Ефективність засобів масової інформації і аудиторія введення

Ефективність  засобів масової інформації і  аудиторія введення 

      У сучасний період розвитку російського суспільства успішне рішення політичних, економічних і соціальних задач все більше залежить від дії такого суб'єктивного чинника як соціальна активність особи. Важливу роль у формуванні активності грають засоби масової інформації. Про зростаючу роль друку, радіо і телебачення в суспільному житті країни свідчать їх бурхливе зростання, поширеність і доступність масової інформації. Друкарське і усне слово, телевізійне зображення здатні в найкоротші терміни досягти найвіддаленіших районів, проникнути в будь-яке соціальне середовище. 

      Широкі можливості засобів масової інформації викликають необхідність вивчати механізми їх функціонування і розвитку, ефективність впливу на аудиторію.

      На відміну від традиційного підходу до вивчення ефективності засобів масової інформації (ЗМІ), обмеженого аналізом споживання аудиторією масової інформації, при якому вимірюються головним чином масштаби “обхвату” газетами, радіо і телебаченням багатомільйонних аудиторій, системний підхід дозволяє виявити, що масштаби реального впливу ЗМІ на соціальну активність особи поки що далекі від очікуваного.  

      Встановлено, наприклад, що масово-комунікаційна діяльність сучасної людини, пов'язана із споживанням, використанням і виробництвом масової інформації, при тотальній поширеності і доступності інформація стає необхідною умовою і засобом здійснення практично будь-якої соціальної діяльності: суспільно-політичною, пізнавальною, трудовою і ін. Проте це відбувається лише тоді, коли зміст і форма масової інформації змінюється відповідно до інформаційних інтересів і потреб людей.  

      Соціологічне дослідження проблем ефективності ЗМІ, впровадження їх результатів в журналістську практику сприятиме повнішому віддзеркаленню процесу соціально-економічного розвитку суспільства. 

Ефективність  журналістської діяльності 

       З постановкою проблеми ефективності засобів масової інформації відразу ж виникає питання про шляхи і способи вивчення, “виміру” реальної ефективності журналістики (тих або інших журналістських акцій, функціонування окремих каналів масової інформації, типів видань або програм, взаємодії ЗМІ і т.д.) . І лише недавно стали з'являтися роботи, в яких проблеми і досвід вивчення ефективності вирішуються грунтовно і масштабно. Серед пропонованих способів оцінки ефективності особливе значення, на наш погляд, мають два. 

    По-перше, виділення різних етапів “контакту” з джерелом інформації (перший контакт з джерелом, контакт з інформацією, що міститься в нім, причому інформацією різного типу, засвоєння інформації в тій або іншій формі, вироблення відношення до прийнятої інформації, освоєння і запам'ятовування інформації) . По-друге, визначення можливих “кінцевих ефектів”, об'єднаних в п'ять груп: когнітивні, ціннісні, організаційні, комунікативні, створення емоційно-психологічного тонусу. 

     Вивчення проблем ефективності одним з найважливіших “виходів” має практичний сенс: розробку загальних вимог до журналістської діяльності, розрахованих на високий рівень ефективності, і формування конкретних рекомендацій стосовно певних соціальних умов, стану аудиторії, кадрів журналістики і т.д. 

       Проблема ефективності вирішується журналістом на кожному етапі його праці: в процесі постановки завдання, вибору теми, збору первинної інформації, в ході творчої праці по створенню матеріалу, при визначенні типологічної зовнішності видання або програми і т.д. Суть подібного підходу до оцінки журналістської діяльності пов'язана з її прагматичним аспектом, тобто взаємодією із споживачем інформації. Два інших аспекту – семантичний і синтаксичний – відповідно пов'язані з характером відбиваної дійсності і характером організації матеріалу.  

     Журналіст в своїй діяльності відображає дійсність, потім створює на основі пізнаного текст, і, нарешті, текст поступає в аудиторію. Тому для з'ясування даної діяльності треба, перш за все, вивчить відносини між текстом і аудиторією. Оптимальними ці відносини можуть бути тільки тоді, коли журналіст, орієнтуючись на “споживача”, видозмінює в тій чи іншій мірі і формі будь-які сторони твору. Отже, завданнями аналізу “на ефективність” є розгляд всього різноманіття етапів журналістської діяльності на відповідність вимогам прагматичної адекватності, а потім вироблення практичних рекомендацій.  

      Щоб більш повно зрозуміти суть ефективності журналістської діяльності, необхідно розкрити внутрішню структуру цього поняття. Традиційне визначення ефективності як відносини результату і мети потребує істотних уточнень. “Мета”, будучи суб'єктивним передбаченням бажаного результату, виробляється і формується людьми. Якщо при цьому недостатньо ясні об'єктивні основи целеполагания або недостатньо уточнені реальні передумови, то мета, що висувається, може мати в своєму змісті ті або інші неточності або навіть носити суб'єктивний характер. Можна ставити цілі “дуже великі” або “дуже маленькі”, “легко здійснимі” або “свідомо нездійсненні”, відповідні або невідповідні об'єктивним потребам. Тому сама постановка завдання потребує серйозного обгрунтування і в перевірці точності її визначення. 

