Инструменты PR в сети Интернет

2. Потребность в работе  в режиме реального времени.  Мир меняется очень быстро. Все  происходит мгновенно, в режиме  реального времени. Как предсказал 40 лет назад медиа-пророк Маршалл МакЛюэн, в 21 веке мир станет «большой деревней», нуждающейся в мгновенном общении. PR-специалисты могут использовать это для своей выгоды, с тем чтобы структурировать информацию для мгновенной реакции на возникающие проблемы и изменения на рынке.

3. Потребность подстраиваться  под клиентов. Раньше существовали  три основные телевизионные сети. Сегодня - более 500 телевизионных  каналов. Современные потребители  ожидают более сфокусированных,  целевых, индивидуальных взаимоотношений.  Все чаще и чаще организации  вынуждены доводить свои сообщения  до сведения все более узких  сегментов общественности. Интернет  предлагает такую сегментацию  для репортеров, аналитиков, лидеров  общественного мнения и потребителей.

Направления использования  Интернета в PR:

• Электронная почта стала наиболее распространенным инструментом общения. Все в большем числе организаций электронная почта, доставляемая в режиме реального времени, заменила традиционные печатные публикации и факсимильные технологии, поскольку она считается мгновенным средством доставки информации. Разновидность электронной почты - интранеты и внутренние web-сайты - являются еще одним развивающимся феноменом.
• Другим быстро развивающимся направлением использования Интернета PR-профессионалами является создание и поддержание Интернет-сайтов. Сайт позволяет человеку или организации гибко и свободно получать новости и извлекать информацию без посредников. Сейчас создаются PR агентства, специализирующиеся на создании «победных сайтов».
• Онлайновые связи со СМИ. Помимо создания сайтов PR-специалисты используют Интернет для общения со СМИ. Все большее число журналистов обращаются к Интернету как к основному источнику информации об организациях. Многие журналисты общаются со своими PR-информаторами через электронную почту. Это особенно актуально для сферы высоких технологий. И наконец, растущее число онлайновых версий основных печатных изданий, и развитие отрасли электронных журналов расширяет возможности для популяризации и роли в ней PR-специалистов.
• Онлайновый мониторинг. Легкий доступ к Интернету создает для PR-специалистов также и некоторые проблемы, связанные со сложностью отслеживания негативных комментариев и даже угроз, направленных на их организации. Преобладание «фальшивых сайтов», возводящих напраслину на организации, заставляет PR-специалистов постоянно следить за этими сайтами, их чатами и дискуссионными группами.
• Продвижение продуктов. Возможность непосредственного доступа к клиентам и потребителям - еще одно из преимуществ Интернета. В этой области PR поддерживают интегрированные маркетинговые усилия Интернета.
• Связи с инвесторами. Прямая связь с инвесторами и потенциальными инвесторами - еще одна сложность для PR-специалистов. Дело в том, что Интернет позволяет инвесторам проверять деятельность организаций ежедневно, что заставляет компании усиливать свои действия в области общения со своими акционерами. [7, с. 336-339]

Даже если компания не проводит PR-мероприятий в Интернете, тем  не менее она должна заботиться о том, как она в нем представлена. Упоминание компании или ее услуг в Интернет-СМИ, обсуждение в web-конференциях - все это создает независимый от самой компании PR-бэкграунд (фон), который может быть как положительным, так и отрицательным[8, с. 65]. И этим бэкграундом компания должна управлять: если не активно (сюда относится проведение собственных PR-мероприятий для достижения поставленных целей), то хотя бы ежедневно проводить мониторинг Сети и в случае необходимости своевременно предпринимать действия.

Если исходить из целевой  аудитории, то методологию PR в Интернете  можно разделить на mass relations (массовая коммуникация), group relations (взаимоотношения с группами) и media relations (отношения со СМИ), у каждой из которых - свои задачи [2].

Для mass relations это могут быть брендинг через Интернет, продвижение товара или сайта. Продвижение сайта стало наиболее востребуемой услугой, когда необходимо привлечь к сайту внимание целевой аудитории и создать на нем активное сообщество постоянных посетителей сайта (community), которое является ближайшим деловым окружением компании.

Media relations - это любые отношения посредством медиа, взаимодействие со средствами массовой информации посредством использования возможностей Сети (рассылка пресс-релизов, создание на web-сайте специального раздела «для прессы», написание заказных статей и др.). На сегодняшний день большинство газет и других средств информации в той или иной форме присутствуют в Сети (например, kommersant.ru, izvestia.ru, vedomosti.ru). Отношения со СМИ, как и в оффлайне, продолжают оставаться одним из наиболее часто употребляемых элементов PR-деятельности.

