История рекламы

С наступлением XX века стало ясно, что мода в рекламе, как и всякая мода, развивается не прямолинейно, а циклично. На смену "лобовой" рекламе непременно приходила "вкрадчивая". Период преувеличенного восхваления товара сменялся периодом недоговоренности о его достоинствах, на смену деловой, сухой рекламе приходила высокохудожественная и изощренная, вместо логики и принципа "почему именно" делалась ставка на эмоциональное восприятие, атмосферу и художественный образ.

В двадцатых годах нашего века Теодор Макманус ввел новый стиль - "атмосферы" или "образа", и прославился как "Клод Хопкинс вкрадчивой рекламы". Его самая знаменитая реклама, выполненная по заказу корпорации "Дженерал моторс", была напечатана всего один раз. Осенью 1914 года развернулась рекламная кампания конкурентов против самого дорогого автомобиля фирмы "Дженерал моторc" - "Кадиллака", новый 8-цилиндровый мотор которого еще не работал безукоризненно. Макманус парировал эту кампанию объявлением без иллюстраций, только текстом, озаглавленным "Расплата за лидерство". В нем ни разу не упоминались ни "Кадиллак", ни другие автомобили. Оно лишь создавало ореол:

Быстрое развитие рекламы потребительских товаров в конце XIX века помогло появлению нового вида ее распространения - массового многотиражного журнала. В 1885 году выходило всего 4 журнала тиражом 100 000 и выше. Через 20 лет их уже было 20 с общим тиражом более пяти миллионов. Самыми крупными были два журнала, которые издавал Сайрус Кертис: женский журнал "Ледис хоум джорнал", который к середине 90-х годов имел почти в два раза больше читателей, чем любой другой журнал для взрослых, и журнал преимущественно для мужской аудитории "Сатердэй ивнинг пост"; его тираж при редакторе Джордже Лоримере вырос за 15 лет с 2200 до двух миллионов. К 1910 году журнальный мир совершенно изменился: это была революция, которую подтолкнула, воспела и оплатила реклама.

В рекламных и ПР агентствах 70-х годов прошлого века штат служащих был малочисленным по сравнению с агентствами нашего времени. Среди постоянных служащих не было ни авторов рекламных текстов, ни иллюстраторов, ни специалистов по сбыту, ни координаторов. Агентства не создавали рекламных объявлений, а просто помещали их в газетах и журналах.

Значительная роль в процессе развития рекламы принадлежит Соединенным Штатам Америки. Даже в начале века американская реклама была самой развитой. В области рекламы и ПР США занимали лидирующее место. В начале и середине двадцатого века ни одно европейское агентство не могло соперничать с американскими.

Первое рекламное агентство "с полным обслуживанием" было

основано Джорджем Баттеном в Нью-Йорке в 1891 году. Его агентство не только предлагало своим клиентам поместить рекламу, но и составляло ее текст, художественно оформляло и подготавливало к печати. Фирма Баттена ("Баттен, Бартон, Дерстайн и Осборн") стала одним из рекламных гигантов XX века. В 1986 году эта фирма была четвертым по величине рекламным агентством в мире с годовым оборотом 3,26 миллиарда долларов.

С ростом числа рекламных и ПР агентств "с полным обслуживанием" возникла необходимость в человеке, который мог бы быть посредником между клиентами и творческими сотрудниками агентства. С этой целью была учреждена должность координатора проекта. Эта должность, придуманная в рекламном агентстве Уолтера Томпсона, сыграла важнейшую роль в фирме Альберта Ласкера - одного из легендарных деятелей мира рекламы XX века. Его влияние в рекламном деле настолько велико, что первые десятилетия нашего века вошли в историю рекламы как "эпоха Ласкера".

Сам Ласкер не писал текстов, он нанял двух самых выдающихся в истории рекламы авторов. Одним из них был 40-летний Джон Э. Кеннеди. Кеннеди следовал рекламному принципу, направленному на продажу. Хорошая реклама, утверждал он, это "торговое предприятие на газетном листе". Логично, считал он, дать потенциальному покупателю довод "почему именно" нужно купить рекламируемый товар. Единственная цель такой рекламы - продажа товара.

Другим составителем текстов у Ласкера был Клод Хопкинс, который считал, что реклама - это умение показать товар лицом с помощью печатного слова. Чтобы добиться успеха, рекламная кампания должна быть сконцентрирована на одной характерной черте продукта.

