Товар и его свойства

Жизненный цикл товара может  быть представлен как определенная последовательность стадий существования  его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него.

 

 

Стадии жизненного цикла товара.

Жизненные циклы товаров  очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. В  классическом жизненном цикле товара  можно выделить пять стадий или фаз:

1. Внедрение или выход  на  рынок. Это фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На  этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса.        Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации  очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети  проявляют осторожность по отношению к товару.  Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция - ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью  всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на  этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока  степень  неопределенности.  Причем: чем революционнее инновация, тем выше  неопределенность.
2. Фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара  покупателями  и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о  новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит  большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок.
3. Фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь - медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени.
4. Фаза насыщения.   Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка  очень высок. Компании стремятся увеличить  свой   сектор  на  рынке. Сбытовая сеть тоже уже  не увеличивается. Технология едина. На этом  этапе  высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними  нет.
5. Спад.  Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком  уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь.

Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность  цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и т.д. 

Кривая  Жизненного цикла товара.

Жизненный цикл товара и  его стадии можно изобразить графически.

Для этого на оси X отложим время, а на оси Y - объем продажи товара в данный момент времени (рис. 1)

На рисунке показана традиционная кривая жизненного цикла  товара. Она описывает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения  и  спада. Существуют также идеальная  кривая:

 

и наихудшая  кривые жизненного цикла товара:

 

Данные графики не  являются математически точными. На графиках кривые объемов продаж до  некоторого момента опускаются  ниже  нуля. Конечно этого  не может быть, так как это означало бы то, что фирма покупает  свой товар. Так схематично обозначаются материальные затраты фирмы на разработку нового товара, т.е. покупку других товаров (рабочая сила, технологии и т.д.)

 

 

 

Виды кривых  жизненного цикла товара.

 В зависимости от  специфики отдельных товаров  и особенности спроса на низ  существуют различные виды ЖЦТ,  различающиеся как по продолжительности,  так и по форме проявления  отдельных фаз.

Кривая бум (рис. 5) описывает очень популярный  продукт со стабильным сбытом на протяжении  долгого времени. Примером такого товара может быть напиток "Пепси". В случае с такой кривой жизненного цикла товара фирма производит товар и получает прибыль длительное время.

Кривая  увлечения (рис. 6). Она описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар. В качестве примера такого товара можно привести некогда модные очки-лисички, которые сейчас нельзя даже встретить в продаже.

Кривая продолжительного увлечения (рис. 7). Описывает также популярный товар, однако этот товар по прежнему предпочитает часть потребителей.

Кривая сезонности (рис. 8). Кривая такого товара,  который хорошо продается в течение определенных периодов времени. Таким товаром может быть: зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и многое другое.

Кривая нового старта или ностальгии (рис. 9). Спрос на этот товар падает, но через некоторое время возобновляется. Примером может быть возвращение к женским туфлям на  платформе, которые были популярны в 70-х годах.

Кривая провала (рис. 10). Характеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей.

Кривая новых подъемов (рис. 11). Такую кривую имеют товары, сбыт которых перестает расти, но после небольшого усовершенствования и появления дополнительных полезных свойств компании удается снова увеличить сбыт. Таким товаром являются жевательные резинки ("Орбит", "Дирол"), которые сначала "становятся средством для ухода за зубами", а потом каждый раз делают это все лучше и лучше за счет использования новых компонентов (ксилит) или отказа от применения старых (сахар).

Кривая неудачного выведения (рис. 12). Такую кривую имеют товары, выведение на рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но при повторной попытке выведения они получили большой успех.

 

 

Клубный товар 

Если предельный сетевой ВЭ оказывается нелинейным - сначала положительным, а затем  отрицательным, то возникает более  сложное явление, называемое клубным  товаром. Для клубного товара существует возможность ограничения количества участников, пользующихся им. Одновременно с этим оптимальный размер клуба обычно больше одного агента. В этом случае на каждый товар может быть назначена цена без ограничения чьего-либо потребления.

Клубность по-разному  проявляется в зависимости от типа торгового механизма - дилерский  или аукционный рынок. Его существование  необходимо учитывать в развитии торговых площадок. Например, возможны чисто технические ограничения  для появления клубно-сти - ограничение на количество котировок в торговой системе.

Некоторые из перечисленных  выше внешних эффектов могут стать  источниками клубности, - например, когда на рынке одновременно сосуществуют положительные и отрицательные  внешние эффекты, по-разному проявляющиеся с изменением количества участников рынка.

Рост числа  участников рынка требует бoльших  затрат на контроль их финансового  состояния. Отказ от контроля влечет массу кредит-ных рисков. Контроль может быть поручен третьему лицу, например организатору торговли.

Появление эффекта  клубности на рынке акций снижает  конкуренто-способность торговой площадки. При этом происходит фрагментация участников рынка и нарушается его целостность.

Таким образом, внешние эффекты от организации  торговли могут играть существенную роль в планировании работы участников рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

2.1. Общественные товары

Понятие общественных товаров вводится как противоположное понятию частных товаров (см. рис. 4). Общественные товары характеризуются двумя основными свойствами: неконкурентностью и неисключаемостью. Этим они отличаются от частных товаров, которым свойственно сочетание конкурентности и исключаемости.

Неконкурентность  товара - отсутствие конкурентности (соперничества) в потреблении. Это означает, что потребление товара одним субъектом не ограничивает возможности других использовать тот же товар.

