Этапы развития современной теории финансового менеджмента

Университеттің оқу-әдістемелік кеңесінің мәжілісінде Бекітілген

хаттама №7  «27» маусым 2011 ж.

Бірінші проректор-оқу жөніндегі проректор,                 э.ғ.д., профессор

_______________________ Арыстанбаева С.С.

ПӘННІҢ ОҚУ ӘДІСТЕМЕЛІК КЕШЕНІ

(ПОӘК)

«Маркетингтік зерттеулер» пәні бойынша

«5В090400 – Тұрмыстық қызмет және сервис» мамандығы

Алматы, 2011 ж.

Пәннің оқу-әдістемелік кешенін дайындаған аға оқытушы Калияскарова Э.А.

«Маркетинг және коммерция» кафедрасының оқу-әдістемелік секциясында талқыланып ұсынылған, қаулы № 12 «16» маусым 2011 ж.

«Маркетинг және коммерция» кафедрасының меңгерушісі, э.ғ.д., профессор __________ Каленова С.А.

«Басқару» факультетінің оқу-әдістемелік бюро мәжілісінде мақұлданған, қаулы № 11  «17» маусым 2011 ж.

«Басқару» факультетінің оқу-әдістемелік бюросының төрайымы,  э.ғ.к., доцент _____________  Кубаева О.В.

http://www.youporn.com/watch/7706810/big-tit-brunette-latina-girlfriend-ass-fucked-hard-1st-time-anal/

http://www.youporn.com/watch/311637/wild-fast-sex-brunette-nailed/?from=related3&al=2&from_id=311637&pos=4

http://www.youtube.com/watch?v=KE9ZnV8HwBA&feature=related

Мазмұны

ПӘННІҢ ОҚУ ЖҰМЫС БАҒДАРЛАМАСЫ

«Маркетингтік зерттеулер» пәні бойынша

«5В090400 – Тұрмыстық қызмет және сервис» мамандығы

Алматы, 2011 ж.

7. Пәннің күнтізбелік-тақырыптық жоспары

8. Әр тақырыптың аты және мазмұны

1-тақырып Маркетингтік зерттеулердің мазмұны және оларды ұйымдастыру. Маркетингтік зерттеулерді жүргізудің негізгі бағыттары

Маркетингтік зерттеулердің мәні және мазмұны, маркетингтік зерттеулердің мақсаты, міндеттері, объектілері және пәні, маркетингтік зерттеу жүргізудің негізгі бағыттары, маркетингтік зерттеулерде қолданылатын көрсеткіштер жүйесі

Фирманың ішкі ортасын зерттеу, Тұтынушыларды зерттеу, Нарықтың жағдаятын талдау, Делдалдар мен жабдықтаушыларды зерттеу, Бәсеке шарттарын зерттеу, Тауарды зерттеу, Баға саясатын зерттеудің ерекшеліктері және т.б.

2-тақырып Маркетингтік зерттеулердегі ақпарат

Маркетингтік ақпараттың мәні және құрамдастары, маркетингтік ақпараттың жіктелуі, маркетингтік ақпараттың көздері, маркетингтік ақпараттық жүйе, шешім қабылдауды қолдау жүйесі және оның бөлімшелері

3-тақырып Маркетингтік зерттеулердің үрдісі

Маркетингтік зерттеу жүргізудің кезеңдері, зерттеулер тұжырымдамасын әзірлеу, маркетингтік зерттеулердің әдістемесін жоспарлау, маркетингтік зерттеулердің жоспарын құру, іріктеме, шкалалауды жоспарлау, маркетингтік зерттеу бюджетін құру, маркетингтік зерттеу нәтижелері бойынша есеп дайындау

4-тақырып Маркетингтік зерттеулерді жүргізудің жалпы әдістер

Кеңселік зерттеулер әдісі, ақпаратты-мақсаттық талдауды жүргізу алгоритмі, мәтіннің артық ақпарат коэффициентін анықтау, жұмыс нәтижелерін есептеме түрінде рәсімдеу, ақпаратты дәстүрлі және ақпаратты-мақсатты талдаудың артықшылықтары мен кемшіліктері.

5-тақырып Бақылау жүргізуді ұйымдастыру

Бақылау әдістерінің жіктелуі, бақылау жүргізу кезеңдері, бақылау әдістерінің артықшылықтары мен кемшіліктері, маркетингтегі себеп-салдарлық тұжырымдама, экспериментті жобалау, экспериментті жүргізу кезеңдері, сынама нарық және сатулар

6-тақырып Эксперимент жүргізуді ұйымдастыру

Маркетингтегі себеп-салдарлық тұжырымдама, эксперимент түсінігі және сипаттамасы, экспериментті жобалау, экспериментті жүргізу үрдісін бақылау және кезеңдері, экспериментті жүргізудің жіктелуі және олардың нысандары, сынама нарық және сатулар түсінігі.

7-тақырып Сұрау жүргізу

Пікір сұрау жүргізу әдісінің мәні, артықшылықтары мен кемшіліктері, пікір сұрау жүргізу әдістерінің жіктелуі, сауалнаманы әзірлеу үрдісі, іріктемені жоспарлау

8-тақырып Іріктемені жоспарлау

Іріктемені жоспарлаудың басты ұғымдары, Іріктемені жоспарлау үрдісінің кезеңдері, іріктеме әдісін таңдау, іріктеме көлемін анықтау, ықтималды және ықтималды емес әдістер.

9-тақырып Маркетингтегі фокус-топтар әдісі

Фокус-топ әдісінің даму тарихы, фокус топтарды өткізу әдістемелері, фокус топтарды өткізудің дайындық кезеңі, фокус топтарды өткізудегі далалық зерттеулер, фокус топтық зерттеулердегі негізгі бағыттар

10-тақырып Зерттеудің панелдік әдісі

Зерттеудің панельдік әдісі, панельдің жіктелуі, панель түрлері, синдикативті қызметтердің жіктелуі, панелдің артықшылықтары және кемшіліктері

9. Лекциялық, практикалық (семинар) сабақтар жоспары

10. СОӨЖ жүргізу жоспары

11. СӨЖ тапсырмаларын орындау және өткізу графигі

12. Курстық жұмыс тақырыптары курс бой              ынша қарастырылмаған

13. Негізгі және қосымша әдебиеттер тізімі

13.1 Негізгі:

1        Малхотра, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е изд./ Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. – 960 с.: ил. – Парал. тит. англ.

2        Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учебн. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2006. – 320 с.

3        Маркетинговые исследования / Божук С.Г., Ковалик Л.Н. – СПб.: Питер, 2007. – 304 с.: ил. (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

4        Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2003. – 752 с.: ил. (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

5        Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Издательство «Финпресс», 2005 – 416 с.

6        Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. – М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004. – 398 с.

7        Мельникова О.Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании: Методология и техники качественных исследований в социальной психологии: Учеб. пособие для студ. психол. фак. высш. учебн. заведений. – М.: Издательский центр «Академия», 2003. – 272 с.

8        Дюсембекова Ж.М. Маркетинговые исследования: Учебное пособие. – Алматы: Экономика, 2005. – 320 с.

13.2 Қосымша

1.       Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб: Питер Ком, 1998. – 896 с.: ил. (Серия «Теория и практика менеджмента»).

2.       Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. – М.: Русская деловая литература, 2007. – 416 с.

3.       Белановский С.А. Методика и техника  фокусированного интервью (учебно-методическое пособие): М.: Наука, 2005.

4.       Богомолова Н.Н., Стефаненко Т.Г. Контент–анализ: спецпрактикум по социальной  психологии.- М.: МГУ, 2003.

5.       Богомолова Н.Н.,Фоломеева Т.В. Фокус–группы как метод социально-психологического  исследования.- М.: Магистр, 2007.

6.       Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 2005

Мерзімдік басылым:

Газеты: «ПАНОРАМА», «Казахстанская правда», «Деловая неделя», «Бизнес & власть», «Капитал» және т.б.

Журналы: «Маркетинг», «Маркетинг товаров и услуг», «National Busines», «Экономика и статистика»,  «Маркетинговые исследования»  және т.б.

Интернет ресурстар:

1. www.customs.kz

2. www.keden.kz

3. www.government.kz

4. www.stat.kz

5. www.marketingkam@nursat.kz

6. www.aapor.org

7. www.ama.org

8. www.amic.com/arf

9. www.casro.org

10. www.mra-net.org

11. www.qrca.org

12. www.researchindustry.org

13. www.esomar.nl

14. www.marketresearch.org.uk

15. www.mrsa.com.au

16. www.pmrs-aprm.com

17. bisam@asdc.kz,  bisam@bisam.kz

19. info@brif.kz, www.brif.kz

20. market_almaty@mail.ru, alcci@mail.kz, www.almaty.marketcenter.ru

21. igm@belight.net,  www.igm

22. Eximar@mail.ru

23. info@asiadirect.kz

24. www.asiadirect.kz

25. www.comcon-2.kz

СИЛЛАБУС

(ПӘННІҢ ОҚУ БАҒДАРЛАМАСЫ)

«Маркетингтік зерттеулер» пәні бойынша

«5В090400 – Тұрмыстық қызмет және сервис» мамандығы

Алматы, 2011 ж.

8. Пәннің күнтізбелік-тақырыптық жоспары

10. СОӨЖ жүргізу жоспары

11. СӨЖ тапсырмаларын орындау және өткізу графигі

12. Курстық жұмыс тақырыптары

13. Негізгі және қосымша әдебиеттер тізімі

13.1 Негізгі:

1.       Малхотра, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е изд./ Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. – 960 с.: ил. – Парал. тит. англ.

2.       Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учебн. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2006. – 320 с.

3.       Маркетинговые исследования / Божук С.Г., Ковалик Л.Н. – СПб.: Питер, 2007. – 304 с.: ил. (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

4.       Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2003. – 752 с.: ил. (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

5.       Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Издательство «Финпресс», 2005 – 416 с.

6.       Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. – М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004. – 398 с.

7.       Мельникова О.Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании: Методология и техники качественных исследований в социальной психологии: Учеб. пособие для студ. психол. фак. высш. учебн. заведений. – М.: Издательский центр «Академия», 2003. – 272 с.

8.       Дюсембекова Ж.М. Маркетинговые исследования: Учебное пособие. – Алматы: Экономика, 2005. – 320 с.

13.2 Қосымша

7.       Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб: Питер Ком, 1998. – 896 с.: ил. (Серия «Теория и практика менеджмента»).

8.       Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. – М.: Русская деловая литература, 2007. – 416 с.

9.       Белановский С.А. Методика и техника  фокусированного интервью (учебно-методическое пособие): М.: Наука, 2005.

10.   Богомолова Н.Н., Стефаненко Т.Г. Контент–анализ: спецпрактикум по социальной  психологии.- М.: МГУ, 2003.

11.   Богомолова Н.Н.,Фоломеева Т.В. Фокус–группы как метод социально-психологического  исследования.- М.: Магистр, 2007.

12.   Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 2005

Мерзімдік басылым:

Газеты: «ПАНОРАМА», «Казахстанская правда», «Деловая неделя», «Бизнес & власть», «Капитал» және т.б.

Журналы: «Маркетинг», «Маркетинг товаров и услуг», «National Busines», «Экономика и статистика»,  «Маркетинговые исследования»  және т.б.

Интернет ресурстар:

1. www.customs.kz

2. www.keden.kz

3. www.government.kz

4. www.stat.kz

5. www.marketingkam@nursat.kz

6. www.aapor.org

7. www.ama.org

8. www.amic.com/arf

9. www.casro.org

10. www.mra-net.org

11. www.qrca.org

12. www.researchindustry.org

13. www.esomar.nl

14. www.marketresearch.org.uk

15. www.mrsa.com.au

16. www.pmrs-aprm.com

17. bisam@asdc.kz,  bisam@bisam.kz

19. info@brif.kz, www.brif.kz

20. market_almaty@mail.ru, alcci@mail.kz, www.almaty.marketcenter.ru

21. igm@belight.net,  www.igm

22. Eximar@mail.ru

23. info@asiadirect.kz

24. www.asiadirect.kz

25. www.comcon-2.kz

14. Студенттің оқу бойынша жетістіктерін бақылау сұрақтары

1-аралық бақылау сұрақтары

1. Маркетингтік зерттеулердің міндеті қандай?

2. Мақсаты мен объектісі бойынша маркетингте келесі зерттеу бағыттары бар:

3. Маркетингтік зерттеулердің ролі:

4. Маркетингтік қызметтің қағидалары:

5. Соңғы ақпарат дегеніміз:

6. Соңғы ақпаратты жинау әдістері:

7. 20-шы ғасырда қандай ағымдар кен, нақты және сапалы ақпараттың қажеттілігіне әкелді?

8. Маркетингтік зерттеулердің ақпарат жүйесіне қандай жүйелер кіреді?