     Мета лише тоді може бути “точкою відліку” в діяльності журналіста, коли вона виявляється максимально глибоким і точним віддзеркаленням потреб. Отже, розглядаючи мету як підставу для розрахунку ефективності, необхідно враховувати потреби аудиторії (і її різних соціальних шарів) в інформації, а також реальні можливості їх задоволення зараз. Таке розуміння ефективності, мабуть, і є початковою точкою вивчення ефективності журналістської діяльності. 

     Точні знання про суть ефективності дають можливість вивчити реальну ефективність ЗМІ в тому або іншому “зрізі” і скласти уявлення про потенційну ефективність, тобто здатності даної системи або окремих її компонентів виконувати завдання, що стоять перед нею. 

      Знання конкретних цілей, що формуються відповідно до інформаційних потреб аудиторії, оцінці вірності їх постановки – обов'язкова умова аналізу “на ефективність” . При це необхідно мати зважаючи на, що роль конкретного повідомлення ЗМІ є результат руху: від загальних функцій журналістики – через їх конкретизацію стосовно завдань і аудиторії даного ЗМІ у зв'язку з особливостями сучасного положення усередині країни і на міжнародній арені і т.д. – аж до постановки завдань перед журналістом на підготовку твору в певному жанрі, стилі, формі. 

       Ця закономірність журналістської діяльності набуває особливого значення при теоретичному і практичному рішенні проблем ефективності. Ясне розуміння суті ефективності дозволяє соціологам програмувати дослідження, проводити їх і розробляти рекомендації на відповідній методологічній основі. Результати роботи соціологів по дослідженню засобів масової інформації повинні використовуватися для оптимізації діяльності журналістів по реалізації інформаційних потреб і інтересів аудиторії. 

Форми і засоби підвищення ефективності засобів  масової інформації 

      Засоби масової інформації – могутня сила дії на свідомість людей, засіб оперативного донесення інформації в різні куточки миру, найбільш ефективний засіб впливу на емоції людини, здатне переконувати реципієнта найкращим чином. Особливо чітко це виявляється відносно електронних ЗМІ. У міру розширення технічних можливостей їх роль зростає. А по емоційній дії на відчуття і свідомість людей вони залишаються поки неперевершеними і збирають найбільшу аудиторію.

      У засобах масової інформації, а особливо на телебаченні питання підвищення ефективності виступів тісно пов'язані з рівнем організації творчого процесу, форм і засобів соціально-політичного виховання журналістського, художнього і технічного персоналу. Перш за все, це відбір проблем, рішення яких може бути підтримане і підказало аудиторією, і створення перспективних планів роботи ЗМІ, що їх включають. 

  Важливе місце в арсеналі засобів, активно сприяючих зростанню ефективності виступів ЗМІ, займають питання підбору і розстановки кадрів. Добре підготовлені і професійні виступи ЗМІ поза сумнівом дієвіші і ефективніші, ніж матеріали з низьким професійним рівнем підготовки.  

      Одним з найбільш важливих, на наш погляд, шляхів підвищення дієвості ЗМІ є залучення до творчої роботи аудиторії. Її участь у формуванні інформаційного простору – це високий ступінь обгрунтованості, реальності і правдивості продукції ЗМІ, це глибина і емоційність, гострота і неординарність мислення, виклади матеріалу. 

      В результаті пошуку шляхів залучення людини у формування єдиного інформаційного простору народжуються нові форми роботи ЗМІ. Журналіст, отримавши відгук, включає автора у вивчення піднятої проблеми, допомагає йому упевнитися в правоті або помилковості своїх висновків. Спілкування в рамках інформаційного простору журналіста і аудиторії дозволяє розкрити всю глибину і складність проблеми, не обходячи при цьому “гострих кутів” . Подібного роду співпраця тонка і ненав'язливо впливає на рішення найважливіших соціальних, економічних і політичних задач. 

    Таким чином, вивчення кореспонденції, залучення до широкої участі у виступах ЗМІ представників аудиторії – надійний шлях підвищення дієвості, а, отже, і ефективності засобів масової інформації. 

ЗМІ і інформаційні потреби аудиторії  

        Ефективність діяльності ЗМІ може бути вивчена і оцінена тільки в зіставленні з цілями, які ставить суспільство перед цими засобами. Здійснення цього завдання нерозривно пов'язане з точнішим обліком потреб людей, їх збільшених соціальних, духовних і політичних запитів. Увага соціологів до цього аспекту ефективності останнім часом помітно зросло. 

