуту;

-         особистий продаж;

-         діяльність «Public relations» (PR).

-         прямий маркетинг

Реклама - це неособиста форма комунікації, здійснювана через посередництво платних засобів розповсюдження інформації з чіткою вказівкою джерела фінансування.

За допомогою реклами формується визначене представлення ідей, товарів, і послуг від імені відомого спонсора. Реклама здійснюється в ім'я головного економічного інтересу виробника, що визначається її метою. Цілями реклами можуть бути збільшення товарного обороту, розповсюдження або посилення іміджу товару, послуги, фірми, інформація про функції, корисності і вартості послуги, посилення довіри до неї.

Особистий продаж - це усне представлення послуг фірми в ході бесіди з потенційними клієнтами з метою укладання договору на надання послуг.

Особисті продажі припускають індивідуальне спілкування працівника з клієнтами. Засобами такого спілкування є бесіди по телефону, послання поштою і особисте спілкування з клієнтами. Абстрактність послуг, складність їх сприйняття пред'являють особливі вимоги до представників. Вони повинні викликати довіру, уміти переконувати і кваліфіковано консультувати клієнтів.

Стимулювання збуту - діяльність по використовуванню різноманітних засобів короткочасної спонукальної дії. Стимулюючі заходи покликані підтримувати решту засобів комунікаційної політики з метою полегшити і прискорити продаж послуг.

Звичайно вони діляться на дві групи: направлені на персонал і направлені на клієнтів.

До першої групи входять всі заходи, покликані підвищити мотивацію співробітників, їх продуктивність праці, знання про продукт: це навчання, можливості просування по службі, система преміювання і т.д.

До другої групи входять заходи направлені на клієнтів. Заходи, що підтримують імідж, сприяючі залученню нових клієнтів, дуже різноманітні. По суті, це комплекс додаткових послуг, які можуть привернути особисту увагу до клієнта, наприклад вручення сувенірів з фірмовою атрибутикою, поздоровлення клієнтів з святами, розсилка буклетів і т.д.

Типовими прикладами стимулюючих заходів є конкурси і лотереї. Стимулюючі заходи звичайно доповнюють рекламу і приводять до короткострокового зростання продажів послуг.

«Public relations» (PR) - координовані зусилля по створенню сприятливого уявлення про фірму і її послуги шляхом реалізації певних програм і видів діяльності, не пов'язаних напряму із збутом послуг.

В основі PR лежить уміння і бажання налагодити обоюду вигідний зв'язок з громадськістю. PR - це і наука, і стиль роботи, а головне - образ мислення.

PR включає:

- все, що може поліпшити взаєморозуміння між організацією і тими, з ким ця організація вступає в контакт;

- рекомендації по створенню «суспільного обличчя» фірми;

- заходи щодо ліквідації чуток або інших джерел нерозуміння;

- заходи щодо розширення сфери впливу організації засобами пропаганди, реклами, виставок, кінопоказів.

Засоби, вживані для PR:

- відносини з пресою, інформаційні послуги. Це може бути розповсюдження прес-релізів, проведення прес-конференцій;

- зв'язки з громадськістю - презентації, приурочені до яких-небудь подій, семінари, конференції і т.д.;

- оголошення, статті в пресі, передачі на радіо і телебаченні, що рекламують не послуги, а  досягнення в соціальній сфері, в справі охорони навколишнього середовища;

- спонсорство і благодійність - заплановане вкладення грошових коштів в некомерційну діяльність, в надії, що результатом  цього  буде поліпшення іміджу або збільшення об'єму продажів послуг. Необхідно здійснювати ретельний вибір заходів і об'єктів для спонсорства. Головний критерій - це суспільна значущість і популярність заходів (культура, спорт);

- участь керівників підприємства в суспільному житті міста і регіону, у тому числі в представницьких і виборних органах. Членство в різних асоціаціях.

Прямий маркетинг - це  представлення послуг за допомогою прямого спілкування фірми з потенційними клієнтами без залучення посередництва платних засобів.

Більш наглядно засоби маркетингової комунікації представимо у вигляді таблиці (табл. 1.1).

Таблиця 1.1 - Різновиди основних засобів маркетингових комунікацій

Кожний інструмент маркетингових комунікацій має свої переваги і недоліки, а також грає певну роль в досягненні поставлених цілей по просуванню послуг на ринку (табл. 1.2).

Тому у вживанні інструментів маркетингових комунікацій важливу роль грає інтегрований підхід. Він є сумісним вживанням методів маркетингової комунікації, яке дозволяє координувати і усилювати дієвість їх окремих складових за рахунок отримання ефекту синергії, тобто посилення ефективності різних методів за рахунок об'єднання переваг, властивих кожному. Ефект синергії дозволяє досягти великих результатів на одиницю витрат.

Таблиця 1.2 – Переваги і недоліки різних методів маркетингових комунікацій

Для створення ефекту синергії фахівці по маркетингу повинні знати, за яких умов кожний з методів маркетингової комунікації працює найкращим чином і як можна організувати їх сумісне використання. Крім того, необхідно враховувати, що кожний з методів використовує різні засоби дії на цільову аудиторію.

Для найефективнішого поєднання способів здійснення комунікаційних функцій розробляється план маркетингових комунікацій. Процес планування, що складається з дев'яти етапів, є загальним, як для реалізації інтегрованого підходу, так і для розробки планів по кожному з методів комунікації окремо.

1.2    Характеристика ВАТ „Студбуд”

ВАТ «Студбуд» є акціонерним товариством відкритого типу.

Місцем знаходження підприємства є центральна частина м. Харкова.

Юридична адреса підприємства: м.Харків -61025, вул. Отакара Яроша, 38. Це є зручним для клієнтів підприємства. У радіусі 4-5 км. знаходиться  Центральний ринок,  неподолік станція метрополітену.

Товариство здійснює свою діяльність згідно діючого законодавства.

Майно товариства складається з основних засобів і оборотних коштів, вартість яких відображена у балансі підприємства товариства.

Метою його діяльності є розвиток отримання максимального прибутку завдяки виконанню заходів, щодо підвищення технічного стану і ремонту доріг і споруд на них.

