Доминирующая
фирма на рынке:определение, критерии,
аргументы
Доминирующее
положение на товарном рынке — центральное
понятие антимонопольного законодательства.
Оно означает исключительное положение
хозяйствующего субъекта на рынке товара,
не имеющего заменителя, либо на рынке
взаимозаменяемых товаров, дающее ему
возможность влиять на общие условия обращения
товара на соответствующем рынке или затруднять
доступ на рынок другим предпринимателям.
Так
же доминирующим признается положение
хозяйствующего субъекта, доля которого
на рынке определенного товара составляет
65% и более, за исключением тех случаев,
когда хозяйствующий субъект докажет,
что, несмотря на превышение указанной
величины, его положение на рынке не является
доминирующим. Доминирующим признается
также положение хозяйствующего субъекта,
доля которого на рынке определенного
товара составляет менее 65%, если это установлено
антимонопольным органом. Не может быть
признано доминирующим положение хозяйствующего
субъекта, доля которого на рынке определенного
товара не превышает 35%.
В
американской судебной практике выработаны
похожие критерии. Считается, что 90% создают
монополию, 60% означают сомнительную монополию,
а 33% рынка монополию создавать не могут.
Для сравнения: в Эстонии порог доминирования
составляет 40%, на Украине — 50%. Многие
страны придерживаются принципа «совместного
доминирования», или «сложной монополии».
Например, согласно ст. 4 Типового закона
о конкуренции ЮНКТАД (ООН, Женева, 2000 г.)
доминирование на рынке — это не только
положение одного предприятия, но и ситуация,
когда рынок контролируют несколько предприятий,
действующих совместно. Это высококонцентрированный
рынок, именуемый «олигополия». Надо сказать,
что Федеральной антимонопольной службой
разработан проект закона «О защите конкуренции»,
предусматривающий пороговое значение
доминирования в размере 50% рынка и определение
совместного доминирования в отношении
не более чем трех хозяйствующих субъектов.
Доля
хозяйствующего субъекта на товарном
рынке определяется по формуле:
Di
= Vi / Vm, где Di — доля хозяйствующего субъекта;
Vi — объем реализованной этим субъектом
продукции на товарном рынке; Vm — общий
объем реализации товара на этом рынке.
Существует
3 причины для достижения значительной
власти на рынке. Во-первых, чтобы стать
доминирующей, фирма должна обладать преимуществами
в издержках. Это возможно:
если
доминирующая фирма обладает более эффективной
технологией или более качественными
ресурсами (включая лучший менеджмент);
если
доминирующая фирма в большей степени,
чем конкуренты способна усваивать и использовать
накопленный опыт;
если
доминирующая фирма обладает преимуществами
экономии на
масштабах
производства.
Во-вторых,
доминирующая фирма может выпускать продукт
более высокого качества, чем аутсайдеры.
Высокое качество продукта с точки зрения
рынка определяется не только внутренними
свойствами выпускаемого товара, но и
рекламой, репутацией фирмы или тем, что
данная фирма давно производит данный
товар, в результате чего у потребителей
вырабатывается приверженность марке.
В-третьих,
доминирующей фирмой может стать группа
относительно небольших фирм, заключивших
картельное соглашение между собой. Координация
деятельности фирм, заключивших соглашение,
оказывает такое же влияние на рыночную
цену, что и одна крупная фирма. Если все
фирмы в отрасли входят в картельное соглашение,
то они действуют как монополия. Если же
только несколько фирм придерживаются
соглашения, то ситуация описывается моделью
доминирующей фирмы.
Картельные (горизонтальные) соглашения
преследуют общие цели и интересы, достигаемые
путем ограничения или устранения свободной
конкуренции. Они заключаются на добровольной
основе. В качестве типичного примера
картельных соглашений в зарубежной и
отечественной литературе выделяются
учредительные договоры, договоры о создании
общих организаций.
Доминирующее положение отражает степень
монопольного господства одного или нескольких
субъектов предпринимательства на рынке.
Так, занятие доминирующего положения
на рынке одним субъектом предпринимательства
свидетельствует о наличии абсолютной
("чистой") монополии. Наличие на рынке
олигополии (а иногда монополистической
конкуренции), соответственно, уменьшает
долю доминирования конкретного субъекта
предпринимательства.