Group relations - это отношения взаимодействия через Интернет с ближайшим окружением компании (с целевым сегментом рынка), т.е. всеми теми, кто нуждается в получении информации о компании. Компания может сегментировать свое деловое окружение на определенные группы и с каждой из них проводить мероприятия. Например, набор мероприятий для постоянных клиентов может быть таким: рассылка информации о изменениях в ценах и новых услугах, еженедельная рассылка отраслевой статистики, приглашение на презентации, поздравление с праздниками. Таким образом, сеть Интернет является электронным средством коммуникации, имеет ряд преимуществ перед другими средствами массовой коммуникации и содержит большой потенциал для дальнейшего развития PR в сети.

2 Инструменты PR в Интернете.

Даже если компания не проводит PR-мероприятий в Интернет, тем  не менее, она должна заботиться о  том, как она в нем представлена. Упоминание компании или ее услуг  в Интернет-СМИ, обсуждение в веб-конференциях -  все это создает независимый от самой компании PR-бэкграунд (фон), который может быть как положительным, так и отрицательным. И этим бэкграундом компания должна управлять: если не активно (сюда относится проведение собственных PR-мероприятий для достижения поставленных целей), то хотя бы ежедневно проводить мониторинг Сети и в случае необходимости своевременно предпринимать действия. Это критическое условие выживания организации, от выполнения которого зависит само ее существование» [9].

Связи с общественностью  могут содействовать развитию следующих  факторов: повышению уровня осведомленности  — может достигаться путем  публикации материалов на собственном  сайте и размещением статей в  СМИ Интернета для привлечения  внимания к фирме, продукции или  идее; укреплению доверия — наличие  доверия является одним из основополагающих факторов в среде Интернет, поскольку  она не позволяет произвести реальный контакт покупателя с торговцем  по причине своей виртуальной  природы.

Основными видами специфики  «Интернет – присутствия» являются баннерная реклама и контекстная реклама.  Баннер (от англ.banner – флажок) это ограниченный фрагмент изображения, статичного или динамичного, который, как правило, « выводит» пользователя на обширный материал, носящий рекламный характер [10].  Также, существует контекстная реклама – механизм, использующий основной мотив большинства посетителей Сети – поиск информации – и выдающий по результатам информационных запросов рекламные сообщения. Главный принцип контекстной рекламы - реклама должна идеально вписываться в содержание веб-страницы. В это и заключается главное различие между баннером и контекстной рекламой. Баннер же, может появиться в любой момент и на любом сайте. Разумеется, только рекламными формами возможности собственно коммуникационного менеджмента в Сети не исчерпываются [11]. Есть  и конкретные PR-инструменты.

Основными элементами PR-кампаний в Интернет принято считать следующие: создание тематических сайтов, новостные  каналы, размещение пресс-релизов и  статей, организация пресс-релизов  и статей, организация онлайн-встреч с пользователями, видеоконференций, работа с дискуссиями, форумами, чатами, анкеты, конкурсы, викторины, лотереи, специальные мероприятия, спонсорские и партнерские программы. Для того чтобы привлечь внимание к компании или продукту, в Интернете проводятся также PR-мероприятия [12]. Это может быть, например, проведение лотереи, викторины или конкурса с призами. На сегодняшний день очень популярны пресс-конференции в режиме он-лайн, которые дают возможность выйти на прямой контакт с аудиторией, а затем поместить состоявшуюся дискуссию в общедоступный архив. В зависимости от целей пресс-конференции это может быть как обсуждение конкретной проблематики, так и интервью с известными личностями. Любое мероприятие или событие – это информационный повод, который хорош тем, что заставит о себе говорить и писать [13]. В Интернет наиболее значимые события попадают в основном с помощью пресс-релизов и новостей на страницах самих корпоративных сайтов и специальных новостных изданий. Любую информацию здесь, как и в печатных СМИ можно подать так, как это будет более всего выгодно и удобно заинтересованному лицу [14].

Связи с общественностью  могут содействовать развитию следующих  факторов:

• повышению уровня осведомленности — может достигаться путем публикации материалов на собственном сайте и размещением статей в СМИ Интернета для привлечения внимания к фирме, продукции или идее;
• укреплению доверия — наличие доверия является одним из основополагающих факторов в среде Интернета, поскольку она не позволяет произвести реальный контакт покупателя с торговцем по причине своей виртуальной природы. Поэтому размещение информации на сайте и ее постоянное обновление, наличие интерактивных инструментов взаимодействия с компанией, публикация статей на других ресурсах наряду с повышением осведомленности общественности являются хорошими методами укрепления доверия; стимулированию сбыта — мероприятия по связям с общественностью могут улучшить показатели сбыта, стимулировать работу посредников, поднять энтузиазм дилеров компании;
• снижению затрат на стимулирование сбыта — расходы на связи с общественностью в Интернет могут быть значительно ниже, чем аналогичные в традиционных средствах массовой информации или расходы на организацию рекламы в Интернет; чем меньше средств отпущено на стимулирование сбыта, тем целесообразнее использование связей с общественностью.