Основними напрямками його діяльності є:

1.      забезпечення виконання дорожніх та дорожньо-будівельних робіт на замовлення;

2.      виробництво будівельних матеріалів та конструкцій;

3.      ведення торгівельної, закупівельної, посередницької, виробничої та інших видів діяльності, що не суперечить чинному законодавству;

4.      оптова і роздрібна торгівля;

5.      виготовлення дорожніх знаків, інформаційних щитів, знаків з техніки безпеки, малих архітектурних форм;

6.      організація дорожнього сервісу;

7.      створення та експлуатація заправних станцій;

8.      створення та експлуатація об’єктів громадського харчування;

9.      проектування, будівництво, реконструкція, ремонт та утримання автомобільних доріг;

10.  заготівля та переробка вторинних ресурсів;

11.  організація вантажних і пасажирських перевезень, надання автотранспортних послуг підприємствам, організаціям та окремим громадянам;

12.  виробництво запасних частин транспортних засобів і механізмів;

13.  розробка проектно-кошторисної документації, здійснення всіх видів науково-дослідних робіт, правові та аудиторські послуги;

14.  здійснення природоохоронних заходів, спрямованих на зниження і компенсацію негативного впливу виробництва на природне середовище, здоров’я та майно громадян;

15.  здійснення технічного обслуговування, ремонту та виготовлення транспортних засобів, агрегатів та устаткування;

16.  ведення інших видів діяльності відповідно до основних напрямків транспортних засобів, агрегатів та устаткування;

На підприємстві є транспортний цех, призначенням якого є задоволення потреб підприємства в перевезеннях вантажів і пасажирів.

Для здійснення перевезень підприємство має наступну структуру рухомого складу (табл 1.3).

        Таблиця 1.3 – Склад і структура рухомого складу підприємства у 2004 р.

В структурі рухомого складу найбільшу питому мають автомобілі-самоскиди для перевезення будівельних вантажів (для ремонту доріг) та спеціальні автомобілі.

Для більш глибшого аналізу роботи рухомого складу підприємства розглянемо показники роботи рухомого складу за 5 років (табл. 1.4).

Таблиця 1.4 – Показники роботи рухомого складу

Середня списочна кількість автомобілів протягом п’яти років коливалася з 20 автомобілів у 2000 р. до 25 автомобілів у 2004 р. У 2004 р. спостерігається найбільший показник використання парку РС, що свідчить про позитивні зруення в роботі підприємства.

Для здійснення господарської діяльності кожне підприємство має майно. До нього відносят основні засоби, нематеріальні активи, інші необоротні і оборотні активи. Основні фонди це засоби праці, які багаторазово використовуються в господарчому процесі не міняя при цьому свою форму.

Розглянемо структуру основних фондів підприємства у 2004 р. (табл. 1.5).

Таблиця 1.5 – Склад і структура основних фондів ВАТ «Студбуд»

Найбільшу питому вагу мають транспортні засоби – 45,25%; на другому місті будівлі та споруди - 36,68%.

Основними категоріями робітників  ВАТ „Студбуд” являются водіі, ремонтні та допоміжні працівники і інженерно-техничні робітники. Розглянемо показники праці та заробітної плати за 2003 та 2004 роки (табл. 1.6).

Таблиця 1.6 – Показники з праці та заробітної плати персоналу

Висновок: кількість робітників знижується на п’ять чоловік, сума доходів зростає з 2003 на 2004 рік на 120,9 тис. грн. завдяки росту продуктивності праці на 17,52%.

Основні показники які характерезують господарску діяльність підприємства є витрати та прибуток підприємства.

Розглянемо склад і структуру витрат ВАТ «Студбуд» по елементам (табл. 1.7).

Таблиця 1.7 – Склад і структура операційних витрат підприємства за

    елементами витрат

Найбільшу питому вагу мають матеріальні витрати (35,83%), на другому місті витрати на оплату праці (27,04%). Структура по операційних витрат суттєво не змінилася.

Таблиця 1.8 – Динаміка доходів підприємства

Обсяг робіт підприємства в квадратних метрах відремонтованих доріг до 2002 р. зростав, потім у 2003 р. знизився, а у 2004 р. знову зріс. Те ж стосується і загальних доходів. Основна частка доходів ВАТ «Студбуд» - від основної діяльності – ремонту та технічного обслуговування дорожнього покриття.

Таблиця 1.9 – Динаміка прибутків ВАТ «Студбуд»

Висновок: підприємство має прибутки за рахунок високих доходів та низьких витрат підприємства.

ВАТ „Студбуд” буде збільшувати доходи підприємства за рахунок збільшення обсягу замовлень, заохочування нових клієнтів. Для цього буде проведений ситуаційний аналіз, розроблена комунікаційна політика підприємства.

2.АНАЛІТИЧНО-ДОСЛІДНИЙ РОЗДІЛ

2.1. Ситуаційний аналіз

Маркетингове середовище поділяють на макро- та мікросередовище.

Будь-яке підприємство, вирішуючи завдання задоволення попиту покупців на конкретному ринку і одержання прибутку, користується послугами постачальників, посередників. Крім того, успіх здебільшого залежить від ринкового оточення - конкурентів і громадськості. Ці фактори – є основними елементами мікросередовища.

Постачальники – це фірми, компанії чи індивідуальні підприємства, які забезпечують виробників необхідними ресурсами - сировиною, обладнанням, електрикою, паливом тощо. При цьому, слід врахувати якість і надійність поставки, гарантії, ціни, умови кредиту.

Маркетингові посередники – це фірми, організації чи окремі особи, які забезпечують для компанії просування, розподіл і продаж товару на ринку. До них належать агенти, брокери, оптові і роздрібні продавці, транспортні та складські організації, кредитні компанії, рекламні агентства.

Одна з функцій маркетингових посередників – допомагати компанії знайти покупців для їх товарів. Важлива функція посередників – забезпечення покупців необхідною інформацією.

Покупці – кінцева мета для компаній з маркетинговою орієнтацією. Спеціалісти виділяють 5 типів ринку покупців:

-                              споживчий, учасниками якого є окремі покупці чи сім’ї, що купують послуги;

-                              виробничий – організації, які користуються послугами ВАТ «Студбуд» з метою виробництва;

-                              посередницький – організації, що замовляють послуги ВАТ «Студбуд» для подальшого перепродажу їх;

-                              урядовий – урядові установи, що замовляють послуги ВАТ «Студбуд»;

-                              міжнародний – покупці знаходяться за кордоном, у тому числі виробники, посередники, уряд.

Конкуренти – невід’ємний елемент системи маркетингу. Вони впливають на вибір ринків, маркетингових посередників, постачальників і на весь комплекс маркетингової діяльності.

Громадськість – постійний елемент мікрооточення підприємства. Це будь-яка досить чітко визначена група людей, яка виявляє реальний чи потенційний інтерес до діяльності підприємства або може справити на неї певний вплив.