В двадцатых годах нашего века Теодор Макманус ввел новый стиль - "атмосферы" или "образа", и прославился как "Клод Хопкинс вкрадчивой рекламы". Его самая знаменитая реклама, выполненная по заказу корпорации "Дженерал моторс", была напечатана всего один раз. Осенью 1914 года развернулась рекламная кампания конкурентов против самого дорогого автомобиля фирмы "Дженерал моторc" - "Кадиллака", новый 8-цилиндровый мотор которого еще не работал безукоризненно. Макманус парировал эту кампанию объявлением без иллюстраций, только текстом, озаглавленным "Расплата за лидерство".

С наступлением XX века стало ясно, что мода в рекламе и ПР, как и всякая мода, развивается не прямолинейно, а циклично. На смену "лобовой" рекламе непременно приходила "вкрадчивая". Период преувеличенного восхваления товара сменялся периодом недоговоренности о его достоинствах, на смену деловой, сухой рекламе приходила высокохудожественная и изощренная, вместо логики и принципа "почему именно" делалась ставка на эмоциональное восприятие, атмосферу и художественный образ.

В каждой области человеческой деятельности тот, кто идет впереди, постоянно находится в ослепительном свете общественного внимания. Лидирует ли человек или изделие, за ним всегда следуют ревность и зависть. На лидера нападают, потому что он лидер, и попытки сравняться с ним только подтверждают его ведущую роль. Не в состоянии догнать его или превзойти, соперник прибегает к осуждению и нападкам... В этом нет ничего нового. Это старо, как мир, как человеческие страсти... Эти попытки тщетны. Если лидер действительно лидирует - он остается лидером. Нападают и на великого поэта, и на великого художника, и на искусного мастера, но каждый из них остается увенчанным лаврами в веках. Вот, почему то, что хорошо или совершенно, говорит само за себя, как бы громко ни звучали крики протеста. То, что заслуживает жизни, - живет". 

"Расплата за лидерство" убеждала не доводами, а атмосферой. Вместо логического основания, почему нужно его приобретать, вокруг "Кадиллака" создавался некий ореол, превосходящий всякую логику. В отличие от Клода Хопкинса, который утверждал, что в рекламном деле стиль - это недостаток, Макманус преподносил читателю поэтический образ. Хотя объявление появилось в печати один единственный раз (2 января 1915 г. в журнале "Сатердэй ивнинг пост"), оно сразу же повлияло на сбыт "Кадиллака". Кроме того, корпорацию "Дженерал моторс" многие годы засыпали просьбами о репродукции этой рекламы. Когда журнал "Принтерc инк" в 1945 году попросил своих читателей назвать, самую лучшую рекламу, подавляющее большинство назвало "Расплату за лидерство".

Новый рекламный стиль, сочетавший "почему именно" и "атмосферу", был разработан супругами Стенли и Хелен Резор в рекламном агентстве "Джей Уолтер Томпсон". Когда Стенли был президентом этого агентства, а его жена Хелен - главным автором рекламных текстов, эта фирма добилась в двадцатые годы финансового лидерства и сохраняла его за собой на протяжении полувека.

Образность в рекламе и ПР имела своих последователей: Рэймонда Рубикема, обеспечившего успех фирме "Янг энд Рубикем" в 30-е годы, и Лио Бернетта, лидера "Чикагской школы" - главного направления рекламы 50-х годов. Фирма "Янг энд Рубикем" создала образ коровы "Элси", ставший символом молочной компании "Борден", осуществила исследования рынка и придумала подходящее определение для роялей "Стейнвей": "инструмент бессмертных".

Как и Рубикем, Бернетт придерживался принципа сдержанной рекламы с вымышленными героями, такими, как поваренок фирмы "Пилсбери" - пузатенький паренек, сделанный из рекламируемого теста, рычащий тигренок Тони, который одобряет достоинства кукурузных хлопьев, или "Веселый зеленый гигант", рекламирующий консервированные и замороженные овощи. Самый знаменитый герой Бернетта - ковбой с рекламы сигарет "Марлборо", который появился в 1955 году, показывая курящим, что сигареты с фильтром не только для маменькиных сынков. Бернетт гордился тем, что его агентство создало героев, которые нравились широкой публике.

Самым знаменитым автором реклам последних пятидесяти лет был Дейвид Огилви. Основанная в сентябре 1948 года фирма "Хьюитт, Огилви, Бенсон энд Мазер" обслуживала только несколько небольших английских компаний.

