Влияние цветовой гаммы на эффективность фоторекламы

Белый - синтез всех цветов, поэтому он является «идеальным» цветом. В нем заложен многозначительный смысл, поскольку он одновременно передает и блеск света, и холод льда. Этому цвету может отдать предпочтение человек с любым характером, он никого не отталкивает;

Черный - цвет неуверенности, символизирующий мрачное восприятие жизни. Тот, кто предпочитает одеваться в черное, нередко воспринимает жизнь в темных тонах, не уверен в себе, несчастлив, склонен к депрессии, поскольку не сомневается, что его идеалы в жизни недостижимы. Частая смена костюма или платья черного цвета на другой, более яркий, броский, свидетельствует о том, что пессимистические настроения часто развеиваются. Постоянный выбор черного свидетельствует о наличии некоего кризисного состояния и характеризует агрессивное неприятие мира или себя (вспомним черные знамена анархистов). Дети, остро переживающие отсутствие заботы и любви, часто используют черную штриховку в рисунке. В норме черный цвет, как правило, отвергается;

Серый - любимый цвет рассудительных и недоверчивых натур, которые долго думают, прежде чем принять какое-либо решение. Это также нейтральный цвет, который предпочитают те, кто боится слишком громко заявить о себе. Если же этот цвет не нравится, то это показатель импульсивного, легкомысленного характера. Часто серый цвет оказывается также предпочтительным при сильных переутомления как барьер, отгораживающий от раздражителей внешнего мира. В ситуациях психологического тестирования этот цвет используется как средство защиты от проникновения другого во внутренний мир испытуемого. Исследование около двух тысяч молодых мужчин в ситуации конкурсных экзаменов на замещение вакантных должностей показало, что серый цвет ставили на первое место 27% испытуемых вместо обычных 5% в нормальной ситуации;

Красный - цвет страстей. Если это любимый цвет, то такой человек смел, это волевой, властный тип, вспыльчивый и общительный. К тому же - альтруист. У людей, которых этот цвет раздражает - комплекс неполноценности, страх перед ссорами, склонность к уединению, стабильности в отношениях. Красный цвет символизирует возбуждение, энергетизм. Этот цвет также является символом эротизма. Отвращение, игнорирование красного отражает органическую слабость, физическое или психическое истощение. Военнопленные, годами вынужденные жить в угрожающих жизни условиях, особенно часто отвергали его. Красный цвет наиболее предпочитаем подростками;

Коричневый - выбирают те, кто твердо и уверенно стал на ноги. Люди, которые имеют слабость к нему, ценят традиции, семью. Предпочтение коричневого отражает, прежде всего, стремление к простым инстинктивным переживаниям, примитивным чувственным радостям. Вместе с тем, выбор этого цвета, в качестве наиболее предпочитаемого указывает также на определенное физическое истощение. В норме, наряду с черным, коричневый цвет отвергается наиболее часто;

Желтый - символизирует спокойствие, непринужденность в отношениях с людьми, интеллигентность. Когда он любим, это означает общительность, любопытство, смелость, легкую приспособляемость и получение удовольствия от возможности нравиться и привлекать к себе людей. Когда же он неприятен, то речь идет о человеке сосредоточенном, пессимистически настроенным, с которым трудно завязать знакомство. Желтый цвет получается от смешивания зеленого и красного и является цветом энергетизма. Наибольшее предпочтение желтому отдают беременные женщины, ожидающие благополучного исхода родов, а также люди, склонные к перемене мест. Желтый также трактуется как цвет озарения (ореол Христа или Будды);

 Синий - цвет неба, покоя, расслабления. Если он нравится, то это говорит о скромности и меланхолии; такому человеку часто нужно отдыхать, он быстро устает, ему крайне важно чувство уверенности, благожелательность окружающих. В неприятии этого цвета раскрывается человек, который хочет произвести впечатление, что может все на свете. Но, в сущности, он - образец неуверенности и замкнутости. Безразличие к этому цвету говорит об известном легкомыслии в области чувств, хотя и скрытом под маской обходительности. Короче говоря, выбор синего цвета в качестве наиболее предпочитаемого отражает физиологическую и психологическую потребность человека в покое, а отрицание его означает, что человек избегает расслабления. При заболевании или переутомлении потребность в синем цвете увеличивается;

Зеленый - цвет природы, естества, самой жизни, весны. Тот, кто его предпочитает, боится чужого влияния, ищет способ самоутверждения, так как для него это жизненно важно. Тот, кто его не любит, страшится житейских проблем, превратностей судьбы, вообще, всех трудностей. Зеленый цвет содержит в себе скрытую потенциальную энергию, отражает степень волевого напряжения, поэтому люди, предпочитающие зеленый цвет, стремятся к самоуверенности и уверенности вообще. Люди же эксцентричные, добивающиеся поставленных задач не целенаправленной волевой активностью, а посредством эмоций, отвергают зеленый цвет как несимпатичный. Наряду с ними, зеленый цвет отвергают люди, находящиеся на грани психического и физического истощения.