Основні фактори макросередовища, які впливають на управління системою маркетингу: демографія, економіка, наука і техніка, політика і право, соціальні умови, культура, природне середовище.

У демографічному аспекті на прийняття маркетингових рішень впливає не лише кількість покупців, а й купівельна спроможність їх. Вона в свою чергу, залежить від оплати праці, зміни цін, умов одержання кредитів, заощаджень населення.

Рівень розвитку науки і техніки впливає на технологію виробництва, основні фонди, сировину і, нарешті – на появу нових видів товарів та послуг на ринку.

Політика і право як зовнішні для кожної фірми фактори мають великий вплив на її маркетингову діяльність. Державне регулювання має три основні цілі:

-                              захист фірми від незаконних дій конкурентів;

-                              захист споживачів від сваволі підприємств;

-                              захист інтересів суспільства від можливих наслідків безвідповідальної підприємницької діяльності.

Соціальні фактори також впливають на ринкову ситуацію і повинні враховуватися при розробці стратегії маркетингу. Наприклад, вирішення проблеми житлового будівництва підвищує попит на перевезення будівельних матеріалів тощо.

Основним видом діяльності ВАТ “Студбуд” є надання послуг з технічного обслуговування та ремонту дорожнього покриття за замовленнями підприємств, організацій і фізичних осіб.

Керівництво підприємства визначає його місію наступним чином: надання послуг організаціям, підприємствам і приватним особам з ТО і ремонту автомобільних доріг.

Стратегічні цілі підприємства його керівництво визначає наступним образом: стабілізація фінансового стану підприємства і підвищення рентабельності виробництва.

Основні засоби досягнення стратегічних цілей: поліпшення структури підприємства та якості управління.

Переваги підприємства:

-                              розміщення в одному із центральних районів Харкова, поблизу від основних замовників;

-                              наявність різноманітного РС, в тому числі спеціалізованого, для перевезення різних видів вантажів;

-                              наявність гарної виробничої бази;

-                              великий досвід роботи виробничого та управлінського персоналу.

До недоліків підприємства можна віднести великий знос РС, наявність державних ДЕП, досить сильне державне регулювання.

Основні перешкоджання для досягнення поставлених цілей і реалізації існуючих можливостей:

-                              конкуренція на ринку;

-                              зменшення обсягів робіт в наслідок зниження ділової активності підприємств Харківського регіону;

-                              високі ставки оподаткування в Україні;

-                              нестабільність економіки.

Організаційна структура підприємства відповідає задачам, яке воно виконує, та забезпечує нормальну роботу підприємства в умовах ринкової конкуренції.

У підприємства є можливість поліпшити маркетингову діяльність по таким напрямкам:

-                              активізація праці по вивченню цільового для підприємства ринку, встановлення постійних умов з основними споживачами послуг підприємства;

-                              збільшення кількості джерел інформації про стан ринку, удосконалення порядку обробки, аналізу і зберіганню інформації;

-                              активне використання існуючого досвіду та нароблених господарських зв’язків для поліпшення позицій підприємства на ринку;

-                              зниження тарифів на послуги шляхом  зниження виробничих та невиробничих витрат;

-                              організація систематичного контролю за ефективністю проведених маркетингових заходів.

Виробнича діяльність ВАТ “Студбуд” здійснюється по наступним напрямкам:

1.                            Надання послуг з ремонту, технічного обслуговування автомобільних доріг.

2.                            Надання послуг з перевезень вантажів наявними автомобілями.

3.                            Надання послуг по технічному обслуговуванню, діагностиці і ремонту автотранспорту сторонніх організацій і фізичних осіб.

Доля першої товарної групи складає 95%, а доля другої – 5% в загальному обсязі продаж підприємства.

Підприємство має гарну матеріально-технічну базу та кваліфікований управлінський і виробничий персонал для здійснення своєї діяльності по вказаним напрямкам.

Наявне обладнання та виробничі приміщення дають можливість забезпечувати проведення якісного технічного обслуговування та ремонту власного рухомого складу, підтримувати високу якість послуг та розраховувати надалі успішний розвиток підприємства.

Суттєвим потенційним резервом розвитку підприємства також є можливість здійснювати послуги по обслуговуванню, діагностуванню та ремонту автотранспорту сторонніх організацій та фізичних осіб.

Основними споживачами послуг підприємства є підприємства і організації м. Харкова та сусідніх пригородів (табл. 2.1). Докладний аналіз складу споживачів, з’єднання їх у групи з галузевих, територіальних чи інших ознак не проводився.

Основні клієнти ВАТ “Студбуд” наведені в таблиці 2.1.

Таблиця 2.1. – Основні клієнти ВАТ „Студбуд”

Основними клієнтами підприємства є ВАТ "Харківспецбуд", ВАТ “Укртехпрогрес", ЧП "Укрспецбудпокриття", ТОВ "Прогрес", ЧФ "Майстер", ТОВ "Автотранс-сервіс", ЧП "Строй модерн".

Проведемо оцінку роботи ВАТ «Студбуд» з боку клієнтів, конкурентів та самих працівників.

Для аналізу сильних та слабких сторін ВАТ «Студбуд» на підприємстві проводиться експертне опитування серед спеціалістів.

Оцінці „незадовільно” відповідають  бали від „1” до „3”; оцінці „задовільно” відповідають бали від „4” до „6”; та оцінці „гарно” відповідають бали від „7” до „9”.

Кожному спеціалісту пропонується заповнити анкету, у якій перелічуються показники діяльності ВАТ «Студбуд». Показники оцінюються оцінками: „незадовільно”, „задовільно”, „гарно” від 1 до 9 балів. Приклад анкети приведено у додатку А.

На підставі даних анкетного опитування працівників ВАТ «Студбуд» складається зведена таблиця, де наведена обробка думок всіх спеціалістів (табл. 2.2). Аналогічна таблиця заповнюється також по клієнтам та конкурентам підприємства (табл. 2.3, 2.4).

Для оцінки узгодженості відповідей експертів використовується коефіцієнт варіації, який характеризує відносну міру відхилення оцінок від середньоарифметичної і визначається за формулою:

,                                                                                     (2.1)

де σ – середньоквадратичне відхилення.

Середньоквадратичне відхилення показує абсолютне відхилення оцінок від середньоарифметичної і розраховується по формулі:

,                                                         (2.2)

де Оіj – оцінка і-го фактора j-тим експертом;

Осер.і – середня оцінка і-го фактору;

m – кількість експертів, чол.