Доминирующее положение на рынке могут
занимать субъекты, относящиеся к различным
типам монополий: субъекты государственных
и естественных монополий, субъекты "рыночных"
монополий, обладатели исключительных
прав.
Субъектам предпринимательской деятельности
не запрещается занимать доминирующее
положение на рынке. Такое положение само
по себе не является противоправным. Как
уже отмечалось, оно может возникнуть
по воле государства, либо в результате
неразвитости определенного рынка, или
эффективного осуществления субъектом
предпринимательства добросовестной
конкуренции и победы в конкурентной борьбе,
и т.п. В последнем случае доминирующее
положение производно от конкуренции
и является ее закономерным итогом. Установление
факта доминирования является основанием
для систематического наблюдения за деятельностью
хозяйствующего субъекта с целью не допустить
и пресечь злоупотребления исключительным
положением
на товарном рынке. Иными словами, неправомерным является
только злоупотребление доминирующим
положением, которое считается одним из
видов монополистической деятельности. Злоупотреблением
считается:
изъятие товаров из обращения для создания
или поддержания дефицита на рынке либо
повышения цен;
создание дискриминационных условий
доступа на товарный рынок, обмена, потребления,
приобретения, производства, реализации
товара;
создание препятствий к доступу на
рынок или выходу с рынка другим хозяйствующим
субъектам;
установление, поддержание монопольно
высоких или низких цен;
сокращение или прекращение производства
товаров, на которые имеются спрос или
заказы потребителей, при наличии безубыточной
возможности их производства.
Злоупотреблением следует назвать и навязывание
контрагенту условий договора, невыгодных
для него или не относящихся к предмету
договора.
Так, в Красноярске завод по производству
кваса включал во все договоры на его поставку
условие о максимальном размере торговой
наценки при реализации кваса в розницу.
Антимонопольный орган признал, что такое
условие договоров ущемляет интересы
других хозяйствующих субъектов. В Тюменской
области компания «Уралсвязьинформ» занимала
более 60% рынка услуг телефонной связи.
В договоры со своими абонентами компания
включала условие о безакцептном списании
денежных средств за оказанные услуги
связи. Однако согласно ст. 854 ГК РФ списание
денежных средств со счета без соответствующего
распоряжения клиента допускается по
решению суда, а также в случаях, установленных
законом или договором клиента с банком.
Безакцептная оплата услуг связи законодательством
не предусмотрена. Поэтому антимонопольный
орган квалифицировал такое поведение
компании как злоупотребление доминирующим
положением в виде навязывания абонентам
невыгодных условий договора. Таким злоупотреблением,
помимо вышеизложенного, является и необоснованный
отказ хозяйствующего субъекта от заключения
договора с отдельными покупателями. Часто
иски о необоснованном отказе заключить
договор поставки газа предъявляются
к ОАО «Газпром» и его дочерним обществам
(«Межрегионгаз», «Краснодаррегионгаз»
и др.). Однако если доказана техническая
невозможность предоставления газа, например
к моменту получения оферты договорная
компания была завершена, баланс газа
утвержден, весь добываемый газ распределен
по покупателям, то хозяйствующий субъект
не может быть привлечен к ответственности.
Выше перечисленные действия в исключительных
случаях могут быть признаны правомерными,
если хозяйствующий субъект докажет, что
положительный эффект его действий, в
том числе в социально-экономической сфере,
превышает негативные последствия.
Соглашения, которые ограничивают конкуренцию,
так же запрещены законом. Существует
два вида таких соглашений: горизонтальные
(картельные) и вертикальные.
Законом о защите конкуренции запрещены
соглашения, имеющие в совокупности долю
на рынке определенного товара более 35%,
если такие соглашения имеют либо могут
иметь своим результатом ограничение
конкуренции. Такие соглашения называются
горизонтальными.
В отличие от горизонтальных соглашений
субъектами вертикальных соглашений являются
неконкурирующие хозяйствующие субъекты,
один из которых занимает доминирующие
положение одного из участников, а другой
является его поставщиком или покупателем.
Горизонтальные соглашения возникают
между фирмами, которые находятся на одном
уровне производства и распределения
товаров. Такие соглашения могут отрицательно
влиять на экономической реформы, так
как рынок предполагает существование
конкуренции между независимыми хозяйствующими
субъектами для осуществления контроля
за повышением тарифов и цен, эффективного
распределения ресурсов и внедрения эффективных
методов производства.