9. Өндеу мен талдау жүйесіне не кіреді?

10. Бастапқы ақпараттың артықшылықтары:

11. Ақпарат көздері қандай болады?

12. Ақпарат жинау құралдары қандай?

13. Маркетингтік зерттеулердің негізгі кезендері:

14. Соңғы ақпаратты жинау әдістері:

15. Мамандандырылған  ғылыми есеп беру сипаттамасы:

16. Жұмыс гипотезасы нені қамтамасыз етеді?

17. Маркетингтік зерттеулерді жүргізу әдістері қандай?

18. Маркетингтік зерттеулерді жүргізу әдістерінің қайсы ең қиын да қымбат?

19. Іріктеме дегеніміз не?

20. Маркетингтк зерттеулердің мақсаты неде?

21. Маркетингтік зерттеулердің қандай мақсаттары болады?

22. Маркетингтік зерттеулердің тұжырымдамасына не кіреді?

23. Маркетингтік зерттеулердің мақсатына не кіреді?

24. Маркетингтік мәселелердің негізгі көздері

25. Маркетингтік зерттеулердің разведкалық мақсаттары неге бағытталған:

26. Маркетингтік зерттеулердің негізгі типтері:

27. Жұмыс гипотезасы:

28. Жұмыс құралдамасына не кіреді?

29. Сыртқы мәліметтерге жатады:

30. Іріктеме әдістері қандай топтарға бөлінеді?

2-аралық бақылау сұрақтары

1. Кездейсоқ емес іріктемеге жатады:

2. Іріктеменің қай түрі шығынды көп қажет етеді?

3. Іріктеме шегі тәуелді:

4. Іріктеме көлемі дегеніміз не?

5.Әр кездегі элемент әйгілі және теңдік мүмкіндігі бола алатын іріктеме қалай аталады?

6. Зерттеуші белгілі бір категорияға байланысты адамдардан сұрау жүгізу іріктемесі қалай аталады?

7. Өндірістік маркетингтік зерттеудегі іріктеме өлшемі

1)      тұтынушылық маркетингтік зерттеуге қарағанда анағұрлым көп

8. Белгілі бір критерийлер мен бір-біріне ұқсас белгілі бір сұрақтарда зерттеу объектілерін қалыптастыратын адамдар немесе объектілер тобы қалай аталады?

9. Сауалнаманы жасау кезіндегі қандай принциптерді қолдану керек?

10. Анкетеда сұрақтарды қалыптастыру талаптары қандай болады?

11. Бақылау әдісі формасына қарай қалай жіктеледі:

12. Құрылымдық деңгейдегі бақылау әдісі келесідей түрлерге бөлінеді?

13. Жасырын түрдегі бақылау әдісінің  түрлері:

14. Шартты бақылау мінездемесі бойынша бақылау әдісінің түрлері:

15. Объектілерді қабылдау әдісіне байланысты бақылаудың келесідей түрлері бар:

16. Бақылау әдісіне кіреді:

17. Бақылау әдісінде қолданылатын механикалық құрылғы:

18. Эксперимент әдісінде қолданылатын бөлу арналары былай жіктеледі:

19. Бақылау әдісінің формалары қалай жіктеледі?

20. Бақылаудың қай формасына мына артықшылықтар тән—төменгі шығындар сұрақтардың дұрыс орналасу мүмкіндігі, жылдамжылық, кемшіліктері-сұраныстың шектеу көлемі, жасырындылыққа кепілдіктің болмауы, сөзсіз реакцияны есептеу мүмкіндігінің жоқтығы

21. Кәсіпорынды маркетингтік ақпаратпен қамтамасыз ету жүйесі қалай аталады?

22. Маркетингтік зерттеудің сандық әдісіне қай әдіс жатады?

23. Маркетингтік ақпараттық жүйенің негізгі мәселелеріне не жатады?

24. Соңғы маркетингтік ақпарат туралы дұрыс анықтама қайсы?

25. Жаңа тауарды нарыққа шығару үшін қай бастапқы ақпарат жинау әдісі пайдаланылады?

26. Маркетингтік зерттеулерді мерзімді жүргізіп тұру үшін шығатын шығындар қалай аталады?

27. Нарықты зерттеудің жоспары туралы қай анықтама дұрыс?

28. Маркетингтік зерттеулердің сапалық әдістеріне не жатады?

29. Бастапқы ақпаратқа не жатады?

30. Келесі сипаттамалар қай деректерді жинау әдісіне жатады: нақты зерттеушілік мақсатпен жоспарлы және жүйелі жүргізіледі, сенімділік пен дұрыстығы бойынша әрқашан бақылаулы?

«Маркетингтік зерттеулер» пәні бойынша емтихан сұрақтары

Маркетингтік зерттеулердің міндеті қандай?

1.       Мақсаты мен объектісі бойынша маркетингте келесі зерттеу бағыттары бар:

2.       Маркетингтік зерттеулердің ролі:

3.       Маркетингтік қызметтің қағидалары:

4.       Соңғы ақпарат дегеніміз:

5.       Соңғы ақпаратты жинау әдістері:

6.       20-шы ғасырда қандай ағымдар кен, нақты және сапалы ақпараттың қажеттілігіне әкелді?

7.       Маркетингтік зерттеулердің ақпарат жүйесіне қандай жүйелер кіреді?

8.       Өндеу мен талдау жүйесіне не кіреді?

9.       Бастапқы ақпараттың артықшылықтары:

10.   Ақпарат көздері қандай болады?

11.   Ақпарат жинау құралдары қандай?

12.   Маркетингтік зерттеулердің негізгі кезендері:

13.   Соңғы ақпаратты жинау әдістері:

14.   Мамандандырылған  ғылыми есеп беру сипаттамасы:

15.   Жұмыс гипотезасы нені қамтамасыз етеді?

16.   Маркетингтік зерттеулерді жүргізу әдістері қандай?

17.   Маркетингтік зерттеулерді жүргізу әдістерінің қайсы ең қиын да қымбат?

18.   Іріктеме дегеніміз не?

19.   Маркетингтк зерттеулердің мақсаты неде?

20.   Маркетингтік зерттеулердің қандай мақсаттары болады?

21.   Маркетингтік зерттеулердің тұжырымдамасына не кіреді?

22.   Маркетингтік зерттеулердің мақсатына не кіреді?

23.   Маркетингтік мәселелердің негізгі көздері

24.   Маркетингтік зерттеулердің разведкалық мақсаттары неге бағытталған:

25.   Маркетингтік зерттеулердің негізгі типтері:

26.   Жұмыс гипотезасы:

27.   Жұмыс құралдамасына не кіреді?

28.   Сыртқы мәліметтерге жатады:

29.   Іріктеме әдістері қандай топтарға бөлінеді?

30.   Кездейсоқ емес іріктемеге жатады:

31.   Іріктеменің қай түрі шығынды көп қажет етеді?

32.   Іріктеме шегі тәуелді:

33.   Іріктеме көлемі дегеніміз не?

34.   Әр кездегі элемент әйгілі және теңдік мүмкіндігі бола алатын іріктеме қалай аталады?

35.   Зерттеуші белгілі бір категорияға байланысты адамдардан сұрау жүгізу іріктемесі қалай аталады?

36.   Өндірістік маркетингтік зерттеудегі іріктеме өлшемі

37.   тұтынушылық маркетингтік зерттеуге қарағанда анағұрлым көп

38.   Белгілі бір критерийлер мен бір-біріне ұқсас белгілі бір сұрақтарда зерттеу объектілерін қалыптастыратын адамдар немесе объектілер тобы қалай аталады?

39.   Сауалнаманы жасау кезіндегі қандай принциптерді қолдану керек?

40.   Анкетеда сұрақтарды қалыптастыру талаптары қандай болады?

41.   Бақылау әдісі формасына қарай қалай жіктеледі:

42.   Құрылымдық деңгейдегі бақылау әдісі келесідей түрлерге бөлінеді?

43.   Жасырын түрдегі бақылау әдісінің  түрлері:

44.   Шартты бақылау мінездемесі бойынша бақылау әдісінің түрлері:

45.   Объектілерді қабылдау әдісіне байланысты бақылаудың келесідей түрлері бар:

46.   Бақылау әдісіне кіреді:

47.   Бақылау әдісінде қолданылатын механикалық құрылғы:

48.   Эксперимент әдісінде қолданылатын бөлу арналары былай жіктеледі:

49.   Бақылау әдісінің формалары қалай жіктеледі?

50.   Бақылаудың қай формасына мына артықшылықтар тән—төменгі шығындар сұрақтардың дұрыс орналасу мүмкіндігі, жылдамжылық, кемшіліктері-сұраныстың шектеу көлемі, жасырындылыққа кепілдіктің болмауы, сөзсіз реакцияны есептеу мүмкіндігінің жоқтығы

51.   Кәсіпорынды маркетингтік ақпаратпен қамтамасыз ету жүйесі қалай аталады?

52.   Маркетингтік зерттеудің сандық әдісіне қай әдіс жатады?

53.   Маркетингтік ақпараттық жүйенің негізгі мәселелеріне не жатады?

54.   Соңғы маркетингтік ақпарат туралы дұрыс анықтама қайсы?

55.   Жаңа тауарды нарыққа шығару үшін қай бастапқы ақпарат жинау әдісі пайдаланылады?

56.   Маркетингтік зерттеулерді мерзімді жүргізіп тұру үшін шығатын шығындар қалай аталады?

57.   Нарықты зерттеудің жоспары туралы қай анықтама дұрыс?

58.   Маркетингтік зерттеулердің сапалық әдістеріне не жатады?

59.   Бастапқы ақпаратқа не жатады?

60.   Келесі сипаттамалар қай деректерді жинау әдісіне жатады: нақты зерттеушілік мақсатпен жоспарлы және жүйелі жүргізіледі, сенімділік пен дұрыстығы бойынша әрқашан бақылаулы?

15. Студенттің білімін бағалау жүйесі

15.1 Студенттің рейтингін қою шкаласы

15.2 Қорытынды бағаны есептеу

Пән бойынша қорытынды баға пайыздық мазмұнда келесі формула бойынша есептеледі:

И% = Р1+Р2 х 0,6 + Э х 0,4

                                                              2                       

мұндағы:

       Р1 –1- рейтингті бағалаудың пайыздық мазмұны;

           Р2 – 2- рейтингті бағалаудың пайыздық мазмұны;

       Э – емтихан бағасының пайыздық мазмұны (тест-емтихан).       

15.3 Студенттің оқу жетістіктерінің балдық- рейтингтік әріптік жүйе бойынша бағалау және сәйкесінше бағалаудың дәстүрлі шкаласына аудару

2

ЛЕКЦИЯЛЫҚ КЕШЕН

«Маркетингтік зерттеулер» пәні бойынша

«5В090400 – Тұрмыстық қызмет және сервис» мамандығы

Алматы, 2011 ж.

1 – тақырып. Маркетингтік зерттеудің мәні, мазмұны және оны ұйымдастыру

Дәрістің мақсаты: маркетингтік зерттеулердің мәнін, мазмұнын және ұйымдастырылуын ашу.

              Негізгі сөздер: маркетингтік зерттеулер, маркетингтік зерттеулердің мақсаты, маркетингтік зерттеулердің міндеті, маркетингтік зерттеулердің пәні, маркетингтік зерттеулердің объектісі, тұтынушы нарығы, өндірістік мақсаттағы тауарлар нарығы, аралық сатушылар нарығы, мемлекеттік мекемелер нарығы, сыртқы зерттеулер нарығы, ішкі зерттеулер нарығы, қорытынды маркетингтік зерттеулер, маркетингтік зерттеулердің барлау мақсаты, маркетингтік зерттеудің сипаттамалық (дискриптивтік) мақсаты, маркетингтік зерттеудің себеп-салдарлық (казуалдық, эксперименттік) мақсаты, кабинеттік зерттеулер, далалық зерттеулер, сапалық зерттеулер, сандық зерттеулер, мәселені шешуге арналған  маркетингтік зерттеулер.

              Негізгі сұрақтар:

1.1.             Маркетингтік зерттеулердің мазмұны мен маңызы;

1.2.             Маркетингтік зерттеулердің жіктелуі;

1.3.             Маркетингтік зерттеулердің қағидалары.

1.4.             Маркетингтік зерттеулердiң негiзгi бағыттары

1.5.             Маркетингтік зерттеулерді өткiзуде қолданылатын көрсеткiштер жүйесi

1.1               Маркетингтік зерттеулердің мазмұны мен маңызы

Маркетингтің негізгі қағидасы: “Өндірілген тауарды сату емес, сатылатын тауарды өндіру» деген лозунг болып табылады. Сондықтан маркетингтік қызметті жоспарлау мен оның тиімділігін бағалау тұтынушылардың тауардың және қызмет көрсетудің сапасына қанағаттану дәрежесін анықтау, шаруашылық субьектілерінің бәсекеге қабілеттілігі және маркетингтік жоспардың жүзеге асырылу деңгейін бағалау мақсатындағы маркетингтік зерттеулер нәтижесінде жүргізілуі тиіс.