Чим більше значення коефіцієнта варіації, тим відносно більший розкид і менша узгодженість відповідей експертів стосовно оцінюваного фактору. Якщо коефіцієнт варіації менше 10%, то мінливість варіаційного ряду прийнято вважати незначною, від 10 до 20% - відноситься до середнього, більше 20 і менше 33% - до значного і якщо коефіцієнт варіації перевищує 33%, то це говорить про неоднорідність інформації.

По фактору «Імідж» середньоквадратичне відхилення дорівнює 1,3. А коефіцієнт варіації складе:

V = 1,3 / 5,1 = 0,2549 або 25,49 %.

Аналогічно проводимо розрахунки і по інших факторах.

Таблиця 2.2 – Експерта оцінка з боку робітників підприємства

Продовження табл. 2.2

На підставі таблиці 2.2 виявили з боку спеціалістів ВАТ «Студбуд» слабкі та сильні сторони підприємства.

Слабкі сторони ВАТ «Студбуд» :

-                              слабка комунікаційна політика;

-                              відсутність маркетингових досліджень;

-                              виробнича програма;

-                              недостатня якість послуг.

Сильні сторони ВАТ «Студбуд» :

-                              гарне місце розташування;

-                              ефективна система керівництва;

-                              висока продуктивність праці.

Таблиця 2.3 – Експертна оцінка з боку клієнтів

На підставі таблиці 2.3 ми виявили з погляду клієнтів ВАТ «Студбуд» слабкі та сильні сторони підприємства.

Слабкі сторони:

-                              недостатній рівень досліджень;

-                              недостатні виробничі потенціал і програма;

-                              слабка комунікаційна політика.

Сильні сторони:

-                              гарне місце розташування;

-                              високий потенціал клієнтури;

-                              якісна система керівництва.

Таблиця 2.4 – Експертна оцінка з боку конкурентів

На підставі табл. 2.4 виявили з погляду конкурентів ВАТ “Студбуд” слабкі та сильні сторони підприємства.

Слабкі сторони:

-                              слабкий виробничий потенціал;

-                              недостатній ступінь відомості;

-                              слабка комунікаційна політика.

Сильні сторони:

-                              гарне місце розташування;

-                              великий потенціал клієнтури;

-                              ефективна система керівництва.

За результатами анкетування спеціалістів, клієнтів та конкурентів підприємства складається підсумкова таблиця 2.5.

Таблиця 2.5 – Аналіз сильних та слабких сторін ВАТ «Студбуд»

                  - з боку клієнтів;

                   - з боку конкурентів;

                   - з боку працівників ВАТ «Студбуд».

За результатами аналізу сильних та слабких сторін ВАТ «Студбуд» з боку фахівців самого підприємства, його клієнтів та конкурентів визначено, що його слабкою стороною є слабка комунікаційна політика та рівень проводимих досліджень, що впливає на імідж підприємства.

Для отримання прибутку ВАТ «Студбуд» треба використовувати свої переваги: насамперед, підприємство має вигідне місце розташування, достатньо високий рівень продуктивності персоналу та високий рівень персоналу управління.

Підприємству необхідно надати більше уваги розвитку маркетингу та комунікаційної політиці.

Також необхідно збільшити виробничу програму, тобто укладати більше угод. Для цього треба покращити імідж підприємства підвищити ступінь відомості про підприємство використовуючи засоби маркетингової комунікації.

2.2.

3. Проектно – рекомендаційний розділ

3.1 Розробка комунікаційної політики ВАТ «Студбуд»

Комунікаційна політика (promotion mix) являє собою систему просування послуг на ринок. Вона містить вісім етапів. Розглянемо їх окремо.

1.              Аналіз майбутніх проблем і сприятливих можливостей.

Даний аналіз витікає з ситуативного аналізу діяльності фірми. Для його реалізації може бути використаний метод SWOT-аналізу, значення якого полягає у визначенні ступеня позитивного і негативного впливу ситуації на стратегію фірми. Основну увагу при цьому необхідно уділити чинникам, що впливають на ефективність маркетингового звернення.

2.              Визначення цілей.

Цілі маркетингових комунікацій витікають із загальних цілей маркетингової діяльності, можливих проблем і сприятливих можливостей.

Для виділення комунікаційних цілей можуть використовуватися моделі ієрархії результатів, які служать основою для визначення ступеня дії плану, що розробляється, на цільову групу.

Цілі маркетингових комунікацій можуть бути наступними:

                  створення обізнаності;

                  досягнення розуміння;

                  забезпечення сприятливого відношення до фірми і її послуг;

                  досягнення змін в поведінці клієнтів;

                  зміцнення попередніх рішень.

3. Вибір цільової аудиторії.

Вибір цільової аудиторії здійснюється відносно різних учасників маркетингового процесу залежно від цілей комунікації. Ними можуть бути певні групи клієнтів, посередники, фінансові органи, місцеві мешканці, співробітники фірми, постачальники та інші.

4.              Вибір методів маркетингової комунікації.

Вибір конкретних методів комунікації здійснюється на основі знань про достоїнства і недоліки кожного з них, та їх ефективному поєднанні з урахуванням конкретної цільової аудиторії. Склад комунікацій повинен бути підібраний окремо для кожного сегменту ринку і різних ринкових ситуації.

5.              Розробка маркетингового звернення.

Всі звернення, що використовуються, повинні бути злагоджені із загальною стратегією фірми і мати центральну тему, на підставі якої розробляється гасло або слоган комунікаційного звернення. Кожне звернення повинне враховувати цільову аудиторію і вибраний засіб розповсюдження інформації.

6.              Вибір засобів розповсюдження маркетингового звернення.

З цією метою фахівці по маркетингу підбирають способи обхвату цільових аудиторій в місцях самого можливого встановлення інформаційного контакту. При виборі засобів розповсюдження враховуються також фінансові можливості, доступність і доцільність використовування різних засобів.

7.              Визначення бюджету.

Визначення бюджету включає рішення наступних задач: визначення кількості засобів, що виділяються на комунікації і їх раціональний розподіл.

8.              Реалізація плану.

Успішна реалізація плану маркетингових комунікацій вимагає координації зусиль всіх фахівців, а також розробки і реалізації календарного плану, що беруть участь в ньому.

9.              Оцінка результатів.

Оцінка результатів вимагає розробки критеріїв оцінки ефективності заходів, поетапного відстеження результатів і при виникаючій необхідності внесення коректувань.

На нашому підприємстві будуть використані всі засоби комунікацій, а саме:

      реклама;

      стимулювання збуту;

      особистий продаж;

      діяльність «Public relations» (PR).

