Формирование имиджа в публичной политике. трансляция методов из смежных областей

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

ФГАОУ ВПО «Северный (Арктический) федеральный

университет имени М.В. Ломоносова»

Институт  управления и регионологии

Кафедра государственного, муниципального управления и менеджмента 
 
 
 
 

Реферат

  «Имидж в публичной  политике. Трансляция методов создания имиджа из смежных сфер». 
 
 
 
 
 
 
 
 

Архангельск

2012 

 «Личности, а не принципы двигают время»

О. Уайльд 

     В эпоху массовых коммуникаций общественная жизнь становится все более публичной. Политика стала частью массовой культуры, последние политические события в нашей стране это наглядно продемонстрировали. Более того, наблюдается тенденция, что люди все больше обращают внимание не на политические идеи, а на человека, который их провозглашает. Яркий образ кандидата зачастую работает лучше, чем его предвыборная идея. Все это делает крайне актуальным и важным  понимание процесса, технологий и механизмов формирования имиджа публичного политика, поэтому для написания рефераты была выбрана тема «Имидж в публичной политике. Трансляция методов создания имиджа из смежных сфер». Для автора реферата тема имеет особое значение, так как политика входит в сферу его интересов.

     В пространстве Интернета можно обнаружить большое количество различных материалов, раскрывающих тему имиджа в публичной  политике. Однако особое внимание автора привлекла книга О.Ф и В.М. Русковых «PR-Дискурс: Теоретико-методологический анализ». В книге производится анализ публичной коммуникации, представлены теоретические модели дискурсов шоу-политики, презентации, имиджа и бренда. В одном из параграфов книги посвящен трансляции методов формирования имиджа публичного политика из других сфер. В основу реферата легла именно эта книга и размышления автора.

     Итак, эпиграф к работе гласит: «Личности, а не принципы двигают время». Однако сегодня мы можем наблюдать, что наше время пошло еще дальше: время «двигают» даже не личности, а их имиджи, существующие в массовом сознании, не люди, а их образы.

     Крупнейший  специалист по предвыборным технологиям  Ж. Сегела уверял: «Нужно рекламировать  человека, а не партию. Идею, а не идеологию. Будущее, а не прошлое. Проект, а не программу». Специалисты говорят, что избиратели заблуждаются, думая, что они знают политиков, они знают лишь имиджи, которые те им предлагают, они голосуют даже не за людей, а за те или иные «проекты». С этим можно соглашаться или нет, но не оспоримо одно: имидж - основной компонент публичной политики, который представляет собой «публичное «Я» человека».

  Политический лидер в любой ситуации (по крайней мере грамотный политический лидер) ведет себя в соответствии с собственной Я-концепцией. Я - концепция, то есть осознание человеком кто он, имеет несколько аспектов. Наиболее существенные из них - это самооценка и социальная ориентация политического лидера, в соответствии с этим поведение его зависит от того, кем и как он себя осознает, как он сравнивает себя с теми, с кем он взаимодействует.

     Формирование Я-концепции и имиджа в целом может протекать стихийно, но в основном имидж создается целенаправленно. Сформированный же стихийно имидж рано или поздно подвергается коррекции.  Создание имиджа публичного политика происходит с помощью специальных технологий, которые нацелены на завоевание поддержки населения. Основная задача имиджмейкинга – разработка наиболее адекватного и действенного образа кандидата, политической партии с целью его дальнейшего воздействия на массовое сознание.

     Решению задач имиджмейкинга подчинены следующие информационно-коммуникационные технологии: PR (паблик рилейшенс) репутационный менеджмент, политическая пропаганда, политическая реклама, политический маркетинг и др. Основное направление  всех этих технологий: создание благоприятного имиджа политика, партии, организации. Исследования свидетельствуют, что главной функцией имиджа является формирования положительного отношения к кому-либо или чему-либо. Если положительное отношение сформировано, то за обязательно последуют доверие и, в свою очередь, - высокие оценки и уверенный выбор. К тому же положительный имидж, как правило, способствует повышению престижа, а следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является так же важным фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной разнообразной информацией публичной деятельности. На достижение положительного отношения и доверия и направлена PR-деятельность. В качестве основного приема могут служить обширные интервью с политиками, которые раскрывают основные положительные качества человека, дают понять его политическую позицию, жизненные ценности.   