Маркетингтік зерттеулер – маркетингтік мәселені анықтау мен шешудегі тиімділікті жоғарлатуға бағытталған ақпаратты сәйкестендіру, жинау, талдау мен таратудағы жүйелі және обьективті үрдіс. Ең негізгі мақсаты маркетингтік шешімді қабылдау және анықталмағандық деңгейін төмендету үшін ақпаратты-аналитикалық базаны құру болып табылады. Міндеті  – шаруашылық субьектінің шынайы жағдайын бейнелейтін ақпараттық қажеттіліктерді бағалау мен обьективті, сенімді, негізделген, дер кезіндегі ақпаратпен қамтамасыз ету. Мұндай зерттеудің пәні нарықтағы маркетингтік қызмет, сондай-ақ онымен қандай да бір байланысы бар нарықтық үрдістерді қамтиды. Объектісі ретінде шаруашылық субьектінің өзі, оның қызмет аясының маркетингтік ортасы, бәсекелік артықшылық танытатын нарығы, сондай-ақ тауарлық, бағалық, коммуникациялық және өткізу қызметінің облыстарындағы маркетингтік артықшылықтары болып табылады.

Маркетингтік зерттеу барысында алынған репрезентативтік ақпарат тиімді басқарушылық шешімдерді қабылдаудың негізгі көзі болып табылады; тұтынушы мен нарықтың талаптарына сәйкес негізделген мақсаты мен стратегиясын қоса алғандағы  маркетинг жоспарын құру; маркетинг қызметінің тиімділігін  ревизия, аудит, бақылау негізінде жоғарлат.  Бұл байланыстан маркетингтік зерттеулердің шаруашылық субьекті мен оның маркетингтік ортасын байланыстыратын коммуникациялық канал екендігін көруге болады. Маркетингтік зерттеудің байланысы мен ролі 1-суретте көрсетілген.

Маркетингтік зерттеу басқарушылық үрдістің барлық кезеңдеріндегі ақпараттық-байланыстырушылық рольді жүзеге асырады және жоспарлау, шаруашылық субьектінің қызметін маркетингтік бақылау мен мәселені шешу үшін тиімді ақпараттық база ретінде қызмет етеді.

Маркетингтік зерттеулерді жүргізуге қажеттілік мына жағдайларда туындайды, егер шаруашылық субъекті:

-              маркетингтік немесе корпаративтік қойылған мақсатына жетпеген жағдайда;

-              бәсекелік стратегияның және бәсекелік белсенділіктің тиімділігін бағалайды (жалпы бәсекелестік матрицасы, бәсекелестік күштің үлгісі, бәсеклестік артықшылықың матрицасы, бәсеклестік реакциясының үлгісі);

-              өсу стратегиясының іске асуын жоспарлағанда (Ансофф матрицасы, сыртқы қол жетімдік матрицасы);

-              инвестициялық жобамен байланысты жаңа қоржындық стратегияны жетілдіреді (матрица БКГ, Джи.И.Маккензидің матрицасы);

-              сегменттеу және позициялаумен байланысты функционалдық стратегияны таңдағанда;

-              мақсатты нарықтағы маркетингтік жағдайдың тиімділігін арттыру мақсатында маркетинг кешенін басқарудың оңтайлы сәйкестілігін таңдауға мүмкіндік беретін бақылау инструменталды стратегиясының іске асу аудиті мен ревизиясын жүзеге асырады.

1-сурет – Маркетингтік зерттеулердің ролі мен маңызы

Кейбір жағдайларда маркетингтік зерттеудің қажеттіліктері оның өткізілуімен аяқталмайды:

-   қажетті ақпарат екінші ретті ақпарат көздерінен алынуы мүмкін (мысалға, нақты бар есеп беру көздері);

-   маркетингтік зерттеулердің өткізуге уақыттың жеткіліксіздігі (бәсекелестердің белсенді қызметіне байланысты туындаған мәселе тез арада шешілуді талап етеді, ал зерттеулерге жұмсалатын уақыт шығындары бірнеше аптадан бірнеше айға дейінгі аралықта созылуы мүмкін);

-   қажетті қорға арналған қаржылық ресусртардың жоқтығы;

-   аталған зерттеуге жұмсалатын шығындар күтілетін нәтиженің құндылығын арттырады (зерттеу нәтижесіне арналған ұсыныстар өткізу көлеміне, пайда немесе тұтынушылардың қанағаттануы және т.б. өсуіне кері әсерін тигізеді);

-   зерттеу ақпараттың бәсекелестерге сарқылуына әкелуі мүмкін, соның нәтижесінді олар жауап ретіндегі іс-әрекетке барады (мәселен, нарыққа арзан бағадағы дәл сондай немесе жаңа тауармен/қызметпен шығуы мүмкін).

1.2                    Маркетингтік зерттеулердің жіктелуі

Маркетингтік зерттеудің міндеті стратегиялық және тактикалық сипатта болып, шаруашылық субьектінің бәсекеге қабілеттілігіне ықпал ететін маркетингтік орта факторларының деңгейін анықтауға бағытталуы мүмкін. Бұл байланыста маркетингтік зерттеулер келесідей сипатта болады:

       сыртқы, маркетингтің макроорта факторларын (демографиялық, экономикалық, табиғи, технологиялық, әлеуметтік-мәдени),   тұтынушыларды, бәсекелестерді, делдалдарды, тасымалдаушыларды, байланыс аудиторияларын анықтауға бағытталған;

       ішкі, шаруашылық жүргізуші субьектінің ішкі ортасын (өндіріс, қаржы, НИОКР, маркетинг, ұйымдастырушылық жүйе және менеджмент, жеке және корпаративтік мәдениет) зерттейді.

Маркетингтік зерттеулер түрлері бойынша көп салалы және оларды әртүрлі белгілер бойынша жіктеуге болады (2 кесте). Сондықтан да, оларды қолданылу аясына байланысты екі түрге бөлуге болады /1, 35-36 б./:

1.                       Мәселені анықтауға негізделген маркетингтік зерттеулер жасырын болып табылатын немесе олардың  келешекте пайда болу ықтималдылығын шешуге бағытталған. Мәселені анықтау үшін келесідей маркетингтік зерттеулер жүргізіледі: нарық көрсеткіші (нарық жағдайын жалпы экономикалық зерттеуге қажет көрсеткіштер, сұраныстың талдауы, ұсыныс, тұтынушылардың тауарға қалауы және қалауы); шаруашылық жүргізуші субъектінің имиджі және оның тауары/қызметі; өткізу динамикасы; болжаулық зерттеулер іскерлік қарқын.

2.           Мәселені шешу үшін жүргізілетін маркетингтік зерттеулер маркетинтік мәселені анықтағаннан кейін немесе оны шешу жолдарын қарастырғаннан кейін жүргізіледі. Оның қатарына кіретін зерттеулер:

- нарықты сегменттеу үшін – оның сиымдылығын есептеу және сегменттеу тәсілін таңдау (пайда бойынша, сегменттеудің торын құру, көп өлшемді жіктеу, топтастыру), сегменттеудің бел гілері мен критерийлерін белгілеу, мақсатты  нарықты таңдау мен алынған сегменттің профилін анықтау;

- тауар саясаты аумағында – тауар тұжырымын толық тесттілеу немесе оны модификациялау, тауардың дизайнын анықтау, қорапталуын бағалау, тауарды/қызметті позициялау, сынақ маркетингі, нақты саудаға бақылау тестісін жүргізу;

- баға белгілеу стратегиясы мен әдісін таңдауға – бәсекелестердің баға саясатын зерттеу, сұраныс/ұсыныс икемділігін анықтау, шаруашылық жүргізуші субъектінің баға саясатының өзгерісіндегі бәсекелестер мен тұтынушылардың реакциясын бақылау.

- өткізу саясатын басқару бойынша тауар айналымы түрлерін ұйымдастыруды таңдау және өткізу арналарының негізінде нарықты қамту, сатуды ұйымдастыру (мерчендайзинг, франчайзинг);

1-кесте  – Маркетингтік зерттеулердің жіктелуі

-   коммуникациялық саясатты басқаруы бойынша – жылжыту кешенінің тиімділігін анықтау мен оның бюджетін анықтау, жылжытудың тиімді құралдарын таңдау, жарнама компаниясының қағидасын тестілеу, коммуникациялық саясаттың тиімділігін бағалау.

              Тәжірибе жүзінде маркетингтің мәселесі мен оның шешу жолдарын анықтау маркетингтік зерттеулермен қатар жүреді.

              Маркетингтік зерттеулер дизайн зерттеулер бойынша мынадай топқа бөлінеді:

- іздестіру зерттеуі – маркетингтік зерттеулердегі мәселені шешуге көмектесетін ақпаратты жинау мен идеялар генерациясына бағытталған. Мәселе кең және анықталмаған түрде құрастырылған болса, оны нақты қызметке жарайтын қосымша мәселелерге бөлу тиімді болып табылады;

- қорытынды зерттеуі – нақты жағдайдағы басқарушылық шешімді қабылдауға  байланысты тиімдірек нұсқаларды таңдау, бағалау және анықтауға бағытталған.

              Қандай ақпаратты алу қажеттілігіне байланысты маркетингтік зерттеулер мынандай болуы мүмкін::

1. барлау – мәселені мейлінше нақты анықтау мен бағалауға, жұмыс гипотезасын тексеруге арналған  алдын ала ақпаратты жинауға бағытталған. Мысалы, автобекеттің өткізу саясатын зерттеу;

2. дескриптивтік (сипаттау) – кәсіпорынға ықпал етіп отырған нақты маркетингтік жағдайлардың қандай да бір аспектілерін қарапайым сипаттау. 

3.себеп-салдар (каузалдық, тәжірибелік) – анықталған  себен-салдарлық байланыстың мазмұнын анықтайтын болжамды негіздеуге бағыттайды. Мәселен, қалааралық автобус билетінің бағасының 10 теңгеге төмендету жолаушылар санының 5%-ға өсуіне әкеледі ме?

              Қолданылатын мәліметтер көздері бойынша маркетингтік зерттеулер кабинеттік және далалық болып бөлінеді:

- кабинеттік зерттеулер бұрын  қандай да бір басқа мақсатта жиналған екінші ретті ақпаратты өңдеуге және бағалауға бағытталған:

a)      екінші ретті ақпарат көздеріне (ішкі және сыртқы) сүйенеді, сондықтан да оларды құжаттармен жұмыс істеу әдісі деп атайды (газеттегі материалдар, журналдар және басқа да баспа көзері, радио, теле бағдарлама, кинофильмдер, сауалнама материалдар, еркін сұхбат алу, сондай-ақ нұсқау және басқа да құжаттар);

b)      келесі жағдайларда қолданылады:

       далалық зерттеулерге дайындық (зерттеу объектісімен, саламен, алдын ала танысуға мүмкіндік береді);

       жұмыс гипотезасын қалыптастыру;

       іріктемелік процедураларды негіздеу үшін статистикалық ақпараттарды жинау;

       далалық әдістің көмегімен жиналған ақпаратты тексеру және интерпретациялау;

c)      нарықты зерттеу барысында ақпаратты жинаудың өзіндік әдісі тұтынушыларды белсендіру мақсатында дәстүрді зерттеуге, қандай да бір мәселеге байланысты қоғамдық пікірлердің динамикасын, жарнама мәтіндері мен символдарын зерттеуге негізделген.

d)     артықшылықтар (қысқа мерзімде зерттелініп отырған сұрақтар мен мәселелерді анықтауға мүмкіндік береді, оның өткізілуі аса қымбат емес) мен кемшіліктерге, екінші ретті ақпаратты бірегейлендіруге ие.

              Далалық зерттеулер – нарықтағы алғашқы ақпараттарды жинауға бағытталған.

              Алынған зерттеулер нәтижелерінің сипаттамалары бойынша маркетингтік зерттеулер мынадай бөліктерге бөлінеді:

       сапалық зерттеулер – мәселені неғұрлым тереңірек зерттеу мақсатында шағын іріктемелер негізінде таңдалынатын құрылымданбаған әдіс (тікелей әдістер – фокус-топтар, терең сұхбат алу; жанама (жобалық) әдістер – қоғамдастықтар, аяқтау, құрастыру (құру); экспрессивті).

       сандық зерттеулер –              статистикалық талдаулардың түрлі әдістерінің көмегімен сандық мәліметтерді алуға бағытталған әдіс (әдістер – формалданған сұрау, құрылымданған барлау, эксперимент).

