Анализ маркетинговой деятельности на примере ОАО «Шихан»

 
Рисунок 1.2 - Соотношение целей фирмы  во времени 
К выбору целей необходимо подходить избирательно. Из множества задач, стоящих перед предприятием, в качестве целей необходимо выделить самые существенные, чтобы на них можно было сосредоточить ресурсы предприятия. Должны быть определены приоритеты целей. Для этого рекомендуется использовать метод построения дерева целей, который заключается в следующем: исходя из главной цели и для ее достижения формируются более низкие по уровню основные цели, затем промежуточные и т.д. При определении целей предприятия, фирмы особое внимание следует уделить тому, чтобы они отражали цели его сотрудников, усиливали их заинтересованность в успехе общего дела. Основными базовыми целями, исходя их опыта зарубежных фирм, являются: объем продаж, тепы роста (объем продаж или прибыли), доля на рынке, структура капитала, конкурентоспособность, использование ресурсов (прибыль на вложенный капитал, прибыль на суммарные затраты).  
 
Для реализации целей маркетинга формируется маркетинговая стратегия, которая самым тесным образом связана с общей стратегией. Стратегия маркетинга – принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижения поставленных целей. Стратегия разрабатывается на основе поставленных целей, прогноза долгосрочных перспектив развития рынка (рынков), анализ потребностей покупателей, оценки ресурсов и возможностей предприятия.  
 
Разработка стратегии маркетинга – программно-целевой подход к деятельности предприятия. Глобальными базовыми направлениями маркетинговой стратегии являются:  
 
Стратегия сегментации – углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса; 
 
Стратегия диверсификации – освоение производства новых товаров, новых рынков, включая не просто диверсификацию товаров, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области; 
 
Стратегия интернационализации – освоение новых, зарубежных рынков. 
 
В рамках  общей стратегии разрабатываются более конкретные частные стратегии, которые могут быть различными. Для их описания используются следующие стратегические определяющие: 
 
· Пространственное выделение рынка (локальный, региональный, национальный), 
 
· Знакомство с рынком (старый рынок, родственный рынок, новый рынок), 
 
· Степень обработки рынка (дифференцированный, недифференцированный), 
 
· Отношение к конкурентам (пассивное, нейтральное, агрессивное), 
 
· Отношение к темпам роста (быстрый рост, умеренные темпы, сокращение производства).  
 
На этапе планирования идет выбор элементов маркетинга, которые объединяются в наиболее оптимальный, с точки зрения поставленных целей, комплекс («4 Р»), а также распределение финансовых средств в рамках бюджета маркетинга.  
 
В зависимости от адресата программа маркетинга может быть для высшего руководства или низовых звеньев. Для высшего руководства программы коротки и сжаты, выделяют только наиболее важные направления последующей работы. Для низовых звеньев они детализированы, подробны и включают конкретные системы маркетинговых мероприятий. 
 
По срокам маркетинговые программы могут быть краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные. 
 
В зависимости от круга охватываемых задач программы делятся на обычные и целевые. Обычные предусматривают решение вопросов по всем направлениям маркетинговой деятельности фирмы. Целевые программы направлены на реализацию отдельно выделенной, особой задачи (например, разработку нового товара или освоения нового сегмента рынка). Маркетинговая программа составляется после завершения серьезного научно-практического исследования: анализ маркетинговой среды, комплексного изучения рынка, требований потребителей к товару, конъюнктуры рынка, его емкости и рыночного спроса, системы ценообразования, уровня и динамики цен, фирм-конкурентов, контрагентов и нейтралов, форм и методов сбыта, особенностей поведения покупателей и мотивов принятия решения при покупке, оценки производственных ресурсов и сбытовых возможностей предприятия.  
 
Структура маркетинговых программ может быть различной, однако, суть ее, как правило, типичная.  
1.4 Бюджет маркетинга 

 
Программа маркетинга не может быть реализована без соответствующего бюджета. В практике маркетинга используются различные методы определения бюджета  маркетинга. Наиболее распространенные из них представлены на рисунке 1.3.4.1. 
 