Соглашения между двумя и более фирмами,
участвующими в одной и той же вертикальной
системе производства и распределения
однотипных товаров, которые устанавливают
ограничения, по крайней мере для одной
из сторон, определяются как "вертикальные".
Они не всегда ограничивают конкуренцию,
но могут быть использованы для укрепления
экономического влияния на рынке, или
для достижения соглашений между конкурентами,
ограничивая таким образом конкуренцию.
При подобных соглашениях прямые доказательства
могут быть найдены чаще, чем в случае
с горизонтальными соглашениями, поскольку
различные ограничительные положения
нередко содержатся в договорах поставки
и других хозяйственных сделках.
Вертикальные и горизонтальные соглашения
различаются так же по целями, которые
преследуют организации, взаимодействуя
между собой.
Горизонтальные соглашения по целям
делятся на
- направленные на установление условий производственно-хозяйственной деятельности их участников
(о разделе объемов производства, о специализации при выпуске продукции, о соблюдении нормативов и стандартов и другие)
- направленные на установление условий торгово-закупочной деятельности их участников и на разделение мест сбыта
(о ценах (тарифах), скидках, надбавках
(доплатах) и наценках, о повышении, снижении или поддержании цен на аукционах или торгах, о разделении рынка по территориальному принципу, по объему продаж или закупок, по ассортименту реализуемых товаров либо по кругу продавцов или покупателей (заказчиков), о составлении "черных списков", отказ от заключения договоров с определенными продавцами или покупателями (заказчиками);
- направленные на изменение структуры соответствующего товарного рынка (об ограничении доступа на рынок или устранении с него других хозяйствующих субъектов в качестве продавцов определенных товаров или их покупателей (заказчиков) и другие).
- В свою очередь, в зависимости от содержания и целей можно выделить следующие основные типы вертикальных соглашений:
- направленные на установление перепродажной цены, в том числе под прикрытием координированной деятельности в рамках союза, ассоциации.
- направленные на установление исключительного право продажи по типам покупателей
(например, производитель с помощью таких соглашений может закрепить предприятие, осуществляющее торговую деятельность, за определенными типами покупателей);
- направленные на отказ от заключения и исполнения договора поставки;
- направленные на ограничение деятельности приобретателя прав по
- использованию на основе лицензионных договоров изобретений и других объектов интеллектуальной собственности.
- Общая же черта горизонтальных и вертикальных соглашений заключается в том, что они оказывают существенное негативное влияние на конкурентный рынок. Однако, несмотря на это для экономики, рассматриваемые соглашения могут быть признаны правомерными, но только в том случае, если фирмы докажут, что положительный эффект от их совместной деятельности превысит негативные последствия для рассматриваемого рынка. Исключение составляют лишь следующие соглашения: соглашения, направленные на установление цен, скидок, надбавок, наценок; раздел рынка по территориальному принципу, по объему продаж или закупок, по ассортименту реализуемых товаров либо по кругу продавцов или покупателей; ограничение доступа на рынок или устранение с него других хозяйствующих субъектов в качестве продавцов определенных товаров или их покупателей; отказ от заключения договоров с определенными продавцами или покупателями. В отношении остальных соглашений фирмы вправе доказывать их правомерность. В качестве доказательств этого в антимонопольные органы представляются данные, свидетельствующие о том, что действия фирмы способствовали или в дальнейшем будут способствовать насыщению товарных рынков, улучшению потребительских свойств товара и повышению их конкурентоспособности.
- В большинстве случаев договор соглашения между фирмами не фиксируется на материальных носителях, поэтому лишь анализ поведения подозреваемых организаций на рынке позволяет говорить о его наличии. Однако далеко не все соглашения можно признать ограничительными. Для хозяйственной практики характерны ситуации, когда на рынке при небольшом количестве продавцов может иметь место особая форма поведения: быстрая реакция на действия конкурента и, следовательно, своеобразные одинаковые действия.
- Для
того чтобы говорить о доминировании хозяйствующего
субъекта, антимонопольному органу необходимо,
прежде всего, правильно определить продуктовые
и географические границы товарного рынка.