О психологических особенностях состояния человека могут поведать и другие цвета. Так, оранжевый - любимый цвет людей, обладающих интуицией, и страстных мечтателей. В геральдике этот цвет означает также лицемерие и притворство. Розовый - это цвет жизни, всего живого. Он говорит о необходимости любить и быть добрее. Те, кому он нравится, могут разволноваться по самому незначительному поводу. У людей же излишне прагматичных этот цвет вызывает раздражение. Исследования, проведенные российскими психологами В.Ф. Петренко и В.В. Кучеренко, подтверждают имеющуюся взаимосвязь между эмоциональными состояниями человека и выбором им определенных цветов в качестве предпочитаемых. Так, в ситуациях радости, веселья особое предпочтение вызывают энергонасыщенные цвета (желтый и красный), одновременно отрицаются цвета покоя и расслабленности (синий и коричневый), а также цвет небытия (черный). Для ситуаций, когда человек испытывает чувство вины за различные поступки, характерно, наоборот, отрицание энергонасыщенного красного и желтого и предпочтение серого и синего цветов. Синий, таким образом, отражает не только безмятежный покой и отдых, но в сочетании с серым соответствует состоянию пассивной подавленности. В ситуациях, представляющих для человека какую-либо опасность, характерно предпочтение зеленого цвета, связанного с волевым напряжением, и желтого как энергонасыщенного, связанного с потребностью в быстрой разрядке напряжения. Причем, если для страха характерно преобладание зеленого и серого цветов при отвержении желтого, красного и фиолетового, то для агрессивного возбуждения в ответ на опасность характерно сочетание желтого с зеленым при отрицании черного и коричневого.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Оценка образов фоторекламы

 

Почти половина рекламных  бюджетов в России расходуется на женщин в возрасте от 25 до 54 лет. Но это  вовсе не значит, что все эти  обращения достигают своей цели. Очень часто рекламные герои  говорят исключительно на мужском языке.

Рекламные предложения, ориентированные  на женщин, предлагают большое количество рекламы косметики, одежды, мебели, аксессуаров, предметов домашнего  обихода (стиральных машин, кухонных комбайнов, холодильников и т.д.), продуктов  питания, отдыха. Вся она основано на главных для женщины традиционного общества ценностях – красоте, здоровье, способах их сохранения, домашнем очаге, материнской функции.

 

Женские образы в «женской»  рекламе

 

Реклама воздействует на женщин разными способами, но, вероятно, самый  успешный из них связан с материнством, что отражает устремление каждой женщины. Реклама с участием детей чаще вызывает у потребителей положительные эмоции и интерес. (Рисунок 7).

 

Рисунок 7 – Женская линия  одежды от Gucci

Домашние животные, а в  особенности кошки – часто  эксплуатируемый образ в рекламе  для женщин. Кошка – «типично женское животное», символ домашнего  очага, ее образ указывает на принадлежность женщины дому.

Сами же женские образы в «женской» рекламе, с которыми должны ассоциировать себя представительницы  прекрасного пола можно разделить  на несколько условных групп. Они  разнятся в зависимости от возрастной и социальной градации целевой аудитории.

 

Образ беззаботной девушки.

 

 Один из основных  образов женской рекламы –  молодая, жизнерадостная девушка,  не обремененная семьей и работой.  Главные ее занятия – уход  за собой и забота о своей  привлекательности, завоевание новых  поклонников, отдых на вечеринках, свидания, покупки, болтовня с  подругами. Стремление быть красивой, привлекать к себе внимание  мужчин, вызывать зависть соперниц  – все это в рекламе признается  важнейшей составляющей личности  женщины данного типа. Чаще всего  к этому образу обращаются  в рекламе косметики и парфюмерии, напитков, в рекламе отдыха и  развлечений (Рисунок 8).