 
Рисунок 1.3 -  Методы определения бюджета маркетинга 
Финансирование от возможностей осуществляется по принципу «сколько вы можете выделить».  Такой метод применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг. Абсолютная произвольность выделений конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и как следствие – невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ, планирования комплекса маркетинга и всей деятельности фирмы. 
 
Метод фиксированного процента. Определение бюджета путем соответствия с прошлогодним процентом продаж, с уровнем предполагаемых продаж на следующий год. Это процент в основном основан на уровне продаж в целом по отрасли, на опыте компании или устанавливается произвольно.  
 
Процент прибыли. Используется подобно методу «процента от продаж», за исключением того, что процентное выражение приобретает прибыль – за минувший год или предполагаемая на следующий год. 
 
Метод соответствия конкуренту. Деньги распределяются в количестве, соответствующем затратам главных конкурентов. Иначе этот метод называется методом самообороны. 
 
Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. 
 
Метод на основе целей и задач требует четкой системы точно сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей. 
 
Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации других «цепочек» альтернатив» маркетинговой стратегии.  
 
Рассмотрим причины неудач в маркетинговом планировании. 
 
Практика работы фирм на принципах маркетинга свидетельствует, что неудачи в маркетинговом планировании обусловлены в основном четырьмя группами причин, представленными на рисунке 1.4  
 
 
Рисунок 1.4 -  Основные причины неудач в маркетинговом планировании 
 
 
 
 
 
 
2. Характеристика деятельности предприятия ОАО «Шихан» 
 2.1  Общие сведения о деятельности предприятия 
 
Адрес офиса и производственных подразделений: ОАО Комбинат пиво-безалкогольных напитков «Шихан» 453109, Республика Башкортостан, г. Стерлитамак, ул. Новая, 39. 
 
Директор - Али Кяшафович Керженов. 
 
Сфера деятельности: Производство напитков: безалкогольные 
 
(квас, лимонады серии "Ах", морс), слабоалкогольные напитки и пиво. 
 
Организационная структура предприятия : эта информация является секретной. 
 
Рассмотрим историю создания фирмы "Шихан" 
 
1884г. 
 
Стерлитамакский пивомёдоваренный завод принадлежит купцу А. С. Дезореву, и его производственная мощность составляет 7518 вёдер в год.

 
1919г. 
 
Решением Стерлитамакского уездного ревкома предприятие национализировано и ориентировано на изготовление солодового кваса крепостью не выше одного градуса. 
 
1956г. 
 
На основании постановления Совета Министров БАССР строится пивзавод проектной мощностью 260 тысяч дкЛ, который за счёт дальнейшего расширения и реконструкции к январю1965 г. увеличивает свою мощность до 420 тысяч дкЛ и действует до 1984 года. 
 
1984г. 
 
На основании приказа Минпищпрома РСФСР от 29 апреля 1984г. №175 введена в эксплуатацию первая очередь нового, ныне действующего, комбината пива-безалкогольных напитков мощностью 7200 тысяч дкЛ пива. 
 
1986г. 
 
Введена в эксплуатацию вторая очередь комбината по розливу безалкогольных напитков мощностью 2500 тысяч дкЛ. 
 
1996г. 
 
Осуществляется широкая продажа пива в кегах. Во многих городах Башкортостана и за пределами республики успешно работают барные стойки. 
 
Наряду с традиционными сортами ''Рижское'', ''Московское'', ''Жигулёвское'' местными пивоварами разработаны и выпускаются пиво ''Стерлитамакское'', ''Шихан'', ''Соляная пристань'', ''Президентское'', ''Седой Урал'', ''Берхомут'', ''Стерлитамакское лёгкое''. 
 
Производственная мощность комбината 150 млн. литров пива в год, в 2004 году планировалось увеличить годовой объем продукции до 220 млн. литров в год. 
 
С 1993 года на комбинате «Шихана» идет выпуск фирменных сортов пива, оригинальная рецептура которых была разработана пивоварами комбината. «Шихан», «Соляная пристань», «Президентское», «Берхомут», и другие сорта стерлитамакского пива становятся визитной карточкой комбината и один за другим получают награды на престижных международных конкурсах. Технология производства стерлитамакского пива позволила сохранить насыщенность вкуса и содержание полезных веществ, которые исчезают в процессе пастеризации. 
 