Сондықтанда маркетингтік зерттеулер шаруашылық жүргізуші субъектінің ішкі және сыртқы ортасы туралы ақпаратпен қамтамасыз етеді, ал оның нәтижелері жоспарлаудың негізіне, нарықтағы маркетингтік қызметтің тиімділігін бақылау мен жүзеге асыруға бағытталған.

1.3.             Маркетингтік зерттеулердің қағидалары

Маркетингтік зерттеулер жүргізілгенде бірінші және екінші ретті ақпараттарды талдау, жинау, тарату және сәйкестендіру жүзеге асады. Зерттеудің нәтижесінің сапалы болуы шаруашылық етуші субьектінің және басшылықтың нақты, сенімді, негізделген, уақтылы ақпаратпен қамтамасыз етілуіне тәуелді. Сондықтан келесі қағидаларды ұстанған дұрыс:

–  ғылымилық – зерттелініп отырған нарықтығы жағдайлар мен алынған мәліметтердің ғылыми және объективтілік жағдайына байланысты, сондай-ақ осы үрдістер мен көріністердің заңдылықтарын дамытуға бағытталған;

–  жүйелілік – құбылысты құрайтын жекеленген элементтерді анықтау, иерархиялық байланысты табу және өзара бағынушылық;

–  кешенділік – үдерістердің өзара байланысы мен дамуын жаппай талдау;

–  сенімділік – қамтамасыз етілген ғылыми принциптерді анықтау, бірбеткей бағаны тоқтату, мұқият бақылау, компьютерлік технологияны пайдаланып және қазіргі заманғы ғылыми құралдарды зерттеу;

–  объективтілік – белгілі бір құбылыстың мүмкін болатын қатыліктерін талдау, фактілерді алдын ала анықталған нақты кестелер бойынша жасамау және оларды түсіндіруде ұқыптылық таныту.

–  тиімділік – нақты қойылған мақсатқа жету, нәтижені шығынмен салыстыру (2 бет, 16-17).

Сондай-ақ, маркетингтік зерттеулердің тиімділігі белсенділіктің деңгейіне, жаңа ойды ойлап табу қабілетіне, оларды дәстүрлі емес жолмен дамыта білуіне байланысты.

1.4 Маркетингтік зерттеулердің негiзгi бағыттары

Маркетингте объектіге және міндеттерге байланысты зерттеулердің келесі бағыттарын бөліп көрсетуге болады: нарықты, тұтынушыларды, бәсекелестерді, нарықтың фирмалық құрылымын, тауарларды, бағаны, тауар қозғалысы жүйесiн және өткiзуді, өткiзудi ынталандыруды және жарнаманы, шаруашылық субъект ісінің iшкi ортасын және т.б. Бұл бағыттардың қысқаша сипаттамалары, негізгі міндеттері, объектілері 1-кестеде көрсетілген. Мысалы, тұтынушыларға маркетингтік зерттеу жүргізу олардың мінез-құлқының мотивтерін анықтау үшін; тауарларды зерттеу – ұйым өнімінің бәсекеге қабілеттілігін анықтау мақсатында жүргізіледі.

2-кесте - маркетингтiк зерттеулердiң негiзгi бағыттары

1.5 Маркетингтік зерттеулерді өткiзуде қолданылатын көрсеткiштердiң жүйесi

              Маркетингтік зерттеулердi өткiзуде қолданылатын көрсеткiштердiң жүйесi келесідей кезеңдерді қамтиды:

    - нарық шарттарын талдау көрсеткiштерi (жалпы экономикалық жағдай, сұраныс, ұсыныс, тауарға/қызметке тұтынушының талаптары және тұтынушы қалаулары);

    -   нарық субъектісінің сауда тәсілдері мен түрлерін зерттеу көрсеткіштері (фирма-жабдықтаушылар, фирма-бәсекелестер, фирма-әлеуетті сатып алушылары және т.б.);

    - фирманың шаруашылық қызметінің нәтижелеріне талдау жасау (экономикалық әлеует, шаруашылық қызметтің жалпы нәтижелері, шаруашылық жүргізуші субъектінің қаржылық жағдайы мен қызметінің тиімділігі);

    - өнімнің бәсекеге қабілеттілігін талдау көрсеткіштері;

    - нарықтағы шаруашылық жүргізуші субъектінің бәсекеге қабілеттілігіне талдау көрсеткіштері;

    - шаруашылық жүргізуші субъектінің бәсекелестік мүмкіндіктерін бағалаудың көрсеткіштері.

Өз-өзін бақылау сұрақтары

1.       Маркетингтік зерттеудің санаттық құрылғысының мәнін ашыңыз: мақсаты, міндеті, пәні мен объектісі не?

2.       Маркетингтік зерттеулердің мазмұны қандай және оның негізі бойынша шаруашылық жүргізуші субъект қандай шешімдерді қабылдайды?

3.       Мына түмініктердің мәнін ашыңыз: нарықты сегменттеу, компания және оның өнімін нарыққа позициялау, бәсекелік артықшылықтарды талдау және шаруашылық жүргізуші субъектінің стратегиясын өңдеу, маркетинг жопарын өңдеу.

4.       Шаруашылық жүргізуші субъектінің маркетингтік қызметінің тиімділігін қалай бағалауға болады?

5.       Маркетингтік зерттеулерді жүргізуге қажеттілік оны жүргізумен шектеліп қана қоймайтын жағдайлар мен талаптарды атаңыз.

6.       Маркетингтік зерттеу қандай көрсеткіштер бойынша жіктеледі? Олардың түрлері қандай. Олардың маркетингтік тәжірибесіне отандық және шетел компаниясы мен фирмалары негізінде мысал келтіріңіз.

7.       Маркетингтік зерттеуді жүргізу барысында қандай қағидалар сақталынуы қажет?

8.       Маркетинг зерттеулерiнiң бағыты, олардың есебi, объектілері және негiзгi нәтижелерiн сипаттаңыз.

Ұсынылатын әдебиеттер

1. Дюсембекова Ж.М. Маркетинговые исследования. Алматы: Экономика, 2005
2. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учебн. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 320 с.

3.       Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб: Питер Ком, 1998. – 896 с.: ил. (Серия «Теория и практика менеджмента»).

4. Малхотра, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е изд./ Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. – 960 с.: ил. – Парал. тит. англ.

5.       Маркетинговые исследования / Божук С.Г., Ковалик Л.Н. – СПб.: Питер, 2003. – 304 с.: ил. (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Издательство «Финпресс», 1998. – 416 с.
7. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2003. – 752 с.: ил. (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

2 – тақырып. Маркетингтік зерттеулердегі ақпарат

Дәрістің мақсаты: маркетингтік ақпараттық жүйені құру процесінде немесе шешімді қабылдауды қолдау жүйесінде маркетингтік ақпараттың ерекшеліктерін, принциптері мен құрылуының  қайнар көздерін зерттеу.

Түйін сөздер: ақпарат, маркетингтік ақпаратты пайдаланушы, тұтынушының ақпараттық қажеттілігі, маркетингтік ақпараттық цифрлар, деректер, мәліметтер, қауесеттер, бағалар, тікелей маркетингтік ақпарат, аралық маркетингтік ақпарат, қорытынды маркетингтік ақпарат, маркетингтік ақпараттың релеванттығы, маркетингтік ақпаратты толық бейнелеу, маркетингтік ақпараттың салыстырмалылығы, маркетингтік ақпараттың қабылдауға қолайлы болуы, маркетингтік ақпараттың үнемділігі, маркетингтік ақпаратты қолданудың қолайлылығы, өңделмеген маркетингтік ақпарат, өңделген маркетингтік ақпарат, шұғылмаркетингтік ақпарат, стратегиялық маркетингтік ақпарат, алғашқы маркетингтік ақпарат, кейінгі маркетингтік ақпарат, ішкі маркетингтік ақпарат, сыртқы маркетингтік ақпарат, есптік маркетингтік ақпарат, нормативтік маркетингтік ақпарат, анықтамалық маркетингтік ақпарат, аналитикалық маркетингтік ақпарат, дискреттік маркетингтік ақпарат, эпизодтық маркетингтік ақпарат, үздіксіз (монторингтік) маркетингтік ақпарат, ауыспалы маркетингтік ақпарат, шартты- тұрақты маркетингтік ақпарат, тұрақты маркетингтік ақпарат, ретроспективті маркетингтік ақпарат, ағымдағы маркетингтік ақпарат, болжаушы маркетингтік ақпарат, жалпы маркетингтік ақпарат, жергілікті маркетингтік ақпарат,сандық маркетингтік ақпарат, сапалық маркетингтік ақпарат, ақпараттың синдикативтік қайнар көздері, сапалы деректер, толық маркетингтік ақпарат жүйесі, бөлшектік  толық маркетингтік ақпарат жүйесі, құжаттамалық маркетингтік ақпарат жүйесі, жоспарлық  маркетингтік ақпарат жүйесі, бақылаушы маркетингтік ақпарат жүйесі, ішкі есеп берудің ішкі жүйесі, Ішкі ағымдағы маркетингтік ақпараттың жинау жүйесі («маркетингтік бақылау» немесе «маркетингтік бақылау»), маркетингтік зерттеудің ішкі жүйесі, Маркетингтік зерттеуді талдаудың  ішкі жүйесі, стастистикалық банк, модельдер банкі, шешім қабылдауды қолдау жүйесі (ШҚҚЖ), шешім қабылдауды қолдау жүйесінің ішкі деректер жүйесі, шешім қабылдауды қолдау жүйесінің ішкі жүйелер моделі, шешім қабылдауды қолдау жүйесінің диалогтық (тілдік) ішкі жүйесі, эксперттік ішкі жүйенің операциялық моделі, эксперттік ішкі жүйенің тактикалық моделі, экспертік ішкі жүйенің стратегиялық моделі.

Негізгі сұрақтар:

2.1 Маркетингтік ақпараттың мазмұны мен жіктемесі;

2.2 Маркетингтік ақпараттың қайнар көздері;

2.3 Маркетингтік ақпараттық жүйе.

2.1 Маркетингтік ақпараттың мазмұны мен жіктемесі

«Ақпарат» түсінігі латын тілінен аударғанда «мәлімдеу, мәлімет беру» дегенді білдіріп, араласу түрі, заңды ұйым немесе жеке тұлға туралы, кез-келген құбылыс немесе процес туралы білу құралы болып табылады.

Мекемелерде ақпаратты талдау және өңдеу, жинау нарықтық процестерді бағалау мақсатында тиімді маркетингтік шешім қабылдау үшін  жүзеге асырылады.

Маркетингтің ақпараттық-аналитикалық процесін дер кезінде және нақты ақпаратпен қамтамасыз ету мекемеге:

-                             мекеменің дамуын ретроспективтік талдау негізінде маркетингтік басқаруды тиімді жүзеге асыруға, оның қазіргісі мен  болашағын болжауға;

-                          осы процестің әрекеті  жайлы мәліметтер мен маркетингтік ортаның кейбір процестерін оған әсер ететін факторлар мен процестерді  реттеуге;

-                          Маркетингтік шешім қабылдарда белгісңздік деңгейін азайтуға    мүмкіндік береді. Себебі:

a)       ақпарат мекеменің табысты қызмет етуі мен дамуының ресурстық потенциалының маңызды құрамдас бөлігі болып табылады;

b)       мекемені басқару ақпараттың іс жүзіне айналу процесі. Ақпарат – маркетинг-менеджменттің құралы (кибернетика атасы Н. Винтер);

c)       ақпарат тиімді шешімдер қабылдаудың негізі ғана емес, сонымен қатар бәсекелестер арасында стратегиялық баымдылықты қамтамасыз ететін ресурс. Ақпарат – бәсекелестік күрес  құралы (америкалық маркетолог       П. Тернер) /1,38 б./ Бәсекелестік басымдылыққа ие болу үшін ақпарат  жинаудың, өңдеудің барлық процестерін және ақпаратты нақты тұтынушының арнайы сұраныстарына ыңғайлаған дұрыс.

Маркетингтік ақпаратты пайдаланушы – бұл маркетингтік ақпарат пайдалану немесе талдау үшін ұсынылатын субъект (заңды мекеме немесе жеке тұлға.) 

Пайдаланушының ақпараттық қажеттілігі – бұл мекеменің маркетингтік қызметін тиімді басқару үшін қажетті ақпараттың жаңару кезеңі, нақтылау деңгейі,  сипаты мен көрсеткіші.

Маркетингтік ақпарат – цифрлардың, деректердің, мәліметтердің, қауесеттердің бағалар мен өзге де мекеменің маркетингтік қызметін талдауға және бағдарлауға қажетті деректердің арнайы мақсатта жинақталуы.