Первого большого успеха агентство добилось баснословно эффективной кампанией по созданию "образа". Небольшая фирма в штате Мэн "Хатауэй" обратилась к "Хьюитт, Огилви, Бенсон энд Мазер" разработать рекламу для мужских рубашек. Созданная Огилви реклама демонстрировала рубашку на усатом мужчине среднего возраста с черной повязкой на глазу. Как пояснил Огилви своему клиенту, повязка создает образ реально существующего, загадочного человека, вместо обычного манекенщика. Это маленькая деталь, но она может сыграть очень большую роль. Впервые реклама появилась в журнале "Нью-Йоркер" 22 сентября 1951 года. Вскоре фабрика фирмы "Хатауэй" в штате Мэн была завалена заказами.

В знаменитой рекламе "Роллс-Ройса" Огилви, появившейся в 1958 году, "образом" было изображение самого автомобиля. Заголовок - "На скорости 100 километров в час в этом новом "Роллс-Ройсе" громче всего шумят электрические часы" - подчеркивал техническое совершенство машины. Ниже мелким шрифтом следовало 19 пунктов "почему именно", целью которых было дать читателю больше фактических данных, чем дают в рекламе детройтские заводы. В год появления этой рекламы сбыт машин возрос на 50 процентов.

Идея ответственности перед обществом и “служения интересам общества” в начале 20 века быстро обрела популярность в сфере крупного бизнеса на родине термина «паблик рилейшнз», в США. После эпохи промышленного “бума”, американский бизнес нуждался в поддержке общества. Любопытно, что новые идеи были быстрее всего восприняты в области связи и телефонии. Наиболее «революционные» идеи в истории паблик рилейшнз опробировались, как правило, именно в этой отрасли. «Пионером» стал Т.Вэйл, президент крупнейшей телефонной и телеграфной компании AT&T, который решил дать название “Public Relations” годовому отчету компании за 1908 год. В преамбуле он объяснил, что под “паблик рилейшнз” он понимает “предоставление компанией достоверной и исчерпывающей информации акционерам и заинтересованным лицам для того, чтобы избежать конфликтов и укрепить доверие” . Считается, что годовой отчет AT&T за 1908 год был первым печатным текстом, в котором использовался термин “паблик рилейшнз”. 

Возникновение сферы деятельности в области влияния на общественное мнение относится к древним временам. В 20 веке вследствие роста всех видов человеческой деятельности, развития технических средств распространения информации методы влияния на общественное мнение приобретали все более самостоятельные рамки. Позднее PR сложились в самостоятельную науку. 

Деятельность PR существовала на протяжении всей истории человечества. Общественные связи с древних времен являлись одним из элементов управления и религиозного убеждения.

Принято считать, что термин «public relations» родился в Америке в 1807 году, когда третий президент Томас Джефферсон в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу» заменил выражение «состояние мысли» на «общественные отношения». Существует версия и о том, что одним из первых словосочетание «public relations» пустил в оборот юрист Дорман Итон в 1882 году, призывая выпускников Йельского университета посвятить себя служению общественному благу.

Американские связи с общественностью как особый вид маркетинговой деятельности имеет самую продолжительную историю, являются наиболее многообразными и дифференцированными. Американская модель PR, пожалуй, совсем не подверглась иностранному воздействию, но оказала наибольшее влияние на развитие PR в других странах.

Эволюция PR в США может рассматриваться как классический образец развития и усложнения данной профессиональной деятельности, приобретения различных институциональных свойств и качеств.
Именно в США зародились представления о связях с общественностью как составной части системы социального управления, о социальной миссии и социальной ответственности PR.

Идея ответственности перед обществом и “служения интересам общества” в начале 20 века быстро обрела популярность в сфере крупного бизнеса на родине термина «паблик рилейшнз», в США. После эпохи промышленного “бума”, американский бизнес нуждался в поддержке общества. Любопытно, что новые идеи были быстрее всего восприняты в области связи и телефонии. Наиболее «революционные» идеи в истории паблик рилейшнз опробировались, как правило, именно в этой отрасли. «Пионером» стал Т.Вэйл, президент крупнейшей телефонной и телеграфной компании AT&T, который решил дать название “Public Relations” годовому отчету компании за 1908 год. В преамбуле он объяснил, что под “паблик рилейшнз” он понимает “предоставление компанией достоверной и исчерпывающей информации акционерам и заинтересованным лицам для того, чтобы избежать конфликтов и укрепить доверие” . Считается, что годовой отчет AT&T за 1908 год был первым печатным текстом, в котором использовался термин “паблик рилейшнз”. 

PR становится элементом маркетинговой стратегии. Впервые старейшее рекламное агентство США – Н. Эйер и Ко – по заказу Национальной бисквитной компании широко использовало возможности PR в маркетинге продвижения новой упаковки товара. Это оказалось настолько эффективным, что в агентстве в 1908 году был учрежден специальный отдел, а в 1920 году Publicity Bureau.