Брендинг – технология фирменности

 
 
Но для использования выгод  от бренда необходимо адекватно оценить  этот актив. Если стоимость нематериальных активов выходит на первый план и  является одной из стратегических целей  любой компании, целенаправленно  создающей бренд как один из основных своих активов, то необходимо рассмотреть способы оценки стоимости бренда или марочного капитала. 
 
Существуют три основных метода оценки стоимости бренда:[17, 5] 

•  
  метод дополнительного дохода;
•  
  метод освобождения от роялти;
•  
  метод финансовых поступлений.

 
Рассмотрим названные методы подробнее. Самый популярный метод носит  название Premium profit («дополнительный доход»). Основная идея этого метода состоит в том, что брендированный товар можно продать дороже, чем небрендированный. 
 
∆M = ∆P_бренда × Q 
 
Разница в цене умножается на прогнозируемые объёмы продаж товара ( в натуральном выражении) под брендом за время жизненного цикла товара. Полученная цифра и будет составлять стоимость бренда. С помощью метода Premium profit английский Институт защиты торговых знаков оценивал стоимость бренда Coca-Cola в Великобритании, выяснив в процессе исследования, что в английской рознице банка небрендированного напитка типа «кола» продаётся в среднем на 15 пенсов дешевле. В том редком случае, когда брендированный и небрендированный товары продаются по одной цене, стоимость бренда определяется на основе разницы в объёмах продаж этих товаров в денежном выражении. 
 
Главный недостаток Premium profit – сложность нахождения небрендированного аналога, а также вариации цен в разных регионах, сезонные изменения и т. п. 
 
Следующий метод – The relief from royalty method («освобождение от роялти»). Его можно применять в случае заключения сделки по передаче права пользования маркой другой компании с выплатами роялти. После определения размера роялти, выражаемого в проценте от продаж, оценивается продолжительность активного рыночного существования бренда и прогнозируется годовой объём продаж. Сумма произведений годовых продаж на уровень роялти, приведённая к сегодняшним ценам, и составит стоимость бренда. 
 
∆M = r × ((R_бренда × Q) × t) 
 
Иной вариант применения метода – определение параметров гипотетической сделки на основе маркетинговых исследований и финансового анализа. Использовать этот метод на практике довольно сложно, чтобы наверняка оценить бренд таким образом, надо иметь реальную сделку, где указана конкретная сумма роялти, а такие сделки редки даже на Западе. 
 
К третьему методу, методу Earnings basis («метод поступлений»), чаще всего прибегают для подтверждения суммы, полученной первыми двумя методами. Прежде всего определяют, за какую часть дохода компании «ответственны» материальные, а за какую – нематериальные активы. Затем (с учётом данных, полученных первыми двумя методами) оценивается та часть «нематериального дохода», за которую «ответственен» именно бренд. Эту величину в свою очередь умножают на Р/Е-ratio (отношение рыночной цены акции компании к «чистой» прибыли в расчёте на одну акцию), а результат, по мнению аналитиков, должен с высокой точностью соответствовать рыночной цене бренда. 
 
∆M = C_бренда × P/E 
 
Недостаток метода Earnings basis заключается в крайней сложности вычисления той доли дохода компании, которая обеспечивается нематериальными активами,  
 
и той части этих активов, которая приходится на бренд. Поэтому «метод поступлений» неприменим без ориентиров, заданных первыми двумя методами. 
 
Среди альтернативных методов оценки брендов можно выделить метод, используемый консалтинговой компанией Interband с 1999 г. Детали метода оценки остаются коммерческой тайной, а та информация, которая опубликована, вызывает больше вопросов, чем ответов, но ранжирование, проводимое Interband, признано наиболее адекватным практически во всех развитых странах. 
 
По мнению специалистов, главным ноу-хау Interband стала формула для вычисления некоторой величины, которая, будучи умножена на усреднённую по трём последним годам прибыль фирмы, и показывает цену её бренда. Этот множитель отражает так называемую силу бренда и зависит от: 
 
- рыночной доли; 
 
- устойчивости объёмов продаж; 
 
- продолжительности деловой и рекламной активности; 
 
- стабильности продуктовой категории; 
 
- правовой поддержки. 
 