Маркетингтік ақпараттың құрамдас бөліктерін қарастырайық:

-   цифрлар – сандық ақапаратты көрсету түрі;

-   деректер – қарапайым түр: тікелей бақыланатын оқиға не жағдай;

-   мәліметтер – жүйелендіріліп, жалпыланып ұсынылатын деректер түрі;

-   қауесеттер – расталмаған, тексерілмеген деректер;

-   баға – санақтар мен статистикалық есептеулерден (бағалау формасы- болжау, яғни ғылыми болжау) бастау алатын ой тұжырымы.

Маркетингтік ақпарат төмендегі мақсаттардан құралады:

-   тікелей – жүйелеу, жиналған ақпаратты талдауға және шаруашылық субъектінің қызметін бағдарлауға жарамды етіп құрылымдастыру.

-   аралық – мекеме басшылары сарапқа салып дер кезінде интуитивтік маркетингтік шешім қабылдау үшін мәліметтерді көрсетуге және бағалауға жинақтау және топтау.

- соңғы – басшылық деңгейінде басқару шешімдерін қабылдау үшін мекеме қызметіне әсер еткен нарықтық процестерді, нарықтың даму заңдылықтары мен тенденцияларын анықтау.

Маркетингтік ақпараттың ерекшеліктері:

-   ақпаратты жүйелеуді және оны жинау процедураларын адекватты етуді талап ететін қажет деректердің кең көлемділігі;

-   жылдам өзгеріп отыратын ақпараттың алынуы және өзгеріп отыруы белгілі уақыт арасында қайталанып отырады, ақпаратты жинау және өңдеу маркетингтік ақпараттық жүйе құруды талап етеді; 

-   кейбірін ұдайы алып отыру мүмкіндігі бола бермеген жағдайда да ақпарат жинау процесі деректер алудың қайнар көзі әртүрлі болғандықтан қиындай түседі;

-   нашар құрылымды ақпараттың үлесі сапалы жасалған зерттеудің негізінде күшейе түседі, бұл, әрине, деректерді жинау және талдау барысында едәуір қиындықтар туғызады.

Маркетингтік ақпаратқа бірқатар талаптар қойылады, олар бір мезгілде орындалу керек маркетингтік зерттеулердің негізін құраушы практикасы мен теория принциптерінен туындайды (1 кесте).

Маркетингтік ақпаратты саралауға болмайды, олардың бірін ұстанбаған жағдайда ақпарат толық болып саналмайды.

Төмендегі әлемдік тенденцияларға байланысты маркетингтік ақпараттың құндылығы үнемі артып отырады:

-   ұлттық маркетингтен әлемдікке өту – тауар өткізу рыногын кеңейту жаңа мақсаттық сигменттер, бәсекелестер және мекеменің маркетингтік ортасының басқа да факторлары тұрақты шұғыл ақпарат жинауды талап етеді;

-   тұтынушының мұқтажынан талабына өту – сатып алушының мүмкіндігі артқан сайын тұтынушылардың тауар таңдауда талғамы арта түседі /қызмет, өзгеріс үшін өзгеріс іздеу.

1 кесте. Маркетингтік ақпарат принциптері

Бұл байланыста:

-   тұтынушылардың сатып алушылық мінез- құлығын модельдеу процесі қиындай түскенде және маркетологтар маркетингтік зерттеуге жүгінгенде;

-   баға бәсекелестігінен бағадан тыс бәсекелестікке өткенде – бағадан тыс бәсекелестік әдістерге (сапаны арттыру, тауарларды/қызметтерді  даралау, маркалық атаулар беру, таратуды ынталандыру және т.б.) /2, 166 б./ қатысты тиімді маркетингтік іс-шаралар туралы ақпарат алу қажеттілігі туады.

Маркетингтік ақпарат әртүрлі белгілеріне қарай жіктеледі (2 кесте).

2-кесте – Маркетингтік ақпараттардың жіктелуі

2.2 Маркетингтік ақпарат көздері

Маркетингтік зерттеулердің нақты  мәселесі оны шешуде ақпараттарды жинау әдістерін анықтауды қажет етеді. Маркетингтік ақпарат көздерінің екі негізгі тобы бар: екінші ретті ақпарат көздері және бірінші ретті ақпарат көздері.

Екінші ретті ақпарат – бұл бұрын басқа мақсаттармен жиналған, бұрыннан бар ақпарат.

Бірінші ретті ақпарат – бұл нақты зерттелетін мәселені шешу үшін жаңадан жиналған ақпарат.

Маркетингтік зерттеулер жүргізу кезінде, ең алдымен, екінші ретті ақпараттарды жинақтап және талдап алып, ал бірінші ретті ақпараттарды анықталған зерттеу мақсаттарына сәйкес пайдаланған жөн. Бірінші ретті ақпараттарды жинау пікір сұрау, бақылау және эксперимент әдістерін қолдану арқылы жүргізіледі. Екінші ретті мәліметтерге талдау жүргізу бірінші ретті ақпараттарды жинау мен іздеуде негізгі жөнелту нүктесі болып табылады. Оның артықшылықтары мен кемшіліктері 3-кестеде көрсетілген.

3-кесте  – Екінші ретті ақпараттың артықшылықтары мен кемшіліктері

Екінші ретті зерттеулер шығынның аздығымен және ақпаратты жинаудың жылдамдығымен сипатталады, алайда толық емес, ескірген және жинақтаудың әртүрлілігіне қарай мақсаттарға сәйкес келмеуі мүмкін.

Екінші ретті мәліметтердің жіктелуі 1-суретте көрсетілген.

Cурет 1. Екінші ретті ақпараттың жіктелуі

Екінші ретті ақпарат сыртқы және ішкі болып бөлінеді:

         Ішкі ақпарат – бұл қызмет етуші субьект шегінде маркетингтік зерттеулер жүргізілетін мәліметтер.

          Қызмет етуші субьектілер қол жетімді және қолдануға дайын екінші ретті ақпараттардың жинақталған көлемі болып табылады, мысалы, ондай қол жетімді ақпараттар:

–             бюджет және миссияның орындалуы мен қызмет етуші субьектінің  мақсаттары;

–             қызмет етуші субьект маркетингінің бюджеті;

–             қызмет етуші субьект бойынша шығындар мен пайда есептемелері және жеке тауар/қызмет көрсету бойынша есеп берулер;

–             ассортимент  топтарынан түскен түсім көрсеткіштері, жеке тауар/қызмет көрсету, географиялық аймақ, маусым және апта күндері (уақыты) бойынша;

–             тұтынушылар есебі, мерзімді сатылым көлемі;

–             тауарлы-материалды құндылықтарды тіркеу ведомосы және дайын өнімдер қоры туралы мәліметтер;

–             коммивояжерлердің есеп берулері;

–             бұрын жүргізілген маркетингтік зерттеулердің есептемелері;

–             кепілдеме карточкалары;

–             қызмет етуші субьектінің басқа да ішкі статистикасы.

              Сыртқы ақпарат – маркетингтік зерттеулер жүргізілетін қызмет етуші субьект шегінен тыс қайнар көздерінен келіп түсетін мәліметтер.

Сыртқы ақпарат көздерін сипаттайық:

1.        Жарияланған материалдар:

              Ресми басылымдар мен құжаттар – мемлекеттік мекемелер басылымдары, статистикалық анықтамалар; салалық, мерзімдік және оқулық әдебиеттер; бәсекелестердің жылдық есептемелері (жарнамалық агенттіктер жарияланымдары, коммерциялық банктер есептемелері және т.б.); кәсіптік ассоциациялар құжаттары; анықтамалар; консалтингтік, маркетингтік фирмалар және ғылыми орталықтар мен институттар құжаттары (есептемелер және шолу) т.б.;

              Ресми емес құжаттар («Бір ауыз сөз» каналы) – тұтынушылармен, делдалдармен, қызмет етуші субьект қызметкерлерімен қатынас арқылы, сондай-ақ көрмелер, жәрмеңкелер, жиналыстар, конференциялар, презентациялар, ашық есік күндері, қауесет және т.б. жағдайлар  кезінде алынған ақпарат.

2.        Компьютерлік мәліметтер базасы:

              on-line режиміндегі мүмкіндік – ақпарат орталық мәліметтер банкінде сақталады, оларға деген рұқсат компьютер (немесе басқа терминал) арқылы телекоммуникация желісі негізінде қамтамасыз етіледі;

              Internet-мәліметтер базасы – ақпаратты қолдану, іздеу және талдау жасауға деген рұқсат Internet желісі арқылы қамтамасыз етіледі;

              off-line режиміндегі мәліметтер базасы – дискеттер мен компакт-дискілерде сақталынған.

              Барлық компьютерлік мәліметтер жіктеледі:

              • библиографиялық – мерзімдік әдебиеттер мақалаларынан, маркетингтік зерттеулер құжаттарының есебінен, техникалық есеп берулерден, әкімшілік құжаттардан және т.б. тұратын ақпараттар;

              • сандық – сандық және статистикалық ақпараттардан құралған;

              • мәтіндік – түпнұсқа құжаттардың (мысалы, мерзімдік әдебиеттен алынған ақпарат) толық мәтінінен тұрады;

              • анықтамалық – жеке тұлғалар, қызмет етуші субьектілер, тауар/қызмет көрсету жайындағы ақпараттарды құрайды;

              • арнаулы – ерекше қызмет сферасына (мысалы, жеңіл өнеркәсіп салалары туралы ақпарат) қатысты ақпараттардан тұрады.

              3. Синдикативті ақпарат көздері – маркетингтік зерттеу жүргізетін ұйымдардың мәліметтер базасынан панельдік зерттеу жүргізу нәтижесінде алынған ақпараттар. Бұл ақпаратты, сондай-ақ синдикативті қызмет деп те атайды, ол қызмет– қызмет етуші субьектілерге маркетингтік зерттеу ұйымдарының мәліметтер базасынан ұсынылатын ақылы ақпараттық қызметі. Синдикативті қызметтің негізгі артықшылығы – бірнеше жазылушы арасында үлестік құнның шартты бөлінуі. Маркетингтік зерттеу ұйымдары синдикативті қызметтерді мәліметтер базасындағы тұтынушылар панелі, сауда панелі, өндірістік кәсіпорын панелі, арнайы форма (маман/эксперт тобынан, қызмет көрсету кәсіпорнынан пікір сұрау) панелі арқылы ұсынады.

              Синдикативті ақпараттың жиналуы туралы толық ақпарат төменде қарастырылады.

              4.    Арнаулы ақпарат көздері – бәсекелестер және әлеуетті серіктестіктер, олардың өнімдері немесе технологиялары мен арнаулы шаралары жайында ақпарат жинау негізінде алынған мәліметтер. Мысалы, арнаулы ақпарат көздеріне бәсекелестер тауарын сатып алу, акционерлер жиналысына қатысу, өндірісті зерттеу мақсатында бәсекелес кәсіпорындар жұмысына бақылау жасау және т.б. жатады.

              Ішкі және сыртқы екінші ретті ақпараттың артықшылықтары мен кемшіліктері және олардың негізгі қолданылуы 4-кестеде көрсетілген.

              Екінші ретті ақпараттың жарамдылығын бағалаудың келесідей әдістері бар:

              1. Ақпараттың салыстырмалылығын талдауда мыналар өлшенеді:

       қолданыстағы бірліктер;

       қолданыстағы жіктеме;

        көрсеткішті өлшеу тәсілі.

–             жариялымдар мерзімі.

3.        Ақпараттың нақтылық деңгейін бағалауда анықталады:

–             жариялым  мақсаты;

–             хабарлама (баспа атағы мен жариялым авторы, оның квалификациясы және қажетті мәліметтерді жинау мүмкіндіктері) негізі;

–             ақпаратты жинау әдістері;

–             басқа қайнар көздерінен алынған ақпаратпен үйлесімі;

–             қайнар көздің бастапқылық деңгейі.                           

       Жоғарыдағыларды қорытындылай келе, екіншілік және біріншілік ақпараттардың салыстырмалы сипатын қарастырайық (кесте 5.)

       Біріншілік ақпарат сандық және сапалық мәліметтерден құралады.

2

Кесте 4 — Ішкі және сыртқы екінші ретті ақпараттың артықшылықтары мен кемшіліктері және олардың қолданылуы

2

1.Сапалық мәліметтер – маркетингтік зерттеуде тікелей әдістерді (фокус-топтар және тереңдетілген сұхбат),сондай-ақ жанама кескіндік тәсілдерді ( бейнежурналдар, қорытындылау, құрастыру әдістері) қолдану арқылы ақпараттарды жинау.

2.Сандық мәліметтер, мыналар негізінде алынады:

              а) маркетингтік зерттеулердің  сипаттама (дескриптивті) әдістері негізінде;

              б) маркетингтік зерттеудің эксперимент көмегімен  жүргізілетін казуалды (эксперименттік) әдістері негізінде.

