Безработица: сущность, формы, социально-экономические последствия. Закон Оукена

     Обычно считается, что основным регулятором спроса выступает цена товара. Но (и особенно в сфере культуры) потребитель ищет не столько дешевизны, сколько качества услуги, сопутствующий комфорт и престиж. Поэтому ценовые методы маркетинга решают скорее тактические задачи, тогда как неценовые - более "стратегичны".

     (4) Конкуренция

     Эта важная группа вопросов выступает часто своеобразным тестом менеджеров на компетентность. Кто твои конкуренты? И если авторы идеи, проекта, программы, разработки не в состоянии дать на этот вопрос ясный и "полный ответ, то мы имеем дело с "плодом больного воображения, покрытым мраком неизвестности., как говорил А П Чехов, маниловщиной, беспочвенным прожектерством. Чрезвычайно редко кто-то имеет возможность действовать на рынке "в гордом одиночестве", всегда имеются хотя бы потенциальные конкуренты. И не только необходимо, но и чрезвычайно полезно знать положение дел конкурентов, - конкуренты являются важнейшим источником товарных идей, информации о возможных рисках и т.п.

     Конкурентами учреждений культуры зачастую являются практически любые организации, обслуживающие население, занятые освоением его свободного времени (включая общественные организации, движения, объединения). Так, по России лишь 7-8% свободного времени населения осваивается музеями, библиотеками, парками, клубами.

     Какие проблемы испытывают конкуренты на рынке? В чем их достижения, успехи, - и за счет чего? Каковы их объемы продажи, прибыли, финансовое положение и перспективы? Какова их возможная реакция на наши активные действия?

     (5) Технология

     Какими технологиями мы будем пользоваться? Какими методическими разработками, ноу-хау? Являемся ли мы их собственниками?

     (6) Ресурсное обеспечение

     Имеются ли у нас необходимые материально-технические ресурсы: здания, помещения, оборудование, инвентарь, инструменты, энергия? Если нет - каковы источники их получения, и на каких условиях?

     Обеспечена ли программа финансами? Имеются ли необходимые финансовые средства для начала деятельности? Имеются ли дополнительные источники финансирования (кредит, спонсорство, меценатство) ?

     Каково организационное обеспечение? Какие структуры, организации, подразделения будут осуществлять программу? Имеются ли у них необходимые для этого полномочия?

     Существует ли необходимое кадровое обеспечение? Имеются ли у фирмы компетентные менеджеры, специалисты и персонал необходимой квалификации? Или необходима их дополнительная подготовка, или переподготовка? Или они будут приглашены (на каких условиях и откуда?) фирмой?

     Располагает ли фирма необходимым транспортным обеспечением программы?

     Имеется ли в распоряжении фирмы необходимая информация и информационная технология? Кто и как будет вести учет? Каковы источники информации?

     (7) Реализация и сбыт

     Кто и как будет обеспечивать реализацию? Сама фирма? Или с помощью агентов? Или с помощью дилерской сети? Чьей и на каких условиях? Какие необходимы меры по формированию, мобилизации и стимулированию системы реализации товаров и услуг?

     (8) Группы влияния (среда)

     От каких инстанций и социально-культурных сил зависит успех (или неудача) дела? Каковы позиция и отношение (в том числе, возможное) к программе властей, общественного мнения и общественных организаций, населения?

     В чем они совпадают с интересами фирмы и каким образом учитываются и координируются? В чем они противоречат интересам фирмы, и тогда - как будут учтены и скорректированы возможные противодействия?

     (9) Факторы успеха и риска

     Есл1Г№ё11еджеры и авторы проекта программы не видят или не могут указать эти факторы, их планы также останутся фантазией, представляющей, в лучшем случае, теоретический или лично-биографический интерес. Очень важно осознать и сформулировать основные факторы успеха и риска. Каковы финансовые, коммерческие риски фирмы при реализации данной программы? Каковы возможные меры их предупреждения и страхования? Существует ли и в чем угроза репутации фирмы, ее марке? Какие меры необходимы для их предотвращения?