Помимо пива комбинат «Шихан» производит минеральные лечебно-столовые воды, сладкие безалкогольные газированные напитки на сахарном сиропе (сахарозаменители не применяются), а также квас и солод. 
 
Эксперты не без основания утверждают, что продукция «Шихана» отличается соответствием высокому мировому уровню. Этот тезис подкреплен многочисленными наградами на различных международных конкурсах. Среди них Гран-при «Золотой Садко», Платиновые и Золотые Знаки качества 21 века, Золотые ордена VI и VII Международных выставок «Пивоиндустрия», международный приз «Золотой Стандарт», «Золотой Диплом» победителя на республиканском конкурсе «Лучший товар 2003 года».  
 
Пивоварам «Шихана» с самого начала были присущи новаторские амбиции и это, как показало время, служит основой успеха стерлитамакского пива. 
 
На комбинате не перестает идти интенсивная работа по разработке новых оригинальных сортов пива. Новыми сортами 2003 года являются: «Шихан золотое», «Шихан крепкое» и «Праздничное». Рецепт приготовления новинок отвечает самым современным вкусовым и экологическим требованиям. Отменные сорта хмеля, чистая вода и высококачественный ячменный солод создают пиву аппетитную пену и придают отменный насыщенный вкус. 
 
Можно с уверенностью сказать о том, что популярность стерлитамакского пива обеспечивается высококачественными компонентами изготовления конечного продукта, строго контролируемым процессом и привлекательным дизайном продукции. Говоря о дизайне продукции нужно сказать, что примером продуктивной работы отдела маркетинга комбината служит выход в свет в июле этого года оригинальных этикеток для серии пива «ШИХАН». 
 
Технологическое оборудование на комбинате пиво - безалкогольных напитков «Шихан» постоянно обновляется и совершенствуется согласно новейшим мировым достижениям в этой области, об этом свидетельствуют такие крупные нововведения как введение в эксплуатацию системы цилиндра - конических танков, установка германского оборудования «Штайнекер», расширение и усовершенствование бродильного и лагерного отделений, модернизация холодильного хозяйства. 
 
В последние годы рынок пива стал гораздо богаче, а, следовательно, конкурировать стало труднее. Разнообразие пива поражает самое богатое воображение, но пивовары «Шихана» уверенно смотрят в будущее, поскольку их продукция проверена временем и любима потребителем. Что до местных любителей замечательного напитка, то здесь совершенно бесспорна истина о том, что «пиву Родина нужна» – самым популярным у стерлитамаковцев является пиво марки «Шихан». 
 
Марки пива  
 
«Шихан светлое» - непастеризованное, светлое, экстрактивность начального сусла 13%, алкоголь не менее 5,0 %.  
 
 «Шихан крепкое» - непастеризованное, светлое, экстрактивность начального сусла16%, алкоголь не менее 7,2%..  
 
«Седой Урал» - непастеризованное, светлое, экстрактивность начального сусла 15%, алкоголь не менее 6,0%..  
 
пиво ''Шихан'' - 13-процентное светлое - медалист Международных выставок Москвы, Сочи, Санкт – Петербурга, содержание алкоголя - не менее 4.4% об., энергетическая ценность - 43.5 ккал/100см³, упаковка - стеклянные бутылки 0.5 и 0.3л. 
 
пиво ''Седой Урал'' - 15-процентное светлое - золотой медалист выставок ''Санкт-Петербургский пивной аукцион`97'' и ''Пивоиндустрия`97'' (г. Москва), содержание алкоголя - не менее 6.0% об., энергетическая ценность - 56 ккал/100см³, упаковка - стеклянные бутылки 0.5 и 0.3л. 
 
В 2006 году марка «Шихан» была удостоена золотой медали на конкурсе, проходившем в рамках крупнейшей выставки России "Золотая осень-2006" (г. Москва), а также золотой медали на международном профессиональном конкурсе пива "Лучшее пиво года - 2006" (г. Москва). Эти награды подтверждают высокое качество и признание потребителями пива марки «Шихан». 
 
Минеральная вода «Шихан-1», «Шихан-2». 
 
Питьевая вода: «Шихан плюс» с витамином «С». 
 
Безалкогольные напитки: «Крем-Сода», «Аромат барбариса», «Аромат киви», «Шихан Кола», «Яблочный аромат», «Лимонад», «Дюшес», «Экстра-Ситро», «Колокольчик». 
 
Комбинат «Шихан» входил в состав Центральной европейской пивоваренной компании (сокращенно ЦЕПКО). 
 
В августе 2004 года завод приобрела голландская компания Heineken.  
 

 
2.2 Анализ организации  маркетинговой деятельности  на предприятии  
 
В настоящее время без системы маркетинговой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, производителю трудно выжить в конкурентной борьбе. Поэтому немаловажную роль в деятельности предприятия играет отдел маркетинга. 
 
Основная цель управления маркетинговой деятельности – обеспечение ее максимальной эффективности, а через нее и эффективности функционирования всего предприятия. Если организация управления в том, числе управления маркетингом эффективна, то в процессе деятельности предприятия улучшаются такие показатели, как прибыль, объем продаж, доля рынка. 
 
Управление маркетинговой деятельностью, направленной на решение проблем предприятия и организацию планомерного, целесообразного функционирования всей производственной системы – это сложный циклический процесс. 
 
Рассмотрим основные задачи отдела маркетинга на предприятии ЗАО «Очаково» 
 
Основные задачи отдела маркетинга: 
 
- разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга 
 
- исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия 
 
- исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ней требований со стороны потребителей 
 
- ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции 
 
- исследование потребительских свойств производимой продукции и сбор информации об удовлетворении ими покупателей. Анализ соответствия выпускаемой продукции потребностям покупателей; 
 
- подготовка предложений по привлечению сторонних организаций по решению проблем маркетинга, изучение спроса на продукцию 
 
- выявление системы взаимосвязи между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж 
 
  сбор, систематизация и анализ всей коммерческо-экономической информации о потенциальных рынках сбыта продукции предприятия 
 
разработка стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламной кампании 
 
- организация рекламы при помощи СМИ 
 
- обеспечение наружной рекламы 
 
- организация участия предприятия в выставках 
 
- разработка предложений по формированию фирменного стиля. 
2.3 Анализ проводимых на предприятии маркетинговых исследований 
 
По проводимым маркетинговым исследованиям продукция ОАО «Шихан» представлена в следующем виде: 
 
1)                      73% - «малоимущие» (рабочие и служащие) и пенсионеры 
 
2)                      22% - люди со средним достатком, рабочие и служащие  
 
3)                      5% - прочии слои населения 
Рассмотрим  рыночную характеристику сегментов рынка, которая представлена в таблице 3.2 
Таблица 3.2-  Сегментирование рынка   пива г. Уфы

 
 
 
  Реклама для продукции ОАО «Шихан»  является основным инструментом продвижения  их на рынке, однако с 2008 года в связи  с поправками в законе «О рекламе» реклама слабоалкогольной продукции, в том числе и пива запрещена на телевидении с 7 до 22 часов, на радио - с 9 до 24 часов. 
 
Реклама - неперсонированное сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции. 
 
ОАО «Шихан» размещает рекламу на телевидение (ГТРК "БСТ", телекомпания "Вся Уфа", ТНТ) и радиостанциях РБ. 
 
  Основные цели рекламы - создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению по покупке. Реклама продукции ОАО «Шихан» предназначена информировать, но в тоже время увеличивать целевую аудиторию. Это связано с тем, что в жизненном цикле товара продукция ОАО «Шихан» находится на стадии насыщенности, из этого следует, что основные функции, которые выполняет реклама таковы: 
 
-  информировать о качестве товара, его экономичности; 
 
-  формировать предпочтение к марке и изменению восприятия потребителем свойств товара, убеждение потребителя совершить покупку, не откладывая ее. 
2.4 Анализ товарной и ценовой политики предприятия 
 
Проблема качества и  конкурентоспособности носит в современном мире универсальный характер. От того, поскольку успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной любой стране, практически любого потребителя. 
 
Объективный фактор, объясняющий многие глубинные причины наших экономических и социальных трудностей, снижающихся темпов экономоического развития за последнее десятилетие с одной стороны и причины повышения эффективности производства  уровня жизни в развитых странах Запада, с другой - это качество создаваемой и выпускаемой продукции. 
 