      Задоволення інформаційних потреб аудиторії необхідно включати в число цілей коммуникатора як мета-засіб для досягнення інших, управлінських завдань масової дії. 

  Дослідження інформаційних потреб виходить з їх типології: загальнийпсихологічні, комунікативні, науковедческие, інформативні. Виявлення ступеня їх задоволення – першочергове завдання. 

    При цьому необхідно розрізняти поняття інформаційні потреби і тематичні інтереси аудиторії. Потреби в інформації соціальні за своєю природою і обумовлені в першу чергу змістом, структурою повсякденної діяльності індивіда, зокрема об'єктивними характеристиками його професійної і суспільної діяльності.

        Тематичні ж інтереси є суб'єктивним віддзеркаленням і виразом інформаційних потреб. Вони залежать від змісту пропонованої інформації і від ситуативних соціально-психологічних чинників (таких, як популярність, злободенність, престижність визначених тим, осіб, явищ і ін.) . Далеко не всі інформаційні потреби усвідомлені самим суб'єктом і виражені в його тематичних інтересах і комунікаційній поведінці; частина з них залишається неусвідомленою і тому нереалізованою через відсутність необхідних відомостей, недостатності джерел інформації, нерозвиненості комунікативних навиків і т.д. Деякі відомості про інформаційні потреби аудиторії можна отримати шляхом опиту. Опит дає тільки картину тематичних інтересів аудиторії. Її необхідно доповнити аналізом характеру ролевої діяльності представників різних груп населення в праці, сфері суспільного і духовного життя, побуті і сім'ї. 

   Природа і зміст інформаційних потреб глибоко пов'язані зі всією життєдіяльністю людини. Тому їх аналіз повинен виходити не тільки з сфери спілкування (як при тематичних інтересах) . Необхідно приймати до уваги цілісну систему діяльності, в яку включена особа. Як і будь-які інші потреби, інформаційні є спонукачем активності людей. Якщо вони не задовольняються повідомленнями, переданими ЗМІ, то аудиторія або шукає потрібну інформацію в інших каналах, або пригнічує потребу в такого роду інформації, а, отже, і свою активність в цій сфері. Тому важливо знати, яким чином задоволення (або незадоволення) певних інформаційних потреб може вплинути на характер і ефективність повсякденної діяльності людей, на їх активність в різних сферах суспільного життя. Адже дія радіо, друку і телебачення на суспільну свідомість вимірюється не числом (або навіть якістю) “дбайливо обрамлених” картинок, а здатністю цих засобів спонукати особу, соціальну групу включитися в діяльність суспільства на різних рівнях – від безпосереднього, найближчого оточення до суспільних рухів світового масштабу. 

     Загальною тенденцією, яка супроводить розповсюдженню урбанізованого способу життя і впровадженню загальної середньої освіти в нашій країні, є збільшення різноманітності інформаційних потреб, і звернення все більшій частині населення до різних ЗМІ. З одного боку, це створює передумови для зростання ефективності системи масових комунікацій, а з іншою, підвищуються вимоги до змісту і оперативності передаваних повідомлень. 

   Розгляд проблеми ефективності ЗМІ з погляду задоволення і розвитку інформаційних потреб аудиторії дає можливість точніше визначити роль кожного конкретного каналу масової інформації в єдиному інформаційному просторі, виявити резерви і недоліки, які заважають злагодженій і ефективній діяльності всієї інформаційної системи.  

Висновок  

     Традиційно механізм розвитку, зміни такого складного об'єкту як аудиторія ЗМІ розкривається системою показників, створення яких спирається на виявлення його цілісності і чітке представлення його структури і функцій. До першої групи характеристик аудиторії відносяться якісно-кількісні ознаки, за допомогою яких описується внутрішня структура аудиторії, відносно незалежна від системи ЗМІ. Друга специфічна група характеризує аудиторію в її безпосередніх взаєминах із ЗМІ і виражається поряд якісно-кількісних характеристик, що описують процес споживання масової інформації. Третя група пов'язана з вивченням дії повідомлень ЗМІ на свідомість аудиторії. 

      Сучасні масово-комунікаційні відносини припускають взаємодію двох суб'єктів – коммуникатора і коммуникантов (аудиторії), в рамках якого кожен учасник цього процесу, здійснюючи свою специфічну діяльність, припускає активність також і в партнерові. Лише в цьому випадку аудиторія включена у всю систему суспільних відносин. Коммуникатору ж для встановлення діалогових відносин або реалізації цілей своєї діяльності необхідно враховувати потреби, інтереси, мотиви, установки і відповідні ним характеристики аудиторії, що включають і ряд специфічних, формованих при прямій участі засобів масової інформації. При такому підході аудиторії відводиться діяльна, цільова роль, що є результатом комунікативного процесу.