     (10) Эффективность реализации

     ■ Речь идет о расчете (балансе, смете) затрат и доходов от реализации проекта. Как и между кем будет распределяться доход? Какие и куда будут выплачены налоги? С кем и какие предполагаются расчеты и выплаты? Будет ли получена прибыль? Как и между кем она будет распределена? Или весь доход будет реализован в рамках реализации программы и на развитие фирмы, как это имеет место в случае нонпрофитной деятельности?

     Перечень характеристик ЗДА можно укрупнить (упростить) до схемы У. Фокса (см. рис.7).

     Исходить в описании и анализе ЗДА следует не только из реальных возможностей фирмы, но принимая в расчет ожидаемые изменения и перспективы: развитие базы, демографическую динамику, миграцию населения, появление квалифицированного персонала, специалистов, инфляцию, динамику моды, технологический прогресс и т.п. Ответы на эти вопросы и описывают ЗДА фирмы относительно конкретного товара. Характеризующие ЗДА факторы задают маркетинговый комплекс - целостную систему маркетинга относительно конкретного товара или услуги.

     Маркетинговый комплекс строится с учетом двух основных групп факторов (сил), оказывающих на него влияние.

     (А) Внешние факторы (факторы рынка и среды), в том числе:

     1. Привычки и поведение потребителей (в том числе потенциальных клиентов):

     Мотивации потребления (что заставляет приобретать товары и пользоваться услугами?);

     Привычки и поведение при покупке (кто и как приобретает этот товар?);

     Тенденции развития и изменения привычек и поведения.

     2. Методы торговли (сбыта, реализации, распределения) и отношение сбытовой сети к товару:

     Структура сбытовой сети, занимающейся реализацией товара или услуг (агенты, дилеры, дистрибьютеры и т.д.);

     Мотивации торговой сети;

     Практика реализации и торговых отношений;

     Динамика тенденций в практике, методах и отношении сети реализации к товару.

     3. Конкуренция:

     Способы конкуренции (по ценам, по качеству товаров и услуг и т.д.);

     Имеющийся на рынке выбор потребителя (по товару, по целям, по сервису);

     Положение фирмы на рынке - объем ее реализации, доля на рынке;

     Имеющиеся формы непрямой конкуренции;

     Планы и тенденции бизнеса конкурентов;

     Возможная реакция конкурентов на планы фирмы.

     4. Государственное регулирование рынка и контроль:

     В отношении данного товара или товарной группы;

     В отношении цен;

     В отношении методов конкуренции;

     В отношении рекламы и продвижения товаров.

     5. Социально-культурная среда:

     Позиции, интересы и практика властных структур (представительных, исполнительных, судебных органов власти);

     Позиции и практика средств массовой информации (ТВ, пресса, радио) относительно данной зоны деловой активности;

     Позиции, интересы и практика общественных организаций: партий, профсоюзов, движений, фондов и т.п.

     Общественное мнение населения.

     (Б) Внутренние факторы или факторы производителя, в том числе:

     1. Товар (услуга):

     Характеристика товара, отношения его потребительских, технических и т.д. качеств и особенностей.

     2. Цены:

     Уровень цен;

     Психологические особенности ценообразования (например, целесообразно округление цен или нет);

     Определение ценовой политики фирмы: твердая или изменяющаяся цена, районирование цен и т.п.

     Торговая марка - отдельная или единая с другими фирмами.

     Торговая сеть:

     Методы реализации и продажи (непосредственно потребителям, через розничную торговлю, через оптовую сеть, агентами или иными каналами сбыта);

     Характер и степень представительства дилеров в работе фирмы.

     5. Реклама:

     Способы рекламы;

     Виды рекламы для потребителей и для торговых структур;

     Роль рекламы.

     Упаковка товара или услуги.

     Подача товара или услуги.

     Обслуживание (сервисные услуги).

     Перемещение товара: складирование, перевозка.

     10. Информационное обеспечение:

     Способы сбора информации о реализации товара и реакции рынка и среды;

     Используемые информационные технологии;

     Методика учета и контроля.