Классическим примером расширительного
толкования понятия рынка является судебный
процесс против компании Du Pont (1956). Департамент
юстиции возбудил дело по обвинению компании
в монополизации рынка целлофана на основании
того, что компания «захватила» 75% этого рынка. Суд согласился с аргументами
адвокатов компании, что следует рассматривать
рынок не целлофана, а оберточных материалов
в целом. Поскольку на таком рынке доля
компании составляла всего лишь 20% от объема
продаж, дело было прекращено. Похожие
ошибки допускаются и в российской практике.
Так, в 2005 г. в Республике Марий Эл антимонопольному
органу не удалось доказать факт доминирования
компании «Татнефть» на рынке розничной реализации нефтепродуктов,
так как он квалифицировал автомобильный
бензин и дизельное топливо как товары
одной товарной группы и рассчитал доминирующее
положение нефтяной компании одновременно
в отношении обоих видов нефтепродуктов.
Оспаривая решение антимонопольного органа
в арбитражном суде, адвокаты компании
доказали, что перевод автомобиля с бензиновым
двигателем на дизельное топливо технически
невозможен, следовательно, рынки этих
видов топлива нужно рассматривать отдельно.
Оказалось, что в отдельности на указанных
товарных рынках компания «Татнефть» не доминировала.
Географические
границы товарного рынка определяются
в зависимости от возможности потребителя
приобрести товар или услугу на данной
территории и отсутствия этой возможности
за ее пределами. Например, в 2005 г. в отношении
компании «Астраханьгазпром» антимонопольным органом было определено,
что рынок розничной реализации бензина
совпадает с административными границами
Астраханской области, потому что для
розничного покупателя нецелесообразно
заправлять свой автомобиль за пределами
области, так как эксплуатационные расходы
и временные затраты являются экономически
невыгодными.
В
то же время рынок коммунальных услуг,
а также услуг по техническому обслуживанию
и ремонту жилого фонда, как правило, определяется
в географических границах районов и округов
даже внутри одного муниципального образования.
- Достаточно серьезной проблемой является тот факт, что основным доказательством, которое суды принимают во внимание при определении границ, является оценка состояния конкурентной среды на товарном рынке, который изготавливается самим антимонопольным органом (т. е. одним из участников дела) и хотя бы в силу этой причины мог бы подвергаться сомнению в суде.
- Поверхностное изучение данного вопроса приводит почти к курьезным случаям. Президиум ВАС РФ рассмотрел два дела в отношении нефтяных компаний, где определил, что географическими границами рынков нефтепродуктов является вся территория Российской Федерации, однако этот вывод, как ни странно, позволил другим нефтяным компаниям при судебном обжаловании решений и предписаний в разбирательствах по отдельным субъектам РФ отменять их по формальным причинам, поскольку позиция теруправления ФАС о других географических границах рынка была опровергнута высшей судебной инстанцией (постановление ФАС ВСО от 2.09.2010 г. № А19-11048/08). Однако позиция
президиума не помешала в другом деле
судам всех инстанций признать географическими
границами территорию небольшого города
(постановление ФАС ПО от 27.12.2010. № А49-4101/2009).
- Еще одна проблема — это явная тенденция к сжатию
географических границ рынка, иногда даже
один многоквартирный жилой дом признается отдельным рынком.
Подобная атомизация рынков приводит
к появлению бесконечного количества
лиц, которые могут доминировать своим
положением, а следовательно, к возможности
толковать их действия как злоупотребление
(постановление ФАС ПО от 24.12.2010. № А65-11400/2010).
- Сохранение доминирующей власти в долгосрочном периоде требует от лидера проведения стратегической политики, направленной на предотвращение входа потенциальных конкурентов, в противоположность поведению, нацеленному на максимизацию текущей прибыли.
Для того чтобы сохранить и упрочить за собой доминирующее положение, лидеру нужно стремиться к расширению рынка в целом и своего сегмента, находить новых потребителей, снижать цены за счет снижения издержек и так далее. Для такой организации любая стратегия оправдана, если она ведет к увеличению прибыльности, а связанный с нею риск — невелик.
- Впрочем, если доминирующая компания не обладает абсолютной монополией, то ей не позавидуешь: она должна быть постоянно настороже, потому что конкуренты стремятся поставить под сомнение ее ведущую роль, воспользоваться ее слабостями. Лидер рынка с легкостью может не вписаться в очередной поворот и оказаться на втором или третьем месте в группе. Подножку могут подставить и новинки конкурентов (например, болеутоляющее средство компании Tylenol, не содержащее ацетилсалициловой кислоты, одержало победу над Aspirin компании Bayer). Лидеру необходимо проявлять консерватизм в расходах, допуская вероятность наступления тяжелых времен, в то время как претендент на первенство свободно использует имеющиеся ресурсы. В свою очередь, новый лидер нередко недооценивает своих конкурентов и значительно отстает от них.
- Если предположить возможность входа на рынок новых фирм-аутсайдеров, у доминирующей фирмы появляется необходимость выбора по крайней мере между двумя альтернативами:
- 1) не обращая внимания на возможность
входа в отрасль новых фирм-аутсайдеров,
максимизировать прибыль;
- 2)устанавливать цену, устраняющую
стимулы входа в отрасль.
- Рассмотрим первую возможность. Предположим, доминирующая фирма действует на рынке однородного продукта. Фирмы-конкуренты максимизируют краткосрочную прибыль, расширяя объем выпуска до того момента, когда предельные издержки оказываются равными цене. Доминирующая фирма устанавливает цену при предположении, что она обладает всей полнотой информации относительного
рыночного спроса, собственных издержек производства и предложения своих конкурентов. Если доминирующая фирма назначает очень высокую цену, которая позволяет конкурентным фирмам получать экономическую прибыль, у конкурентных фирм будут стимулы расширять объем выпуска. Кроме того, новые фирмы, привлеченные положительной прибылью в отрасли, войдут на рынок. В результате предложение товара увеличится (кривая рыночного предложения переместится вправо), кривая остаточного спроса доминирующей фирмы переместится влево, доля доминирующей фирмы на рынке будет уменьшаться, сокращая рыночную власть фирмы. Такая ценовая политика высоких цен доминирующей фирмы носит название - «самоубийственной».
- Если доминирующая фирма преимуществом в издержках не обладает, в долгосрочном периоде она может быть вытеснена из отрасли фирмами-аутсайдерами. В этом состоит одно из главных ограничений монопольной власти на рынке доминирующей фирмы в конкурентном окружении, действующее в долгосрочном периоде.
- Как уже отмечалось выше, лидеру рынка никогда нельзя терять бдительности, так как другие компании пытаются оспорить его позицию или нажиться на его слабости. Таким образом, доминирующая позиция обязывает фирму вести активные действия сразу на трех фронтах.
- Во-первых, компании необходимо найти способы расширения общего спроса на выпускаемые отраслью продукты.
- Во-вторых, ей надлежит защищать свой сегмент рынка при помощи хорошо спланированных оборонительных и наступательных действий.
- В-третьих, лидер может попытаться расширить свою долю рынка даже при условии стабилизации его общего объема.
- Федеральная антимонопольная служба ведет Реестр хозяйствующих субъектов, имеющих на рынке определенного товара долю более 35 процентов. Однако включение хозяйствующего субъекта в этот Реестр не является необходимым условием для признания его субъектом, доминирующим на рынке. Доминирующим следует считать такое положение хозяйствующего субъекта, когда он может действовать независимо от конкурентов и способен сдерживать конкуренцию на товарном рынке.
- СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
- Федеральный закон № 135-ФЗ от 26.07.2006 г. (ред. от 06.12.2011) «О защите конкуренции»;
- О.А. Беляева, Предпринимательсоке право, 2-е изд., испр. и доп. - М.: Инфра-М, Контракт, 2009.- 352 с
- С.Б. Авдашева, Н.М. Розанова , Теория организации отраслевых рынков. Учебник. - М.: ИЧП "Издательство Магистр", 1998. - 320 с.
- Ю. Тай «Практика: Дела о доминирующем
положении мельчают 30.11.2011» [Электронный ресурс]// http://www.vedomosti.ru/newspaper/article/272090/dela_o_dominiruyuschem_polozhenii_melchayut
- Л.Г. Зайцев, М.И. Соколова, Стратегический менеджмент: Учебник. – Москва: Экономистъ, 2002 – 416 с.
- Ф.Котлер, «Стратегии лидеров рынка» // «Рекламодатель: теория и практика», №6, июнь, 2001[Электронный ресурс]//
- http://www.reklamodatel.ru/static/art924.htm