              Мұндай мәліметтер тікелей бақылау немесе қойылған сұрақтарға жауап іздеу мақсатында ақпараттың қайнар көзімен тікелей қатынас негізінде жинақталады.

5-Кесте  – Ақпараттың қайнар көздерін салыстыру

2.3 Маркетингтік ақпарат жүйесі

              Маркетингтік ақпарат ұйымның басқаруындағы маркетингтік ақпарат жүйесінде жиналады, іріктеледі, талданады және топтастырылады.

              Маркетингтік ақпарат жүйесі (МАЖ) –бұл тиімді маркетингтік шешімдерді қабылдау мақсатында қолданылатын ақпараттарды үнемі, жоспарлы түрде уақытылы жинау, өңдеу, анализдеу, бағалау және топтастыру әдістері мен тәсілдерінің жиынтығы.

              Басқарушылық шешімдерді қабылдаудағы МАЖ құрылымының концепциясы 70-ші жылдардың басынан қолданыла бастады, оның негізгі компоненттері 6/4,б.32/ кестесінде келтірілген.

Кесте 6 – МАЖ құрылымының концепциясы

МАЖ құрылуының мақсаты:

–             туындаған және әлеуетті маркетингтік мәселелер мен мүмкіндіктерді айқындау;

–             стратегиялық және тактикалық маркетингтік шараларды ұйымдастыру және олардың орындалу деңгейін бағалау.

              МАЖ жіктелуі:

1.        Мақсат ауқымына қарай:

–             толық – маркетингтің барлық аумақтарын қамтиды;

–             бөліктік – маркетингтік қызметтің жеке сфераларын қамтиды.

2.        Шешілу мәселесінің сипатына қарай:

–             құжаттық – түрлі қайнар көздерден екіншілік ақпараттарды жинақтайды.

–             жоспарлы – жоспарлау процесін жетілдіруге бағытталған.

–             бақылаушылық – есептемелер және анықтамаларды дайындауға, белгіленген көрсеткіштерді тексеруге арналған.

Маркетингтік ақпарат жүйесін жобалау түрлі нұсқаларда жүзеге асырылуы  мүмкін. Нұсқаны таңдау қызмет етуші субьектінің тәжірибесіне және қызметіне, оның маркетингтік ортасының күрделілігі мен динамикасына, қаржылық, еңбектік және уақыттық ресурстарының сипатына байланысты болып келеді. Мысалы, МВ компаниясы ақпараттық жүйесін дамытуға жылына шамамен 5млн. АҚШ долларын жұмсайды. Тек осы қаржылардың қалған бөлігі компьютерлік техникалардың жаңартылуына, ақпараттық жүйенің жаңа бөліктерін құруға жіберіледі. Жөндеулер ұйым қызметкерлерінің бастамасымен күнделікті енгізіліп отырылады /4, б. 45/.МАЖ-ды жіктеу кезінде мынадай шарттарды ескеру қажет:

–   құру мақсаты – жүзеге асырылуы тиіс қалаулы нәтиже; стратегиялық және тактикалық деңгейлердегі  басқарушылық шешімдерді қабылдау үшін жеткізілетін ақпараттың сипаты мен құрамы;

–   ақпаратты жинау мен өңдеуде қолданылатын процестердің құрамы мен ерекшелігі;

–   жоспарлаудағы мүмкін мәселелер – ақпаратқа деген қажеттілік және оны алдын ала болжаудағы мүмкіндіктер;

–   ұйымдастырушылық сұрақтар – кім, қашан, кім үшін, нені, қандай көлемде және ақпараттық ағымға қалай қатысады деген сияқты сұрақтарды қарастыру қажет.

МАЖ-дың құрылу алгоритмі келесідей кезеңдерден тұрады:

1. Қызмет етуші субьектінің жұмысының миссиясы мен мақсаттарын нақтылау.

2. Қойылған мақсаттардан шыға отырып, белгілі бір мерзімге қызмет етуші субектінің  нақты міндеттерін анықтау.

3. Қызмет етуші субьектінің ұйымдастырушылық құрылымының негізінде мақсаттар мен міндеттерді жеке бөлімдері бойынша топтастыру, ақпаратты қолданушылар ұқсастығы – шешімдерді қабылдауға жауапты тұлғалар.

4. Ақпараттық қажеттіліктерді анықтау – қойылған міндеттерді анықтауға және маркетингтік мәселелерді алдын ала белгілеуге қажетті ақпараттың сипаты мен көлемін нақтылау.

5. Нақты пайдаланушы және оны қорғау мен сақтау, қол жеткізу мен біріктіру, біршама тиімді есеп түрлері үшін ақпараттың жіктелуішілік белгілері бойынша қажетті ақпараттардың параметрлерін анықтау.

6. Құжаттың ішкі формаларын жетілдіру.

7. Әрбір бөлімі біруақытта тұтынушы және ақпарат көзі болатындай ішкі ақпараттық ағымдарды ұйымдастыру.

8. Екіншілік ақпаратты алуда қолданыстағы ресурстардың шектеулерін анықтау.

9. Екіншілік ақпарат көздерін іріктеу.

10.    Сыртқы ақпараттық ағымдарды қалыптастыру.

11.    Мәліметтер базасының құрылымын мәліметтерді іздеуде тиімділікті қамтамасыз ететін программистер басшылығымен жетілдіру.

12.    Банктер үшін әдістер мен модельдерді қажетті программалық қамтамасыз етуді талдау.

13.    Пайдаланушыларды алдына қойған міндеттеріне сәйкес ақпаратпен қамтамасыз ететін коммуникациялық жүйені құру.

14.    МАЖ-ға кіру шарттарын анықтау.  

Өзімізге белгілі, маркетингтік ақпарат жүйесінің дәстүрлі моделі болып Ф.Котлер моделі есептеледі, ол ақпарат көздерінің  (ішкі және сыртқы ақпараттың) және міндеттердің (маркетингтік зерттеулер) түрлеріне қарай оларды жинау процестерінің құрылымын шамалайды. (2-сурет)

Маркетингтік ақпарат жүйесі

              Маркетингтік шешімдер және коммуникациялар

Сурет 2 – Ф.Котлердің МАЖ моделі

Ф.Котлердің МАЖ моделі төрт жүйеден тұрады:

1.Ішкі есеп беру жүйесі (подсистема)– қызмет етуші субьектінің ішкі   ортасындағы жағдайлар жайында үнемі, жоспарлы, уақытылы, нақты ағымдық ақпараттарды жинауға арналған процедуралар мен әдістер жиынтығы.

              Ішкі есеп беру жүйесі қызмет етуші субьектінің өнімінің ұсынысын ақпараттық қамтылу негізінде реттеп отырады, ол ақпараттар арқылы төмендегілерге қол жеткізуге болады:

–             тұтынушылардың тапсырыстарына барынша тиімді қызмет көрсету

(қоймада тауардың болуы, жіберілетін бағалар, сату көлемі, тапсырысты жасау уақыты және басқа да тауардың сипаттамасы);

–             дайын өнімнің параметрлерін бақылау (өзіндік құн, сапа деңгейі және т.б.);

–             қызмет етуші субьектінің қызметіне бүтіндей және оның жекелеген

операцияларының тиімділігіне баға беру.

              Мысалы, ішкі есеп беру жүйесі ағымдық өтімділік, шығындар сомасы, материалдық қорлардың көлемі, ақша қаражаттарының қозғалысы, кредиторлық және дебиторлық берешектер туралы мәліметтер сияқты қызмет етуші субьект көрсеткіштерінен тұрады. Сонда, осы жүйенің негізінде сауда агенті кез келген жерден телефон арқылы өзіне қажетті мәліметті, мәселен, қоймадағы цементтің бар екендігін ғана емес, сонымен бірге болмауын, сондай-ақ, ол қашан және қандай цехта өндірілетінін білуге болады.

              Ішкі ақпараттар негізінде өтімділік анализі (группа бойынша тауар/қызмет көрсету, аумақ бойынша, нарық немесе жеке тұтынушылар бойынша), АВС-анализі (тауар/қызмет, ассортименттік топтар, тұтынушылар, аумақтар), портфельдік анализ, жабдықтаушылар анализі, бағалар және шығындар анализі, қызмет етуші субьектінің күшті және әлсіз жақтарының анализі жасалады. Онымен қоса, басқарушылық шешімдерді қабылдау кезінде кедергілерден бас тартуда артық ішкі ақпараттарды қысқарту қажет.

              2. Сыртқы ағымдық маркетингтік ақпараттарды жинау жүйесі(подсистема) – бұл қызмет етуші субьектінің сыртқы ортасындағы жағдайлар жайында үнемі, жоспарлы, уақытылы, нақты ағымдық ақпараттарды жинауға арналған процедуралар мен әдістер жиынтығы. Бұл жүйенің синоним атаулары бар, ол «маркетингтік бақылау» /2, б. 171/ немесе «маркетингтік барлау» /5, б.90/.

              Сыртқы ақпараттарды жинау процесінде маркетологтар келесідей қиындықтарға тап болады:

–             қызмет етуші субьектінің сыртқы ортасы жайындағы маркетингтік

ақпарат сапалық міндеттер басымдылығының айтарлықтай көлемімен сипатталады;

–             қызмет етуші субьектінің сыртқы ортасының көптеген факторлары

бойынша нақты және тура ақпараттың болмауы, бұл жинаудағы жаңа әдістерді құруды немесе қолда бар ақпараттың нақтылығын жоғарылатуды қажет етеді;

–             макроорта факторларының қызмет етуші субьектісіне жоғары

деңгейдегі анықталмаған әсері жиналатын ақпараттың көлемділігіне әкеп соғады. Сонымен қатар, ақпаратты алу көздерінің әртүрлілігі және ақпараттық нарықтың құрылымының жоқтығы іздеу процесін қиындатады.

              Қызмет етуші субьектінің сыртқы ортасы жайлы ағымдық ақпараттарды жинауда формалды және формалды емес процедуралар қолданылады. Сыртқы ақпараттарды жинау көздері жоғарыда қарастырылып кеткен болатын. Сыртқы ақпарат маркетинг жоспарын жетілдіру және өңдеу үшін қажет.

              3. Маркетингтік зерттеу жүйесі(подсистема) – бұл қызмет етуші субьектінің маркетингтік мәселелерін шешу үшін жиналатын біріншілік нақты ақпаратты үнемі, жоспарлы жинауға арналған процедуралар мен әдістер жиынтығы.

              Қызмет етуші субьектілер тәуелсіз зерттеу ұйымдары немесе жеке маркетинг бөлімі қызметіне сүйене зерттеу жүргізеді, ол әр түрлі бағытта біріншілік ақпарат жинаудың негізгі әдістері – пікір сұрау, бақылау және эксперимент арқылы жасалады.

              4. Маркетингтік ақпарат анализінің жүйесі (подсистема) – бұл маркетингтік мәселелерді және қабылданған шешімдердің тиімділігін қамтамасыз етуде қолданылатын ақпаратты өңдеу, талдау, бағалауға арналған процедуралар мен әдістер жиынтығы.

              Маркетингтік ақпаратты осы жүйе ішінде талдауда статистикалық банк және моделдер банкі қолданылады.

              Статистикалық банк – мәліметтердің өзара тәуелділігін және олардың статистикалық сенімділігін ашатын статистикалық өңдеудің қазіргі заманғы әдістерінің жиынтығы.

              Моделдер банкі – маркетингтік шешімдерді қабылдауда тиімділікке қол жеткізетін экономикалық-математикалық модельдер жиынтығы, олардың әрқайсысы тәуелді айнымалылар жиынтығының жүйесі және қалыптасқан процесс, нәтиже ретінде сипатталады. Моделдер банкі «Егер мынадай болса ше?» және «Қайсысы жақсы?» (мысалы, нарықта бағаларды төмендету немесе жаңасын игеру) деген сияқты сұрақтарға жауап алуға септігін тигізеді.

              Маркетингтік ақпаратты талдау жүйесін негізгі статистикалық әдістері мен модельдері берілген келесідей сызбамен (сурет 3) көрсетуге болады.         

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                         Сурет 3 – Маркетингтік ақпарат анализінің жүйесі (подсистема)

Сонымен, МАЖ-дың құрастырылуы қызмет етуші субьектінің құрылымына, оның персоналының функционалды міндеттері және басқарушылық шешімдерді қабылдаушы тұлғалардың ақпараттық қажеттіліктеріне ыңғайластырылған. Осы тұрғыда оны қолдану кезінде туындайтын кемшіліктер:

–             ішкі, сыртқы және біріншілік ақпарат қатаң құрылымда форматталады.