 

Рисунок 8 – Реклама духов  от Nina Ricci

 

Часто репрезентация этого  образа опирается на стереотипные представления  о большей, по сравнению с мужчинами, эмоциональности женщин. Женщина  в рекламе зависима от сиюминутных  настроений и ощущений. Об этом говорят  следующие выражения: «доверьтесь  ощущениям», «не грусти», «поддайтесь  наслаждению», «настройся на лучшее». Героиня этих рекламных образов  молода, привлекательна, мир ее радостен и беззаботен, жизнь легка.

 

Образ жены и матери.

 

 Другим не менее  распространенным образом является  образ домохозяйки, жены, матери. Жизнь этого персонажа направлена  на «семейное благополучие», сохранение  уюта в доме, заботу о здоровье  близких людей. Она все знает  и все умеет, в ее доме  царит идеальная чистота и  порядок, в этом доме тепло  и уютно. Эта женщина прекрасно  готовит, знает, чем лечить  и как вкусно и правильно  питаться, чтобы любому члену  семьи быть здоровым и энергичным. Этой женщине обещают, что с  приобретением данного средства  в семье установятся любовь  и лад, все дела будут спориться,  и ее домочадцы непременно  заметят и оценят ее усилия. В такой рекламе она действует,  ориентируясь на мужчину, на  его мнение, на его, а не на  свои потребности, полагаясь на  внешнюю оценку. Она действует  так, поскольку стремится соответствовать  социальным ожиданиям, сопутствующим  данным женским ролям, и, что  более важно, стремится своими  действиями заслужить одобрение  и похвалу со стороны мужчины – главы семьи. К этой группе относится реклама продуктов питания, различной бытовой техники, товаров для детей (Рисунок 9).

 

 

 

 

Рисунок 9 – Сок «Моя СемьЯ»

 

Образ деловой женщины (бизнес-леди)

 

Третья группа образов, представленных в рекламе, это образ деловой  женщины. В ней на первый план выходят  такие качества, как уверенность  в себе, независимость, контроль над  ситуацией. Женщина в рекламе, в  основном, изображена в деловом костюме, с решительным взглядом. Возраст  здесь не играет существенной роли при характеристике адресата. Это  может быть и молодая девушка, и женщина постарше (Рисунок 10).

 

Рисунок 10 – Духи Chanel №5

В визуальной и вербальной характеристике актуализируются, прежде всего, ее волевые качества. Работа – не единственная сфера женских  интересов. Сюда также входит забота о доме и себе, своем внешнем  облике, красота для нее – это  средство добиться успеха. Женщина  за компьютером – наиболее стандартная  форма изображения работающей женщины. Этот образ часто используется в  рекламе офисной техники, автомобилей, парфюмерии и косметики. Как ни странно, очень популярен деловой стиль  бизнес-леди для рекламы модной женской  одежды (Рисунок 11).

 

Рисунок 11 – Реклама одежды benetton.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Трудно найти две другие дисциплины, столь глубоко проникающие  друг в друга, как психология и  реклама. Добавим к ним фотографию и получим невероятно сложный  синтез, который уже не укладывается в рамки одной профессии и  до конца разобраться в котором не удалось пока никому.

Психологи читают рекламистам  и фотографам (даже свадебным фотографам) один и тот же курс, мало разбираясь в особенностях деятельности одних  и других. Обучение фотографии, в  том числе, например, фотожурналистике, обязательно включает рекламную  фотографию как один из базовых и  самых востребованных элементов. Психология фотографии и продвижение товаров  и услуг визуальными средствами так близки, что даже знатоки путаются в принадлежности понятий и дефиниций.

Рекламная психология - элемент «периферического пояса», то есть одно из прикладных направлений психологической науки. Через подобные отрасли осуществляются очень важные контакты системы психологического знания с точными науками и многими важными техническими, экономическими и социальными проблемами, в частности - с возникающими в процессе продвижения товара (фотографии) и услуг (работы фотографа).

Основная задача хорошего фотографа - овладеть приемами контроля тех психических процессов деятельности человека, которые имеют непосредственное влияние на эмоции и решения зрителя. Цель его практически совпадает с целью рекламной психологии - и с целью создания сайта PhotoAds.ru, где фотография и реклама рассматриваются в различных аспектах через призму психологии.

 

 

 

 

 

Список литературы

 

1. Н.К. Жолудев Фотография  от А до Я. Иллюстрированная  энциклопедия

2. Розов Г.Д. Искусство  фотографии

3. Хоуп Терри Лучшие  фотографы мира и их самые  удачные фотографии.