       Уже здесь мы можем отметить то, что при формировании имиджа в политике используются технологии, в названии которых присутствуют слова «маркетинг», «реклама» и другие, «позаимствованные» из других сфер. И в последние годы подобное заимствование, если и не приобретает большие масштабы, то, по крайней мере, становится все более очевидным. Большую значимость для современного политического процесса, имеет восприятие политических событий через призму развлекательности и зрелищности  Все новые формы и масштабы приобретает конструирование политической действительности при помощи СМИ. За рубежом политика давно стала частью массовой культуры, сегодня это происходит в нашей стране. Это заставляет использовать новые методы и формы воздействия на массы.

     В последнее время внимание политологов  и PR-специалистов все больше фокусируется на таком явлении как шоу-политика. Если говорить кратко, то шоу-политика представляет собой активное внедрение в политические и PR-коммуникации шоу-технологий (технологий, традиционных для шоу-бизнеса), которые сегодня формируют способы жизнедеятельности массовой культуры в обществе массового потребления. «Развлекай и властвуй» – вот главный девиз шоу-политики.

     Политику, театр и шоу-бизнес объединяет обязательное присутствие во всех трех типах коммуникации игрового начала. Участниками политической игры выступают политические деятели или партии, у которых есть особые амплуа – вождь, лидер, соратник, оппонент, оппозиционер, критик, аналитик. Есть также определенные правила политической игры, зафиксированные в законодательных актах, указах, протоколах, традициях, ритуалах.  
В шоу-бизнесе, как и в реальной политике, игра носит острый конкурентный характер: выигрывает тот, у кого больше ресурсов – экономических, информационных, творческих.

     Для того чтобы иллюстрировать это, стоит обратиться к недавно прошедшим президентским выборам и предшествовавшей им предвыборной кампании, которая по оценкам всех экспертов была одной из самых напряженных в новейшей истории России. В ходе предвыборной компании кандидат Владимир Владимирович Путин обладал значительно большими ресурсами (всеми из вышеперечисленных: экономическими, информационными, творческими) по сравнению с другими кандидатами. По оценкам аналитиков сумма потраченная на его предвыборную компанию превышает 6 миллиардов рублей, в то время как никто из его оппонентов не потратил более одного миллиарда. Благодаря тому что Владимир Владимирович является Председателем Правительства РФ, его деятельность более широко освещалась в СМИ. Вновь обращаясь к оценкам экспертов можно сказать что эфирное время кандидата Путина составило более 70% всего эфирного времени, предоставленного кандидатам. Обладание большими ресурсами не в последнюю очередь определило победу Путина в президентской гонке.

     Кроме всего прочего, современная политика, как и шоу-бизнес, не может успешно развиваться без таких средств и источников влияния как СМИ, реклама и PR. Мы живем в мире, где происходит непрерывное расширение политического и культурного пространства, подчиненного воздействию данных властных ресурсов. Именно в этих сферах оттачиваются сегодня эффективные способы воздействия на публику посредством шоу-дискурса.

Шоу становится неотъемлимой частью политических процессов. В буквальном смысле слова «шоу» – это представление. В отличие от театрального представления, разыгрываемого спектакля на театральной сцене, шоу носит интерактивный характер. В шоу актеры и зрители если и разделены в пространстве, то не рампой, а экраном. В телевизионной студии, на улицах и площадях между выступающими и зрителями коммуникативные барьеры сведены к минимуму. Для шоу это очень важно, поскольку одна из его главных задач – вовлечение публики в игровые моменты происходящего на ее глазах действа. В связи с тем, что в игру вовлечены все участники шоу, она приобретает черты карнавальной культуры. Карнавальная культура, как известно, выполняет функцию организации праздника, который позволяет людям выйти за рамки и нормы повседневной рутинной жизни. Идеальный карнавал – тот, где все носят маски и карнавальные костюмы, где серьезность не приветствуется. В этом плане подлинное шоу, содержащее элементы карнавальной культуры, будет заметно отличаться от пафосной серьезности религиозных и политических церемоний, которые, на взгляд авторов книги «PR-дискурс: теоретико-методологический анализ», можно назвать шоу с определенной натяжкой. Точно также, серьезный спектакль и серьезный кинофильм не вполне подпадают под наименование «шоу». Однако, в последнее время все чаще карнавально-игровой шоу-стиль становится неизменным атрибутом политических кампаний и акций, включая избирательные капании и партийные съезды. А в свете последних событий сюда можно отнести и минтинги, на которые были богаты последние месяцы. На митингах, собиравших десятки тысяч человек, разворачивалось то, что совершенно спокойно можно назвать шоу, в котором были главные герои и те, кто «разогревал» толпу перед их появлениям, на трибунах пелись патриотические песни, читались стихи и даже лились слезы.