Эти параметры являются производными от многих составляющих процесса брендинга. Использование системы моделей, таких как модель «издержки-выгоды», процесса построения актива бренда, прогнозирования результата коммуникационной кампании и классификации ТАИ, позволяет выявлять направления рассогласований с плановым результатом и, исправляя ситуацию, достигать определённого экономического эффекта. 
 
По опыту Великобритании, только 30% рыночной стоимости компании отражается в балансе, всё остальное приходится на нематериальные активы: ноу-хау, патенты, деловую репутацию, авторские права и, естественно, важнейший нематериальный актив – бренд. По данным британского Института защиты торговых знаков, за период с 1980 по 2000 год в Великобритании и США отношение балансовой стоимости компаний к их рыночной стоимости уменьшилось в пять раз. 
 
Так, в British Petroleum соотношение материальных и нематериальных активов оценивается как 29:71, в Coca-Cola – как 4:96. О значительной цене нематериальных активов свидетельствуют сделки по покупке компаний, владеющих известными брендами. Например, в середине 80-х годов отделениеSchweppes компании Cadbury заплатило 220 млн долларов за фирмы Hires и Crush. При этом стоимость купленных производственных мощностей составляла лишь 9% от суммы сделки, остальные деньги были уплачены за нематериальные активы и, прежде всего, за бренды.[18] 
 
Приведённые примеры свидетельствуют о самодостаточности процесса брендинга как высокоэффективного маркетингового мероприятия и важности его как составляющей капитала фирмы. В российских же условиях мониторинг стоимости бренда важен не только для его оценки с целью продажи или покупки, но и для анализа эффективности коммуникационных затрат компании. 
^ Глава 4. Практическая ситуация (кейс-стади), рассматривающая  
 
реальную проблему:  
 
разработка бренда водно-дисперсионных лакокрасочных материалов «АкрилNova», который был выведен на рынок весной 2005 г. 
^ АНАЛИЗ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ 
 
Рождение бренда начинается порой задолго до его появления на свет. Базой всего является, конечно, идея, фундаментально основанная на точном анализе рыночной ситуации, который подразумевает два этапа: 

•  
  анализ конкурентной среды на рынке водно-дисперсионных ЛКМ посредством анкетирования продавцов в торговых центрах ярославского региона; 
•  
  анализ потребительских предпочтений водно-дисперсионных ЛКМ под различными брендами на основе опроса потребителей того же региона. 

 
I этап: Конкурентный анализ.  
 
В основу конкурентного анализа на рынке ЛКМ, проведенном агентством маркетинговых решений «Концепт Центр» в ярославском регионе, были положены полевые исследования - анкетирование продавцов водно-дисперсионных ЛКМ. Вопросы в анкете - закрытые, т.е. с наличием конечного числа вариантов-ответов, среди которых респонденту необходимо было выбрать подходящий для него вариант; или ранжирующие, с возможностью присвоения факторам рангов важности. 
 
Оптимальный объем выборки был определен в соответствии с одним из известных методов, применяемых в России: 
 
расчет выборки «по здравому смыслу»: 

 
Таким образом, объем выборки (количество опрошенных продавцов) составил 70 респондентов. Репрезентативность в данном случае обусловлена способностью выборки  адекватно отражать «мнение генеральной  совокупности», которая в нашем  случае составила около 400 человек.  
 
Для эффективного построения брендинга и бренд-менеджмента акриловых водно-дисперсионных ЛКМ, с помощью проведения полевых исследований на основе опроса продавцов, специалистами агентства «Концепт Центр» были выявлены характерные особенности продаж водно-дисперсионных ЛКМ различных брендов в ярославском регионе: 

•  
  водно-дисперсионные ЛКМ представлены во всех исследуемых розничных точках продаж, в то время как алкидные ЛКМ только в 77% случаев (рис. 3); 

 
 
 
Рис. 3 

•  
  поскольку современные отделочные материалы требуют качественной подготовки поверхности, то в последние годы растёт спрос и на различные виды грунтовок, шпатлевок и пропиток; присутствие таких материалов в исследуемых торговых центрах составляет до 93%;