Параллельно этому Интернет предоставляет возможность контактировать получателям информации с новостными СМИ и корпоративными сайтами[12]. Это достигается с помощью создания специальной интерактивной формы регистрации посетителей сайта, их интересов, предпочтений, вопросов и т. д. На некоторых сайтах регистрация участников происходит при загрузке, посетитель получает свое имя и пароль. На других сайтах предусматривается специальная форма в виде обращения к посетителям, в которой предлагается оставить свои основные координаты, а также интересующие вопросы и пожелания к разработчикам сайта. Такие формы позволяют производить мониторинг «общественного мнения», определять потребности и спрос на информацию, в том числе – осуществлять двусторонний контакт посредством электронной почты. Конференцию «on-line» также, как и пресс-конференцию, ведет модератор (организатор), может быть специальное приглашенное лицо (если конференция проводится по заранее заданной тематике), в ней могут участвовать журналисты.

В настоящее время в  Интернет  присутствует значительное количество новостных и информационных сайтов. Как и печатные СМИ, многие из них будут рады получить и после  соответствующей обработки опубликовать интересную для своих читателей  информацию. Для этого по итогам мероприятия или события составляется пресс-релиз, в котором нужно  подать новость так, чтобы она была максимально интересна для журналиста или редактора сайта. При формировании содержания пресс-релиза стоит учитывать, что для сети он должен быть несколько короче, чем для обычных СМИ. Обусловлено это, прежде всего тем, что большинство получателей будет читать пресс-релиз, во-первых, с экрана монитора, а во-вторых, в ряду аналогичных сообщений, приходящих десятками в почтовый ящик редактора. Если суть новости предполагает более детальное описание, лучше выложить подробности, фотографии на специальной странице специального сайта, указать соответствующие ссылки и сообщить адрес.

Рассылая новости в  он-лайн СМИ, важно не забывать, что в данном случае работают те же самые законы, что и в печатных средствах массовой информации. Необходимо очень четко понимать, какому изданию могут быть интересны новости компании и кому конкретно в редакции необходимо отправлять эти новости. Нельзя пользоваться веерными рассылками. Журналисты он-лайн изданий, точно также как и журналисты печатных СМИ, ежедневно получают десятки новостей от компаний, из них только единицы берутся за основу будущих публикаций. Используя «веерную» рассылку, компания рискует потерять доверие журналистов, и действительно важная новость о компании просто затеряется в потоке никому не нужных пресс-релизов [15]. Для наиболее эффективной работы с он-лайн СМИ следует составить подробную базу журналистов с указанием названия издания и краткого описания редакционной политики, обязательно подробно указать темы, по которым работает журналист, постараться занести в базу реакцию журналиста на предыдущие пресс-релизы от компании или статьи, которые писал этот автор ранее [16]. При наличии такой базы, в дальнейшем будет удобнее составлять список рассылки пресс-релизов. Непосредственно отправляя пресс-релиз по электронной почте, следует указать в теме письма краткое название пресс-релиза, по возможности не использовать вложенные файлы, лучше поместить пресс-релиз в поле текста электронного письма. Любые «тяжелые» картинки или презентации следует отправлять приложением к электронному письму только после того, как на это будет получено согласие журналиста[17].

Распространять информацию можно двумя способами:

- самостоятельно рассылать  пресс-релизы и новости по электронной  почте,

- поручение рассылки  специальной службе распространения  пресс-релизов для журналистов  по специальным базам данных.

Многие он-лайн СМИ и Интернет порталы практикуют транслируемые в сети интервью с представителями компаний, политическими и государственными лицами и т. д. За это время читатели могут заранее присылать свои вопросы на адрес электронной почты или могут задать свой вопрос непосредственно во время он-лайн интервью. Обычно интервьюируемый успевает за один час общения подробно ответить на 10-15 вопросов. Он-лайн интервью - довольно распространенный PR инструмент, особенно широко используемый политическими деятелями и директорами компаний, работающих на массовом рынке.

В принципе любая награда  – это PR событие, мероприятие.

Награду можно считать PR-проектом, во-первых, потому, что это «promotion» самой награды, компании или организации ее вручающей, во-вторых, это привлечение внимания общественности к событию или проблеме, в-третьих, привлечения спонсоров и обеспечение их «узнаваемости». За счет проведения подобных мероприятий налаживаются и укрепляются связи компаний между собой и со значимыми лицами и организациями. Номинация на награду, а особенно ее получение, может привлечь значительное внимание к Интернет - проекту, поднять его авторитет и увеличить посещаемость корпоративного  сайта.