Конкурентоспособность по портеру

Конкурентоспособность отдельного товара (услуги) определяется как его преимущество по сравнению  с каким-то другим товаром (аналогичным  или товаром-заменителем) при решении  потенциальным покупателем (заказчиком) своих проблем.  
В общем, виде, конкурентоспособность – это сравнительное преимущество.  
Начало создания теории сравнительных преимуществ относят к концу XVIII – XIX вв., когда в трудах Д. Рикардо были изложены основные положения теории сравнительных издержек. Сущность теории состояла в том, что преимущество в обмене получают те страны, которые производят продукцию с меньшими издержками.  
Новые тенденции в развитии мирового хозяйства в последние десятилетия потребовали пересмотра ряда взглядов.

Наиболее значительны  в девяностые годы были исследования М.Е. Портера, разработавшего теорию конкурентного преимущества.

 
М.Е. Портер пришел к выводу, что ни один из факторов, таких как наличие  рабочей силы, практика управления, государственная политика и т. д., взятые в отдельности не позволяют  достаточно убедительно ответить на вопрос, что определяет успех фирмы. Конкурентоспособность, по Портеру, отражает продуктивность использования ресурсов. Следовательно, для обеспечения конкурентоспособности фирмы постоянно заботятся о наиболее полном и эффективном использовании имеющихся в их распоряжении (и приобретаемых в будущем) всех видов ресурсов.

  
Причем, по Портеру, конкурентоспособность не является имманентным (внутренне присущим) качеством. Конкурентоспособность может быть оценена в сравнении конкурентов. Поэтому конкурентоспособность – понятие относительное.  
Если применить теорию конкурентоспособности в узком смысле, касаемо конкурентоспособности товара (услуги), то получаем следующие выводы:  
1.           Конкурентоспособность товара можно определить лишь при сравнении (сопоставлении) его свойств с товарами конкурентов, либо с гипотетическим товаром-эталоном.  
2.           В конечном счете, более конкурентоспособным товаром является тот, который дает преимущества при решении последним своих проблем.  
3.           Конкурентоспособность не является постоянным качеством товара. Следовательно, фирмы должны постоянно совершенствовать товар с целью более полного удовлетворения потребностей потребителя.  
4.           Конкурентоспособность определяется совокупностью показателей: цена, качество, упаковка (внешний вид), гарантийное обслуживание и т. д. Ни один из них в отдельности не дает полного представления о преимуществе товара.

 
Оценка степени конкурентоспособности  является сложной задачей. Здесь  можно столкнуться с проблемами двух видов:  
1.     выбор базовых товаров сравнения,  
2.     выбор критериев сравнения.

 
Обоснованию сравнивать идентичные товары, то есть те, которые удовлетворяют  одну и ту же потребность, распространяемы  по аналогичным каналам, ориентированы на одну и ту же целевую аудиторию. В противном случае сравнение буде некорректным.

 
Вообще, по Портеру, существует 2 вида конкурентного  преимущества товара:  
1.     снижение издержек,  
2.     дифференциация товара (придание товару каких-то дополнительных ценностей).  
Первое преимущество заключается в росте прибыли за счет эффекта масштаба при изготовлении стандартных изделий. Второе – рост прибыли вследствие более высокой цены, достигнутой в результате придания товару уникальности и лучших потребительских свойств, рассчитанного на конкретные узкие группы потребителей.

 
Выбор стратегии зависит от факторов:  
1.     структуры стратегического потенциала фирмы,  
2.     особенности отрасли.  
Как уже было сказано, конкурентоспособность не является компонентом качества. Поэтому М. Е. Портер считает необходимым проводить анализ среды. Портер выделил следующие факторы внешней среды, влияющие на успех в конкурентной борьбе (рис. 1) и назвал их «детерминанты ромба».  

   
Рис. 1. Детерминанты «стратегического ромба»  
Конкурентное преимущество товара и фирма в целом не может быть поддержана без постоянного совершенствования всех детерминант «ромба». Учитывая это, каждая фирма должна постоянно поддерживать на высоком уровне свой стратегический потенциал, его факторы (кадры, НИОКР, технологии, инвестиции в основные фонды, маркетинговые исследования и коммуникации), чтобы иметь возможность, систематически анализируя макро и микросреды достигать максимального конкурентного статуса, обеспечивающего длительное процветание фирмы.

¹