Адаптация западной рекламы к российскому рынку

Адаптация западной рекламы к российскому рынку

«Реклама – это способ заставить вас нуждаться в том, о существовании чего вы раньше не подозревали» (Марти Ларни).

 Прочитав данную цитату, невольно задумываешься о том, насколько прочно реклама вошла  в нашу жизнь. Вряд ли сегодня  можно встретить человека, который  ни разу не смотрел рекламных  роликов, не читал объявлений  в газете, не просматривал рекламные  баннеры, стоя в не движущейся  пробке.

Реклама завоевывает рынки, делит аудитории, делает простой продукт популярным брендом, по сути, на сегодняшний день реклама - инструмент торговли, который решает все.

В наше время любой рынок немыслим без рекламы в любых ее проявлениях. Рекламопроизводители стараются сделать свою компанию ярче, креативнее, чем у конкурентов, И для этого существует масса возможностей.

Приятно, когда производители и распространители рекламы заботятся не только о своем кармане, но и о наших интересах.

После подписания соглашения о вступлении России в ВТО поток ввозимых товаров значительно возрос, а вместе с ним возрос и процент зарубежной рекламы на российском рынке. Следствием этого процесса встала проблема адаптации так называемой «чужой» рекламы в нашей стране.

Ни для кого не секрет, что для того, чтобы разрекламировать какой-то продукт на территории той или иной страны, нужно знать менталитет людей, возможности и предпочтения целевой аудитории.

 Для того, чтобы донести до нас западную рекламу креативщики не всегда переводя ее понимают о чем вообще данный ролик. В итоге адаптация зарубежной рекламы к отечественному рынку не всегда проходит так гладко, как хотелось бы. Причин этим казусам довольно много. Одна из самых популярных – это банальный страх того, что рекламный посыл не будет воспринят конечным потребителем должным образом, недооценка интеллектуального уровня целевой аудитории. Немаловажной причиной нелепой адаптации является многократно урезанный бюджет ролика, что не позволяет в полной мере восполнить рекламную мысль.  
Зачастую, западные рекламные ролики, адаптированные для российского зрителя, теряют многое в своем качестве, если не вообще все, что делает эту рекламу рекламой или делают эту рекламу выдающейся.

Так, например, из-за неудачных реплик, озвучки или даже синхронизации губ актеров и актеров дубляжа ролик может потерять даже в плане визуального воплощения, так как видеоряд всегда идет вровень со звукорядом, чего уж говорить об эмоциональном фоне, который рушится на глазах. Дубляж, экономия на бюджете, обрезка сюжета,  – все это прямой путь к разрушению рекламной компании, а так же к потере целевой аудитории и средств, затраченных на раскрутку бренда. 
Нередко, в результате адаптации вырезаются некорректные, неэтичные (на взгляд отечественных рекламщиков) сцены, после чего смысловая нагрузка ролика теряется, а иногда и вовсе отсутствует.

Ярким примером является рекламный ролик дезодоранта марки Old Spice, в нем хорошо прослеживается как дубляж и плохая синхронизация делают видеоролик непривлекательным и не совсем понятным для российского зрителя.

Следующая  жертва адаптации – это реклама  BMW X5.

Оригинал длится в течение 60 секунд и дает прикоснуться к прекрасному с помощью слогана «Представьте, что вы видите новое полотно Ван Гога», в русской адаптации этого нет. Видимо, сочли, что уровень бескультурья в России достиг своего апогея.

Не меньше казусов  происходит и в случаях с переводом рекламных слоганов на иностранные языки.

Ни для кого не секрет, что самые частые ошибки, которые встечаются в названии всемирно известных брендов и их продуктов происходят из-за трудностей перевода с иностранного языка. Поэтому, крайне важно, чтобы при переходе с домашнего, внутреннего рынка название бренда адекватно переводилось на язык той страны, в которой планируются партнерские отношения. Языковые и культурные различия даже в эпоху современной глобализации имеют место быть, а правильная адаптация и перевод того или иного предложения к национальным особенностям спроса до сих пор остаются главным залогом успеха на любом рынке.

Рассмотрим их поподробнее:

KFC

Когда американский гигант фаст-фуда компания КFC открыла свой первый ресторан в Пекине, китайцы перевели знаменитый лозунг KFC, “Так вкусно, что пальчики оближешь!”, как “Мы будем откусывать ваши пальцы!”.

Pepsi

Компания Pepsi дословно перевела на китайский язык свой главный рекламный девиз "Живи с Поколением "Пепси" (Come Alive With the Pepsi Generation). Китайцы были шокированы: слоган приобрел неожиданное звучание "Пепси Заставит Ваших Предков Подняться из Могил".

Coors

Один из лидеров пивоварения США компания Coors, видимо, полагала, что их лозунг “Расслабься!” будет прекрасно переведен на испанский. К сожалению, его перевели как «Страдай от диареи!».

Выехав за пределы России, вы не найдете зубной пасты Blend-A-Med . Но встретите ее полный аналог под названием Crest. Вряд ли в России покупали бы пасту "Крест". 
В начале 2000-ых на российский рынок вышла лапша быстрого приготовления "Досирак". Именно это написано на упаковке на корейском по сей день. Продукт не пошел и лапшу переименовали в "Доширак". При том, что буквы "ш" в корейском языке нет вообще.

 Итак, что же делать, чтобы адаптированная реклама стала «своей» в чужой стране? Перед тем, как предложить свой продукт на иностранном рынке, следует провести серию исследований — и здесь не столько важна рыночная ситуация, сколько знание особенностей менталитета страны, на которую направлен рекламный ролик, вербальные и невербальные способы общения в данном географическом пространстве, традиции, нравы, обычаи, – все это имеет огромное влияние на эффективный исход рекламной компании.

.