 
Таким образом, доля водно-дисперсионных  ЛКМ имеет тенденцию к росту  как в объеме отечественного производства, так и в объеме потребления. Однако известно, что до 2002 года доля акриловых  ВД ЛКМ в объеме потребления возрастала быстрее, чем доля данных материалов в объеме производства. Так, в 2003-2004 гг. прирост производства обогнал  увеличение доли водно-дисперсионных  ЛКМ на рынке. Это связано, прежде всего, с созданием на территории России новых мощностей, многие из которых  построены иностранными компаниями. В дальнейшем следует прогнозировать постепенное вытеснение традиционных материалов водно-дисперсионными, хотя, конечно это будет проходить  существенно медленнее, чем в  странах Западной Европы. Данный факт еще раз подтверждает своевременное  и экономически обоснованное решение  создания нового бренда водно-дисперсионных  ЛКМ в России.  

•  
  соотношение объемов продаж водно-дисперсионных ЛКМ в различных торговых центрах находится в следующих пределах: 

 
Из этого следует, что в ярославском  регионе в большей степени  используются водно-дисперсионные  краски отечественного производства. 

•  
  по соотношению объемов продаж водно-дисперсионных ЛКМ в категории «назначение» в розничной сети региона лидируют ЛКМ для потолков - 48% (рис. 4). На втором месте интерьерные краски для влажных помещений (20%), на третьем – интерьерные краски для сухих помещений (10%). 

 
Следовательно, в ярославском регионе  водно-дисперсионные ЛКМ используются преимущественно для внутренних работ. 
 
С целью уточнения специфических особенностей брендинга и возможности использования элементов бенчмаркинга, проведено полевое исследованиепопулярности водно - дисперсионных ЛКМ, представленных на рынке ярославского региона.  
 
Результаты опроса продавцов ЛКМ в отношении популярности иностранных и отечественных брендов водно-дисперсионных ЛКМ в порядке убывания покупательской лояльности в ярославском регионе представлены в таблице 6. 
 
 
 
Рис. 4 
По результатам анкетирования, приведенным в таблице 6 следует, что устойчивым спросом у потребителей ярославского региона из представленных брендов в торговых центрах, пользуются: 

•  
  среди импортных: Baumax (Bau Master, Германия), Dufa (Meffert AG, Германия), Tikkurila (Tikkurila Oy, Финляндия); 
•  
  среди отечественных: Текс (Текс, Санкт-Петербург), Акрида («Ярославские краски» Лакокраска, Ярославль) и Старатели (Старатели, Московск.обл). 

 
 
Табл. 6. Обзор популярности ЛКМ 
 
по результатам опроса продавцов 
 

 
 
 
Необходимо отметить интересный факт, выявленный в ходе опроса: продавцы чаще всего рекомендуют потребителям немецкие краски Dufa (в 18% случаев) и Baumax (в 16% случаев) (рис. 4). Таким образом, взгляды продавцов и  
покупателей ярославского региона в вопросах приверженности импортных торговых марок водно-дисперсионных ЛКМ схожи. 
 
Проанализировав результаты опроса, и сопоставив дизайны и слоганы «лидирующих» среди покупателей брендов водно-дисперсионных ЛКМ, сделаны следующие выводы: 

•  
  позиционирование брендов Baumax, Dufa и Tikkurila: высококачественные ЛКМ для широкого потребления
•  
  в логотипе используются: простые геометрические фигуры с ярким изображением.
•  
  цвета, присутствующие в логотипе: красный, синий, желтый, коричневый, 
•  
  основные цвета: розовый, серый, синий, зеленый

 
причем в двух из трех выбранных  дизайнов брендов в основном используются светлые пастельные тона: розовый, серый, белый. Центральный объект расположен на белом фоне. 
 
Креативная стратегия: слоган усиливает восприятие брендового знака и закрепляет его связь с безукоризненным ремонтом, с решением его проблемы на многие годы 
 
II этап. Анализ потребителей и потребительских предпочтений брендов водно-дисперсионных ЛКМ 
 
Для выявления аспектов восприятия, сознательных и бессознательных мотивов потребителей к совершению покупки, было проведено исследование лояльности потребителей к брендам водно-дисперсионных лакокрасочных материалов в ярославском регионе. Как воспринимают «лакокрасочные» бренды конечные потребители? Что является побудительным мотивом при выборе лакокрасочных материалов одинакового назначения? Для ответа на эти и другие вопросы были проведены полевые исследования потребительских предпочтений методом анкетирования покупателей в местах продаж ЛКМ. Анкетный лист – смешанного типа (закрытые и ранжирующие  
 
вопросы). Общая выборка составила 150 покупателей. Сбор информации проводится силами маркетинговых агентств ярославского региона. 
 