Стимулювання збуту - сукупність різних методів і засобів, використовуваних фірмою з метою підсилити відповідну реакцію ринку.

Основною метою стимулювання збуту є пропозиція клієнтам додаткових стимулів, щоб підштовхнути їх до негайних дій. Воно може бути спрямоване на всіх або конкретних клієнтів, на персонал фірми, посередників; може підтримувати або доповнювати інші кошти маркетингових комунікацій для досягнення певних цілей або виступати самостійно як основний засіб.

Розробка системи стимулювання збуту послуг ВАТ «Студбуд». Система стимулювання збуту - це комплекс заходів, спрямованних на просування товару чи послуг на ринку.

До засобів стимулювання клієнтів відносять наступне:

                  Знижки - покликані стимулювати обсяги замовлень, формувати постійну клієнтуру, боротися із сезонністю й тимчасовими коливаннями попиту.

                  Купони - стимулюють пробні звертання, збільшують частоту звертань.

                  Повернення й відшкодування грошей - стимулює пробні звертання, спонукає до повторних замовлень.

                  Подарунки - збільшують цінність співробітництва, спонукають до збереження вірності фірмі.

                  Конкурси й лотереї - спонукають до багаторазових замовлень, зміцнюють імідж фірми, викликають ентузіазм.

Для стимулювання посередників застосовують: конкурси посередників, купони, премії за обсяги замовлень, угоди про додаткове фінансування посередників за розкручування фірми і її послуг.

Стимулювання власного персоналу включає мотиваційні програми, засновані на конкурсах, моральному й матеріальному заохоченні за виконання певних завдань.

Програма стимулювання збуту включає:

1.      Інтенсивність стимулювання.

2.      Умови участі.

3.      Засоби поширення відомостей про програму стимулювання.

4.      Тривалість дії програми.

5.      Вибір часу проведення.

6.      Бюджет стимулювання.

7.      Попереднє апробування програми.

8.      Перетворення в життя програми стимулювання.

9.      Оцінка результатів стимулювання збуту.

В підприємстві на наступний рік планується розробка програми стимулювання постійних клієнтів, тобто розробка для них системи знижок (табл. 3.1). Завдяки цьому і еластичності попиту на перевезення підприємство збільшить попит на послуги, тобто отримає додатковий доход.

Тариф з урахуванням його планової зміни та знижок по групах клієнтів визначається по формулі:

Ті = Тпл – Зн,                                                                       (3.1)

де Тпл – плановий розмір тарифу, грн.;

Зн – розмір знижки з тарифу, грн.

Розмір знижки у вартісному вимірі визначається по формулі:

Зн = Тпл * Зн% / 100,                                                                       (3.2)

де Зн% - розмір знижки за програмою стимулювання відповідної групи клієнтів, %.

Приріст планового рівня доходу за рахунок знижок і еластичності попиту визначається по формулі:

Ді = ,                                                         (3.3)

де Ке – коефіцієнт еластичності попиту;

Дпл.і – плановий доход за відповідною групою клієнтів, грн.

Приріст обсягу послуг визначається по формулі:

∆Qі = Ді / Ті .                                                         (3.4)

Проектний рівень доходів з урахуванням його приросту по виділених групах визначається по формулі:

Дпр =Дпл.і + Ді.                                                         (3.5)

Так наприклад, для клієнтів, що замовляють перевезення 2 рази на тиждень наведені вище показники дорівнюють:

Зн = 90 * 5 / 100 = 4,5 грн./м2.

Ті = 90 – 4,5 = 85,5 грн./м2.

Ді = тис. грн.

∆Qі = 1,56 / 85,5 = 0,018 тис.м2.

Дпр = 62,56 + 1,56 = 64,12 тис. грн.

Аналогічно розраховуємо і по інших групах клієнтів. Результати на ведені в табл. 3.1.

Бюджет стимулювання характеризує розмір неотриманого доходу внаслідок використання знижок:

Бст.зб = Σ∆Qi * Тпл - Σ Ді .                                           (3.6)

Бст.зб = 0,126 * 90 – 10,26 = 1,06 тис. грн.

З розрахунків видно, що завдяки стимулюванню збуту послуг ВАТ «Студбуд» доходи підприємства зростуть на 10,26 тис. грн.

Таблиця 3.1 – Програма стимулювання збуту

Сучасний маркетинг вимагає не тільки надання якісних послуг,  проведення правильної цінової політики, забезпечення доступності послуги, але й  налагодження й підтримки зв'язків із клієнтами. Це дозволяє ефективно конкурувати  на ринку, краще враховувати потреби  клієнтів, що в остаточному підсумку відображається на іміджі фірми і її доходах.

Одним з методів взаємодії із клієнтами, а також ефективної конкурентної боротьби є такий метод маркетингової комунікації як особистий продаж.

Особистий продаж  – це усне подання послуг фірми в ході бесіди з потенційними клієнтами з метою укладання договору на надання послуг. Особистий продаж є не тільки невід'ємною частиною ділових відносин із клієнтами, але й стимулює маркетингову діяльність, служить джерелом інформації про ринок.

Для проведення особистого продажу, використовуємо комерційних агентів.

Перед комерційними агентами стоять наступні завдання:

- відшукання й залучення потенційних клієнтів, установлення контактів з ними;

- збір інформації для бази даних про потенційних клієнтів і складання звітів за результатами візитів;

- поширення інформації про послуги, тарифи, переваги підприємства;

- здійснення угоди, укладання договору на надання послуг;

- ведення документації по здійснюваних угодах.

Після того, як чітко визначені завдання, що коштують перед комерційними агентами, приступають безпосередньо до організації особистого продажу. Блок-схема організації особистого продажу послуг фірми представлена на малюнку  3.1.

Рис. 3.1. Організація особистого продажу послуг фірми

 Комерційні агенти повинні бути орієнтовані на потреби ринку, уміти аналізувати інформацію, домагатися розташування замовника й забезпечувати прибуток фірмі.

Роботу комерційних агентів можна організувати по наступних принципах:

1.      Територіальний принцип

За кожним комерційним  агентом закріплюється  певна територія на правах винятковості обслуговування. Будучи єдиним представником фірми на даній території, агент відповідає за роботу на ній. Він відшукує клієнтуру, становить  базу даних,  налагоджує ділові зв'язки, що сприяє підвищення ефективності роботи фірми в даному регіоні. У свою чергу фірма гарантує комерційному агентові захист його інтересів на даній території. При такому принципі організації особистого продажу  транспортні витрати мінімальні.

2.      Принцип роботи «по клієнтах»

За комерційними агентами закріплюються  певні клієнти. При цьому комерційний агент орієнтується в їхніх потребах і потребах, ураховує можливості клієнтів, їхню специфіку. Як правило, таке закріплення проводиться залежно від досвіду роботи комерційного агента, його іміджу. Ніж досвідченіше комерційний агент, тим більше великих і серйозних клієнтів за ним закріплюють.

3.      Галузевий принцип

Галузевий принцип заснований на тім, що комерційних агентів орієнтують на роботу з певними галузями. Це пов'язане з тим, що кожна галузь має свою специфіку, і комерційному агентові необхідно вивчити її з метою більше ефективної роботи.

На підприємстві застосовуємо комбіновані варіанти організації роботи, які мають на увазі застосування одного основного принципу, а по певних позиціях застосовуємо інші принципи.

Більші витрати на даний захід пов'язані із системою стимулювання праці комерційних агентів, з їхньою зацікавленістю в більших доходах фірми. Все це відображається у виборі  ефективної системи оплати праці комерційних агентів, що, включає кілька елементів:

- фіксовані виплати - невелика ставка, що забезпечує мінімальний доход;

- змінні виплати - відсоток від величини укладених угод.

Така система  оплати праці забезпечує стабільність і зацікавленість комерційних агентів в ефективній роботі.

Організація особистого продажу послуг припускає ухвалення рішення по питанню про кількість комерційних агентів і безпосередній їхній відбір.

При рішенні питання про необхідну кількість комерційних агентів  ураховують, що комерційні агенти - продуктивні, але дорогі. Ріст їхнього числа збільшує збут послуг, але й сприяє росту витрат. Тому при розрахунку кількості комерційних агентів ураховують місткість ринку, специфіку клієнтури, ступінь задоволення потреб клієнтури в даному виді послуг, продуктивність комерційних агентів, обраний принцип організації їхньої роботи, витрати.

Для залучення й відбору комерційних агентів використався конкурсний відбір і тестування.

Для того щоб комерційні агенти могли ефективно працювати, на підприємстві було проведено їхнє навчання по наступних питаннях: 

1)     Ознайомлення з діяльністю підприємства (дані про послуги, обсяги збуту, системі  керування, знайомство з керівниками).

2)     Ознайомлення з організацією виробничого процесу.

3)     Ознайомлення з основними особливостями клієнтів і конкурентів.

4)     Навчання прийомам роботи із клієнтами, ознайомлення з основними комерційними аргументами.

5)     Навчання раціональному розподілу робочого часу, складанню звітів.

Контроль за роботою агентів припускає:

 установлення обсягу укладених угод;

 установлення норм візиту;

 контроль за використанням робочого часу (за допомогою телефону, перевірки маршруту);

 використання позитивних стимулів (виділення на нарадах найбільш кваліфікованих працівників, вигідних угод).

Оцінка ефективності роботи комерційних агентів здійснюється шляхом порівняння ефективності роботи різних агентів, того самого агента в різні періоди часу і якісної оцінки працівника.

У таблиці 3.2 наведені розрахункові формули й результати розрахунків по організації особистого продажу послуг на підприємстві. ВАТ «Студбуд» планує отримати за рахунок особистого продажу збільшення загальних доходів на 10%.

              Таблиця 3.2 - Організація особистого продажу послуг ВАТ «Студбуд»

Тобто, бюджет особистого продажу на 2005 рік складе 23,70 тис. грн.

Найоб'ємнішим процесом при розробці комунікаційної політики є розробка рекламної кампанії

Рекламна діяльність має в основі декілька напрямків:

1)              функціональна спрямованість — пошук свого покупця, дохідливий інформація про образ і переваги саме цього товару з метою викликати інтерес і підвести покупця до придбання;

2)              інформаційна спрямованість — створення доступних описів, потужність в пошуку необхідних товарів і послуг;

3)              соціальна спрямованість — віддзеркалення рівня розвитку суспільства, економічних відносин, ступеня захищеності громадян в державі.

Таким чином, рекламна діяльність багатофункціональна. Реклама служить багато чим (продавцям, виробникам і ін.) для досягнення різноманітних цілей.

Планомірність реклами забезпечується динамічністю планово-рекламної діяльності. При формуванні плану рекламної діяльності повинні враховуватися:

1)              для життєвого циклу товару, відношення до товару споживача, наявність конкурентних товарів, а також конкурентної реклами на аналогічний товар (послугу, ідею);

2)              мета реклами — звертається увага на ступінь популярності даного товару і забезпечення бажаного іміджу товару і фірми;

3)              об'єкт реклами — виділяється галузь економіки, розміри і структура підприємства, психологічні чинники;

4)              зміст реклами — формулюється концепція організації реклами, визначається, що необхідно рекламувати;

5)              засоби реклами — обгрунтовуються способи доведення реклами до споживача, клієнта з явно певним ефектом;

6)              рекламний бюджет — включає загальну структуру бюджету, порівняльний аналіз бюджету фірми і конкурентів, калькуляцію витрат на рекламу, план рекламних заходів, де указуються частота повторення реклами, обгрунтовування і вид рекламних засобів, рівень якості, терміни рекламних кампаній;

7)              контроль за ефективністю реклами — припускає порівняльний аналіз витрат на рекламу в поточному році (поквартально) в порівнянні з минулим періодом, а також зіставлення витрат на рекламу з прибутком від реалізації товару.

Для здійснення процесу реклами і рекламних кампаній повинен функціонувати наступний комплекс взаємозв'язаних елементів:

      рекламодавці які іноді використовують рекламні агентствадля розсилки свого обігу через засоби реклама щоб з ними ознайомилися потенційні

      споживачі цього обігу — як мінімум, а часто і самих рекламованих товарів і послуг.

При розробці плану рекламної кампанії дотримуються певної послідовності.

1.              Постановка задачі рекламної кампанії.

1.1.              Визначення предмету реклами – послуги з ремонту автодоріг.

1.2.              Формулювання мети рекламної кампанії – підвищення попиту на послуги з ремонту автодоріг.

1.3.              Фінансування рекламної кампанії. Бюджет встановлюватиметься виходячи з цілей і завдань рекламної кампанії, тобто після всього.

2.              Стратегія і тактика рекламної кампанії.

2.1.              Вивчення предмету реклами і виділення його особливостей. Слід досконально вивчити рекламований предмет, його сильні і слабкі сторони. Потрібно виділити позитивні особливості рекламованого предмету, які можуть бути використані в ході рекламної кампанії: дешевизна, якість, новизна, зручність і т.д.

2.2.              Виділення круга споживачів рекламованого товару. Виділити характерні особливості споживачів, на яких буде розрахована реклама: популярні серед даних споживачів образи; мовні особливості і т.д.

2.3. Розробка загальної ідеї рекламної кампанії. Творчий етап рекламної кампанії, на якому створюється рекламний слоган, образ, що запам'ятовується, для додання рекламі неповторного стилю. Глобальна задача полягає в тому, щоб створити в думках споживачів такий імідж товару, який в умовах не тільки конкуренції, але і спаду купівельної здатності спонукав би їх придбати рекламоване.

2.4.              Вибір рекламних засобів. Вибір рекламних засобів завжди пов'язаний як з загальною ідеєю реклами, так і з кошторисом допустимих витрат на неї. Тому вибирають такі носії реклами, які забезпечать максимальну ефективність з урахуванням запланованих витрат.

2.5.              Узгодженість образів реклами. Образи, створені для засобів реклами, повинні поєднуватися один з одним, породжувати єдність і безперервність рекламної кампанії.

2.6.              Планування реклами в часі. Визначити час і регулярність виходу тих або інших рекламних засобів.

2.7.              Організація «незалежних» додаткових засобів реклами. Сюди відносяться: «незалежні» статті, передачі, «розпускання чуток» і т.п.

3.              Здійснення рекламної кампанії.

3.1.              Підготовка текстів, статі, записів, роликів і т.п. Структура рекламного звернення розробляється відповідно до принципів AIDA (Attention — увага, Interest — інтерес, Desire — бажання, Action — дія). Ця формула запропонована в 1896 р. американським діячем в області реклами Елмером Льовісом. Існують і інші рекламні моделі (табл. 3.3).

Таблиця 3.3 - Рекламні моделі

AIDA — Attention, Interest, Desire, Action;

АССА — Attention, Comprehen, Convection, Action;

DAGMAR — Defining Advertising Goals — Measuring Advertising Results.

3.2.              Розміщення реклами. Досягається безпосередня домовленість з власниками рекламних носіїв про терміни виходу реклами і її вартість.

3.3.              Контроль за виходом рекламної інформації. Необхідно уважно стежити за виходом реклами, оскільки при щонайменшій помилці в тексті, в термінах її виходу і інших неточностях рекламодавець має право зажадати додатковий (безкоштовний) вихід реклами.

4.              Аналіз рекламної кампанії.

4.1. Збір інформації про ефективність реклами. Аналіз ефективності реклами слідує проводити диференційований по її видах. Необхідні постійний облік затрачуваних на них засобів, а також відстеження результатів реклами (приріст товарообігу, зміна попиту і інші зміни, що відбуваються в результаті проведення реклами).

4.2.              Критичний аналіз проведених рекламних заходів з виділенням помилок і сильних сторін. При аналізі рекламних заходів дуже важливо прослідити функціональну залежність між витратами на рекламу і її результатом залежно від досягнення раніше наміченої глобальної мети рекламної кампанії.

4.3.              Необхідна корекція рекламної кампанії. Можливе внесення поточних корективів в рекламну кампанію на основі проведеного аналізу.

4.4.              Зберігання рекламних засобів. Архів рекламних засобів необхідний на будь-якому етапі рекламної кампанії — на етапі підготовки і розробки програми рекламної кампанії, при оцінці дієвості реклами, при порівнянні одержаних результатів з минулими досягненнями. Вивчення архіву служить початковою крапкою при повторенні або продовженні рекламної кампанії. Окрім архіву власних рекламних засобів, доцільно мати архів чужих рекламних засобів.

У реклами безліч функцій, тому перш ніж ухвалити рішення щодо її використання фірма повинна чітко визначити, які завдання вона планує вирішити за допомогою реклами і яких результатів досягти.

Функціями реклами є:

                  сприяння впізнання фірми і її послуг і зміцнення довіри до них;

                  забезпечення сприйняття фірми посередникам і сприяння, таким чином, розподілу послуг;

                  стимулювання попиту на послуги фірми;

                  скорочення строків висновку на ринок нової послуги й подання модифікованої;

                  роз'яснення суті нової послуги;

                  протиборство з конкурентами;

                  протиборство із сезонністю перевезень;

                  удосконалювання або зміна репутації фірми, створення її іміджу.

Залежно від цілей, спрямованості й способів поширення реклами розрізняють наступні її види.

1)     По цільовій орієнтації :

Інформативна - формування у споживача певного рівня знань про послугу та формування образу підприємства

Умовляюча - заохочення споживача звернутися за послугою саме до нашого підприємства, стимулювання збуту послуг, прискорення здійснення "покупки", намір зробити клієнта постійним споживачем нашої послуги, постійним для нашого підприємства

Нагадуюча (підтримуюча) - формування доброзичливого відношення до нашого підприємства, підтримка обізнаності про послуги на вищому рівні

Підкріплююча - запевняє покупців у вірності їх вибору

2) Залежно від спрямованості реклами на певні групи клієнтів й у зв'язку з тим, що рекламне звертання не може бути однаково привабливе для всіх, розрізняють наступні її види:

Реклама на індивідуального споживача. Вона впливає на індивідуального споживача з метою скористатися послугами даної фірми для особистих потреб.

Реклама на виробників і сферу торгівлі. Вона допомагає домогтися прихильності даних груп і стати постійними клієнтами фірми.

Реклама на фахівців (посередників) має на меті стимулювати дану групу клієнтів скористатися послугами фірми або рекомендувати скористатися послугами своїм клієнтам.

3) Залежно від способу поширення інформації розрізняють:

друковану рекламу – реклама в друкованих засобах масової інформації (газети, журнали);

телевізійну рекламу – відеоролики, сюжети, фільми;

радіо рекламу – аудіоролики, промоушн;

рекламу «direct male» - листівки, буклети, проспекти, рекламні листи, брошури, що розсилають поштою;

зовнішню рекламу – біллборди, лайтбокси, постери, плакати й т.п.;

рекламу на транспорті – зовнішню (на транспортних засобах), внутрісалонну (у салонах транспортних засобів), стаціонарну (на зупинках транспорту);

реклама в Інтернеті – сайти компанії, розміщені в Інтернеті (Web-сторінки).

Наше ВАТ «Студбуд» застосовує рекламу, щоб поширити інформацію про свої послуги та переконати споживачів використовувати саме наші послуги.

Вибір засобів розповсюдження реклами.

Для доведення рекламного звернення до потенційних клієнтів необхідно вибрати засоби розповсюдження реклами. Яких-небудь особливих правил вибору засобів розміщення реклами не існує, оскільки будь-яка ситуація є набором обставин. Але доцільно при виборі відповісти на наступні питання:

1). Яку цільову аудиторію ви хочете охопити?

2). Який характер рекламного звернення?

3). Коли необхідно розміщувати звернення?

Цільова аудиторія - це потенційні клієнти. Тому необхідно виділити найвигідніший сегмент ринку і його концентрацію, вибрати засоби реклами, що користуються успіхом на даному сегменті ринку і забезпечують якнайменший даремний обхват аудиторії. Оскільки кожна газета, журнал, передачі радіо і ТV мають свою особливу аудиторію, розумний підхід полягає в тому, щоб давати рекламу там, де зосереджено більше число потенційних клієнтів.

Засіб реклами вибирають також залежно від того, що є зверненням: якщо подія, інформація – газети, телебачення, радіо, подієві передачі. Враховують періодичність виходу засобу реклами, а також те, що телебачення і радіо збирають в різний час різну аудиторію.

При виборі засобів реклами необхідно володіти інформацією про тиражі, аудиторії, ціни і вибір засобів розповсюдження реклами конкурентами.

Розглянемо більш детально характеристики різних засобів реклами.

Газетна реклама звична завдяки безпосередньому контакту. Проте газети охоплюють неоднорідну групу осіб, Їх читають похапки, в середньому протягом 20 хвилин. Тому, не дивлячись на високу вірогідність рекламного контакту, при розробці рекламного звернення слід враховувати короткочасність читання. Текст газетного оголошення повинен, правильно будуватися з урахуванням цієї обставини і займати  мінімальне місце площі.

Часові характеристики газет: уранішні, вечірні, денні, щотижневі, щомісячні.

Тариф будується звичайно за 1 см2 або за блок (1 смуга, 1/2, 3/4 і т.д.). Знижки надаються за покупку великої кількості площі, за підвищену частотність публікацій. Тариф збільшується залежно від престижності сторінки.

Журнали, як правило, охоплюють більш менш однорідні аудиторії. Старий номер зберігають довго після отримання нового, тому часті повторні контакти з рекламним зверненням. Часові характеристики журналів: щотижневі, щомісячні; спрямованість: домашні, офісні Місце під рекламу продають у вигляді смуги або її частини.

Телебачення і радіо - засоби підвищеного обхвату аудиторії, що забезпечують високу частотність дії реклами і дають можливість планувати рекламодавцю час контакту з певною аудиторією. Реклама на телебаченні, радіо ближче всього до техніки особистого продажу, оскільки ТV володіє можливістю наочного показу, а радіо - особистого звернення.

Часові характеристики ТV і радіо: час доби, конкретні передачі, що виходять у визначений час.

Дірект - мейл (розсильна реклама). Ця реклама націлена на конкретних клієнтів, носить особовий характер і не пов'язана з обмеженнями часу і місця. Вона добре піддається контролю при вимірі ефективності реклами.

До директ-мейл доцільно звертатися в тих випадках, коли:

1.              Доцільно і можливо скласти вибірку аудиторії.

2.              Потрібне проведення вимірів ефективності реклами.

3.              Необхідне особисте звернення.

4.              Звернення вимагає докладних викладень.

Для розміщення реклами директ-мейл необхідно мати список клієнтів, що вимагає часу і ретельності при складанні списку розсилки.

Часовий чинник: термін отримання рекламного матеріалу.

Зовнішня реклама (плакати, біллборди, світлові табло) Зовнішня реклама дозволяє впливати на потенційного клієнта на вулиці. В зовнішній рекламі звернення повинне бути складене так, щоб пішоходи або автомобілісти зуміли зрозуміти його значення за дуже короткий час. Тому зображення повинне привернути увагу, а текст повинен бути коротким і запам'ятовується. Дослідження говорять, що за рекламний тиждень розміщення зовнішньої реклами її побачать 80% аудиторії, до кінця місяця - 89,2%.

Часовий чинник: час доби, коли потенційний клієнт звичайно проходить, проїжджає мимо рекламного звернення.

Реклама на транспорті не знає собі рівних в якості засобу дії на певну аудиторію, що постійно користується суспільним транспортом. Вона буває трьох видів:

1. Внутрішньосалонова (розміщується   усередині салону транспорту).

2. Зовнішня (розміщується на зовнішній стороні транспортних засобів).

3. Стаціонарна (розміщується на зупинках транспорту). Аудиторія реклами на транспорті різноманітна і численна, є і специфічні аудиторії на різних маршрутах. Реклама відрізняється багатократністю дії.

Часовий чинник: момент очікування або пересування в суспільному транспорті.

Реклама в Інтернеті (реклама онлайн). Фірми можуть скористатися рекламою в Інтернеті, використовуючи власні wеb-сторінки або розміщуючись на спеціалізованих сайтах інших компаній.

Сторінка в Інтернеті повинна бути привабливою, розумно складеною, при нагоді використовувати комп'ютерну графіку, звукові і відео ефекти.

Розміщення на сайтах інших компаній цікаве тоді коли фірма і компанії - власники сайтів мають однакову цільову аудиторію. Розміщення логотипу фірми на цих сайтах є доцільним, якщо ці сайти часто відвідують користувачами.

Часовий чинник: час доби, днів тижня, коли користувач відвідує Інтернет.

Переваги і недоліки різних засобів реклами представлені в табл. 3.4.

Таблиця 3.4 - Переваги і недоліки різних засобів реклами

Продовження табл. 3.4

Реклама ВАТ «Студбуд» буде розповсюджуватися завдяки телебаченню, радіо, пресі, директ-мейл, зовнішньої реклами та реклами на транспорті.

Для вибору носія реклами та годині її виходу визначають вартість одного пункту рейтингу (CRP) за формулою:

,                                                                       (3.7)

де Тр - тариф за 1 сек. трансляції ролика (за розміщення 1кв.см макету), грн.

R – рейтинг носія на цільовому ринку, %.

Сумарний бюджет на рекламу визначається складанням затрат на виробництво СРвир та розміщення СРрозм рекламної продукції за всіма носіями

Бр = СРвир+СРрозм.                                                                       (3.8)

Витрати на розміщення рекламного звернення визначаються по формулі

Сррозм = n * Тр ,                                                                       (3.9)

де Тр – витрати на один вихід реклами, грн.;

n – кількість виходів.

Для радіо витрати на одне розміщення (вихід) визначаються по формулі

Тр.а = Трозма * tа ,                                                        (3.10)

а для газети або журналу