Осы кемшілікті жоюда түрлі тұтынушылар үшін қажет ақпараттың оптималды форматын анықтау;

–             МАЖ-ды өңдеу мен енгізу арасындағы уақыттық айырма оның ескіруіне және қаржылық шығындарға әкелуі мүмкін. Сонда, МАЖ-ды орнатуға қажетті электрондық өңдеу жүйесі мен штаттық күн тәртібі, ұйымдастырушылық құрылымдағы тиісті өзгертулер,міндеттің ауқымын толық түсінбеу материалды және уақыттық шығындарды ескермеу мәселесі туындауда. Жүйені енгізу уақытында қолданушыларының арасында ротация болуы  және қызмет етуші субьектінің макроортасының өзгеруі мүмкін;

–             МАЖ құрылымдық мәселелерді шешуге бағытталған. Егер  оны белгілеу процедуралары шешім қабылдау процесіне сәйкес келсе, мәселе құрылымды болып танылады, ол төмендегілерге сәйкес:

              а) қызмет етуші субьектінің сыртқы ортасын зерттеу нәтижелеріне сүйене отырып мәселені талдау;

              б) мәселені нақты анықтау және модельдеу негізінде әрбір шешімнің тиімділігін бағалауда альтернативті жолды белгілеу;

              в) олардың ішінен ең тиімдісін таңдау. Егер мәселе нақты анықталмай және тиімді шешім қабылдау қиынға соғатын болса, онда ол құрылымдық емес болып табылады. Мұндай жағдайда мәселені шешуде болжанбаған таңдау жасалады. Жоғарыда айтып кеткеніміздей, МАЖ есептіліктің стандартталған жүйесінен тұрады, ол қажетті икемділік пен стандартты емес мәселелерді шешу мүмкіндіктерінен айырады. Яғни, стандартты емес мәселелер МАЖ-ды құрастыруда ақпараттық қажеттіліктерді болжау процесін қиындатады, қолданушылар қандай ақпарат керектігін және оны талдаудың әдістерін алдын ала ойластыра алмайды. Олар өздерінің тілектері жайында програмистерге алдын ала ескерте алмайды.

              – МАЖ стандартты есеп беруге арналған.

              1970 жылдары шетел тәжірибесінде МАЖ, содан кейін оның жоғарыда атап өтілген шектеулерін жеңу үшін маркетологтар мәліметтер базасын, моделдер базасын, сұхбаттық режимін басқару  бойынша маркетингтік ақпарат анализінің жүйесін программалық қамтамасыз етумен толықтырды. Бұл өзгертілген МАЖ шешімдер қабылдауды қолдау жүйесі (ШҚҚЖ) деп аталды.

2.4 Шешімдерді қабылдауды қолдау жүйесі

              Шешімдерді қабылдауды қолдау жүйесі (ШҚҚЖ) – мәліметтер, жүйелер, құралдар, программалық және аппараттық қамтылумен сәйкес әдістердің жиынтығынан тұратын ақпараттық жүйе. Ол төмендегілерден тұрады:

1)                   мәліметтердің қосалқы жүйесі – жинақтау процесін және түрлі көздерден келіп түсетін маркетингтік орта жайындағы екіншілік ақпараттарды сақтауды біріктіретін мәліметтер базасын басқаратын программалық қамтылу.

              Стандартты мәліметтер жүйесі тұтынушылар, экономикалық және демографиялық жағдайлар, бәсекелестер, салаларды құрайтын модульдерден тұрады. Мысалы, автомобильдердің нөмірлік белгісі бойынша мекен-жайлық мәліметтер базасы;

2)                   қосалқы моделдер жүйесі – қолданушының талдау жүрізудегі  барлық процедураларынан тұратын моделдер базасын басқаратын программалық қамтылу. Ол сандардың жай қатарларынан (сандардың сәйкес топтарға бірігуі, олардың қосындысы, коэффициенттер есебі, диаграмма құру, кесте толтыру, түрлі типтегі (жазылу, сатып алу және т.б.) басылымдарды алу, түрлі тақырыптағы жарияланымдарға қызығушылық, пресса, кітап, профессионалды әдебиетті оқудағы уақыт бюджеті; аудитория; динамика, жиілік және басқалары).

–   Өмір стилі ( баяндаулар түрлері, респонденттің сән үлгісіне, жұмысқа, БАҚ-тағы жарнамаға қатысты пікірі, сатып алудағы шешім қабылдау, бос уақытын қалай өткізуі, компания білімі және бағалауы, спортпен шұғылдану, хоббиі жайлы; мәдениет шараларына қатысуы, спортқа қызығушылығы, коллекциялау және хобби, кітапхана болуы, видео көру, музыкалық СД және кассеталарды сатып алу және тыңдау; жағдайларға қатысты пікір, сатып алушы мінез-құлқы, бағаға көзқарас, сапа, тауар танымалдылығы, өзін-өзі бағалауы,  отбасыға, үйге, жұмысқа, саясатқа, жарнамаға және БАҚ-қа қатысты көзқарасы, т.б.).

– Демографиялық сипаттамалар (жынысы, жасы, ұлты, белсенділік статусы, қызметтік статус, жеке табыс және отбасы мүшелері бойынша табысы, білім деңгейі, қызмет сферасы және қызметтік статус, отбасылық жағдайы, отбасыдағы адам саны, тұтынушылық белсенділігі (интегралды көрсеткіш); негізгі табыс көзі және отбасылық шығындар құрылымы, тұрғын үйлік шарттар, жер учаскесінің болуы және т.б.).

3. Өзіңіздің анкета/күнделігіңіз негізінде панельдік зерттеулер жүргізу

жоспарын құрыңыз.

Бөлшек саудаға электронды көшіру технологиясын енгізу мәліметтер базасындағы ақпараттар көлемінің өсуіне әкелді, бұл сәйкесінше, ақпараттарды тиімді талдау қажеттілігін тудырып отыр. Мұндай үлкен массивтегі ақпараттарды өңдеу мен талдауға арналған эксперт-мамандарды ауыстыру мақсатында эксперттік қосалқы жүйелер өңделініп жатыр, ол –  алға қойылған мәселені шешу үшін ақпараттарды өңдейтін эксперттердің іс-әрекетін өңдеуге арналған компьютерлендірілген жасанды ақыл-ой жүйесі. Олар шаруашылық жүргізуші субъекті өткізу саясатын іске асырғанда көмекші механизм ретінде қолданылуы мүмкін. Жалпы алғанда, олар мәліметтерді талап етілген параметрлер бойынша жіктей отырып, электронды көшіру арқылы алынған мәліметтерді бірнеше минут ішінде өңдеп, шаруашылық жүргізуші субъекті мен оның бәсекелесінің өткізу көлемі туралы ақпаратты беруге мүмкіндік береді.

Шетел тәжірибесінде әр түрлі маркетингтік міндеттерді шешу үшін эксперттік қосалқы жүйелердің әр түрлі үлгілері қолданылады /6, б.44-49/.

 операциялық – шаруашылық жүргізуші субъектінің ішкі ақпаратарына сәйкес төменгі бөлімдердің басшылары ескішіл қысқа мерзімді шешімдерді (күнделікті немесе апталық)  демеп отыру үшін пайдаланылады. Операциялық жүйеге несиені нақтылау үлгілері және сауда қызметкерлерін тағайындау жатады;

 тактикалық – шаруашылық жүргізуші субъектінің ішкі және сыртқы ақпараттарымен сәйкес ресурстарды орналастыру мен басқару үшін ортаңғы бөлім басшылары пайдаланады. Тактикалық үлгіні уақытша пайдалану шегі – бірнеше айдан бірнеше жылға дейінгі уақыт аралығы, оларға баға қалыптастыру  үлгілері (белгілі бір тапсырыстар бойынша бағаларды генерациялау және келісімге келуге жәрдемдесу үшін қызмет етеді), өткізу аумағын таңдау және жарнама құралдары жатады;

 стратегиялық – бірнеше жыл бойына стратегиялық жоспарлау үшін жоғарғы бөлім басшылары пайдаланады. Оларға жаңа тауарлар үлгілерін бағалау және нарықтан тауарды шығару жатады;

3) диалогтық (ауызекі) қосалқы жүйе – ақпараттық қажеттілігіне сәйкес есеп беру үшін  қосалқы үлгілерді қолдана отырып, пайдаланушыға мәліметтер базасымен жұмыс істеуге мүмкіндік береді.

              Диалогтық (ауызекі) қосалқы жүйенің ерекшелігі, онымен ешқандай тәжірибесіз өз бетінше жұмыс істей отырып анализдеуге болатындығында. Ауызекі қосалқы жүйе келесідегідей болуы мүмкін:

        пассивті, талдаудың параметрлері пайдаланушымен мәзір арқылы таңдалған жағдайда;

        белсенді, пайдаланушы талаптар мен міндеттерді  командалық тәртіпте (мысалы, есеп беру ақпараты кесте немесе график түрінде болуы мүмкін, мұнда форматты пайдаланушының өзі анықтайды) өзі белгілен жағдайда.

Диалогтық қосалқы жүйе көмегімен пайдаланушы бұл мәліметтерді әртүрлі параметрлер (әр тауар бойынша тұтынушылар сегменті және т.б.) бойынша жіктей отырып, сатылым көлемін айлар, одан кейін жылдар бойынша «шақыра отырып» кәсіпорынның өткізу көлемінің тиімділігін бағалай алады

Интерактивті тәртіпте жұмыс істейтін база үшін жаңа өңдеу жүргізу үлестіруші компьютерлік жүйе болып табылады. Жалпы сервермен (интерфейспен) ықшамдалған, стандартталған нұсқаумен құрылған мұндай диалогтық жүйе мынандай міндеттерді орындайды: мәліметтерді енгізу, мәліметтерді іздеу, олардың электронды кестелердегі талдаулары, графиктер мен диаграммалар құру, статистикалық талдау жүргізу және талдауға дайындық.

МАЖ және ШҚҚЖ – ақпаратты жинау мен өңдеуге арналған, нақты бар және әлеуетті маркетингтік мәселелер мен мүмкіндіктерді анықтау, маркетингтік стратегияны әзірлеу және оларға жету жолдарын бағалайтын ақпараттық жүйе.

7 – кесте – маркетингтік ақпараттар жүйесі және шешім қабылдауды қолдаудың жүйесінің сипаттамаларын өзара салыстыру

Қазіргі жағдайда ақпаратты тиімді жинау, өңдеу және талдау сәйкес программалық қамтамасыз етуді талап етеді, олардың ішінен шаруашылық жүргізуші субъектінің маркетингтік қызметінде шешім қабылдауды қолдау үшін іске асырылатын келесідегідей аналитикалық бағдарламалық өнімдерді бөліп көрсетуге болады: «Marketing expert», «Kасатка», «BEST-MARKETING», «Marketing analytic» /4, 281-288 б./.

Ақпаратты өңдеудің бірнеше түрлері бар. Сонымен, кабинеттік (екінші ретті) зерттеуді жүргізу кезінде құжаттарды талдаудың дәстүрлі (классикалық) және ақпараттық-мақсаттық түрлері қолданылады; ал, сандық зерттеулерді жүргізу барысында – құжаттардың формальданған талдауы қолданылады.

Өз-өзін бақылау сұрақтары

1.       Маркетингтік ақпарат қалай жіктеледі?

2.       Ақпараттың қандай көздері бар?

3.       Бірінші ақпаратқа қарағанда екінші ақпаратты жинаудың маңызы неде?

4.       Екінші ретті ақпараттың ерекшеліктері мен кемшіліктерін сипаттаңыз;

5.       Екінші ретті ақпарат қалай жіктеледі?

6.       Ішкі ақпараттың сыртқы ақпараттан айырмашылығы неде?

7.       Ішкі және сыртқы ақпараттарды барлық түрлері бойынша шығу көздерін, артықшылықтарын, кемшіліктерін және негізгі белгілерін ашып көрсетіңіз;

8.       Екінші ретті ақпараттың жарамдылығын бағалайтын қандай әдістерді білесіз?

Ұсынылатын әдебиеттер

8. Дюсембекова Ж.М. Маркетинговые исследования. Алматы: Экономика, 2005
9. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учебн. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 320 с.

10.   Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб: Питер Ком, 1998. – 896 с.: ил. (Серия «Теория и практика менеджмента»).

11. Малхотра, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е изд./ Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. – 960 с.: ил. – Парал. тит. англ.

12.   Маркетинговые исследования / Божук С.Г., Ковалик Л.Н. – СПб.: Питер, 2003. – 304 с.: ил. (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

13. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Издательство «Финпресс», 1998. – 416 с.
14. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2003. – 752 с.: ил. (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

3-тақырып. Маркетингтік зерттеулердің үрдісі

Дәрістің мақсаты: маркетингтік зерттеу үрдісін сипаттау және зерттеу.