Конкурентоспособность и качество концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары. 
 
Чтобы оценить конкурентоспособность фирмы целесообразно провести сравнительный анализ по основным образующим факторам относительно ведущих конкурентов. Подобная процедура является важным элементом конкурирующего  маркетинга. 
 
Главными конкурентами Шихан по выпуску  слабоалкогольной и алкогольной продукции  являются  такие крупные кампании как: 
 
Пивоваренная кампания «Балтика» 
 
Кампания «Амстар» 
 
Маркетологи делят пивной рынок на пять групп. Дешевые сорта – «Шихан», «Седой урал», «Сибирский бочонок», «Белый медведь», «Три медведя». Средняя цена товара составляет 23-25 рублей за 0,5 литра. Недорогое пиво, средняя цена 25-27 руб. (Клинское, Голд бир, Балтика №3 ). Российское пиво класса «премиум» средняя цена – 32-35 руб. Это «Старый мельник из бочонка», «Золотая бочка», «Бочкарев», «Балтика» 7», «Золотой фазан». 
 
За небольшой срок своего существования новые производители смогли охватить солидную часть рынка. По данным «Business Analytica» в Москве «Старый мельник» занимает более 5 %, а «Золотая Бочка» и «Бочкарев» - более 4 %. В целом по России а «Бочкарева», «Старого мельника» И «Золотую бочку»  приходится соответственно более чем по 5,3 и 2 % рынка. Эти марки стоят не так уж и дешево, в среднем все они на несколько рублей дороже многих сортов «Балтики», не говоря уже о массовом дешевом пиве. 
 
Сегодня, по оценкам  «Business Analytica», на каждого жителя в России приходится примерно 360 литров. России есть куда стремиться. Потребление пива в России запросто можно довести до среднеевропейского. Конечно, до уровня  Чехии, где пьет очень много, России дойти трудно. 
 
Некоторые эксперты, правда, считают, что рост пивного рынка в России не будет продолжаться бесконечно, и призывают  производителей не переоценивать свои возможности. 
 
Что же касается пива «Балтика» то, хотя в ряде регионов оно по-прежнему занимает первое место по объему продаж среди высококачественной продукции, доля его несколько сократилась.  
 
Основными конкурентами пива, производимого ОАО «Шихан»  являются марки: «Балтика №2», «Белый медведь», «Жигулевское», «Голд бир». 
 
Из вышеизложенного можно сделать вывод, что если  товар аналогичен товарам основного конкурента, он назначает цену близкую к цене товара того конкурента. В противном случае предприятие может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, предприятие не сможет запросить на него цену такую же, как и у конкурентов. Запросить больше, чем конкурент, предприятие может тогда, когда его товар выше по качеству. Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые  представляют заметный интерес для покупателя, и естественно гарантируют удовлетворение данной потребности. 
2.5 Анализ сбытовой и коммуникационной политики предприятия 
 
Анализ сбытовой сети - это изучение способов наиболее эффективной доставки товара от производителя до конечного пользователя. Построение сбытовой сети - на мой взгляд самое важное решение руководства предприятия ОАО «Шихан», определяющее ее успех на рынке. От размеров и эффективности работы сбытовой сети зависят общий оборот предприятия и динамика его роста, норма и размер получаемой прибыли. Но сегодня от сбытовой сети зависит степень контроля предприятия над доведением своей продукции до конечного потребителя, а значит и эффективность оборотной связи между производителем и потребителем. 
 
Анализируя каналы распределения  продукции ОАО «Шихан»  ( рис. 3.1.) можно сказать, что канал сбыта идет не только от изготовителя к потребителю, но и охватывает также взаимодействие производителя с поставщиками сырья, материалов, комплектующих. Рассмотрим каналы распределения потребительских товаров (рис. 3.1) 
 
Здесь выделяю четыре канала. 
 
Первый канал - это канал нулевого уровня. 
 
Достоинством этого канала распределения является то, что на продаваемый товар не накладываются торговые наценки, транспортные затраты на доставку продукции минимальна. 
 
Основная часть всей продукции ОАО «Шихан» осуществляется через продуктовые  магазины. 
 
Недостатками данного канала является потребность в необходимости широкой рекламы, на продукцию, производимую ОАО «Шихан».