     Важнейшая категория шоу-политики и политического маркетинга – это понятие звезды, которое так же является ярким заимствованием из сферы шоу-бизнеса. Под звездой подразумевается успешная личность, организация или успешное сообщество, обладающие характеристиками бренда. В политическом шоу в качестве звезд выступают легко узнаваемые, популярные политические лидеры, высокопоставленные чиновники, а также звезды шоу-бизнеса, кино, театра, спорта. С помощью звезды значительно проще и легче продать идею, улучшить имидж партии, движения, заразить необходимой эмоцией массового зрителя. За звездой уже тянется шлейф легенд, мифов, устойчивых образов успеха и побед, доверия и внимания к ней публики, которые экстраполируются зрителями на главных героев представляемого перед ними шоу. Любая звезда политического шоу выступает в качестве олицетворения и носителя определенных благ. При этом она разыгрывает спектакль личной преданности той или иной системе ценностей.

     И здесь вновь можно обратиться к президентской кампании  2012 года и, в частности, к примеру  кандидата Путина. Предвыборный штаб этого кандидата был наиболее «звездным», он объединил ярчайших деятелей культуры, шоу-бизнеса и спорта, таких как Станислав Говорухин, Никита Михалков, Алиса Фрейндлих, Федор Емельяненко, Татьяна Навка, Валерий Гергиев и множество других. Все они «лидеры мнений», люди к которым прислушиваются, которые являют собой определенный образ, который уважаем или даже горячо любим миллионами людей, известные не только как мастера своего дела, но и благотворители, выдающиеся патриоты и т.д.. Поддержка звездами такого уровня кандидата Путина так же сыграла свою положительную роль в его победе на выборах. Кроме того, за годы политической деятельности Путин и сам стал «звездой» с присущим только ему образом, набором немалых достижений и большим количеством легенд.

     В целом предвыборная кампания Путина объективно была наиболее удачной, не в последнюю очередь за счет того, что он как ни один из кандидатов использовал методы и технологии шоу-бизнеса, маркетинга, PR, давно широко, а главное эффективно применяемые политиками на Западе. Постоянный мониторинг общественного мнения, быстрая реакция на изменения в настроениях общественности, консолидация и эффективное использование материальных, информационных и прочих ресурсов, проведения митингов, являвших собой ни что иное как хорошо поставленное представление, позволили повысить рейтинг кандидата. Все эти действия во много были направлены на коррекцию (о ней упоминалось выше) имиджа Владимира Владимировича в соответствии с ожиданиями общественности. С одной стороны они еще больше укрепили его сильные стороны: укрепился его имидж как гаранта стабильности и патриота (многих тронули стихи Лермонтова, цитируемые им в «Олимпийском», и слезы на Манежной площади – и то и другое, разумеется, не было простым эмоциональным порывом или реакцией на сильный ветер). С другой стороны, была предпринята попытка «смягчить» образ КГБшника, добавить ему демократичности, показать готовность к переменам и диалогу с оппонентами. Можно спорить о том насколько это удалось. Но неоспоримо то в результате активной предвыборной кампании за несколько месяцев рейтинг В.В. Путина вырос более чем на 10% и сегодня, со всеми достоинствами и недостатками он остается самым популярным в стране политиком.

     Итак, в завершении можно подвести некоторые  итоги. Как неоднократно говорилось в работе, политика становится частью массовой культуры, что заставляет политиков искать новые методы воздействия на общественность. Ключевым при этом является формирование имиджа публичного политика, так как именно создаваемый образ, а не идеи и программа в первую очередь привлекает (или отталкивает) избирателей. Для создания оптимального образа политика используются методы, традиционные для прочих сфер, смежных с политикой, в первую очередь бизнеса и шоу-бизнеса. Рассмотренные в работе примеры хорошо демонстрируют, что грамотное использование данных методов является очень эффективным и позволяет публичному политику добиться поставленных целей. Однако, в итоге, в большинстве случаев аудитория имеет дело не со своими непосредственными впечатлениями о лидере, его качествах, поступках, деятельности в целом, а с рассказом о лидере, сообщением, подготовленным специально для восприятия другими лицами с целью повлиять на получателя этого сообщения. Лидер как сконструированный образ может обладать любыми заданными характеристиками, соответствующими ожиданиям публики.