В процессе потребления каждым конкретным экономическим субъектом общественные товары не расходуются, они остаются доступными для других пользователей  в том же самом объеме. Например, одну и ту же телепередачу одновременно может смотреть множество семей.

Неисключаемость товара - невозможность исключить (выделить) потребление данного товара. Это означает либо техническую сложность или даже полную невозможность выделения потребления товара определенными субъектами, либо экономическую неоправданность исключения, связанную с высоким уровнем затрат на выделение потребления.

Данное свойство в решающей мере определяет возможность установления цен. В случае неисключаемости невозможно выделить и исключить из потребления товара тех, кто не хочет за него платить. После того, как общественный товар произведен, он становится в равной степени доступным для всех потребителей. Ни один из них просто не может быть исключен из сферы потребления данного товара. Соответственно, обычный рыночный механизм купли-продажи для общественных товаров оказывается неэффективным.

По сочетанию исключаемости  и конкурентности все товары разбиваются  на четыре группы. Большинство из них  представляет собой частные товары и на рис. 4 располагается в правом верхнем квадрате, т.е. характеризуются высокой степенью исключаемости и конкурентности. Чистые общественные товары, для которых одновременно свойственны и неисключаемость, и неконкурентность, представляют собой прямую противоположность частным и встречаются относительно редко. В качестве примера можно назвать обороноспособность страны.

Многие товары нельзя отнести ни к чистым частным, ни к чистым общественным. Смешанные, или, другими словами, квазиобщественные  товары, представленные на рисунке закрашенной областью, занимают промежуточное положение между частными и общественными товарами. По сочетанию двух основных свойств их можно подразделить на две группы: коммунальные, характеризующиеся конкурентностью и неисключаемостью, и условно-общественные, сочетающие неконкурентность и исключаемость.

Несостоятельность конкурентного  рыночного механизма в решении  проблемы обеспечения общественных товаров предопределяется названными свойствами общественных товаров, в  частности, к так называемой проблеме “безбилетника”, или психологии бесплатного пользования, когда потребители пользуются выгодами от использования товара, не оплачивая издержек, связанных с обеспечением этих выгод. В самом деле, в случае неисключаемости каждый потребитель надеется, что он сможет получить товар независимо от того, заплатил он за него или нет. При этом у потребителей исчезает экономический стимул добровольно оплачивать свой доступ к потреблению каждой дополнительной единицы товара (как в случае частных товаров), и возникает необходимость использования совместного финансирования его предоставления (например, через налоговую систему).

Из-за указанных свойств общественного  товара после его производства потребители, с одной стороны, могут им пользоваться без ущерба для других, с другой стороны, знают, что это потребление невозможно выделить. В результате они рассчитывают на возможность получить товар независимо от оплаты, ждут этой возможности “покататься бесплатно” и преуменьшают свою готовность платить за этот товар, свой спрос на общественный товар. При этом кривая спроса, проявляющегося на рынке, перемещается влево - вниз. Сдвиг кривой спроса из положения D в D' представлен на рис. 5.

Одновременно производители не заинтересованы в производстве такого товара, спрос на который скрывается. Они производят только то количество общественного товара, на который предъявлен спрос и, следовательно, оплачены издержки. Поэтому производится слишком мало общественных товаров по сравнению с эффективной точкой Е_s. Таким образом, конкурентные рынки не приводят к эффективному объему предоставления общественных товаров. В результате возникают чистые потери для общества (социальные потери), связанные с преуменьшением спроса на общественный товар. На графике они представлены заштрихованной областью. Чем больше число “бесплатно катающихся”, чем значительнее сдвиг кривой спроса, тем больше отклонение от оптимума и тем больше социальные потери.

Таким образом, для общественных товаров конкурентный рыночный механизм обнаруживает свою несостоятельность в решении проблемы эффективного распределения ресурсов. Государство берет на себя коррекцию рынка и возвращает общество в эффективное состояние, осуществляя переход из точки E_p в E₀.

Перейдем к выяснению одного из основных вопросов, стоящих перед  государством при обеспечении товаров  через общественный сектор и позволяющих  оценить обоснованность масштабов  деятельности государства: каким должен быть эффективный уровень предоставления общественных товаров? В общем виде ответ на него не отличается для любых товаров - он определяется в точке пересечения кривых рыночного спроса и предложения. Предложение общественных товаров формируется аналогично частным товарам. Специфика общественных товаров проявляется прежде всего при формировании коллективного спроса на эти товары.

Предположим, что для каждого  из потребителей i задана кривая индивидуального спроса D_i на некоторый товар, представляющая результаты его оптимального выбора и показывающая максимальную цену за товар, которую потребитель готов заплатить при каждом уровне его потребления.

При формировании коллективного спроса проявляются противоположные свойства частных и общественных товаров. Если для частных товаров в  силу их конкурентности и исключаемости каждый потребитель может использовать разное количество товаров при одной и той же цене, то для общественных товаров каждый потребляет одинаковое их количество, но может иметь различные MRS и готов оплатить это количество по разным ценам. Поэтому для частных товаров коллективный рыночный спрос на товар формируется в результате суммирования величин индивидуального спроса при одинаковой цене или горизонтального суммирования индивидуальных кривых спроса. Для общественных товаров коллективный спрос определяется суммой цен, которые покупатели все вместе готовы заплатить за данное количество товара, или суммированием по вертикали индивидуальных кривых спроса.