Негізгі сөздер: маркетингтік зерттеудің тұжырымдамасы, мәселе, басқару мәселесі, маркетингтік зерттеудің мәселесі, маркетингтік зертеу мәселесінің жалпы сипаттамасы, вербальді аналитикалық үлгі, георграфиялық аналитикалық үлгі, математикалық аналитикалық үлгі, зерттеу объектісі, зерттеу заты, маркетингтік зерттеудің іздеу (барлау) мақсаты, маркетинтік зерттеудің дескриптивті (суреттелген) мақсаты, жұмыс гипотезасы, релевантты сипаттама, маркетингтік зерттеудің жоспары, іздеу зерттеуі, қорытынды зерттеу, номиналды шкала, реттік шкала, интервалды шкала, арақатынас шкаласы, шкалалаудың салыстырмалы әдісі, шкалалаудың салыстыруға келмейтін әдісі, сұрыптау, жобаны басқару әдісі ─ сынау жолдарының әдісі, жобаны басқару әдісі ─ бағалау және бағдарламаны орындауды тексеру әдісі, маркетингтік зерттеудің тұрақты шығындары, маркетингтік зерттеудің айнымалы шығындары, маркетингтік зерттеудің басқа да шығындары, маркетингтік зерттеуді жүргізудің ұсынысы.

Негізгі сұрақтар:

5.1 Маркетингтік зерттеуді жүргізу кезеңдерінің жалпы реттілігінің сипаттамасы

5.2 Маркетингтік зерттеудің тұжырымдамасын анықтау

5.3 Зерттеу жоспарын әзірлеу

5.4 Ақпарат алу

5.5 Зерттеу қорытындысы туралы есеп беру және оның презентациясы

3.1 Маркетингтік зерттеуді жүргізу кезеңдерінің жалпы реттілігінің сипаттамасы

Маркетингтік зерттеу үрдісі келесі кезеңдерден тұрады (1-сурет):

                 1-сурет – Маркетингтік зерттеудің кезеңдері.

3.2 Маркетингтік зерттеудің тұжырымдамасын анықтау

Маркетингтік зерттеу нәтижесінің тиімділігі мәліметтер жинаудың дұрыс және анық тұжырымдамасына байланысты.

Маркетингтік зерттеу тұжырымдамасы мәселені толығырақ анықтау, зерттеу әдістемелерін жоспарлау (теориялық негізін), аналитикалық үлгілердің құрылымын, зерттеудің объектісі мен пәнін табу, мақсаты мен жұмыс гипотезасын анықтау, релеванттық сипаты мен қойылымын бөліп көрсету болып табылады. Сәйкес мәселелерді қамтитын зерттеу тұжырымдамасын анықтауға бағытталған элементтерді тереңірек қарастырамыз.

Маркетингтік зерттеу мәселесінің сәйкестігі маркетингтік зерттеудің бірінші кезеңінің бастапқы пункті болып табылады. Мәселе – бұл:

 біршама қарама-қарсы жағдайда шешім қабылдауды қажет ететін күрделі сұрақ;

 шаруашылық жүргізуші субъектінің шын мәнісінде қазіргі саясатын сақтай отырып, істің ағымдағы нақты жағдайының жоспарға сәйкес келмеуі;

 маркетингтік мақсаттарға жету жолындағы қиындықтар.

Маркетингтік мәселенің үш негізгі қайнар көзі бар:

1. Күтпеген өзгерістер ─ өткенге бағытталған және болып кеткен оқиғаға деген реакциямен байланысты. Мұндай өзгерістердің қайнар көзі шаруашылық жүргізуші субъектінің сыртқы орта факторларының бір немесе бірнеше өзгерісі болуы мүмкін.

2. Жоспарланған өзгерістер ─ болашаққа бағытталған, болашақтағы болуы мүмкін жағдайларды анықтау. Жоспарланған өзгерістер ─ мұны нақты қалай жасау керек деген сұраққа жауап бере отырып, шаруашылық жүргізуші субъекті өзіне көңіл аудартуға тырысады. Мысалы, инновациялық саясат шеңберіндегі ұйым өз қызметін үлкейтуге тырысуда және осы мақсатпен әр түрлі мынандай маркетингтік шараларды жоспарлауда: жаңа тауарларды енгізу, орналастыруды жақсарту, баға белгілеудегі өзгерістер және алға жылжу жүйесіндегі өзгерістер. Бұл жағдайда маркетингтік зерттеудің  рөлі қарастырылып отырған өзгерістердің нақты мүмкіндіктерін оқып білуден тұжырымдалады.

3. Маркетингтік шешімдер мен кездейсоқ идеялардың интуициялық қабылдануы (жаңа идея негізіндегі интуициялық көрегенділік) - мысалы, тұтынушының қажеттіліктерін есепке алғандағы ескі тауардың нұсқасы.

Мәселені тиімді шешу - мәселені анық және дәл баяндаудың дұрыс қойылымы сияқты жағдайларды анықтаумен тығыз байланысты. Мәселенің сәйкестігі жалпы түрде мәселенің бөлінуі және жеке құрамдас бөлігін анықтауды білдіреді.

Маркетингтік мәселе анықтамасының келесідей реттілігін бөліп көрсетуге болады:

1. Симптомын анықтау ─ тәжірибеде көбінесе маркетингтік зерттеудің мәселесі ретінде көрінетін симптомдар алынады. Мысалы, өтім көлемінің төмендеуін анықтау және нарық үлесінің қысқаруы тек симптом болып табылады. Бұл жағдайда олардың шығу себебін табу маңызды болып табылады. Шығу себебі анықталмаған жағдайда маркетингтік  зерттеу нақты мәселені дұрыс анықтай алмайды және маркетолог та қалыптасқан жағдайға түсініктеме таба алмайды. Маркетингтік зерттеудің сәтсіздігіне әкелетін анық емес мәселенің анықтамасынан бас тарту үшін пайда болған симптомның барлық мүмкін себептерін қарастыру қажет. Олардың пайда болу себептерін зерттеуді келесідегілердің негізінде жүзеге асыру қажет:

а) маркетинтік зерттеудің аудитін жүргізу арқылы шешім қабылдаушы адаммен немесе басшылықпен зерттеуші арасындағы кездесуді ұйымдастыру.

Мысалға, симптомды талқылау барысында мәселенің шығу тарихын, оны бағалау критерийлерін таңдау, маркетингтік қызметтің бәсекелестері және басқа да пайда болған қарама-қайшылық жағдайларына байланысты сұрақтарды да қарастыру керек. Сонымен бірге, зерттеуші мен шешім қабылдаушы адам арасындағы қарым-қатынас этика заңдылықтарының негізінде жүргізіледі;

б) басқарушылар мен мамандардың сараптамалық сұрақтары  зертелетін құбылыстың жалпы мәселесіне біршама жақынырақ білім алу және тәжірибе жинау мақсатында негізгі сарапшылардан сұхбат алу. Мысалы, өзі бәсекелік белсенділікті жүзеге асыратын шаруашылық жүргізуші субъектінің қызметі мен нарық жөнінде мәліметтерге ие салалық эксперттен сұхбат алу.

Өндірістік сипаттамадағы тауарлар нарығында сарапшылардың сұрақтары көбінесе маркетингтік зерттеу жүргізу барысында қолданылады;

в) екінші деңгейлі мәліметтерді зерттеу  алғашқыда кез келген маркетингтік зерттеу іздемелік сипаттағы екінші деңгейлі мәліметтерді талдаудан бастаған жөн деп есептелінетін;

г) сапалы зерттеу жүргізу  респонденттің жеке өміріне қатысты мәселелер туындаған жағдайда жүзеге асырылады.

Симптомды анықтағанда жоғарыда көрсетілген іс-әрекеттерге қосымша шаруашылық жүргізуші субъектінің қызмет етуіне маркетингтік орта факторларының әсер етуін ілімдерге сүйене отырып бағалау қажет:

 шаруашылық жүргізуші субъектінің нарықтағы маркетингтік қызметінің өткен жағдайы мен болжам мәліметі (нарықтың сыйымдылығы, нарық үлесі, нарық дамуының көрінісі, сату көлемі және т.б.);

 шаруашылық жүргізуші субъектінің ресурстары (еңбектік, қаржылық) және шектеулері (уақытқа және маркетингке кететін қаражат);

 тікелей шаруашылық жүргізуші субъектіге байланысты және жеке шешім қабылдаушы адамға байланысты мақсат;

 тұтынушының іс-әрекеті және олардың белгілі бір маркетингтік күш салуға реакцияларын болжау;

 экономикалық және саяси орта;

 шаруашылық жүргізуші субъекті қызметкерлерінің маркетингтік және технологиялық дағдылары. Мысалы, шаруашылық жүргізуші субъекті әйелдердің сырт киімдерін тігу үшін тері өңдеуді жоспарлап отыр. Егер шаруашылық жүргізуші субъекті тері өңдеудің күрделі технологиясын ұйымдастыру аймағында өз мүмкіндіктерін қайта бағаласа немесе нарықта теріден жасалған әйелдердің сырт киімдерінің бағасы жоғарыласа, онда оған құлау, құлдырау қамтамасыз етілген.

2. Басқару мәселесінің маркетингтік зеттеудің мәселесіне өзгеруі (айналуы).

Шешім қабылдауды қажет ететін мәселе басшылық алдында пайда болады және оны жою үшін маркетингтік зерттеу жүргізу керек. Өз кезегінде маркетингтік зерттеудің қорытындысы басшылықты ақпаратпен қамтамасыз етуге немесе шешім қабылдауға маркетолог мамандармен қамтамасыз етуге бағытталған. Бұл байланыста «басқару мәселесі» мен «маркетингтік зерттеу мәселесі» ұғымына келесідей анықтама беруге болады:

Басқару мәселелері ─ «Шешім қабылдаушы адам не істеуі қажет?» деген сұраққа жауап алу үшін басшылықтың белгілі бір іс-әрекеттерін қамтиды.

Маркетингтік зерттеудің мәселесі ─ ең оңтайлы әдістерді таңдау арқылы қажет ақпараттарды жинаумен байланысты.

Басқару мәселесі мен маркетингтік зерттеу мәселесінің жалпы сипаттамасы 1-кестеде көрсетілген.

Маркетингтік зерттеу мәселесін анықтауға толығырақ тоқталайық. Оның сәйкестігінің негізгі қағидасы зерттеушінің басқару мәселесіне қатысты барлық қажетті ақпаратпен қамтылуы, қарама-қайшы жағдайда пайда болған ақпараттардың себептерін және сол жағдайдан шығу жолдарын анықтау. Мәселені анықтағанда қатенің келесі екі типін төмендеткен жөн:

 Маркетингтік зерттеу мәселесінің тым кең арнада анықталуы ─ мәселенің мұндай қойылымы жобаны жүзеге асыру қызметін дәл түсіндірудің қажет еместігіне әкеледі. Мысалы, бренд үшін маркетингтік стратегия өңдеу, конкурстық қабілеттілікті жақсарту және ұйым имиджі. Мұндай нақты емес мәселелер  тұжырымдаманы өңдеуге және зерттеу жоспарын өңдеуге мүмкіндік бермейді;

 Маркетингтік зерттеу мәселесінің тым тар арнада анықталуы ─ мәселенің мұндай қойылымы маркетингтік қызметтің кейбір бағыттарын қарастырмауы мүмкін, мысалы, инновациялық қызметті қамтитын немесе басқа анық емес аспектілер. Мысалы, басқару мәселесі бәсекелес фирма қолданған бағаның төмендеуіне жауап қайтару негізінде қарастырылады. Болжамды маркетингтік қызметкерлерге  келесі нұсқалар кіреді: фирманың тауар бағасын бәсекелестің баға деңгейіне дейін төмендету; тауар бағасын бұрынғы қалпында қалдыру, бірақ оның жылжуына шығындарды көбейту; бағаны кішкене төмендету, бірақ бәсекелестердің баға деңгейінен жоғары деңгейде қалдыру және жылжытуға шығындарды бірыңғай көтеру. Сапалы зерттеу нәтижесінде түрлі саудалық атаулармен ұсынылған тауарларды тұтынушылар ала алмағандықтан және тауар бағасын сапа ретінде қабылдағандықтан, бұл нұсқалардың ешқайсысының болашағы жоқ. Бұл байланыста саудалық маркасы бар тауар бағасын жоғарылату және жаңа екі тауар құру ─ біріншісі бәсекелес тауар баға деңгейімен бірдей, ал екіншісі бәсекелестің тауар баға деңгейінен төмен бағамен құру ұсынылған болатын. Ал осы стратегияның жүзеге асуының өзі фирманың нарықтағы үлесін кеңейту мен пайдасын ұлғайтуға мүмкіндік туғызды.

1-кесте ─ Маркетингтік мәселенің типтері