Ограничения по выборке респондентов включали следующие обязательные параметры: 

•  
  возрастная категория: от 26 до 65 лет (данный фактор обусловлен способностью самостоятельного принятия решения о выборе водно-дисперсионных ЛКМ); 
•  
  доход на одного человека в семье: от 3 000 до 7 000 рублей в месяц; 
•  
  анкетирование осуществляется только в момент или сразу после совершения покупки водно-дисперсионных ЛКМ. 

 
Данные ограничения полностью  сопоставимы с характеристиками целевой аудитории создаваемого бренда водно-дисперсионных ЛКМ. 
 
Психрографический портрет потребителя водно-дисперсионных ЛКМ 
 
Опрос потребителей водно-дисперсионных ЛКМ позволил определить структуру потребления водно-дисперсионных материалов по отдельным группам покупателей в вышеуказанном регионе. 
 
«Частники» и «профессионалы» 
 
Подавляющее большинство (около 80% опрошенных) можно отнести к так называемой группе «частников». Это лица, приобретающие водно-дисперсионные ЛКМ для собственных нужд – как правило, для проведения ремонта в квартире собственными силами. И только 20 % от общего числа респондентов, принявших участие в опросе, можно отнести к группе «профессионалов», т.е. строителей, руководителей ремонтных и строительных бригад, прорабов, которые приобретают водно-дисперсионные ЛКМ для выполнения заказов на ремонтно-строительные работы. 
 
^ Пол, возраст, социальный статус 
 
Как показывают результаты проведенного опроса, около 60% потребителей водно-дисперсионных ЛКМ – это мужчины и соответственно 40% - женщины. 
 
По возрасту, потребители водно-дисперсионных ЛКМ – это, как правило, люди зрелого возраста, главным образом, после 40 лет. 
На возрастную категорию лиц от 40 до 49 лет приходится около 40% от общего числа покупателей водных красок. Группа «пенсионеров» (от 55 до 65 лет) составляет свыше 30% от общего числа опрошенных. 
 
По социальному статусу около 70% покупателей принадлежат к категории «рабочие», «специалисты» и «служащие» (категория «ИТР»). При этом значительная доля потребителей водно-дисперсионных ЛКМ (свыше 40%) занята в строительстве, производстве, социально-административной сфере и сфере услуг. 
 
^ Отношение к жизни 
 
Свыше 60% покупателей водно-дисперсионных ЛКМ по психографическому портрету можно отнести к категории «оптимист», причем соотношение мужчина/женщина примерно 50/50. 
 
^ Спонтанность покупки 
 
В силу того обстоятельства, что подавляющее большинство респондентов имеют средний уровень доходов от 3000 до 7000 рублей на человека в месяц, то многие из них предпочитают, во-первых, заранее планировать покупки, а во-вторых, приобретают только самое необходимое. 
 
Мужчины в возрастном интервале от 40 до 49 лет отмечают, что не склонны тратить деньги, не задумываясь. 
 
^ Особенности покупательского поведения 
 
Свыше 75% опрошенных респондентов отмечают, что при совершении покупки они прежде всего руководствуются собственным опытом. 
 
Также следует отметить, что значительное влияние на покупательские предпочтения целевой группы оказывает мнение других людей.  
 
Около 70% опрошенных потребителей водно-дисперсионных ЛКМ положительно ответили на вопрос: «если я выбрал какую-то марку краски, то я всегда буду стараться  покупать именно ее». 
 
^ Отношение к экологии и природе 
 
Свыше 80% потребителей водно-дисперсионных ЛКМ «любят проводить свободное время на природе», не зависимо от возраста, пола, социального статуса и финансовой обеспеченности. 
 
^ Факторы потребительского выбора 
 
К первичным факторам потребительского выбора при покупке водно-дисперсионных ЛКМ можно отнести: