Основные теоретические модели коммуникации

Феномен чтения уже известного текста приводит Ю. Лотмана к формулировке двух возможных типов получения  информации. Например, записка и  платок с узелком. Если в первом случае сообщение заключено в тексте и может быть оттуда изъято, то во втором случае сообщение нельзя извлечь  из текста, который играет чисто  мнемоническую роль. Ю. Лотман пишет:

"Можно рассматривать  два случая увеличения информации, которой владеет какой-либо индивид  или коллектив. Один - получение  извне. В этом случае информация  вырабатывается где-то на стороне  и в константном объеме передается  получателю. Второй - строится иначе:  извне получается лишь определенная  часть информации, которая играет  роль возбудителя, вызывающего  возрастание информации внутри  сознания получателя".

Именно так читал человек  прошлого, у которого могла быть только одна книга, но чтение которой все равно могло обогащать его новым знанием. Современный человек, читая книгу одна за другой, механически "складывает" их в памяти.

Эта же схема активного  потребления информации заложена и  в фольклорной коммуникации, где  вновь отсутствует сегодняшняя  форма пассивного получателя информации. "Он не только слушатель, но и творец. С этим и связано то, что столь каноническая система не теряет способности быть информационно активной. Слушатель фольклора скорее напоминает слушателя музыкальной пьесы, чем читателя романа".

Не менее существенные характеристики он обнаруживает в рамках анализа фольклорной коммуникации. В "высоком искусстве" нельзя вносить  ничего своего: бегать, кричать в  театре, трогать руками в музее, пританцовывать в балете и т.д. Ю. Лотман отмечает иное положение фольклорной аудитории:

"Фольклорная аудитория  активна, она непосредственно  вмешивается в текст: кричит  в балагане, тычет пальцами в  картины, притоптывает и подпевает.  В кинематографе она криками  подбадривает героя. В таком  поведении ребенка или носителя  фольклорного сознания "цивилизованный" человек письменной культуры  видит "невоспитанность". На  самом деле перед нами иной  тип культуры и иное отношение  между аудиторией и текстом.  Сопоставим скульптуру и игрушку.  Скульптура рассчитана на созерцание: она монолог, который должен  быть услышан, но не требует  ответа, она - сообщение, которое  адресат должен получить. Игрушка,  кукла не ставится на постамент  - ее надо вертеть в руках,  трогать, сажать или ставить,  с ней надо разговаривать и  за нее отвечать. Короче, на статую  надо смотреть, с куклой следует играть".

Нам представляется, что  объяснить подобную ситуацию можно  тем, что потребитель информации в этом случае убран с позиции  потребителя на позицию наблюдателя, у которого, конечно, совсем другие права. Это связано с тем, что данное сообщение - скульптура в музее - не предназначалась для данного потребителя. Это сообщение с автором, но без получателя, поскольку в результате любой становится получателем этого сообщения. Поэтому он и не имеет права ничего в нем менять.

Занижение активности получателя Ю. Лотман видел также в ситуации мифологических ритуалов, объединяющих архаический коллектив в единое целое. "Он будет исполнителем или хранителем информации в значительно большей степени, чем ее творцом".

Ю. Лотман выделяет также  две коммуникативные модели "Я - ОН" и "Я - Я". Последний случай он именует автокоммуникацией. В рамках нее сообщение приобретает новый смысл, поскольку вводится второй добавочный код и сообщение перекодируется, для отображения чего предлагается следующая схема:

Передачу сообщения самому себе Ю. Лотман трактует как перестройку  собственной личности.

И еще одно наблюдение. Поэтические  тексты, по его мнению, используют обе  коммуникативные системы:

Тексты, создаваемые в  системе "Я - ОН", функционируют  как автокоммуникации и наоборот: тексты становятся кодами, коды - сообщениями. Следуя законам автокоммуникации - членению текста на ритмические куски, сведению слов к индексам, ослаблению семантических связей и подчеркиванию синтагматических - поэтический текст вступает в конфликт с законами естественного языка. А ведь восприятие его как текста на естественном языке - условие, без которого поэзия существовать и выполнять свою коммуникативную функцию не может".

Ю. Лотман уделял особое внимание визуальной коммуникации, подчеркивая  особый статус отражения. "Отражение  лица не может быть включено в связи, естественные для отражаемого объекта: его нельзя касаться или ласкать, но вполне может включиться в семиотические  связи: его можно оскорблять или  использовать для магических манипуляций". На пути к изобразительной коммуникации он различает этап первичного кодирования, примером чего может служить этикет или ритуал. Театр также может служить промежуточным кодом: существует манера портрета, когда модель одевалась в какой-нибудь театральный костюм. Придворный церемониал Наполеона ориентировался не на предыдущий королевский придворный этикет, а на нормы изображения французским театром двора римских императоров.

Отдельному рассмотрению подверглось бытовое поведение. Ю. Лотман проанализировал коммуникативные  аспекты бытового поведения восемнадцатого века. Так, русское дворянство после  Петра должно было обучаться искусственными методами тому, что люди на Западе получали в раннем детстве. Это противоречило  принятым нормам. Голландская речь в Голландии и в России воспринимается по-разному. "Образ европейской  жизни удваивался в ритуализированной игре в европейскую жизнь. Каждодневное поведение становилось знаками каждодневного поведения. Степень семиотизации, сознательного субъективного восприятия быта как знака резко возросла. Бытовая жизнь приобретала черты театра".

Ю. Лотман рассматривал культуру как генератор кодов, считая, что  культура заинтересована во множестве  кодов, что не может быть культуры, построенной на одной коде. То есть и все явления культуры трактуются им как разного рода коммуникативные  механизмы, то есть как разного рода языки. Отсюда возникает приоритетность лингвистических методов для  их анализа, использование терминов словарь или грамматика для описания совершенно далеких от естественного  языка коммуникативных явлений.

Определение такой роли естественного  языка и лингвистического механизма  связано также с рассмотрением  первичных и вторичных моделирующих систем как объекта семиотики. Под первичным понимался язык, а вторичные - литература, театр, кино - принимали на себя большое число языковых характеристик, поскольку базировались на языке. Отсюда следовала значимость именно лингвистического инструментария. Ю. Лотман в целом заложил основы коммуникативного анализа культуры, анализируя ее как коммуникативный механизм.

Модель Умберто Эко

Итальянский семиотик Умберто Эко известен также своими романами-бестселлерами, среди которых наибольшее признание получил роман "Имя розы", в послесловии к которому Ю. Лотман отмечал: "Имя Умберто Эко мало известно советскому читателю". Как и Ю. Лотман он обладает серьезным фактологическим наполнением своей работы: если Ю. Лотман был специалистом по русской культуре восемнадцатого-девятнадцатого века, то У. Эко специализируется в средневековой культуре.

У. Эко сделал важное замечание  по поводу привычно признанной определяющей роли лингвистики в семиотическом  анализе: "далеко не все коммуникативные  феномены можно объяснить с помощью  лингвистических категорий". Это замечание отдаляет его от тартуско-московской школы, в рамках которой интуитивно признавалась базисность лингвистики.

В то же время в качестве наиболее интересного для семиотики  объекта У. Эко называет точки возникновения лжи. А это явно вновь возвращает нас к естественному языку. Хотя действительно ложью с точки зрения нормы должны быть признаны и литература, и искусство, поскольку они описывают то, чего никогда не было. А это и есть наиболее привычные объекты для семиотического анализа.

И Ю. Лотман, и У. Эко уделяли  большое значение визуальной коммуникации. У. Эко трактует иконический знак как континуум, в котором невозможно вычленить дискретные смыслоразличительные элементы, подобные существующим в естественном языке. У. Эко ставит это известное наблюдение в систему, объясняющую различие визуальной коммуникации.

"Знаки рисунка не  являются единицами членения, соотносимыми  с фонемами языка, потому что  они лишены предзаданного позиционального и оппозиционального значения, сам факт их наличия или отсутствия еще не определяет однозначно смысла сообщения, они значат только в контексте (точка, вписанная в миндалевидную форму, значит, зрачок) и не значат сами по себе, они не образуют системы жестких различий, внутри которой точка обретает собственное значение, будучи противопоставленной прямой или кругу".

 

В естественном языке значение оказывается заданным заранее, в  визуальном оно вырабатывается по мере получения сообщения.

Иконический знак, обладающий сходством с изображаемым предметом, берет не все его характеристики. У. Эко подчеркивает условность этого типа изображения. "Иконические знаки воспроизводят некоторые условные восприятия объекта, но после отбора, осуществленного на основе кода узнавания, и согласования их с имеющимся репертуаром графических конвенций". Или такой пример: художник тринадцатого века рисует льва в соответствии с требованиями тогдашних иконических кодов, а не исходя из реальности. Визуальный знак должен обладать следующими типами характеристик: а) оптическими (видимыми), б) онтологическими (предполагаемыми), в) условными. Под последними У. Эко понимает иконографические коды того времени.

Архитектурный знак, а это  вариант уже архитектурной коммуникации, по его мнению, обладает в качестве значения его собственным функциональным назначением. То есть это знак, отсылающий к своей функции. Дверь имеет  в качестве референта "возможность  войти". Архитектурное сообщение  может получать чуждые ему значения. Например, размещение солдат в заброшенной  церкви. При этом подмена значений не ощущается. Восприятие архитектурного дискурса не требует того внимания, которое наблюдается при потреблении фильмов, телевидения, комиксов, детективов.

У. Эко предлагает следующую  модель коммуникации:

Это стандартная прикладная модель, которая усилена понятием лексикодов или вторичных кодов, под которыми У. Эко понимает разного рода дополнительные коннотативные значения, которые известны не всем, а только части аудитории.

Анализируя раннее христианство, У. Эко подчеркивал, что для воздействия  приходилось изобретать притчи и  символы, чего не может сделать чистая теория. Иисус, например, символизировался с помощью изображения рыбы.

Профессор Умберто Эко посвятил отдельное исследование коммуникации в рамках массовой культуры. Его основной постулат состоит в том, что при рассмотрении текстов массовой культуры они написаны одновременно как автором, так и читателем. Он анализирует при этом супермена, шпионские романы Я. Флеминга, "Парижские тайны" Эжена Сю. Здесь вновь возникает идея литературы как коллажа, как китча.

У. Эко предложил существенные для моделирования коммуникации общие модели, а также конкретные модели визуальной коммуникации и коммуникации в рамках массовой культуры. И то, и другое весьма важно для рекламистов  и специалистов в области паблик рилейшнз.

Заключение

Человечество в своей  истории все время занято созданием  новых типов порождения коммуникативных  объектов. При этом они проходят один и тот же путь: сначала ими  пользуется узкая группа лиц, затем  этот механизм получает широкое распространение. Например, такой путь прошло книгопечатание. Актуальным примером такого рода может служить Интернет, который также «вырвался» из военных рук, его первоначально создавших.

Все это говорит о сильной  самодостаточности коммуникативных  объектов, которые он только могут  существовать самостоятельно, но и  вступать в собственные взаимосвязи, не предусмотренные их создателями. Можно говорить, что строительство  «воздушных замков» может предшествовать, сопровождать, заменять строительство  реальных замков.

 В целом следует  признать, что разные типы наук  направлены на разные объекты  в самом процессе коммуникации. Условно можно подчеркнуть, что теория литературы делает акцент на коммуникаторе «авторе), прикладные коммуникации больше ориентированы на потребителя информации, теория коммуникации призвана объединить эти акценты в единое целое.

Список используемой литературы:

1. Алешина И. Паблик рилейшинз для менеджеров. – М.: ИКФ «Экмос», 2003
2. Багиев Г., Тарасевич В., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Под общ. ред. Г.Л. Багиева. – Спб.: Питер, 2007 
3. Бориснев С.В Социология коммуникации. Учеб. пособие для вузов. – М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2003
4. Выставки Москвы и России, выставки за рубежом. Международные выставки // http://www.allexpo.ru 
5. Евстафьев В., Ясонов В. Что, где и как рекламировать. Практические советы. – СПб.: Питер, 2005
6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент 11-е изд. – СПб.: Питер, 2005